西哲有言，用時(shí)間能夠證明的，就不要用口水。
這大概是對(duì)海爾智家這個(gè)企業(yè)最形象的描述。
在互聯(lián)網(wǎng)上，國(guó)內(nèi)白電三大巨頭海爾智家、美的、格力的“三國(guó)大戰(zhàn)”一直吸人眼球，而這些年又以海爾智家承受的壓力最大，諸如營(yíng)銷(xiāo)投入大、凈利率低、市值低的質(zhì)疑不絕于耳。這其中，既有“吃瓜群眾”不明真相，也有不少是因?yàn)槿狈陀^(guān)的評(píng)判而誤解。
不過(guò)，隨著10月30日，“三巨頭”不約而同地在同一天發(fā)布上市公司三季報(bào)，財(cái)報(bào)發(fā)布后海爾智家股價(jià)領(lǐng)跑家電板塊，外界對(duì)海爾智家的質(zhì)疑也應(yīng)聲而落。
財(cái)報(bào)顯示，前三季度，海爾集團(tuán)子公司之一的海爾智家實(shí)現(xiàn)收入1489億元，同比增長(zhǎng)7.7%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)77.7億元，同比增長(zhǎng)26.2%。海爾智家在營(yíng)收上與格力電器、美的集團(tuán)的距離進(jìn)一步拉近，但利潤(rùn)率的增長(zhǎng)卻遠(yuǎn)高于格力電器的4.73%和美的集團(tuán)的19.08%。
北大光華管理學(xué)院戰(zhàn)略管理系教授路江涌說(shuō)，中國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了從傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再到物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的滄桑巨變，創(chuàng)新范式也從產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展到平臺(tái)創(chuàng)新，進(jìn)而發(fā)展為生態(tài)創(chuàng)新。長(zhǎng)期以來(lái)，格力在空調(diào)單品上的領(lǐng)先和美的在白電全品類(lèi)的布局一直被拿來(lái)與海爾智家的全球化戰(zhàn)略、高端品牌建設(shè)和生態(tài)構(gòu)建對(duì)比。相比于格力、美的的規(guī)模和利潤(rùn)的迅速做大，海爾智家走了一條短期來(lái)看更苦，但未來(lái)前景可期的路。
從三季報(bào)來(lái)看，隨著海爾智家在生態(tài)品牌場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、高端品牌及海外市場(chǎng)的持續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，再加上中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)和品牌的國(guó)際化的驅(qū)動(dòng)加速，此前的一系列問(wèn)題反而成為海爾智家犧牲短期利益、率先布局物聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)入生態(tài)創(chuàng)新的最好證據(jù)。
那么，真實(shí)的海爾智家到底是什么樣的呢?
被誤解的海爾
“欲戴王冠，必承其重”。在國(guó)內(nèi)，作為白色家電行業(yè)的“三巨頭”，海爾智家和美的、格力的比較一直存在，但正是這種比較，給外界產(chǎn)生了很多的誤解。
外界一直熱衷于炒作的一點(diǎn)是海爾智家的盈利能力和市值與美的、格力相差較大，但事實(shí)上這種對(duì)比并不客觀(guān)。其中重要的一點(diǎn)就是將A股上市公司“海爾智家”等同于海爾集團(tuán)。
分析三大白電巨頭你會(huì)發(fā)現(xiàn)，常被外界拿出來(lái)比較的海爾智家僅是海爾集團(tuán)的四家上市公司之一。如果從整體營(yíng)收來(lái)看，2018年海爾集團(tuán)整體營(yíng)收2661億，高于美的集團(tuán)的2618億和格力電器的1981億。利潤(rùn)方面，海爾集團(tuán)整體也不弱。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年美的集團(tuán)利潤(rùn)額為202億、交稅20億，格力電器利潤(rùn)額260億、交稅17億，以海爾全球利稅總額331億元推算，稅后利潤(rùn)大約在248-280億之間。由此可見(jiàn)，說(shuō)海爾集團(tuán)盈利能力弱是天大的誤解。
而且有一點(diǎn)需要注意，雖說(shuō)都是白電企業(yè)，但很多人忽視了海爾智家、格力、美的三者之間的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)差別。海爾智家是冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚衛(wèi)等全品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)白色家電企業(yè);美的集團(tuán)以空調(diào)、小家電業(yè)務(wù)為主;格力業(yè)務(wù)主要是空調(diào)。這就像同一個(gè)學(xué)校三個(gè)拔尖學(xué)生，海爾智家學(xué)的是文科，文科功課門(mén)門(mén)拔尖，理科(空調(diào))有點(diǎn)弱;美的學(xué)的是理科，每門(mén)功課成績(jī)都靠前，但都不是最突出的;格力則是藝術(shù)生，藝術(shù)科目全國(guó)第一，但偏科明顯。單純看三個(gè)學(xué)生的考試分?jǐn)?shù)(財(cái)務(wù)數(shù)據(jù))并沒(méi)有多大價(jià)值，看的應(yīng)該是他們未來(lái)的成長(zhǎng)性。
當(dāng)然，海爾智家有自己的問(wèn)題，比如由于歷史原因，其股權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，很多投資者看不明白，海爾智家對(duì)海爾電器持股44.96%，海爾電器主營(yíng)洗衣機(jī)、熱水器業(yè)務(wù)，這意味著海爾電器近六成利潤(rùn)未并表海爾智家，也就是說(shuō)，海爾智家的利潤(rùn)要比公開(kāi)的數(shù)據(jù)更有優(yōu)勢(shì)，而這些數(shù)據(jù)之外的“秘密”是很多人不會(huì)去關(guān)注的。
這才是真實(shí)的海爾
總的來(lái)看，今天我們說(shuō)起白色家電“三巨頭”，給出的標(biāo)簽各不相同，格力專(zhuān)業(yè)化，美的多元化，而海爾智家除了廣為人知的全球化外，還有高端化和生態(tài)化。
作為中國(guó)家電企業(yè)最先做全球化的企業(yè)，很多人看到了海爾智家全球家電10連冠的榮耀，卻很少關(guān)注這背后的付出。
近些年來(lái)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多企業(yè)都對(duì)全球化躍躍欲試，與大多數(shù)企業(yè)仍然選擇更為簡(jiǎn)單的創(chuàng)匯模式不同，海爾智家一直堅(jiān)持全球化過(guò)程中“自主品牌+本土化運(yùn)營(yíng)”這種最苦但最符合跨國(guó)企業(yè)運(yùn)作的方式。
海爾智家是中國(guó)最早出海的家電企業(yè)，從1999年在美國(guó)南卡羅萊納州建廠(chǎng)以來(lái)，整整20年，一直都在堅(jiān)持“真槍實(shí)彈”的自主創(chuàng)牌理念。如今，他們?cè)谌蛞呀?jīng)擁有了122個(gè)工廠(chǎng)，其中有54個(gè)海外工廠(chǎng)，在各地設(shè)立了10個(gè)研發(fā)中心，并牢牢掌控著各產(chǎn)業(yè)在各主流國(guó)家入駐的主流渠道。美的對(duì)外公布的15個(gè)海外工業(yè)基地，主要集中在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)。海爾智家的全球化更是帶來(lái)了巨大的品牌影響力。從2012年開(kāi)始，海爾智家投入巨資并購(gòu)日本三洋、美國(guó)GEA、新西蘭斐雪派克等全球一流品牌，2018年又以4.75億歐元并購(gòu)意大利Candy。
創(chuàng)牌與創(chuàng)匯的不同選擇，也給上市公司財(cái)報(bào)帶來(lái)了不同的影響——2018年海爾智家766億元的海外營(yíng)收，要低于美的的1104億元，并且利潤(rùn)絕對(duì)值也不如美的。很多人據(jù)此批評(píng)海爾智家海外營(yíng)收、利潤(rùn)率偏低，卻忽視了海外擴(kuò)張、品牌建設(shè)需要前期投入大量資金進(jìn)行研發(fā)、制造等布局，這是出海創(chuàng)牌必須付出的代價(jià)，而OEM出口貼牌，不需要海外布局研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等等，短時(shí)間內(nèi)能獲得不小的回報(bào)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)好看，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看卻不利于自身品牌的發(fā)展。
讓人佩服的是，不管外界如何評(píng)價(jià)，海爾智家多年來(lái)始終堅(jiān)持在海外市場(chǎng)推廣自主品牌，須知，自主品牌戰(zhàn)略在前期是要付出很高代價(jià)的，沒(méi)有勇氣很難做到。
據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)家電制造量大概占全球40%以上，但中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)擁有率不到3%，而這3%里面約84.5%是海爾。在國(guó)際家電市場(chǎng)上，海爾品牌幾乎代表著中國(guó)品牌，海爾為中國(guó)制造的高品質(zhì)樹(shù)立了標(biāo)桿。
對(duì)海爾智家來(lái)說(shuō)，在今年的三季報(bào)中，海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)整體20%以上逆勢(shì)增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增量放緩的情況下，海外收入占比提升達(dá)到了47%，而且近100%為自有品牌收入。這說(shuō)明海爾智家前期在海外的投入逐漸見(jiàn)效，經(jīng)營(yíng)成果逐步體現(xiàn)。
從“產(chǎn)品創(chuàng)新”到“生態(tài)創(chuàng)新”
除了全球化，海爾智家在高端化和生態(tài)化建設(shè)方面也不斷創(chuàng)新。
根據(jù)路江涌教授對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的分類(lèi)，企業(yè)的創(chuàng)新可以分成三個(gè)階段，分別是1.0時(shí)代的產(chǎn)品創(chuàng)新，2.0時(shí)代的平臺(tái)創(chuàng)新和3.0時(shí)代的生態(tài)創(chuàng)新。海爾智家的高端化與生態(tài)化，正是從產(chǎn)品創(chuàng)新到生態(tài)創(chuàng)新的成果。
早在2006年，國(guó)內(nèi)品牌還在圍繞質(zhì)量、價(jià)格做文章，“海爾智家”已經(jīng)早早盯住了高端領(lǐng)域，創(chuàng)立了卡薩帝。這種超前的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，代價(jià)是前期高昂的研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)，以及加大市場(chǎng)用戶(hù)交互上的投入。
當(dāng)然，這種投入也是值得的，卡薩帝做到了用戶(hù)愿意買(mǎi)、客戶(hù)愿意賣(mài)、對(duì)手愿意仿，是國(guó)內(nèi)家電唯一能超越外資企業(yè)的品牌。財(cái)報(bào)顯示，1-9月卡薩帝品牌收入增長(zhǎng)25%，其中7-9月增長(zhǎng)42%;卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)在萬(wàn)元以上市場(chǎng)份額絕對(duì)引領(lǐng)，分別為40.6%、76.8%?？照{(diào)方面，卡薩帝空調(diào)實(shí)現(xiàn)倍速增長(zhǎng)120%，通過(guò)上市指揮家系列、拓展產(chǎn)品陣容，以高品質(zhì)實(shí)現(xiàn)高端主流價(jià)位段的份額突破，在1.5萬(wàn)元以上份額達(dá)到41.26%。
不過(guò)海爾智家在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中最大的收獲，除了在高端領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)外，更在于完成了生態(tài)創(chuàng)新。
自2006年開(kāi)始，海爾智家開(kāi)始探索平臺(tái)創(chuàng)新，經(jīng)過(guò)十幾年的探索，迎來(lái)了物聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)期，并清晰地認(rèn)識(shí)到，只有利用物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大規(guī)模定制模式，才能真正滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求。從2015年開(kāi)始，海爾智家積極探索物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)創(chuàng)新，于2018年提出“以三生體系引爆世界級(jí)物聯(lián)網(wǎng)模式”的目標(biāo)，為用戶(hù)提供成套的解決方案，因此，海爾智家也成為第一個(gè)能夠?yàn)橛脩?hù)打造高品質(zhì)智慧家庭的品牌。
報(bào)告顯示，2019年前三季度海爾智家生態(tài)收入增長(zhǎng)55%，達(dá)到33.7億元;生態(tài)收益率15%，衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)、空氣網(wǎng)等生態(tài)圈覆蓋服裝、家紡、洗染、食品等行業(yè)、合作資源方1200多家。
海爾智家在生態(tài)創(chuàng)新的成績(jī)也很快引來(lái)美的和格力的注意，無(wú)論是美的旗下的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、IoT公司，還是格力今年發(fā)布的全屋智能解決方案，都是市場(chǎng)最為關(guān)注的“生態(tài)品牌”建設(shè)，只是相對(duì)于海爾智家十幾年在生態(tài)、場(chǎng)景這兩方面的差異化塑造，想要輕易跨過(guò)都不容易。
今天，海爾已經(jīng)成為BrandZ歷史上第一個(gè)，也是唯一進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，而大部分智能家居企業(yè)還停留在做智能連接，背后漫長(zhǎng)的投入所帶來(lái)的“副作用”，不言而喻。
在海爾智家發(fā)展歷史中，并不缺少高光時(shí)刻，因此也更懂得哪些是轉(zhuǎn)型必須經(jīng)受的代價(jià)和為了長(zhǎng)期布局做出的短期犧牲，好在如今，這些“副作用”已經(jīng)開(kāi)始遞減。
正如2019年初在海爾創(chuàng)新年會(huì)上，張瑞敏提出“為‘人單合一’成為世界級(jí)物聯(lián)網(wǎng)模式而努力”，蟄伏內(nèi)斂、投資未來(lái)、內(nèi)外兼修的海爾智家無(wú)疑再度站在了起跑線(xiàn)的前端。
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