宜家變得高調(diào)了——上周，在北京，宜家中國(guó)召集媒體開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，這回宜家終于大聲喊出了“數(shù)字化升級(jí)”的口號(hào)。發(fā)布會(huì)上，宜家中國(guó)區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga、商業(yè)副總裁張麗娜、首席數(shù)字官李宗穎、業(yè)務(wù)拓展副總裁Francois Brenti等高管悉數(shù)露面。而“投資力度最大，100億”“數(shù)字化”“擴(kuò)張”等等則是這次發(fā)布會(huì)的關(guān)鍵詞......

已經(jīng)入華二十年的宜家，看起來(lái)有種如夢(mèng)初醒的感覺(jué)。

宜家的“遲到”

1. 業(yè)績(jī)?cè)鏊龠B續(xù)三年下滑

宜家不得不奮起直追，因?yàn)檫@幾年它的狀況不算樂(lè)觀：從2016年到2018年，宜家中國(guó)交出的是連續(xù)三年銷售額增長(zhǎng)率下滑的成績(jī)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018財(cái)年(截至2018年8月10日)，宜家中國(guó)銷售額超過(guò)146億人民幣，比上年同期增長(zhǎng)9.3%。不過(guò)，這一增長(zhǎng)率與2017財(cái)年相比下滑了4.7%，與2016財(cái)年相比下滑超10%。2018財(cái)年，其商場(chǎng)訪客數(shù)量超過(guò)9830萬(wàn)人，比上年同期增長(zhǎng)9.6%，而在2017財(cái)年和2016財(cái)年，這個(gè)數(shù)字分別是11%和20%。不管是銷售額還是訪客量，宜家中國(guó)的增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。

對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鏊俚呢?fù)增長(zhǎng)，Anna Pawlak-Kuliga是這樣向媒體回應(yīng)的：“在考慮到中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，我們的信心非常足，因?yàn)槲覀兊膽?zhàn)略很好，執(zhí)行也相當(dāng)出色。在看這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，要以整體的方式去看，我們非常滿意現(xiàn)在的業(yè)績(jī)情況，而且正在轉(zhuǎn)變、為未來(lái)做鋪墊。我知道壓力是有的，但是宜家是一個(gè)非常偉大的公司，中國(guó)是一個(gè)非常偉大的市場(chǎng)。我認(rèn)為最重要的就是找到一個(gè)方法，能夠更好地讓我們過(guò)去的成績(jī)?nèi)椭苿?dòng)未來(lái)發(fā)展。”

但這無(wú)法掩飾宜家在中國(guó)的焦慮，畢竟在線上零售的維度上，宜家已經(jīng)被判遲到。

2. 跑在電商后面

這是個(gè)每逢提起宜家中國(guó)就一定會(huì)說(shuō)到的故事——早在2008年，宜家內(nèi)部就有人首次提出搭建網(wǎng)上商城的建議，不過(guò)遭到了宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的駁回。英格瓦·坎普拉德?lián)鷳n的是：“網(wǎng)頁(yè)上可以做買賣，但會(huì)減少來(lái)店的客人，這樣便會(huì)失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。”

這不怪英格瓦·坎普拉德，他的擔(dān)憂不是全無(wú)道理，宜家本就是以線下龐大而獨(dú)特的家居體驗(yàn)為特色，商品海量，性價(jià)比高，通吃各種風(fēng)格和人群，并且還以此延伸出了很多有意思的業(yè)務(wù)，比如以瑞典肉丸子為特色的餐飲。據(jù)了解，2015年宜家中國(guó)餐廳的銷售額就達(dá)到了10億元。

另外，在零售品類中，生鮮、家居兩個(gè)品類尤其難以通過(guò)電商的方式售賣，曾經(jīng)，宜家還被公認(rèn)為可以對(duì)抗電商的最好方式。這或許也是讓宜家對(duì)中國(guó)電商發(fā)展有些掉以輕心的原因之一。

宜家和“電商”的初次接觸就被這樣保守派創(chuàng)始人打斷了。一直到2018年10月，宜家中國(guó)上線了網(wǎng)上商城。但是這次涉水電商，宜家用的僅僅是電商最原始的方式——用自有官方網(wǎng)站將貨品從線下搬到線上，然后提供配送服務(wù)。只是一年的時(shí)間，盡管宜家不斷的提醒外界自己在做電商化的改造，但一直沒(méi)有在這大潮中刷出什么存在感。

從2008年到2018年，倏爾已經(jīng)過(guò)去十年?？聪逻@期間，國(guó)內(nèi)另外兩個(gè)家居后起之秀的成績(jī)：居然之家和紅星美凱龍?jiān)谶M(jìn)行電商和數(shù)字化改造之后改頭換面——2018年的“雙十一”，兩者分別交出了超過(guò)120億元和160億元的成績(jī)單。

《中國(guó)企業(yè)家》文章曾有分析師李騫對(duì)宜家作出過(guò)評(píng)價(jià)：“宜家的這個(gè)辦法，放在五年之前可以，放在今天不一定是可以的。宜家‘已經(jīng)落后于今天這個(gè)時(shí)代的電商’。”

世界零售巨頭在中國(guó)的危機(jī)不僅存在于家居行業(yè)。近在眼前的，今年6月23日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布公告稱，該公司旗下全資子公司蘇寧國(guó)際將以現(xiàn)金48億元收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%的股份。家樂(lè)福已經(jīng)用一種讓人意想不到的結(jié)尾，黯然“告別”中國(guó)。

一步遲到，后來(lái)就只能用跑的了。電商全面上線還沒(méi)一年，零售業(yè)正流行的“數(shù)字化”概念就被急匆匆提上了日程。如今“數(shù)字化”“全渠道”這些牌終于都被宜家攥在手里了，它會(huì)怎么打?

跑快些

對(duì)于宜家未來(lái)的電商計(jì)劃，Anna Pawlak-Kuliga在采訪中說(shuō)道：“宜家在做全渠道布局時(shí)非常謹(jǐn)慎，這一方面是因?yàn)橐思业纳唐方灰琢糠浅４?，牽一發(fā)而動(dòng)全身;另一方面家居產(chǎn)品的體積和重量都比較大，光一套廚房產(chǎn)品就包含800多個(gè)零部件。和快銷產(chǎn)品相比，它的配送要復(fù)雜得多。”

這著實(shí)也是宜家為什么沒(méi)有在以往的電商潮中作出一些成績(jī)的理由，它的塊頭太大了?，F(xiàn)在，宜家終于扭動(dòng)自己龐大的身軀，開(kāi)始開(kāi)枝散葉。

1. 線下：改造、擴(kuò)張

除了擴(kuò)張現(xiàn)有形態(tài)的門店，宜家還要在線下做“小型商場(chǎng)”。今年春節(jié)，宜家將在上海國(guó)華中心開(kāi)出第一家“小型商場(chǎng)”。

宜家想挪到離人更近的地方。畢竟以現(xiàn)在宜家的門店體量，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它只能是一個(gè)經(jīng)過(guò)車馬勞頓才可以逛到的，可遇不可求的商場(chǎng)所在。

而其實(shí)“小店”的概念并不是宜家第一次提出來(lái)。去年11月，宜家就在北京五棵松開(kāi)出了第一家體驗(yàn)中心，而之前這里還是宜家在中國(guó)設(shè)立的第二家提貨中心。那次也是Anna Maria Paulak-Kuliga第一次公開(kāi)出現(xiàn)在媒體面前，用短短幾分鐘宣布了這個(gè)小于普通宜家賣場(chǎng)近10倍的“體驗(yàn)店”的誕生，它也被認(rèn)為是宜家“線上與線下融合的第一步”。這個(gè)僅1900平方米的體驗(yàn)店，劃分出了舒適睡眠、舒適生活、客廳儲(chǔ)物等區(qū)域。另外宜家增設(shè)了一些數(shù)字化展示工具和互動(dòng)體驗(yàn)工具，比如“宜家購(gòu)物助手”小程序、電子標(biāo)簽等等，在線上線下的邊緣試探。

張麗娜向媒體表示，目前宜家的小店在尺寸方面有著不同的規(guī)劃。比如，目前上海這家小型店的格局是8500平米，可以給人們?nèi)驳囊思绎L(fēng)格展示。而在一些比較小面積的店鋪中，宜家將布局的焦點(diǎn)放在了某一具體的家居生活場(chǎng)景。

“我們希望實(shí)現(xiàn)的是，這個(gè)具體的地點(diǎn)能夠讓人們以非常便捷的方式和宜家接觸。我們會(huì)看消費(fèi)者的工作地點(diǎn)在什么地方，他們的購(gòu)物方式是怎樣的，居住條件是如何的，然后去綜合選擇一個(gè)更加適合的地點(diǎn)，然后我們才會(huì)看大小。”張麗娜說(shuō)。

對(duì)于現(xiàn)有的門店，宜家中國(guó)首席數(shù)字官李宗穎表示也會(huì)進(jìn)行一些有關(guān)支付、物流等等方面的改造。宜家上海徐匯商場(chǎng)將是宜家首家進(jìn)行升級(jí)的商場(chǎng)。

2. 線上：開(kāi)枝散葉

僅僅一個(gè)官網(wǎng)顯然不足以承擔(dān)起宜家升級(jí)的責(zé)任。李宗穎透露，未來(lái)除了官網(wǎng)，宜家還會(huì)上線小程序、APP、和一些線上工具等多種線上渠道。

不過(guò)，未來(lái)宜家會(huì)不會(huì)和三方合作?比如，如今，居然之家和紅星美凱龍就已經(jīng)先后選擇了阿里作為自己數(shù)字化的“操盤(pán)手”。對(duì)此宜家還諱莫如深。但是要想跑快些的話，選擇一個(gè)有能力的合作方應(yīng)該是必不可少的一個(gè)選項(xiàng)。

而對(duì)于線上線下全渠道，宜家還在繼續(xù)著之前的擔(dān)憂——各個(gè)渠道之間的吞噬和競(jìng)爭(zhēng)。Anna Pawlak-Kuliga說(shuō)：“我們的實(shí)體店每年有接近一億左右的訪客，我們不希望宜家各個(gè)渠道之間相互競(jìng)爭(zhēng)，所以在發(fā)展市場(chǎng)的時(shí)候是從整體進(jìn)行布局的。我們希望打造一個(gè)全方位的生態(tài)系統(tǒng)，在生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中有不同的觸點(diǎn)，消費(fèi)者可以自行選擇購(gòu)買渠道、時(shí)間和商品。其實(shí)消費(fèi)者對(duì)渠道的選擇很大程度上取決于選購(gòu)的產(chǎn)品，比如廚房或枕頭、床，選擇的渠道可能就不一樣。”

3. 增量

業(yè)務(wù)方面，宜家也宣布了新的增量：全屋設(shè)計(jì)。張麗娜透露稱，宜家已經(jīng)在布局全屋設(shè)計(jì)服務(wù)，目前在從臥室和廚房開(kāi)始試點(diǎn)。未來(lái)還會(huì)升級(jí)對(duì)公服務(wù)，跟不同的房地產(chǎn)公司進(jìn)行合作做精裝修房和長(zhǎng)租公寓。

27家商場(chǎng)、2家體驗(yàn)店、3家薈聚購(gòu)物中心、4家物流分撥中心和7家配送中心是宜家最新交出的成績(jī)數(shù)據(jù)。宜家數(shù)字化的決定顯然無(wú)可挑剔，畢竟再不迎合中國(guó)的這場(chǎng)零售變革就真的晚了，但之后會(huì)做成什么樣還有待觀察，等到宜家這些業(yè)態(tài)全部上線到位，才可以看到具體的答案。

不過(guò)顯然，在數(shù)字化這門課中，宜家如今還在做著基礎(chǔ)動(dòng)作的布局，要想趕上進(jìn)度，宜家還需要跑得再快些。

巧合的是，幾天前，新近落座上海的Costco也迎來(lái)了自己在中國(guó)尷尬的第一天。不得不說(shuō)，中國(guó)的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)自有一個(gè)獨(dú)立的語(yǔ)境，不管是初來(lái)乍到的Costco，還是已經(jīng)落戶二十多年的宜家，依然還面臨著重重考驗(yàn)。

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