百度、亞馬遜等領(lǐng)頭羊們不約而同地選擇了有屏音箱。
圖片來(lái)自“億歐網(wǎng)”
Canalys統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，百度成為全球有屏音箱的銷(xiāo)量冠軍。本文作者認(rèn)為，在交互和商業(yè)化上有欠缺的無(wú)屏智能音箱，多半只是在扮演市場(chǎng)教育的角色，智能音箱從無(wú)屏到有屏的物理進(jìn)化早已釋放了信號(hào)，起量只是智能音箱的第一步，下一步將是價(jià)值上的蛻變，至少百度、亞馬遜等頭羊們不約而同地選擇了有屏音箱。
智能音箱徹底成了少數(shù)派的游戲。
據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys披露的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度全球智能音箱出貨量已經(jīng)達(dá)到2860萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)44.9%。其中亞馬遜、百度、阿里、谷歌、小米組成的頭部陣營(yíng)，業(yè)已占據(jù)87.5%的市場(chǎng)份額，上一季度時(shí)這個(gè)數(shù)字還只有80.9%。
市場(chǎng)份額的進(jìn)一步集中，再度印證了智能音箱存在的合理性，甚至在市場(chǎng)格局上有了固化的跡象。對(duì)于一個(gè)剛剛兩周歲的物種而言，這樣的格局演變并不典型，同時(shí)也在引導(dǎo)外界拋棄舊有的評(píng)估模型，從新的視角重新認(rèn)識(shí)智能音箱市場(chǎng)，比如找到那些隱藏在銷(xiāo)量數(shù)字外的信息點(diǎn)。
有屏音箱的價(jià)值進(jìn)階
科技媒體VentureBeat曝光Canalys的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，不少報(bào)道將焦點(diǎn)集中在了各家的銷(xiāo)量數(shù)字上，比如亞馬遜的智能音箱銷(xiāo)量首次超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，谷歌的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了40.1%的同比下滑，百度和阿里在出貨量上的競(jìng)爭(zhēng)依舊膠著……
不過(guò)Canalys 高級(jí)分析師 Jason Low為亞馬遜的增長(zhǎng)給出了原因，亞馬遜在第三季度推出了Echo 升級(jí)計(jì)劃，允許用戶(hù)以舊換新的形式換取較新的型號(hào)，同時(shí)還在7月份舉辦了大規(guī)模的購(gòu)物活動(dòng)，不僅增加了促銷(xiāo)品類(lèi)和折扣力度，促銷(xiāo)的時(shí)間也從往年的一天延長(zhǎng)到了兩天，直接撬動(dòng)了智能音箱的增長(zhǎng)。
相比于渠道促銷(xiāo)影響的銷(xiāo)量數(shù)字，有屏智能音箱的占比無(wú)疑是更有價(jià)值的信息點(diǎn)，Canalys 也在報(bào)告中進(jìn)行了詳細(xì)統(tǒng)計(jì)：有屏智能音箱在2019年第三季度的同比增長(zhǎng)高達(dá)500%，占到智能音箱總銷(xiāo)量的22%，其中小度在家系列占到了百度智能音箱銷(xiāo)量的61%，也讓百度再次成為全球有屏音箱的銷(xiāo)量冠軍。
為什么要將有屏音箱單獨(dú)羅列，稍微了解智能音箱的產(chǎn)品邏輯，就不難理解有屏音箱的價(jià)值所在：
從技術(shù)層面來(lái)看，諸如多輪持續(xù)對(duì)話(huà)能力還只是小度等少數(shù)產(chǎn)品的標(biāo)配，大多數(shù)產(chǎn)品在語(yǔ)音交互上還存在種種痛點(diǎn)。從無(wú)屏到有屏的進(jìn)化，使得智能音箱從單一的語(yǔ)音交互向語(yǔ)音+視覺(jué)的多模態(tài)交互轉(zhuǎn)變，屏幕的加持在一定程度上規(guī)避了多輪對(duì)話(huà)的瓶頸，也讓智能音箱的能力從聽(tīng)延伸到了看。
從體驗(yàn)角度來(lái)講，大多數(shù)用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了視覺(jué)信息，變相增加了語(yǔ)音交互的市場(chǎng)教育成本，一些語(yǔ)音技術(shù)不那么成熟的產(chǎn)品，往往需要三輪對(duì)話(huà)才能得到滿(mǎn)意的結(jié)果。有屏智能音箱有效提高了信息輸出的效率，比如當(dāng)用戶(hù)詢(xún)問(wèn)天氣狀況時(shí)，可以在屏幕上直觀展示未來(lái)一周的天氣信息，避免了多次對(duì)話(huà)的尷尬。
善于捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，紛紛打起了帶屏音箱的生意。
2018年第四季度時(shí)，有屏智能音箱Google Home Hub的出貨量一度達(dá)到220萬(wàn)臺(tái);小度有屏智能音箱的出貨量占比從上一季度的45%提升到了61%，并一直保持全球第一的領(lǐng)先地位;亞馬遜在第三季度加大了有屏智能音箱Echo Show 5的營(yíng)銷(xiāo)力度，占到了亞馬遜全球總出貨量的16%……
甚至有傳聞稱(chēng)，因?yàn)樵跓o(wú)屏智能音箱上的錯(cuò)誤判斷，原小米智能硬件部總經(jīng)理唐沐已經(jīng)不再負(fù)責(zé)智能音箱業(yè)務(wù)，權(quán)利交由小米集團(tuán)的參謀長(zhǎng)張峰，后者曾經(jīng)是小米生態(tài)鏈企業(yè)紫米科技的CEO。
游戲背后的商業(yè)迷局
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們先后看好有屏智能音箱，不排除存在跟風(fēng)的嫌疑，但大概率不會(huì)是拍腦袋決定的結(jié)果。
美國(guó)高原資本合作人希金斯有一個(gè)爭(zhēng)議很大的觀點(diǎn)：“回顧我們公司的發(fā)展，我們認(rèn)為每次失敗都?xì)w于技術(shù)，每次成功都?xì)w于商業(yè)模式。”有人將希金斯視作為“鼓吹商業(yè)模式創(chuàng)新”的一派，也有人給出了理性的解讀：“技術(shù)上的創(chuàng)新與否關(guān)乎成敗，找到合理的商業(yè)模式同樣是成功的必修課。”
回到智能音箱的賽道上，經(jīng)歷了百箱大戰(zhàn)的風(fēng)口和虛火，最終在補(bǔ)貼戰(zhàn)過(guò)后淪為了少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的游戲?？扇绻悄芤粝涞膬r(jià)值僅僅停留在查詢(xún)天氣、播放音樂(lè)等基礎(chǔ)服務(wù)，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的剛性需求，無(wú)法找到準(zhǔn)確的商業(yè)化路線(xiàn)，終歸無(wú)法擺脫“科技玩物”的定位，商業(yè)變現(xiàn)能力注定會(huì)大打折扣。
事實(shí)上，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們切入智能音箱賽道時(shí)，從來(lái)就沒(méi)有盲目地?zé)X(qián)，而是市場(chǎng)擴(kuò)張和商業(yè)變現(xiàn)雙軌并行
亞馬遜幾乎延續(xù)了 Kindle的變現(xiàn)邏輯，硬件上的利潤(rùn)率并不可觀，但邊際成本近乎為零的服務(wù)卻可以讓亞馬遜賺翻。比如亞馬遜向開(kāi)發(fā)者提供了技能內(nèi)購(gòu)買(mǎi)和亞馬遜支付支持技能購(gòu)買(mǎi)等工具，賦予了開(kāi)發(fā)者通過(guò)技能變現(xiàn)的權(quán)利，盈利思路與蘋(píng)果的App Store如出一轍。而要想在智能音箱領(lǐng)域延續(xù)這種模式，有屏是個(gè)必然的選擇。
融入阿里內(nèi)容生態(tài)的天貓精靈也在進(jìn)行商業(yè)化嘗試，比如天貓精靈與星巴克、百威、奧利奧等品牌進(jìn)行合作，天貓精靈星巴克定制款設(shè)定了語(yǔ)音點(diǎn)咖啡、會(huì)員相關(guān)信息查詢(xún)操作，已然開(kāi)始探索可行的變現(xiàn)路徑。
小度智能音箱的商業(yè)化最為“激進(jìn)”，率先推出了技能付費(fèi)、VIP會(huì)員、品牌技能等已經(jīng)被驗(yàn)證的商業(yè)化方案，比如小度和惠氏合作的惠氏品牌技能，用戶(hù)可以獲知最新的品牌折扣信息，加入品牌會(huì)員并了解專(zhuān)業(yè)的母嬰知識(shí)，為用戶(hù)和品牌帶來(lái)了新的互動(dòng)機(jī)制;再比如小度VIP會(huì)員上線(xiàn)一個(gè)月后，平臺(tái)付費(fèi)滲透增長(zhǎng)了10倍。
而從商業(yè)化探索的結(jié)果來(lái)看，有屏智能音箱的商業(yè)化潛力遠(yuǎn)高于無(wú)屏音箱。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，廣告一直是互聯(lián)網(wǎng)最基本的變現(xiàn)手段，假如無(wú)屏音箱在播放中插入一些硬廣，必然會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)極為糟糕的體驗(yàn)，如果是有屏音箱的話(huà)，廣告可以采用彈窗的形式，對(duì)于習(xí)慣了視頻廣告當(dāng)然用戶(hù)而言，對(duì)有屏音箱的廣告有著更高的容忍度。除此之外，對(duì)于提供更多價(jià)值的服務(wù)，有屏也比無(wú)屏具備了更好的承載能力。
如此也就不難理解，有屏智能音箱占比不斷攀高的深層次原因。
智能音箱告別青春期
銷(xiāo)量數(shù)字之外的另一個(gè)信息點(diǎn)，在于智能音箱的快速迭代。
誠(chéng)如Canalys研究分析師Cynthia Chen給中國(guó)市場(chǎng)的建議：“對(duì)于一些中國(guó)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該避免走進(jìn)沉沒(méi)成本誤區(qū)，即停止以燒錢(qián)虧損的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)出貨量的增長(zhǎng)目標(biāo)，更加專(zhuān)注于自己的業(yè)務(wù)并創(chuàng)造收入。”
或許在不少人的印象里，燒錢(qián)補(bǔ)貼仍然是中國(guó)智能音箱市場(chǎng)的常態(tài)，但智能音箱產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)人士早已給出了不同的答案，目前無(wú)屏智能音箱的硬件成本已經(jīng)在100元左右，有屏智能音箱的價(jià)格普遍在400元上下，對(duì)比下百度、阿里、小米的產(chǎn)品定價(jià)，已經(jīng)開(kāi)始逐漸結(jié)束補(bǔ)貼換市場(chǎng)的策略。
不只是產(chǎn)業(yè)鏈成本和產(chǎn)品定價(jià)的對(duì)比，小度業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人景鯤也曾在媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，過(guò)去一年中小度的多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了階段性提價(jià)，依舊保持了迅猛增長(zhǎng)的勢(shì)頭，其中“口碑推薦”已經(jīng)成為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的第一因素。
不只是定價(jià)策略的變化，智能音箱在過(guò)去幾年中先后完成了三次迭代：
1、從百箱大戰(zhàn)到三足鼎立的格局進(jìn)化。市場(chǎng)份額的高度集中在很大程度上降低了用戶(hù)的選擇成本，無(wú)須在數(shù)百家品牌中披沙揀金，間接加速了智能音箱的普及;
2、從無(wú)屏音箱到有屏音箱的物理進(jìn)化。這一趨勢(shì)的背后，不只是彌補(bǔ)了智能音箱在體驗(yàn)和商業(yè)化上的不足，逐漸統(tǒng)一的交互邏輯，基本奠定了家庭場(chǎng)景下的人機(jī)交互模式;
3、從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的體驗(yàn)進(jìn)化。用戶(hù)對(duì)智能音箱的認(rèn)知也在趨于成熟，不單單以?xún)r(jià)格作為用腳投票的標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)容生態(tài)、應(yīng)用場(chǎng)景、產(chǎn)品體驗(yàn)的權(quán)重正逐級(jí)提升。
做一個(gè)總結(jié)的話(huà)，智能音箱高速的迭代進(jìn)化，早已告別了利用用戶(hù)嘗鮮欲撬動(dòng)增長(zhǎng)的“青春期”，純粹的銷(xiāo)量數(shù)字已經(jīng)沒(méi)有太大的意義。畢竟無(wú)屏到有屏的物理進(jìn)化早已釋放了信號(hào)，在交互和商業(yè)化上有欠缺的無(wú)屏智能音箱，多半只是在扮演市場(chǎng)教育的角色，智能音箱廠(chǎng)商們還需要證明出貨量可以帶來(lái)什么樣的回報(bào)。
這個(gè)過(guò)程中的意外收獲，可能還有對(duì)智能音箱生態(tài)價(jià)值的認(rèn)識(shí)。最初僅僅把智能音箱當(dāng)作了串聯(lián)線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的流量入口，然后從入口思維挖掘商業(yè)潛力。
而當(dāng)下流行的觀點(diǎn)卻是，智能音箱找到了連接家庭場(chǎng)景和服務(wù)的消費(fèi)觸點(diǎn)，找到了智能生活聯(lián)動(dòng)的底層需求，同時(shí)開(kāi)始將智能音箱背后的“操作系統(tǒng)”視為連接用戶(hù)、內(nèi)容、服務(wù)、IoT的超級(jí)樞紐。
簡(jiǎn)而言之，起量只是智能音箱的第一步，下一步將是價(jià)值上的蛻變，至少百度、亞馬遜等頭羊們不約而同地選擇了有屏音箱。
寫(xiě)在最后
回歸商業(yè)的本質(zhì)，拼規(guī)模并不是一家公司的終極追求。
在群雄逐鹿的人工智能時(shí)代，智能音箱不過(guò)是人工智能落地的其中一環(huán)，也是驗(yàn)證技術(shù)成熟度和戰(zhàn)略方向判斷的前沿陣地。在這場(chǎng)博弈中，最終能在商業(yè)化層面抓住什么才是關(guān)鍵，這決定著下一個(gè)十年的命數(shù)。
關(guān)鍵詞： 智能音箱
