[ 億歐導(dǎo)讀 ] “美國(guó)我們會(huì)加大布局，中國(guó)一樣會(huì)加大布局。”而當(dāng)問(wèn)及其加大布局的信心出自于何處，倪張根表示，是“來(lái)自于廣闊的市場(chǎng)，來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)。”
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【編者按】持續(xù)升溫、發(fā)酵了半年的反傾銷裁定，對(duì)國(guó)內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了不可磨滅的影響。不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)看，反傾銷稅也將導(dǎo)致行業(yè)集中度的迅速提升。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)床墊行業(yè)已經(jīng)逐漸步入正軌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪趨向激烈，規(guī)模效應(yīng)逐步凸顯，在研發(fā)、品牌、渠道、營(yíng)銷等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，有望獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，伴隨行業(yè)整合加速，馬太效應(yīng)或?qū)⒂谖磥?lái)顯現(xiàn)。
持續(xù)近一年的反傾銷，起始于2018年10月10日，應(yīng)美國(guó)國(guó)內(nèi)多家床墊企業(yè)提交的申請(qǐng)，美國(guó)商務(wù)部宣布對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的床墊發(fā)起反傾銷立案調(diào)查。2019年5月29日，美國(guó)商務(wù)部宣布對(duì)進(jìn)口自中國(guó)的床墊作出反傾銷初裁，獲得單獨(dú)稅率的出口商傾銷率為74.65%，普遍傾銷率為1731.75%。
2019年10月18日，美國(guó)商務(wù)部發(fā)布最終裁定通告，其中征收單獨(dú)稅率的36家企業(yè)核定反傾銷稅率為162.76%，相較初裁結(jié)果的74.65%增長(zhǎng)近一倍。名單之外的其他企業(yè)，則統(tǒng)一征收1731.75%的反傾銷稅率。僅有恒康家居，即夢(mèng)百合被裁定反傾銷稅率為57.03%。
根據(jù)UNComtrade數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)出口至美國(guó)的床墊產(chǎn)品超過(guò)10億美元，約占中國(guó)出口床墊的50%，顯而易見(jiàn)美國(guó)市場(chǎng)曾在中國(guó)床墊制造企業(yè)的全球化布局當(dāng)中占據(jù)著關(guān)鍵位置。伴隨著反傾銷事件的開(kāi)始，床墊行業(yè)也進(jìn)入到一段調(diào)整期之中。針對(duì)此事件，夢(mèng)百合董事長(zhǎng)倪張根表示，正是美國(guó)的反傾銷為中國(guó)制造床墊赴美“高峰期”劃上了休止符。
面對(duì)1731.75%的巨額稅率，缺失國(guó)際化布局能力的中小企業(yè)將在一定程度上喪失出口業(yè)務(wù)的組成部分。初裁之際，便有分析指出，反傾銷稅不僅會(huì)帶來(lái)出口銳減，也有可能會(huì)導(dǎo)致我國(guó)床墊制造行業(yè)產(chǎn)量大幅下降。
截至目前來(lái)看，反傾銷事件究竟帶來(lái)了怎樣的影響?
出海路徑轉(zhuǎn)向歐洲與東南亞
面對(duì)美方重稅，中國(guó)的床墊出口量數(shù)據(jù)開(kāi)始急劇下跌。根據(jù)RaymondJames數(shù)據(jù)記錄顯示，8月之際，美國(guó)進(jìn)口自中國(guó)床墊較上年同期下降99%，數(shù)量?jī)H有7068張，而中國(guó)在8月份美國(guó)床墊進(jìn)口總額中僅占據(jù)1%的份額。
與中國(guó)進(jìn)口床墊數(shù)量下降相對(duì)應(yīng)的，是越南進(jìn)口床墊數(shù)量的迅速增長(zhǎng)，其占美國(guó)進(jìn)口床墊市場(chǎng)的份額從1月的3%飆升至7月的28%。這其中有源自中國(guó)出口量銳減對(duì)當(dāng)?shù)卮矇|生產(chǎn)商帶來(lái)的刺激，也有分析認(rèn)為，或有相當(dāng)部分的訂單由中國(guó)被轉(zhuǎn)移到了越南等國(guó)家。
顯然，有相當(dāng)比例的頭部企業(yè)已著手境外生產(chǎn)基地的布局。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，喜臨門泰國(guó)及越南生產(chǎn)基地已順利投產(chǎn)出貨;夢(mèng)百合受反傾銷稅影響的品類(主要為厚床墊)已經(jīng)全部轉(zhuǎn)移至海外工廠，其余重要產(chǎn)品包括薄墊及電動(dòng)床并不在裁定范圍內(nèi)，不受反傾銷裁定影響;敏華控股的越南工廠已覆蓋70%對(duì)美出口;顧家家居的海外產(chǎn)能覆蓋對(duì)美出口約有20%，除此之外顧家家居的海外自建工廠也已在規(guī)劃之中。
時(shí)至今日，床墊反傾銷對(duì)中國(guó)床墊企業(yè)帶來(lái)額外的影響已在逐步降低，貿(mào)易摩擦沖擊也將隨著海外產(chǎn)能釋放而持續(xù)緩解?？v觀國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)與電商興起，貿(mào)易保護(hù)主義思潮復(fù)燃，民族家居品牌生態(tài)迎來(lái)劇變。在行業(yè)經(jīng)歷重構(gòu)，格局變遷之下，新的機(jī)遇也同樣在不斷孕育之中。
再聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
據(jù)國(guó)際睡眠產(chǎn)品協(xié)會(huì)(ISPA)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)床墊消費(fèi)總額從2002年的6.8億美元增長(zhǎng)到2017年的93.1億美元，CAGR達(dá)17.77%，已經(jīng)超越美國(guó)成為全球最大的床墊消費(fèi)市場(chǎng)。
房地產(chǎn)投資更新需求的推動(dòng)、城鎮(zhèn)化率的提高和消費(fèi)升級(jí)的作用，促進(jìn)行業(yè)長(zhǎng)期保持健康自然增長(zhǎng)。華創(chuàng)券商研報(bào)預(yù)計(jì)未來(lái)5年我國(guó)床墊市場(chǎng)銷售額將達(dá)900億，未來(lái)5年CAGR近6%，有巨大市場(chǎng)空間。
嚴(yán)苛的反傾銷稅，令不少家居品牌重新瞄向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查，2019年上半年，夢(mèng)百合在國(guó)內(nèi)的開(kāi)店數(shù)量同比增長(zhǎng)超90%，并成為紅星美凱龍和居然之家門店數(shù)增長(zhǎng)最快的國(guó)內(nèi)床墊品牌。2019年末，夢(mèng)百合門店數(shù)量預(yù)計(jì)將超過(guò)400家，實(shí)現(xiàn)翻倍。除此之外，早在2014年，倪張根就親自帶隊(duì)，開(kāi)啟夢(mèng)百合的“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)計(jì)劃”，以大規(guī)模酒店合作，開(kāi)辟出一條另類發(fā)展之路。截至2018財(cái)年，夢(mèng)百合與酒店合作定制的零壓房已高達(dá)20萬(wàn)間，當(dāng)零壓房逐漸變成酒店業(yè)的知名“IP”時(shí)，也形成了夢(mèng)百合獨(dú)特的品牌積淀。
提前布局，頭部企業(yè)已完備戰(zhàn)略抵御風(fēng)險(xiǎn)
頭部企業(yè)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力在這一年度的反傾銷事件當(dāng)中凸顯。強(qiáng)化海外品牌口碑，增設(shè)海外工廠、加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與供貨能力、提升海外產(chǎn)能對(duì)美出口的覆蓋、拓展歐洲市場(chǎng)等其他區(qū)域國(guó)際市場(chǎng)等舉措，對(duì)實(shí)力雄厚的家居企業(yè)而言早已在日程之中，在此次反傾銷來(lái)臨之際多數(shù)已具初步成效。其中最為典型的代表，當(dāng)屬夢(mèng)百合。過(guò)去夢(mèng)百合海外營(yíng)收和境內(nèi)營(yíng)收的比例常年保持在8:2左右，來(lái)自海外企業(yè)客戶的代工訂單在夢(mèng)百合業(yè)績(jī)當(dāng)中占據(jù)更大的比例。原本將在此期間遭遇嚴(yán)重沖擊的夢(mèng)百合，在這一次事件當(dāng)中，卻是作為唯一一家被征以最低稅率的公司而矚目。
對(duì)于夢(mèng)百合拿下最低稅率，長(zhǎng)城證券在其研報(bào)中分析指出，這“體現(xiàn)出公司產(chǎn)品品質(zhì)受到客戶及行業(yè)的一致認(rèn)可，對(duì)美出口依靠的是卓越產(chǎn)品力及長(zhǎng)期穩(wěn)定的供貨能力而非依靠低價(jià)傾銷。”
前瞻性的戰(zhàn)略規(guī)劃顯然是令夢(mèng)百合更好化解此次風(fēng)險(xiǎn)事件的主因，也令夢(mèng)百合成為了此次反傾銷事件中頗為值得研究與探討的民族品牌。2018年夢(mèng)百合即在美國(guó)建廠以規(guī)避貿(mào)易關(guān)稅影響并切入主要市場(chǎng)，并于今年收購(gòu)Mor公司，并計(jì)劃利用Mor線下渠道為主的優(yōu)勢(shì)，在Mor家居零售終端推出夢(mèng)百合自有品牌產(chǎn)品MLILY，實(shí)現(xiàn)其對(duì)美國(guó)西海岸床墊及軟體家具零售市場(chǎng)的快速布局。
夢(mèng)百合董事長(zhǎng)倪張根也指出，反傾銷事件對(duì)夢(mèng)百合的影響有限，一定程度上源自于夢(mèng)百合在生產(chǎn)、渠道與品牌方面均有清晰布局，“美國(guó)我們會(huì)加大布局，中國(guó)一樣會(huì)加大布局。”而當(dāng)問(wèn)及其加大布局的信心出自于何處，倪張根表示，是“來(lái)自于廣闊的市場(chǎng)，來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)。”
再出發(fā)：行業(yè)洗牌加速，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)
持續(xù)升溫、發(fā)酵了半年的反傾銷裁定，對(duì)國(guó)內(nèi)家居產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了不可磨滅的影響。不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)看，反傾銷稅也將導(dǎo)致行業(yè)集中度的迅速提升。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)床墊行業(yè)已經(jīng)逐漸步入正軌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪趨向激烈，規(guī)模效應(yīng)逐步凸顯，在研發(fā)、品牌、渠道、營(yíng)銷等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，有望獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，伴隨行業(yè)整合加速，馬太效應(yīng)或?qū)⒂谖磥?lái)顯現(xiàn)。
盡管2015年中國(guó)床墊業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已超越美國(guó)成為全球最大的床墊消費(fèi)市場(chǎng)，但從市場(chǎng)集中度角度看，根據(jù)床墊市場(chǎng)規(guī)模及各企業(yè)營(yíng)收數(shù)據(jù)測(cè)算，2018年我國(guó)床墊行業(yè)集中度CR4僅為15%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的61%。與此同時(shí)，根據(jù)2018年數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)市場(chǎng)當(dāng)中TOP20榜單的品牌占整個(gè)市場(chǎng)的91.8%，集中度明顯。
當(dāng)前，中國(guó)床墊市場(chǎng)仍然處于較分散的狀態(tài)，行業(yè)整合大勢(shì)所趨，反傾銷重壓之下新的機(jī)遇也孕育而生。伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好的變化，技術(shù)升級(jí)也愈發(fā)重要，具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)和差異化產(chǎn)品的企業(yè)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。從席夢(mèng)思、舒達(dá)等經(jīng)典品牌的發(fā)展歷程看，能夠建立良好品牌形象的企業(yè)更有可能率先贏得市場(chǎng)空間，并通過(guò)品牌溢價(jià)獲得更大的利潤(rùn)空間。
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