[ 億歐導(dǎo)讀 ] 體制束縛、品牌老化、產(chǎn)品缺乏競爭力，三大短板長期共存，導(dǎo)致長虹當(dāng)下的困局。

圖片來自“Unsplash”

【編者按】中金證券研報(bào)顯示，1-9月長虹彩電業(yè)務(wù)表現(xiàn)弱于行業(yè)整體表現(xiàn)，線上、線下零售額分別同比下滑5.5%和21%。長虹“智慧重啟”的看點(diǎn)主要在CHiQ極智屏，公司表示通過該產(chǎn)品，旨在為未來AI智能家居提供控制和解決方案。長虹能否把握機(jī)會(huì)，用全新思路做“真正的智慧家居”?

10月29日，長虹發(fā)布系列彩電新品，包括CHiQ極致屏、CHiQ大屏電視以及一款三色激光電視。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)被命名為“智慧重啟”，沉寂已久的長虹希望通過新品釋放對(duì)自身彩電事業(yè)未來的信心，但長虹還能重來嗎?

利潤薄如紙

在“智慧重啟”前一天，10月28日，四川長虹發(fā)布2019年前三季報(bào)。報(bào)告顯示1-9月份，四川長虹實(shí)現(xiàn)營收622.10億元，同比增長7.5%;歸母凈利潤3849.38萬元，同比銳減81.2%;扣非凈利潤-1.13億元，同比下滑128.5%。這一結(jié)果低于券商此前對(duì)公司的盈利預(yù)期。這一結(jié)果低于券商此前對(duì)公司的盈利預(yù)期。長虹方面將利潤下滑的主要原因歸結(jié)于彩電、壓縮機(jī)等業(yè)務(wù)單元競爭激烈，終端售價(jià)下行造成拖累。其中，長虹彩電業(yè)務(wù)狀況尤其令人扼腕。

2019據(jù)說是彩電推新最密集的一年，除了常規(guī)發(fā)布外，海信疊屏電視、社交電視，TCL豎屏電視，華為智慧屏，小米電視5，康佳888萬MircoLED電視等紛紛亮相。但無論品牌商如何造勢(shì)，銷售端的慘淡始終如影隨形，價(jià)格戰(zhàn)白刃見血是目前彩電市場(chǎng)最精準(zhǔn)的闡述。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，1-9月彩電線上、線下零售額分別同比下降4.5%和16.4%;其中，線上零售均價(jià)同比下滑12.4%;第三季度電視行業(yè)整體均價(jià)為2678元，比上半年的2909元縮水近8%。中金證券研報(bào)顯示，長虹彩電業(yè)務(wù)表現(xiàn)弱于行業(yè)整體表現(xiàn)，線上、線下零售額分別同比下滑5.5%和21%。7、8月份，全球彩電市場(chǎng)出貨量3558萬臺(tái)，同比持平;國內(nèi)市場(chǎng)出貨量分別同比下滑11%和7%;而長虹彩電全球出貨量分別同比下滑19%和28%，市場(chǎng)份額持續(xù)下降。

市占率下跌的同時(shí)，長虹彩電業(yè)務(wù)盈利水平也不斷下滑。中金證券調(diào)研顯示，長虹彩電產(chǎn)品毛利率已降至11.9%，逼近歷史最低值11.5%。而為了開拓市場(chǎng)，1-9月，四川長虹整體銷售費(fèi)用達(dá)到42億元，同比增長9.6%。研發(fā)費(fèi)用同比增長35.6%至10.14億元，占整體營收比重的1.6%，但在家電上市公司的綜合比較中，仍處于較低水平。

彩電是摩爾效應(yīng)明顯的消費(fèi)產(chǎn)品，其價(jià)格基本處于通縮螺旋中，而研發(fā)、生產(chǎn)、營銷都是需要持續(xù)投入的，“嗷嗷待哺”的投入需求與日益下降的利潤已經(jīng)形成不可調(diào)和的矛盾。曾經(jīng)，彩電業(yè)務(wù)是四川長虹的利潤貢獻(xiàn)大戶，但從2018年年報(bào)披露狀況來看，其彩電業(yè)務(wù)營收已下降至公司整體業(yè)務(wù)營收的16%左右，利潤貢獻(xiàn)能力不斷降級(jí)。

如今，小米、拼多多等跨界而來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷刷新電視行業(yè)價(jià)格極值;電視品牌商圍繞屏幕、畫質(zhì)、智能化做的創(chuàng)新，均未引發(fā)革命性的消費(fèi)熱潮。行業(yè)共同面臨市場(chǎng)飽和狀態(tài)下，如何繼續(xù)取悅消費(fèi)者的難題。長虹多媒體產(chǎn)業(yè)公司產(chǎn)品策劃總經(jīng)理秦建軍面對(duì)媒體時(shí)表示：“大家現(xiàn)在遇到的是價(jià)格競爭和同質(zhì)化競爭問題，在相當(dāng)長的時(shí)間，我們也多多少少有迷惑。”

失誤的代價(jià)

美的集團(tuán)董事長兼總裁方洪波在2019年美的科技月AIoT創(chuàng)新成果發(fā)布會(huì)上曾說過一段話：“一臺(tái)手機(jī)上萬元，一臺(tái)大屏電視才上千元，彩電企業(yè)變?yōu)槲⒉蛔愕赖挠布髽I(yè)，被淹沒在內(nèi)容、軟件主導(dǎo)的時(shí)代大潮中。如果美的今天做的產(chǎn)品都像彩電一樣，我們哪有未來?”方洪波的反詰值得彩電行業(yè)共同反思，而長虹尤甚。

2019上半年，TCL電子錄得營收224.9億港元，實(shí)現(xiàn)凈利潤13.68億港元;創(chuàng)維集團(tuán)前三季度預(yù)計(jì)盈利4.5-5.5億元;海信電器前三季度實(shí)現(xiàn)營收236.44億元，歸母凈利潤2.65億元。同樣掙扎于彩電行業(yè)下行壓力中，但長虹與同行的差距已漸漸拉大。

在倪潤峰時(shí)代，長虹曾被譽(yù)為“中國的松下”，這是市場(chǎng)給予其產(chǎn)品的贊譽(yù)之詞。但在之后彩電業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期，長虹犯了同松下一樣的錯(cuò)誤，為掉隊(duì)埋下隱患。2007年前后，彩電行業(yè)在發(fā)展液晶屏和等離子屏上出現(xiàn)分歧，在大部分品牌投入液晶陣營時(shí)，長虹決意追隨松下押注等離子電視，并斥資40億元建設(shè)等離子屏生產(chǎn)線。隨后幾年，由于市場(chǎng)小眾，等離子路線被市場(chǎng)拋棄。2013年末，松下宣布停產(chǎn)等離子電視并退出相關(guān)業(yè)務(wù)，剩下長虹獨(dú)立支撐在這條路線上;2016年，長虹等離子項(xiàng)目無疾而終，不僅投資打了水漂，企業(yè)也錯(cuò)失液晶電視發(fā)展最好的幾年。之后，長虹在激光電視、OLED電視等產(chǎn)品線上均有布局，但其主力方向目前還不明確。

此外，在彩電盈利出現(xiàn)滑坡后，長虹嘗試走多元化路線，其業(yè)務(wù)范圍涵蓋白電、消費(fèi)電子、IT、軍工、能源、房地產(chǎn)等廣泛領(lǐng)域，其并表子公司、孫公司最多時(shí)達(dá)到160余家，但除白電、IT業(yè)務(wù)對(duì)利潤貢獻(xiàn)較大外，其他業(yè)務(wù)板塊盈利狀況并不好，“廣撒網(wǎng)”的結(jié)果更是分散了公司對(duì)主營業(yè)務(wù)的集中力。

2013、2014年分別被定義為彩電產(chǎn)業(yè)和白電產(chǎn)業(yè)智能化元年。2013年，長虹推出“家庭互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略”構(gòu)想，2014年又宣布全面啟動(dòng)“智能戰(zhàn)略”，推出新品牌CHiQ布局智能家居領(lǐng)域，CHiQ也成為長虹“再出發(fā)”的標(biāo)志。此后，長虹CHiQ推出數(shù)款可以圖像識(shí)別的冰箱、搭載語音智能的電視以及風(fēng)隨人動(dòng)的空調(diào)等新品，但市場(chǎng)反饋并不強(qiáng)烈。反觀其原因，可能在于家電智能化發(fā)展初期，產(chǎn)品體驗(yàn)并不如意，消費(fèi)熱度不高。

有行業(yè)觀察人士告訴中國家電網(wǎng)，長虹智能戰(zhàn)略的發(fā)布，說明當(dāng)時(shí)其決策層已經(jīng)意識(shí)到將來要成為怎樣的企業(yè);但長虹缺課太多，既要厘清多元業(yè)務(wù)板塊之間的關(guān)系，又要把握國企與政府之間的關(guān)系，還要面對(duì)智能化如何走的探索，自身包袱沉重。體制束縛、品牌老化、產(chǎn)品缺乏競爭力，三大短板長期共存，導(dǎo)致長虹當(dāng)下的困局。

可否重來?

長虹“智慧重啟”的看點(diǎn)主要在CHiQ極智屏，公司表示通過該產(chǎn)品，旨在為未來AI智能家居提供控制和解決方案。但就產(chǎn)品反饋而言，CHiQ極智屏更像是對(duì)榮耀智慧屏的模仿。

不過，對(duì)于包括長虹在內(nèi)的電視品牌商而言，是否跟隨模仿并不重要，重要的是這種新型物種能否打開壓在行業(yè)頭上的天花板。

上述行業(yè)觀察人士認(rèn)為，彩電行業(yè)之所以歡迎華為跨界而來，實(shí)乃“天下苦秦久矣”，彩電思維下的創(chuàng)新難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)熱情。而智慧屏與智能電視在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上存在根本區(qū)別，智能電視是沿用電視思維設(shè)計(jì)產(chǎn)品，即以電視為原點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品功能升級(jí)，以期賦予產(chǎn)品更出色的電視效果;而智慧屏是以手機(jī)思維設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從一開始便將屏幕視作特大號(hào)手機(jī)，將智慧屏與手機(jī)的無縫交互作為突破方向。智慧屏與手機(jī)的區(qū)別在于一個(gè)便攜，一個(gè)固定使用。

他強(qiáng)調(diào)，華為推出智慧屏的深層原因在于，同電視相比，手機(jī)與現(xiàn)代人的生活粘度更大，甚至改變了人們的世界觀、社交方式、支付方式，手機(jī)對(duì)現(xiàn)代人的影響遠(yuǎn)大于電視。手機(jī)之下，電視開機(jī)率節(jié)節(jié)敗退，電視廠商真正的競爭對(duì)手不是同行，而是手機(jī)企業(yè)。將手機(jī)思維引入電視設(shè)計(jì)，是電視產(chǎn)品理念的重大突破。

事實(shí)上，在榮耀智慧屏發(fā)布之后，包括長虹、海信、TCL、康佳等在內(nèi)的彩電企業(yè)不約而同地選擇跟隨其后;華為智慧屏的出現(xiàn)則進(jìn)一步強(qiáng)化了“大號(hào)手機(jī)”的設(shè)計(jì)思路。

從這一層面而言，彩電行業(yè)此前排名成績將再度面臨“清零”，而長虹能否把握機(jī)會(huì)，用全新思路做“真正的智慧家居”則是下一時(shí)段的賽程。

關(guān)鍵詞： 長虹電視