“宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，2020財(cái)年投資額將成為宜家中國(guó)歷史上最大年度投資額。”8月22日，宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫(kù)麗佳(Anna Pawlak-Kuliga)在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)透露，2020財(cái)年(2019年9月1日-2020年8月31日)宜家將在中國(guó)投資100億元，用于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、人才引進(jìn)和數(shù)字化等方面。
過(guò)往的宜家在中國(guó)市場(chǎng)走著下坡路。宜家預(yù)計(jì)宜家中國(guó)2018年財(cái)年的銷售額同比增長(zhǎng)9.3%，這與2016年19.4%相比，減少了10.1個(gè)百分點(diǎn)。此外，宜家中國(guó)商場(chǎng)訪客增速也在驟降，2018財(cái)年的增長(zhǎng)率已從前兩年的20%降至9.6%。
祭出百億，宜家中國(guó)增速下滑能否就此止步?
加速開店 擴(kuò)大覆蓋范圍
100億元，首先會(huì)被商場(chǎng)門店切去不少額度。
宜家一反緩慢開店的節(jié)奏，正加速開店。“未來(lái)的4個(gè)月內(nèi)在廣州、鄭州、貴陽(yáng)和長(zhǎng)沙再開4家新商場(chǎng)。”宜家中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，加速開店是為了擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋范圍，強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)。
自1998年在上海開設(shè)第一家商場(chǎng)以來(lái)，宜家一直在不急不緩地按自己的節(jié)奏在城市邊緣地帶拿地開商場(chǎng)。2015年，宜家開始提速，以每年新開3家門店的速度在全國(guó)擴(kuò)張。截至目前，宜家在中國(guó)內(nèi)地的21座城市開設(shè)了27家商場(chǎng)、2家體驗(yàn)中心、4個(gè)物流分撥中心和7個(gè)配送中心。
相對(duì)國(guó)內(nèi)家居連鎖巨頭居然之家、紅星美凱龍的各自300多家門店，宜家的門店拓展速度實(shí)在太過(guò)緩慢。這與宜家一直堅(jiān)持自營(yíng)、不開放加盟有關(guān)，業(yè)界曾經(jīng)評(píng)論這種發(fā)展模式太“重”，拓展速度注定快不了。
或許為了能更輕快地跑起來(lái)，宜家正嘗試為門店“瘦身”開設(shè)小型商場(chǎng)。據(jù)了解，宜家中國(guó)首家小型商場(chǎng)將落戶上海國(guó)華中心，總面積超過(guò)8500平方米，預(yù)計(jì)2020年春節(jié)前開業(yè)。
實(shí)際上，開設(shè)小型門店，是宜家面對(duì)新消費(fèi)需求不得不做的改變。宜家引以為豪的賣場(chǎng)動(dòng)線設(shè)計(jì)正越來(lái)越多地失去人心，根據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)微博日前的一項(xiàng)調(diào)查，高達(dá)61.9%的人不滿意宜家的這種迷宮式購(gòu)物體驗(yàn)。
2019年6月25日，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在微博上公開指責(zé)宜家：“迷宮般的賣場(chǎng)路線引導(dǎo)設(shè)計(jì)(為了讓顧客盡可能在里面走最長(zhǎng)的路線以完成更多的交易)只能用無(wú)恥和下三濫來(lái)形容。”
相比動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)平方米、設(shè)計(jì)如迷宮、地處城市邊緣地帶的傳統(tǒng)商場(chǎng)，宜家小型商場(chǎng)將靠近市中心，購(gòu)買流程更便捷，更加節(jié)省時(shí)間，也更符合新的消費(fèi)需求。 與此同時(shí)，宜家還將對(duì)現(xiàn)有門店全面升級(jí)，宜家上海徐匯商場(chǎng)將升級(jí)為全球首家未來(lái)門店。
落后同行 急補(bǔ)數(shù)字化短板
在加速布局實(shí)體店的同時(shí)，宜家也在補(bǔ)數(shù)字化短板，這也將花費(fèi)不少銀子。
一個(gè)多月前，宜家在華成立了一個(gè)全新的業(yè)務(wù)部門數(shù)字創(chuàng)新中心。“未來(lái)將不再刻意區(qū)分線上和線下零售，二者將形成一個(gè)完整的綜合體驗(yàn)，相互影響，那些互動(dòng)需求較少的商品在實(shí)體店中會(huì)越來(lái)越少見，互動(dòng)性較強(qiáng)的商品將會(huì)在線上和線下進(jìn)行混合零售。線下店鋪的形態(tài)可能會(huì)出現(xiàn)分化，有帶有功能性的小型精品店，也會(huì)有體驗(yàn)感較強(qiáng)的大型零售賣場(chǎng)。”宜家中國(guó)區(qū)首席數(shù)字官李宗穎如此認(rèn)為。
過(guò)去宜家在數(shù)字建設(shè)方面并無(wú)太多經(jīng)驗(yàn)，即使是電商也晚了國(guó)內(nèi)家居企業(yè)很多年。2012年，宜家在英國(guó)踏出了試水電商的第一步，并陸續(xù)在德國(guó)等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地電商業(yè)務(wù)，但2016年下半年宜家才把上海作為試點(diǎn)在中國(guó)啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，直至2018年10月才正式在全國(guó)上線電商。此時(shí)已是“雙11”第十年，觀望同行，居然之家、紅星美凱龍爭(zhēng)相在“雙11”分別交出120億元、160億元的戰(zhàn)果。
在宜家開始追趕電商時(shí)，從事多年家居行業(yè)研究的分析師李騫判斷，宜家“已經(jīng)落后于今天這個(gè)時(shí)代的電商”，現(xiàn)急補(bǔ)數(shù)字化，是否會(huì)一步掉隊(duì)、步步掉隊(duì)?
早在宜家成立數(shù)字創(chuàng)新中心之前，家居流通領(lǐng)域兩大巨頭居然之家、紅星美凱龍就接連邁出數(shù)字化改造步伐，它們傍上了電商巨頭阿里巴巴的大腿。借助阿里巴巴的力量，居然新零售2018年完成了41家智慧門店改造，2019年這個(gè)數(shù)字將被快速刷新。2019年5月15日，紅星美凱龍阿里巴巴超43億元戰(zhàn)投，一周后的5月24日，雙方在中國(guó)杭州市余杭區(qū)簽署了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，雙方將在新零售門店建設(shè)、電商平臺(tái)搭建、物流倉(cāng)配和安裝服務(wù)商體系、消費(fèi)金融、支付系統(tǒng)等方面開展戰(zhàn)略合作。
艱難救市 淪為追趕者
從百億投資可見，宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)頗為看中。然而，祭出百億能否讓宜家止跌還是未知數(shù)。
數(shù)據(jù)顯示，宜家中國(guó)市場(chǎng)增速一直在下滑。在IKEA宜家2019財(cái)年媒體發(fā)布會(huì)上，宜家預(yù)計(jì)宜家中國(guó)2018年財(cái)年的銷售額將超過(guò)147億元，同比增長(zhǎng)9.3%。與宜家中國(guó)2016和2017財(cái)年的銷售額19.4%和14%的增長(zhǎng)放在一起對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，宜家中國(guó)增長(zhǎng)率持續(xù)放緩。讓宜家不得不變的是，宜家中國(guó)不僅銷售額增長(zhǎng)放緩，商場(chǎng)訪客增速也在下降，2018財(cái)年商場(chǎng)訪客數(shù)量超過(guò)9830萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)9.6%，但在兩年前，增長(zhǎng)率還是20%。
中國(guó)市場(chǎng)增速跌破兩位數(shù)，宜家有些急了。在宜家宣布史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，在中國(guó)首次舉行的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，宜家圍繞“未來(lái)+”拋出了不少方向：渠道拓展、數(shù)字化、一年內(nèi)吸引3000名人才加入。
“宜家從謹(jǐn)慎變得大膽了，敢于嘗試，邁出了很多步，但似乎每次都慢人一步，電商如此、數(shù)字化如此，就連全屋設(shè)計(jì)的定制業(yè)務(wù)，也早就被中國(guó)定制家居企業(yè)炒成紅海了。”一位不愿具名的家居業(yè)內(nèi)人士表示，宜家早已跌下家居神壇，從引領(lǐng)者變成了追趕者，能否增速使下滑就此止步，得看市場(chǎng)和消費(fèi)者是否還給機(jī)會(huì)。北京商報(bào)記者 謝佳婷
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