財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度，飛科電器營(yíng)業(yè)收入為26.63億元，同比增長(zhǎng)14.40%;歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)為6.00億元，同比下降42.77%;扣非凈利潤(rùn)為5.62億元，同比增長(zhǎng)38.28%。作為老牌個(gè)護(hù)小家電企業(yè)，飛科在市場(chǎng)中仍然占有一席之地。
不過，在近幾年個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下，飛科也面臨重重壓力。2017年，飛科剃須刀線上渠道市場(chǎng)占有率為54.7%，2019年這一數(shù)字已經(jīng)下降至48%。 已經(jīng)拿下了電動(dòng)剃須刀半壁江山的飛科，其線上市場(chǎng)似乎正在遭遇蠶食。
中底端市場(chǎng)霸主遭遇搶食
早期階段，飛科利用產(chǎn)品質(zhì)量和品牌營(yíng)銷快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
1999年，李丐騰創(chuàng)立了飛科電器。彼時(shí)，剃須刀行業(yè)被劃分為兩大陣營(yíng)，飛利浦等國(guó)外大牌占據(jù)高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠家則占據(jù)著低端市場(chǎng)。兩種類型的產(chǎn)品處于兩個(gè)極端， 高端市場(chǎng)的單價(jià)在幾百甚至千元以上，國(guó)內(nèi)的低端產(chǎn)品只需要幾十元。
然而，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者把國(guó)產(chǎn)剃須刀稱為“拔毛機(jī)”，消費(fèi)體驗(yàn)并不好。于是，李丐騰發(fā)現(xiàn)了中低端空白市場(chǎng)。在飛利浦的啟發(fā)之下，李丐騰研制出國(guó)內(nèi)的第一款雙頭剃須刀，以更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)切入國(guó)內(nèi)低端剃須刀市場(chǎng)。
品牌營(yíng)銷方面，飛科走了高舉高打的路線。在2002年也就是其正式進(jìn)入市場(chǎng)的第二年，李丐騰就在央視的黃金時(shí)段投入了500萬元的廣告，那幾乎是飛科一年的營(yíng)業(yè)收入，目的是以快速打響品牌的知名度。早前李丐騰就已經(jīng)親身經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)單頭剃須刀的價(jià)格戰(zhàn)，在他看來，如果不是一開始就打響品牌，隨著雙頭剃須刀即使的普及，飛科也將陷入價(jià)格戰(zhàn)泥淖。只有在消費(fèi)者眼中建立起品牌形象，才能避開價(jià)格戰(zhàn)，健康發(fā)展。
飛科的品牌營(yíng)銷卓有成效。2003年，飛科被中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)剃須刀十大知名品牌”;2006年，它成為了中國(guó)剃須刀國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的唯一國(guó)內(nèi)企業(yè)。
由此，飛科逐漸在國(guó)內(nèi)的中低端市場(chǎng)拿下半壁江山。2007年，飛科電器并購(gòu)了5家同行業(yè)公司，結(jié)束了中國(guó)剃須刀行業(yè)低、小、散的競(jìng)爭(zhēng)格局。中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年飛科旗下電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)份額為49.69%。
挑戰(zhàn)很快就擺在眼前。今年6月，小米有品推出了映趣剃須刀，價(jià)格在59.9-99元之間。小米在電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)的的布局還有須眉科技，以100-300元左右的價(jià)位，直接打入中端市場(chǎng)。須眉科技還打了一個(gè)差異化，在飛利浦和飛科兩大巨頭采用旋轉(zhuǎn)式刀頭的情況下，須眉科技采用了往復(fù)式的刀頭。
由于飛科和飛利浦的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者更習(xí)慣于購(gòu)買旋轉(zhuǎn)式刀頭。國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)基本上已經(jīng)被飛科占領(lǐng)，因此須眉科技企圖另辟蹊徑打開了往復(fù)式剃須刀市場(chǎng)。不過須眉科技由于采用的是日本刀頭，其價(jià)位仍是高于飛科，在價(jià)格上，飛科仍占有不小的優(yōu)勢(shì)。
即便飛科還占有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其線上市場(chǎng)份額還是不可避免地出現(xiàn)下滑。2017年，飛科剃須刀線上渠道市場(chǎng)占有率為54.7%，2019年上半年這一數(shù)字為48%。
多元化緩慢、高端產(chǎn)品折戟，飛科走向何處？
面對(duì)市場(chǎng)被蠶食，營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)放緩的情況，飛科也采取了一些應(yīng)對(duì)措施。其實(shí)，飛科在前幾年就已經(jīng)展開多產(chǎn)品路線，已經(jīng)夠?qū)a(chǎn)品線拓展到電吹風(fēng)、鼻毛修剪器、女士剃毛器、毛球修剪器等品類。近年來，公司加大研發(fā)投入，推動(dòng)品類擴(kuò)張和迭代升級(jí)。
2018年，飛科加大了電動(dòng)牙刷、加濕器、空氣凈化器、健康秤、延長(zhǎng)線插座等產(chǎn)品的開發(fā)力度，其中，加濕器和空氣凈化器在2018年上市，延長(zhǎng)線插座和健康秤已于2019年上市。
雖然已經(jīng)在多品類路線深耕多年，但是新品類產(chǎn)品占比較低。從飛科在去年披露的財(cái)報(bào)可以看到，飛科電動(dòng)剃須刀的占比有69%，電吹風(fēng)以15%的份額占據(jù)公司總收入的第二名，其他品類加起來才占16%。
飛科的拳頭產(chǎn)品只有剃須刀和電吹風(fēng)。一方面，電吹風(fēng)市場(chǎng)相對(duì)成熟，發(fā)展速度緩慢;另一方面，飛科常年經(jīng)營(yíng)中低端剃須刀產(chǎn)品，在技術(shù)上難與飛利浦等企業(yè)抗衡。如果過度依賴這兩類產(chǎn)品，飛科可能面臨行業(yè)變化帶來的不利影響。
另外，飛科也曾試水高端產(chǎn)品。 此前，飛科曾在天貓旗艦店上推出一款價(jià)格599元的剃須刀，不過銷售額差強(qiáng)人意，如今在天貓旗艦店已經(jīng)找不到該產(chǎn)品的蹤跡。目前飛科線上旗艦店產(chǎn)品價(jià)格普遍在59-159元之間。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度國(guó)內(nèi)剃須刀市場(chǎng)銷售額同比下滑3.1%，但高端市場(chǎng)的復(fù)式三頭剃須刀市場(chǎng)依然增長(zhǎng)26.2%。當(dāng)下，消費(fèi)者已經(jīng)越來越追求消費(fèi)品質(zhì)，高端、創(chuàng)新型產(chǎn)品是飛科不得不關(guān)注的方向。
目前，國(guó)內(nèi)剃須刀中高端市場(chǎng)被飛利浦、博朗和松下等外資品牌所占據(jù)。由于技術(shù)積累不足，飛科短時(shí)間在高端市場(chǎng)難有突破。
從電動(dòng)剃須刀的核心部件——刀網(wǎng)來看，從飛科的招股書可以看到，飛科刀網(wǎng)均為國(guó)產(chǎn)，其單價(jià)在1.9元左右。據(jù)飛科在接受券商調(diào)研分析時(shí)表示，飛利浦的刀網(wǎng)全部是荷蘭原產(chǎn)，比飛科貴幾十塊錢。如果不采用更好的刀網(wǎng)，提高成本價(jià)格，飛科很難進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
產(chǎn)品研發(fā)成為了飛科前進(jìn)道路的莫大挑戰(zhàn)。飛利浦得益于巨額研發(fā)投入，才能一直占領(lǐng)剃須刀技術(shù)的制高點(diǎn)。對(duì)比來看，2018年，飛科研發(fā)費(fèi)用為0.53億元，占其收入比重為1.33%;飛利浦投入研發(fā)的費(fèi)用達(dá)17.59億歐元(138.44元)，占收入比重為8.71%。雖然飛利浦和飛科都有多元化的業(yè)務(wù)，其研發(fā)投入也涉及更多元的品類，但是兩家企業(yè)的研發(fā)投入實(shí)在相去甚遠(yuǎn)。
不過，從最近披露的2019年第三季度財(cái)報(bào)信息可見，飛科已經(jīng)在加快研發(fā)步伐。在今年前三季度的研發(fā)投入上漲不少，從去年的0.31億元，增長(zhǎng)至今年的0.45億元，同比增長(zhǎng)45.16%。加重技術(shù)投入是家電企業(yè)要尋求新突破、搭建企業(yè)壁壘的必經(jīng)之途。飛科在建立技術(shù)優(yōu)勢(shì)的道路上，依然前路漫漫。
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