[ 億歐導(dǎo)讀 ] 2019年三季度彩電銷量維持低位水平，產(chǎn)品單價持續(xù)下滑，全行業(yè)處于虧損狀態(tài)。

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【編者按】彩電市場自2018年四季度以來，開啟連續(xù)四個季度下滑態(tài)勢，低迷成為常態(tài)，行業(yè)面臨消費升級的增長點，同時，智慧屏成為行業(yè)第一熱點。

2019年10月23日，中國電子視像行業(yè)協(xié)會聯(lián)合奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布2019年中國彩電市場第三季度總結(jié)報告。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒表示，2019年三季度彩電銷量還是維持低位水平，產(chǎn)品單價持續(xù)下滑，全行業(yè)處于虧損狀態(tài)。

他認(rèn)為當(dāng)前行業(yè)的主要矛盾是電視機更新?lián)Q代周期太慢，平均換機周期在12年，遠(yuǎn)超7年安全使用期。我國仍有超過4億臺非智能電視、5億臺非4K電視在使用，更新消費已成為彩電內(nèi)需的主引擎。如何大規(guī)模啟動“汰舊換優(yōu)”成為彩電行業(yè)穩(wěn)增長，以及超高清視頻服務(wù)普及的重要課題。

同時，行業(yè)面臨的另一個增長點是消費升級。一方面廠商需要推動大尺寸、高畫質(zhì)、高音質(zhì)、強交互產(chǎn)品的普及;另一方面，與硬件相匹配的超高清內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)也需要保持同步。當(dāng)兩者在時空上相匹配時，將產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，既帶來硬件收入增長，也能帶來服務(wù)收入及行業(yè)利潤的增長。

奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的三季度彩電市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年三季度中國彩電市場零售量1034萬臺，同比-3.6%;零售額277億元，同比-10.4%。市場自2018年四季度以來，開啟連續(xù)四個季度下滑態(tài)勢，低迷成為常態(tài)。

當(dāng)下彩電市場發(fā)展陷入了諸多困境當(dāng)中，一是人們外出消費增多和家庭娛樂時間分流，人們不僅居家時間減少，電影、娛樂和旅行成為新喜好，而且居家時手機直播、網(wǎng)站視頻也分流了娛樂時間，電視受眾減少，使用需求下降。二是新增需求提振力度不足，傳統(tǒng)的來自房產(chǎn)、新婚和外貿(mào)的拉動力減弱，導(dǎo)致市場增長動力減弱。三是彩電消費者對產(chǎn)品的需求日益細(xì)分細(xì)化，產(chǎn)品創(chuàng)新難度不斷增加，中國電視工業(yè)又高度成熟，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，供大于求，消費者選擇多，品牌和產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)換成本低，綜合作用下使得國內(nèi)彩電買方市場越發(fā)強勢。

低迷時期，彩電傳統(tǒng)節(jié)日和電商促銷活動效果不佳，沒能帶動行業(yè)出困境，反而在頻頻促銷中，市場價格競爭越發(fā)激烈，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，2019年三季度彩電線上均價1926元，創(chuàng)歷史新低，線下市場均價3593元，整體均價2678元。線下渠道受擠壓，線上渠道依靠低價優(yōu)勢占比過半，二者相反的走勢，加速了渠道定位的分化，線下市場更加追求高端和利潤，打造品牌形象，線上則追求規(guī)模和客群，后端補貼硬件。

2019年三季度在尺寸價格戰(zhàn)的刺激下，彩電市場尺寸結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，市場整體突破50寸，中小尺寸市場萎縮。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，65寸及以上的大屏機型份額對比同期線上增長5.2%，線下增長7.3%，而50寸以下中小屏機型線上下降5.5%，線下下降7.1%。

調(diào)研顯示，2019年三季度智慧屏為彩電市場增添了一股新活力，智慧屏概念成為行業(yè)第一熱點。智慧屏向行業(yè)內(nèi)釋放了諸多積極信號，一是升級產(chǎn)品簡化產(chǎn)品線，智慧屏擺脫彩電機型龐雜同質(zhì)局面，具有極強的產(chǎn)品獨特性和差異化;二是還原彩電高價值屬性，擺脫低價低效競爭;三是引入新興品牌和潛在消費者;四是推動電視人工智能技術(shù)的普及。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)消費者調(diào)研數(shù)據(jù)，《用戶購買電視時最關(guān)注的要素》的調(diào)研中，41.9%的消費者關(guān)注產(chǎn)品搭載的最新技術(shù)，另有29.2%的消費者關(guān)注品牌，11.5%的消費者關(guān)注產(chǎn)品價格。在對《用戶購買電視時的預(yù)算分布》的調(diào)研中，75.7%的消費者購買預(yù)算在3000-8000元之間，可以說新技術(shù)的落地能力正在轉(zhuǎn)化為隱形消費價值。

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