[ 億歐導(dǎo)讀 ] 衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)揮原有的市場基礎(chǔ)，保證足夠的存量規(guī)模，才有機(jī)會尋求新的增長點(diǎn)。企業(yè)能做的就是逆風(fēng)來臨時(shí)，穩(wěn)住陣腳，確保不出局，調(diào)整姿態(tài)等風(fēng)來。
圖片來自“pexels”
【編者按】時(shí)勢造英雄，任何企業(yè)也無法擺脫大環(huán)境的影響。運(yùn)勢有順有逆，經(jīng)營企業(yè)勢必要保持適度地穩(wěn)定性，盲目變換賽道，除了增加試錯(cuò)成本外，必然會進(jìn)一步影響主業(yè)的經(jīng)營，尤其是在宏觀環(huán)境不景氣的情況下，企業(yè)萬萬不可悲觀盲動而變化方向。
市場的疲軟已經(jīng)毋庸置疑，即使一些領(lǐng)先品牌也壓力重重。而從一二線城市開始，部分老牌的經(jīng)銷商已經(jīng)開始出現(xiàn)關(guān)店、歇業(yè)的普遍現(xiàn)象。加大投入謀求增長的商家已經(jīng)鳳毛麟角，而謀求生存、轉(zhuǎn)型甚至退出成了多數(shù)商家關(guān)注的焦點(diǎn)。
企業(yè)面臨的絕大多數(shù)問題不過是老生常談
俗話說“冰凍三尺非一日之寒”，當(dāng)一個(gè)很嚴(yán)重的問題出現(xiàn)，那就意味著已經(jīng)積累多年的矛盾和問題要爆發(fā)，或者這個(gè)問題早就暴露，我們僅僅現(xiàn)在才關(guān)注而已。積重難返，這時(shí)候想馬上解決，可能性不大;而且會因?yàn)榻鉀Q老問題而產(chǎn)生新問題。正如感冒一樣，看起來是偶然，其實(shí)和自己熬夜、應(yīng)酬、自己不注意生活節(jié)奏有關(guān)系。如果對治好感冒急于求成，就勢必帶來副作用，用藥過度就是一個(gè)例證。誠如今天衛(wèi)浴行業(yè)所謂的問題和挑戰(zhàn)，其實(shí)很多年前就是老生常談的話題了，諸如：產(chǎn)品同質(zhì)化、高杠桿化投資、經(jīng)營粗放效益低下、忽視戰(zhàn)略等。產(chǎn)品的研發(fā)、經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，絕非一朝一夕就能解決，而急于求成則帶來一系列問題，太多的案例不逐一列舉了。企業(yè)不妨平心靜氣，帶著問題一邊發(fā)展，一邊復(fù)盤尋找真實(shí)的原因，從長計(jì)議，尋找真正的解決之道。而非人云亦云，頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，公司上下忙于救火，而失去了節(jié)奏，最終陷入不可救藥的境地。
成本過高可能會成為壓倒駱駝的最后一根稻草
前幾天拜訪老同事，一位擁有三十年一線知名品牌管理經(jīng)驗(yàn)的資深專家。他談到自己的一次消費(fèi)體驗(yàn)，在自己家裝修房子的時(shí)候，找了業(yè)內(nèi)鼎鼎大名的某建材連鎖的好友幫忙;因?yàn)榭紤]到裝修的細(xì)節(jié)，他自己也去市場挑選自己的產(chǎn)品，在選定制家具時(shí)，一個(gè)不知名的商家打動了他：最好的材料、專業(yè)的設(shè)計(jì)和內(nèi)行的導(dǎo)購能力。天津的這個(gè)企業(yè)雖然規(guī)模不大，但導(dǎo)購、設(shè)計(jì)和服務(wù)的專業(yè)化程度大大超過了自己朋友公司的方案，而且價(jià)格便宜了一大截。顯然，理性戰(zhàn)勝了情感，專業(yè)超越了品牌知名度，更令人震撼的是價(jià)格便宜了接近一半。
作為曾經(jīng)業(yè)內(nèi)的從業(yè)者，家里的瓷磚、潔具等也都選了專業(yè)品牌。他不斷地感慨：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)化后信息這么透明，靠賣差價(jià)生存的實(shí)體店只能起到樣品陳列的作用了，虛高的價(jià)格讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離，原先以買進(jìn)賣出的貿(mào)易商模式生存空間也必然越來越小;很多大企業(yè)的品牌知名度很高，但除了核心品類其它都難做到專業(yè)，但產(chǎn)品的價(jià)格卻很高，嚇跑了很多消費(fèi)者，例如大品牌的潔具，都做不好淋浴房、浴室柜、甚至地漏。
這或許是個(gè)案，但這種個(gè)案又有普遍性，因?yàn)殡y以量化，用來做證據(jù)不充分，但也希望可以給以品牌和專賣自居的商家和企業(yè)一些啟示。當(dāng)前的挑戰(zhàn)不僅僅是針對中小企業(yè)，對于老字號的品牌和商家，在當(dāng)下也同樣蘊(yùn)藏著危機(jī)。
目前每個(gè)線下店都面臨這樣的考驗(yàn)：到店客流稀少、終端投入和管理成本居高不下;在市場需求旺盛的情況尚可承擔(dān)，在市場調(diào)整、需求疲軟的情況下，高昂的終端成本或許成為壓倒駱駝的最后一根稻草。因此，合理地瘦身，例如關(guān)閉部分效益低下的門店、縮減部分形象工程等，以此適當(dāng)減少一部分衍生的業(yè)務(wù)，聚焦資源，保持核心業(yè)務(wù)的競爭力，保持、甚至在逆勢中提高行業(yè)地位、市場占有率，是決策者值得深度思考。
流量已經(jīng)十分昂貴，渠道高度碎片化的今天，仍僵化地拘泥于門店的面積、是否是專賣店、門店是否在某個(gè)全國知名，而忽視經(jīng)銷商的經(jīng)營能力、渠道能力、持續(xù)經(jīng)營能力，實(shí)在是有刻舟求劍之嫌。全國性家居賣場紛紛開始招商餐飲、百貨、家電商家入駐，終端門店的生態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨變，在事關(guān)渠道最大成本的問題上，上下游決策者都應(yīng)慎之又慎。
失效的三板斧：開大店、導(dǎo)購、促銷
因?yàn)楣ぷ鞯囊?，我曾對行業(yè)內(nèi)主要的領(lǐng)軍企業(yè)和商家做過長期的關(guān)注、研究和梳理。例如2008年后的10年之間，業(yè)內(nèi)人士更關(guān)注的是專賣店的形象、品牌代言人以及推廣、促銷乃至電商等。行業(yè)的主題基本都是圍繞增長做文章：不斷加大市場投入，或者增加品類，從而保持業(yè)績的快速增長。而對于渠道管理，以指令式為主、疏導(dǎo)為輔，忽視上游的品牌和管理賦能，例如：要求經(jīng)銷商保持專一性、不能代理同類型品牌、專賣店不銷售其它品牌產(chǎn)品等。企業(yè)對產(chǎn)品的研發(fā)，尤其是核心技術(shù)的研發(fā)投入不足，例如：對于自身產(chǎn)品是否具有足夠的專業(yè)性、產(chǎn)品的性價(jià)比、專賣店的成本和風(fēng)險(xiǎn)及贏利能力、消費(fèi)者的使用體驗(yàn)等，具體表現(xiàn)為各大品牌除1-2個(gè)核心品類，在淋浴房、浴室柜等個(gè)性化較強(qiáng)產(chǎn)品上，總是力不從心，性價(jià)比低。而作為經(jīng)銷商而言，可選擇的優(yōu)秀品牌并不多，而最簡單有效的就是開大店，聘請能力出眾的導(dǎo)購，在第三方的協(xié)助下一場場搞促銷。
總之，隨著投入增大，銷量也水漲船高增長，但費(fèi)用也是不可控制地增加。而隨著精裝、電商等跨界渠道興起，大環(huán)境變冷的情況下，依賴于高投入的經(jīng)營模式開始空轉(zhuǎn)，客戶到店越來越少。越來越多的大店陷入虧損的邊緣，甚至關(guān)門大吉。傳統(tǒng)的渠道業(yè)績增長的三板斧逐漸失效了。
救命藥也可能要命：電商、工裝、整裝
通過研發(fā)夠牛叉的產(chǎn)品，加大品牌建設(shè)的投入擴(kuò)大影響力，投入大、見效慢。而通過變革渠道則可能立竿見影。而且通過渠道的調(diào)整，并不影響企業(yè)在研發(fā)和品牌的建設(shè)的節(jié)奏。因此圍繞通路解決業(yè)績問題，仍是接近業(yè)績本質(zhì)最近的途徑。
針對當(dāng)下的市場行情，企業(yè)開出的應(yīng)急藥方主要有三個(gè)，分別是：上線做電商、傍大款做工裝、走家裝做設(shè)計(jì)師路線。
簡而言之，目前衛(wèi)浴企業(yè)面臨的狀況是“渠道碎片化”，理論上說，任何一家企業(yè)只要達(dá)成“全渠道”覆蓋，則業(yè)績都會較大的提升空間。上面提到的救命藥就是要增加渠道從而帶到業(yè)績增長。
全渠道覆蓋和有運(yùn)營，帶來的兩個(gè)難題是，渠道拓展的成本，以及渠道間的協(xié)同。例如，線上線下的價(jià)格協(xié)同多年來一直是困擾企業(yè)的老大難問題，而門店和裝飾公司、零售和工程，同樣面臨產(chǎn)品、款式、價(jià)格及服務(wù)的多方面的利益協(xié)調(diào)。因此，如果忽視新渠道背后的風(fēng)險(xiǎn)管控，救命藥最后也可能要命。
線上線下互掐：本是同根生，相煎何太急
衛(wèi)浴企業(yè)要留意的第一個(gè)大坑就是電商帶來的副作用。線上線下其實(shí)只是渠道區(qū)分，業(yè)績的關(guān)鍵是品牌帶來的勢能。無論是線上線下，終究是品牌和產(chǎn)品的競爭，即強(qiáng)勢的品牌和性價(jià)比高的產(chǎn)品，最終會受到消費(fèi)者的青睞。沒有品牌和產(chǎn)品力的支撐，任何渠道形成的優(yōu)勢都是短暫的。
線下已經(jīng)形成一定規(guī)模的企業(yè)，如果清晰地明確自己的基本盤是線下渠道，很容易進(jìn)入電商的誤區(qū)，試圖通過降價(jià)在電商中站穩(wěn)腳跟，結(jié)果必然是基本盤受損，而線上又不能產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的業(yè)績。與之對應(yīng)的，純線上品牌也因?yàn)橐詢r(jià)格競爭為導(dǎo)向，沒有利潤空間，沒有產(chǎn)品力支撐，難以進(jìn)入實(shí)體店銷售。就目前而言，除了部分強(qiáng)勢品牌能形成線上線下的全網(wǎng)覆蓋外，多數(shù)企業(yè)尚不具備全網(wǎng)覆蓋的能力。
門店零售的份額在減少，但并不意味著門店零售的銷售可忽略不計(jì)，事實(shí)上門店零售的份額仍是多數(shù)企業(yè)的主要銷售來源。因此，之前已經(jīng)在線下形成一定規(guī)模的企業(yè)，還是應(yīng)該守住基本盤，努力維持線下的份額和體量。
零售門店是品牌的落地載體，尤其是中高端的群體，無論是設(shè)計(jì)師群體，還是高端客戶的個(gè)性化購買，往往需要到門店看實(shí)物確定方案。部分商家迷失定位后，為了迎合電商，而忽視了線下店的協(xié)調(diào)。一個(gè)殘酷的事實(shí)是，線上銷售也已進(jìn)入白熱化的競爭，想產(chǎn)生一定的銷售十分困難，而相當(dāng)多的商戶處于虧損階段。企業(yè)想兩頭兼顧的想法，往往會產(chǎn)生一個(gè)折中的方案，即線上的價(jià)格較線上同行業(yè)偏高，又低于線下經(jīng)銷商的售價(jià)，最終的結(jié)果是線上銷量不大，而線下又受自家的價(jià)格沖擊。
匹配才是最好的
工程渠道，尤其是直接面向大型地產(chǎn)商的直接銷售，即意味著較大的訂單量，但對中小企業(yè)而言，可操作性不大。一方面受制于自己的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)能、資質(zhì)及服務(wù)能力，被大型采購商排除在外，另一方面，工程對于企業(yè)的資金實(shí)力、壓款墊資有較高的要求，而中小企業(yè)的產(chǎn)品溢價(jià)又不高，所以工程渠道的對中小企業(yè)來說風(fēng)險(xiǎn)較大，可操作性不強(qiáng)。
因此大型的開發(fā)商集采有較大的需求和訂單規(guī)模但，衛(wèi)浴企業(yè)要留意的第二個(gè)大坑就是訂單背后的投入。每個(gè)企業(yè)自身資源、能力與選擇目標(biāo)市場的匹配性至關(guān)重要，無論目標(biāo)市場的蛋糕有多誘人，企業(yè)在選擇進(jìn)入前都要做深入、細(xì)致地了解和決策，當(dāng)能力和資源不能匹配市場機(jī)會的時(shí)候，就有可能將企業(yè)帶入危險(xiǎn)的境地。
跑路的整裝公司和個(gè)性化的設(shè)計(jì)師
整裝和高端家裝發(fā)展較快，但因?yàn)檫M(jìn)入門檻不高魚龍混雜，市場需求大、但存在的不確定性也大，上游企業(yè)貿(mào)然進(jìn)入可能會跌入第三個(gè)大坑。渠道碎片化的應(yīng)對策略是銷售、服務(wù)的職能前移，制造性的上游企業(yè)的管理模式是集約化的，直接應(yīng)對碎片化的渠道難免有心無力。而通過賦能渠道商，更加貼近市場一線，從而形成快速響應(yīng)、針對性的服務(wù)，可以較好的拓展整裝和家裝渠道。
裝飾公司的業(yè)態(tài)的分散化程度更高，本土化特征更加明顯，直接面向個(gè)體消費(fèi)者，因此訂單也更加零散，而且在結(jié)算、售后等方面的對接需要及時(shí)、快速響應(yīng)。尤其是近幾年，整裝行業(yè)處于市場的混亂期，不斷有淘金者涉足，整裝公司破產(chǎn)和跑路現(xiàn)場層出不窮，一個(gè)蘋果裝飾就搞得全行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，而蘋果裝飾絕對不是第一個(gè)出問題的公司，也絕不會是最后一個(gè)。
整裝公司，尤其是高端的家裝公司，一直都是中高端品牌的重要銷售渠道。因此，很多企業(yè)也格外重視家裝渠道的建設(shè)。目前以主材包形式的整裝公司，主要面向大眾群體，“一口價(jià)、不添項(xiàng)、拎包入住”為賣點(diǎn)，吸引了大量中檔次客戶群體。因此具有較強(qiáng)的銷售能力，尤其是中檔次的馬桶、花灑等單品。整裝公司以集團(tuán)采購的形式，通過與一線衛(wèi)浴品牌洽談，購買各個(gè)品牌的優(yōu)勢品類做“套餐組合”，例如選擇箭牌馬桶、九牧花灑、潛水艇地漏等，從而形成較強(qiáng)的性價(jià)比吸引消費(fèi)者。
而以大戶型，尤其是別墅為主的高檔裝修往往是毛坯，需要業(yè)主根據(jù)自己的喜好設(shè)計(jì)和選購主材，因此也是各個(gè)主材高端品牌的主戰(zhàn)場。國內(nèi)衛(wèi)浴品牌，除淋浴房、浴室柜、地漏、掛件等細(xì)分單品外，馬桶、花灑等大件產(chǎn)品被國外品牌占據(jù)。因此，高端設(shè)計(jì)師渠道的拓展，對于多數(shù)企業(yè)而言，無論是產(chǎn)品的底蘊(yùn)，還是品牌的影響力，短期內(nèi)都難成為銷售的主航道。
穩(wěn)住陣腳，維持存量規(guī)模，尋找增量機(jī)會
任何企業(yè)都是時(shí)代的產(chǎn)物，都無法脫離時(shí)代的影響，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，衛(wèi)浴行業(yè)自然也面臨轉(zhuǎn)型。當(dāng)前的衛(wèi)浴企業(yè)面臨具有較大的挑戰(zhàn)性，隨時(shí)面臨來自宏觀環(huán)境、制造、流通各個(gè)環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)：需求變動、個(gè)性化、定制化、渠道高度碎片化、傳播碎片化等。但不管如何，衛(wèi)浴這個(gè)行業(yè)已經(jīng)與人們的生活息息相關(guān)，成為必不可少的生活用品，行業(yè)會在震蕩后繼續(xù)穩(wěn)步前行，只是會淘汰一些富裕的產(chǎn)能，洗牌一部分不能適應(yīng)市場的企業(yè)。
在應(yīng)對這種不確定性的同時(shí)，企業(yè)也可以關(guān)注利好因素：衛(wèi)浴產(chǎn)品的普及剛剛完成，并且形成了龐大的基礎(chǔ)存量客戶群體，作為改善家居生活的必備產(chǎn)品，越來越多的消費(fèi)者愿意購買品質(zhì)化和品牌化的衛(wèi)浴，同時(shí)在舊房翻新、改善性裝修方面具有較大的購買意愿。因此短期的困難并不意味著行業(yè)的沒落，而是優(yōu)勝劣汰的優(yōu)化調(diào)整，此時(shí)恰恰是優(yōu)秀的企業(yè)調(diào)整姿態(tài)、迎接更大發(fā)展的最佳時(shí)間。
時(shí)勢造英雄，任何企業(yè)也無法擺脫大環(huán)境的影響。運(yùn)勢有順有逆，經(jīng)營企業(yè)勢必要保持適度地穩(wěn)定性，盲目變換賽道，除了增加試錯(cuò)成本外，必然會進(jìn)一步影響主業(yè)的經(jīng)營，尤其是在宏觀環(huán)境不景氣的情況下，企業(yè)萬萬不可悲觀盲動而變化方向。衛(wèi)浴企業(yè)發(fā)揮原有的市場基礎(chǔ)，保證足夠的存量規(guī)模，才有機(jī)會尋求新的增長點(diǎn)。企業(yè)能做的就是逆風(fēng)來臨時(shí)，穩(wěn)住陣腳，確保不出局，調(diào)整姿態(tài)等風(fēng)來。成功屬于有準(zhǔn)備的人，終將逆風(fēng)翻盤，成為未來的市場的贏家。
關(guān)鍵詞： 衛(wèi)浴
