[ 億歐導(dǎo)讀 ] 線上流量增長(zhǎng)見頂，獲客成本持續(xù)走高，而消費(fèi)者卻更加挑剔、對(duì)價(jià)格更敏感——在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都面臨存量廝殺的困境下，新消費(fèi)品牌如何在夾縫中找到新的生存、發(fā)展乃至超車的機(jī)會(huì)，是所有品牌創(chuàng)業(yè)者在思考和探索的命題。
圖片來自“123RF”
【編者按】作為新品牌創(chuàng)業(yè)者，首先應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，弄清當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)遇，應(yīng)該切入哪類人群的什么需求，才能有的放矢;
剛剛結(jié)束的雙十一購(gòu)物節(jié)，2019年天貓雙十一成交額鎖定2684億元，再創(chuàng)新紀(jì)錄。雙十一燃爆了很多人的興奮點(diǎn)，但對(duì)很多消費(fèi)品牌來說，看似繁華的背后是更殘酷的生存現(xiàn)實(shí)：線上流量增長(zhǎng)見頂，獲客成本持續(xù)走高，而消費(fèi)者卻更加挑剔、對(duì)價(jià)格更敏感——在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都面臨存量廝殺的困境下，新消費(fèi)品牌如何在夾縫中找到新的生存、發(fā)展乃至超車的機(jī)會(huì)，是所有品牌創(chuàng)業(yè)者在思考和探索的命題。
筆者觀察和淺析了部分成功突圍的新興消費(fèi)品牌，發(fā)現(xiàn)其中不乏有諸多共性，特此總結(jié)，分享拙見。
衣、食、住、行各行業(yè)在近幾年無不出現(xiàn)了一些從零創(chuàng)立但增長(zhǎng)迅速，體量能在短時(shí)間內(nèi)(2-3年左右)達(dá)到年銷售數(shù)億元乃至數(shù)十億元的新品牌。它們的迅速成長(zhǎng)，拋開其自身具備的團(tuán)隊(duì)實(shí)力、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品能力、營(yíng)銷能力等以外，更重要的是切中了具有旺盛需求、但供給尚不充足的品類，定位精準(zhǔn)，并且對(duì)目標(biāo)人群的理解十分深刻。那么小到細(xì)分品類，大到行業(yè)，應(yīng)該如何選擇適合團(tuán)隊(duì)基因、能夠快速增長(zhǎng)起來的品類呢?
筆者認(rèn)為，核心在于把握人群需求的變化，存在賽道級(jí)別機(jī)會(huì)的需求大概分為以下幾種：
滿足新人群的老需求，尋找存量中的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
衣食住行這些剛需，是每一個(gè)年代、每一個(gè)年齡的人都必備的。由于社會(huì)人口結(jié)構(gòu)在不斷演變，新的年輕人群發(fā)展壯大，逐步成為品牌消費(fèi)的主力軍;90后、00后的成長(zhǎng)環(huán)境又和上一代截然不同，導(dǎo)致其價(jià)值取向、消費(fèi)習(xí)慣、審美品位也完全不同?，F(xiàn)有行業(yè)里的傳統(tǒng)品牌，大部分立足于老一代消費(fèi)者的需求，如果沒有進(jìn)行年輕化的轉(zhuǎn)型或者轉(zhuǎn)型不成功，勢(shì)必?zé)o法滿足新人群的固有需求。這就使得餐飲、食品、服裝、家居等最傳統(tǒng)的行業(yè)，依然有迎合年輕消費(fèi)者口味的新品牌應(yīng)運(yùn)而生，盡管其滿足的還是年輕人的衣食住行這些“老需求”。
比如，年輕人不再青睞ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚，轉(zhuǎn)而擁抱國(guó)潮、設(shè)計(jì)師品牌等新時(shí)尚力量 —— 但自身需求并未有本質(zhì)變化，還是在追求好看個(gè)性、又有性價(jià)比的產(chǎn)品，從而形成服裝行業(yè)里的品牌改朝換代;這里面可能產(chǎn)生的品類機(jī)會(huì)就是塑造“年輕版的ZARA/H&M”這樣的新品牌。
滿足“新人群的老需求”，往往要求團(tuán)隊(duì)本身充分理解年輕人、有年輕化的基因，因?yàn)檫@類需求通常“知易行難”：邏輯非常簡(jiǎn)單，真正做出來卻很難把握住火候和味道。事實(shí)上，我們都知道年輕一代需要新的服裝品牌、食品品牌、餐飲品牌、內(nèi)容品牌，但是哪只團(tuán)隊(duì)能夠做得最好呢?如果有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)跑出來，完成從0到1后，品牌的增長(zhǎng)就具有很強(qiáng)的可預(yù)期性，在穩(wěn)健發(fā)育后，基本能夠做到該品類的贏者通吃，達(dá)到一定的體量;其成長(zhǎng)曲線往往是相對(duì)平滑的。
滿足新人群的新需求，尋找全新的增量品類
新一代消費(fèi)者不僅成長(zhǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境不同，技術(shù)環(huán)境也更加進(jìn)步。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的超前普及，使得新人群會(huì)產(chǎn)生原來“老一代人年輕的時(shí)候”所沒有的需求。譬如出現(xiàn)了以“盲盒”為代表的潮玩品類，或是大火的整個(gè)寵物行業(yè)，這些都是新人群在傳統(tǒng)行業(yè)之外的新需求，并不屬于通俗理解的衣食住行領(lǐng)域，這類需求更難以預(yù)測(cè)，但是對(duì)新品牌而言，有更大的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“換道超車”，因?yàn)橐粋€(gè)新行業(yè)就意味著沒有成熟的老玩家，新品牌可能存在先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是也要提防大公司的跨界打擊。
判斷“新人群的新需求”是否真正存在還是短期的曇花一現(xiàn)，其實(shí)難度很大。比如，“代餐”是近幾年出現(xiàn)的全新的品類需求，前期增長(zhǎng)速度非?？?，但是要判斷其天花板是很困難的，如果想象空間非常大，當(dāng)然是很好的品類機(jī)會(huì);如果只是一個(gè)不夠強(qiáng)壯的短期的需求，那么可能會(huì)出現(xiàn)后勁不足的現(xiàn)象。
如果要選擇這樣的品類，需要團(tuán)隊(duì)有極強(qiáng)的品類嗅覺+執(zhí)行力，找準(zhǔn)方向、打磨好產(chǎn)品、驗(yàn)證銷售模型后，利用資本的杠桿快速占領(lǐng)品類，先發(fā)制人。因?yàn)檫@樣的需 求一旦被驗(yàn)證成功，市場(chǎng)的爆發(fā)極快，涌入新玩家較多，各團(tuán)隊(duì)正面廝殺，最后只剩下頭部;成長(zhǎng)曲線往往先慢后快。
滿足老人群的需求升級(jí)，尋找舊品類升級(jí)的機(jī)會(huì)
這里所謂的“老人群”，我們指的是生活狀態(tài)、消費(fèi)觀念和習(xí)慣已經(jīng)趨于穩(wěn)定的中年人和老年人。盡管需求特點(diǎn)穩(wěn)定，但新技術(shù)、新場(chǎng)景的出現(xiàn)，使得一些原有的品類供給不再能滿足他們的新痛點(diǎn)，從而催生新品類的孕育。以最近飽受爭(zhēng)議的電子煙為例，事實(shí)上它滿足的不僅是年輕人的新需求，更是中年人的新需求，而且是一個(gè)海量的市場(chǎng)，只要轉(zhuǎn)化升級(jí)一小部分，就產(chǎn)生了全新的行業(yè);同樣，以小米為代表的智能家居、以最近緋聞纏身的蔚來汽車為代表的的電動(dòng)汽車品牌，也都成為了擁有強(qiáng)大消費(fèi)能力的中年人追求生活品質(zhì)提出的新要求的體現(xiàn)。
“老人群的需求”，由于擁有基數(shù)龐大、支付能力強(qiáng)大的消費(fèi)群體支撐，往往市場(chǎng)規(guī)模和想象空間極其豐富，動(dòng)輒是千億萬億級(jí)的賽道，一旦有需求升級(jí)的機(jī)會(huì)，把握住就能誕生“看似新品類的老品類”。如果切中這類需求，對(duì)團(tuán)隊(duì)資源和能量的考驗(yàn)是全面而巨大的，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)里既有時(shí)時(shí)刻刻虎視眈眈的老品牌、大品牌，又有大量有背景、有實(shí)力的新品牌入場(chǎng)，巨頭林立，新老廝殺，因此不適合行業(yè)新手進(jìn)入，風(fēng)險(xiǎn)極高，但上限也極高。需要注意的是，研究這樣的品類，往往需要考慮政策因素的影響。這類品牌的成長(zhǎng)，往往波動(dòng)很大，甚至有時(shí)候或爆發(fā)式增長(zhǎng)，或斷崖式下跌。
當(dāng)然，也有一些品牌屬于交叉品類，能夠同時(shí)切中其中兩種甚至三種需求，那么其爆發(fā)性的增長(zhǎng)也就是可以預(yù)見的，比如像喜茶、完美日記。
作為新品牌創(chuàng)業(yè)者，首先應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，弄清當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)遇，應(yīng)該切入哪類人群的什么需求，才能有的放矢;更重要的是，由于不同品類對(duì)團(tuán)隊(duì)能力的要求各有側(cè)重，成長(zhǎng)曲線也有很大差異，創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)自身具備的團(tuán)隊(duì)基因，選擇不同的需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，匹配相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，能夠事半功倍，提高創(chuàng)業(yè)成功率。
關(guān)鍵詞： 青山資本
