家居新零售樣本無印良品和家居巨人宜家正步步從神壇跌落。2019年7月17日，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布抽檢結(jié)果，無印良品、宜家攜手登上質(zhì)量黑榜，無印良品上榜的主要原因是標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符，宜家則是因兩款兒童家具“孔及間隙”不合格而上榜。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這已是宜家2019年第三次被檢出產(chǎn)品不合格。
與產(chǎn)品不合格相對應(yīng)的，是無印良品、宜家在中國業(yè)績增長乏力，這兩大國際家居巨頭昔日光環(huán)已漸漸消失。
產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)
2019年7月17日，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布了“流通領(lǐng)域家具類商品質(zhì)量抽檢結(jié)果公示”，表示對北京市市場上銷售的家具類商品進(jìn)行了抽檢，在11款不合格家具名單中，標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)為“無印良品(上海)商業(yè)有限公司”、標(biāo)稱商標(biāo)為“MUJI無印良品”的不合格產(chǎn)品占據(jù)了半數(shù)以上——共有6款產(chǎn)品不合格，包括櫸木衣架、低型餐桌、胡桃木實(shí)木椅、客廳餐廳兩用沙發(fā)椅、邊桌臺等，其中有5件不合格產(chǎn)品的主要原因?yàn)?ldquo;標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符”，例如規(guī)格型號分別為“原色、長55cm×寬78cm×高77cm、4550002422516”的一款“客廳餐廳兩用沙發(fā)椅”將膠合板標(biāo)稱為胡桃木。此次抽檢中，標(biāo)稱生產(chǎn)企業(yè)為“宜家瑞典有限公司境內(nèi)授權(quán)代理機(jī)構(gòu)：宜家(中國)投資有限公司”、標(biāo)稱商標(biāo)為“IKEA”的兩款兒童家具“孔及間隙”項(xiàng)目不合格。
對于商品名稱標(biāo)識的問題，無印良品相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，產(chǎn)生名稱差異的原因是直譯了日本的商品名稱。7月19日，對于產(chǎn)品不合格，無印良品通過官方微博表示，愿意為購買這6款家具的顧客提供退換貨服務(wù)。同日，宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理?xiàng)罘珓t向北京商報(bào)記者表示，“經(jīng)確認(rèn)，本次通報(bào)相關(guān)產(chǎn)品為FRITIDS福利蒂德斯抽屜前板60×16cm，F(xiàn)RITIDS福利蒂德斯抽屜前板60×16cm是該系列配套的抽屜面板，宜家已在2019年3月8日在全國范圍內(nèi)停售，并展開對產(chǎn)品的改進(jìn)，目前改進(jìn)版已經(jīng)在最終測試的過程中，一旦通過相關(guān)部門檢測，改進(jìn)版會重新開始銷售”。
北京商報(bào)記者注意到，這已經(jīng)是2019年宜家兒童家具第三次登上質(zhì)量黑榜。2019年1月18日，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布兒童家具質(zhì)量抽檢情況，其中在宜家家居網(wǎng)上商城銷售、標(biāo)稱商標(biāo)為“宜家”、型號規(guī)格為“41×43×79(cm)”的一款“兒童書桌椅(兒童家具)”警示標(biāo)識不合格;2019年4月29日，深圳市市場監(jiān)督管理局發(fā)布“2018年兒童家具產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果的通報(bào)”，其中受檢單位名稱為“深圳宜家家居有限公司”、標(biāo)稱商標(biāo)為“IKEA”、標(biāo)稱生產(chǎn)單位名稱為“宜家貿(mào)易(中國)有限公司”、型號規(guī)格等級為“亮藍(lán)色/303.315.41”的一款“維蒙德兒童書桌椅”被檢出“警示標(biāo)識”項(xiàng)目不合格。
在華業(yè)績增長乏力
與產(chǎn)品質(zhì)量不合格相比，更讓無印良品與宜家難受的是在華業(yè)績增長乏力。
中國內(nèi)地是無印良品的重要市場。從2012年起，無印良品在中國以每年30-50間店鋪的速度擴(kuò)張，截至2019年2月28日，無印良品在日本共有420家門店，在海外共有497家門店，其中中國內(nèi)地最多，達(dá)到256家，占海外門店的一半以上。與門店快速增長相比，無印良品在中國的銷售增速卻在下滑。2019年1月，無印良品母公司發(fā)布2019財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，2018年前三季度無印良品在華銷售同比下降9%。據(jù)“BoF時(shí)裝商業(yè)評論”報(bào)道稱，2019年4 月，無印良品母公司Ryohin Keikaku Co.公布業(yè)績報(bào)告，無印良品在中國的銷售八年來首次出現(xiàn)營業(yè)利潤下滑，財(cái)務(wù)前景低于分析師預(yù)期，中國市場同店銷售額罕見下降。
與無印良品類似，瑞典家居巨頭宜家的銷售增長也遇到瓶頸。宜家于1998年正式進(jìn)軍中國市場，目前在中國內(nèi)地?fù)碛?0多家分店。2016-2018財(cái)年，宜家在中國市場的銷售額同比分別增長19.4%、14%、8.4%，呈現(xiàn)出增速連年下滑的態(tài)勢。從全球市場來看，宜家的發(fā)展也不容樂觀。在2018財(cái)年，宜家商場銷售額雖然增長近5%，但凈利潤從上一財(cái)年的24.7億歐元降至14.7億歐元，同比下降超過40%。
神話緣何破滅
一個(gè)被譽(yù)為家居巨人，一個(gè)被稱為家居新零售樣本，宜家和無印良品在中國家居人眼里，曾經(jīng)是神話般的存在，一些家居企業(yè)甚至以中國版宜家、中國版無印良品為企業(yè)奮斗目標(biāo)，但不知從何時(shí)起，光環(huán)漸失，神話破滅。
中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷研究中心專家委員唐興通在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“一方面，無印良品和宜家在中國的快速增長，很大一部分原因在于新興中產(chǎn)階級消費(fèi)者的盲目崇拜、盲目跟風(fēng)，但由于無印良品和宜家產(chǎn)品屬于耐用品和消耗品，消費(fèi)者重復(fù)購買的市場增量相對來說比較穩(wěn)定，大家嘗鮮完以后覺得也不過如此;另一方面，無印良品和宜家在國內(nèi)也培養(yǎng)了一系列競爭對手，中國本土品牌的崛起，它們在產(chǎn)品和價(jià)格上面有了競爭優(yōu)勢，再加上中國人的國貨情節(jié)影響，消費(fèi)者更趨于理性，為性價(jià)比買單。”
設(shè)計(jì)優(yōu)勢的喪失、中國本土品牌的崛起是無印良品步步跌落神壇的重要原因。為了強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和可持續(xù)性，無印良品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往很多年都保持不變，這與時(shí)下追求新鮮感的消費(fèi)需求背道而馳。同時(shí)，無印良品的“無品牌”品牌定位和直觀、一成不變的設(shè)計(jì)使其成為了低成本中國山寨的首要目標(biāo)。由于稅收和關(guān)稅的原因，海外市場無印良品的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日本本土售價(jià)，包括名創(chuàng)優(yōu)品(Miniso)、諾米家居(Nome)和OCE在內(nèi)的中國競爭對手在產(chǎn)品風(fēng)格上與無印良品接近，但價(jià)格卻親民很多，且能利用本地生產(chǎn)的優(yōu)勢快速擴(kuò)張，進(jìn)駐購物中心，開出家居生活館和家居用品集合店，快速切分家居新零售市場蛋糕。
宜家巨人神話的破滅，則與對電商的遲疑和掉隊(duì)有關(guān)。中國家居企業(yè)正在快速擁抱電商，探索線上線下一體化。2018年，家居流通領(lǐng)域巨頭居然之家、紅星美凱龍爭相在“雙11”分別交出120億元、160億元的戰(zhàn)果，而宜家中國在2018年10月才謹(jǐn)慎邁出拓展電商的步伐，這距離宜家進(jìn)入中國已經(jīng)過去了20年。更重要的是，宜家一貫的北歐風(fēng)，也在歷經(jīng)跨越地域和時(shí)間的考驗(yàn)。宜家如今面對的消費(fèi)群體是千禧一代，對于擁有新觀念的年輕一代來說，希望在簡約大氣中體現(xiàn)個(gè)性和生活品質(zhì)。
此外，宜家引以為豪的賣場動(dòng)線設(shè)計(jì)正越來越多地失去人心，根據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)微博日前的一項(xiàng)調(diào)查，高達(dá)61.9%的人不滿意宜家的這種迷宮式購物體驗(yàn)，2019年6月25日錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在微博上公開指責(zé)宜家：“迷宮般的賣場路線引導(dǎo)設(shè)計(jì)(為了讓顧客盡可能在里面走最長的路線以完成更多的交易)只能用無恥和下三濫來形容。”
