前段時(shí)間，一直在做各種各樣的市場(chǎng)調(diào)研，目的是要驗(yàn)證對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)模式等各種假設(shè)，進(jìn)一步深挖消費(fèi)者需求，從而為品牌定位、產(chǎn)品方案定型、業(yè)態(tài)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)等提供切實(shí)的參考。
調(diào)研中一個(gè)很重要的假設(shè)是，“大家居”能夠提供給消費(fèi)者最大的用戶價(jià)值是什么?當(dāng)然會(huì)有兩個(gè)最重要的方面，這是由大家居產(chǎn)品本身的整體性決定的：一是一站式購(gòu)齊的省心省心;二是整體性的設(shè)計(jì)和搭配所帶來(lái)的審美升級(jí)。
在這兩個(gè)核心價(jià)值中，一站式購(gòu)齊實(shí)現(xiàn)不難，并且已經(jīng)成為趨勢(shì)，而審美升級(jí)會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的需求，并且實(shí)現(xiàn)起來(lái)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不能一蹴而就。為什么這么說(shuō)，因?yàn)橹袊?guó)審美教育的長(zhǎng)期斷層和缺失，導(dǎo)致了中國(guó)消費(fèi)者在審美上的集體無(wú)意識(shí)：不是人們不追求審美，而是對(duì)美沒(méi)有概念。時(shí)至今日，隨著物質(zhì)文化生活水平的提升，大眾的審美鑒別能力已經(jīng)有了提升(知道什么好看什么不好看了)，但審美創(chuàng)造能力(如何搭配才好看)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
那么，審美需求的滿足由誰(shuí)來(lái)提供？
家裝公司嗎?顯然不是;是風(fēng)口上的全屋定制企業(yè)嗎?也不是。如果(原來(lái)的)家裝公司和全屋定制能做好，也就不會(huì)有“大家居”這個(gè)新物種出現(xiàn)了。前面關(guān)于大家居系列漫談的文章中，我們定義過(guò)“大家居”是什么——以消費(fèi)者裝修家的過(guò)程為主線，以各個(gè)過(guò)程所需的產(chǎn)品(服務(wù))為單元，跨三個(gè)以及三個(gè)以上產(chǎn)品(服務(wù))領(lǐng)域的，我們可以稱之為“大家居”。同時(shí)，這張圖也分別說(shuō)明了當(dāng)前參與大家居市場(chǎng)角逐的企業(yè)類型。大家居最為普遍的表達(dá)方式是實(shí)現(xiàn)單品向多品延伸，個(gè)體定制向全屋定制升級(jí)，其中，也包括了提供整裝的家裝公司。
為什么說(shuō)家裝公司和全屋定制企業(yè)均無(wú)法滿足審美需求這個(gè)核心用戶價(jià)值，是因?yàn)榧已b三件事——設(shè)計(jì)、施工、材料(產(chǎn)品)長(zhǎng)期割裂，家裝公司負(fù)責(zé)量房和效果圖設(shè)計(jì)，材料商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的測(cè)量和設(shè)計(jì)，看似誰(shuí)都在提供設(shè)計(jì)，但沒(méi)有人提供整體的審美，而是為了搶到各自的訂單各自為政，但誰(shuí)也不具備整體的設(shè)計(jì)和審美能力。理應(yīng)擔(dān)負(fù)也能夠擔(dān)負(fù)這一重任的，唯有“大家居”，大家居的產(chǎn)品，不是空間規(guī)劃設(shè)計(jì)，不是某一類或兩類單品，而是完整的空間美學(xué)解決方案。
然而，在對(duì)幾個(gè)一線和新一線城市中產(chǎn)的座談深訪中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)審美這個(gè)問(wèn)題的反映并不強(qiáng)烈。在我們問(wèn)及“你在裝修新家過(guò)程中有哪些痛點(diǎn)時(shí)”，大量的是對(duì)家裝公司在材料與價(jià)格貓膩、施工服務(wù)等方面的吐槽，并未過(guò)多涉及到對(duì)設(shè)計(jì)、審美更多的關(guān)注。在對(duì)于審美需求的引導(dǎo)性的問(wèn)題、諸如“你一般在裝修的哪個(gè)階段去看、逛、選家具”，“想到裝修時(shí)，你想到的最重要的關(guān)鍵詞”、“你覺(jué)得家里的哪兩個(gè)空間一定要保持風(fēng)格統(tǒng)一”等問(wèn)題時(shí)，也很少有人對(duì)家居的審美表現(xiàn)出特別的敏感。
這既在意料之外，其實(shí)也在意料之中。
說(shuō)是意料之外，因?yàn)檎{(diào)研很大程度，就是帶著了解消費(fèi)者審美需求的目的去的，當(dāng)出現(xiàn)的結(jié)果是消費(fèi)者似乎對(duì)此不是太過(guò)在意時(shí)，有點(diǎn)意外。
說(shuō)是意料之中，因?yàn)檫@樣的結(jié)果可以理解也很好解釋，不是說(shuō)審美不是痛點(diǎn)，而是這反映了上面說(shuō)的國(guó)人在審美上的“集體無(wú)意識(shí)”，服飾用品審美等可能近年來(lái)進(jìn)步比較大，但家居仍未有大的提升。而且，由于消費(fèi)者在硬裝過(guò)程中感受到的痛點(diǎn)過(guò)于強(qiáng)烈，也一定程度上掩蓋了在審美上的問(wèn)題(不是沒(méi)有審美痛點(diǎn)，但目前而言，裝修施工服務(wù)和質(zhì)量是更大的痛點(diǎn))。
蔡元培先生說(shuō)：一個(gè)沒(méi)有審美的民族是不知善惡的。
畫家吳冠中先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：今天中國(guó)的文盲不多了，但美盲很多。
家居消費(fèi)審美升級(jí)并不是一個(gè)偽命題，消費(fèi)者一定需更有設(shè)計(jì)、個(gè)性和美感的家，我們堅(jiān)信，消費(fèi)者的家居審美需求一定是會(huì)被喚醒的;我們也堅(jiān)信，家居消費(fèi)升級(jí)的實(shí)質(zhì)一定是審美升級(jí)。審美需求的滿足，是大家居企業(yè)能夠提供給消費(fèi)者的最大最核心的用戶價(jià)值。
市場(chǎng)衡量所有企業(yè)價(jià)值的尺子，就是企業(yè)創(chuàng)造的用戶價(jià)值。每家優(yōu)秀的公司，確定的核心價(jià)值都不同。每個(gè)公司最重要的事情，就是定位好核心的用戶價(jià)值創(chuàng)造，然后，定義好怎么去衡量它，接下來(lái)，圍繞著它去建設(shè)自己的組織能力。比如，海底撈是圍繞著“服務(wù)好”來(lái)做體系建設(shè);麥當(dāng)勞是圍繞著“快”來(lái)做體系建設(shè)，背后整個(gè)組織能力就是圍繞“快”做標(biāo)準(zhǔn)化和流程化。蘋果的核心價(jià)值是創(chuàng)造極致的人機(jī)交互體驗(yàn)，所以會(huì)犧牲“便宜”這個(gè)維度;小米則是追求極致性價(jià)比。
大家居企業(yè)需要定位好自己對(duì)于家居消費(fèi)者的審美價(jià)值，并以此構(gòu)建審美創(chuàng)造能力以及審美輸出能力。只要路是對(duì)的，就不要怕遠(yuǎn)。
