[ 億歐導(dǎo)讀 ] 從電商到O2O，再到今天的新零售，其實(shí)這一過程就是電商的發(fā)展歷程。到今天來說，新零售已經(jīng)從阿里最初提出的一個(gè)概念，慢慢走到了實(shí)踐層面。
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【編者按】對于家居企業(yè)來說，雙11是每年繞不過的話題，但電商遠(yuǎn)不止于此。包括筆者在內(nèi)，對于家居電商也一直抱有許多疑惑。家居行業(yè)對電商的認(rèn)知存在著以下五個(gè)誤區(qū)。
對于今天的中國來說，幾乎沒有什么力量能夠像電商這樣，在短短十幾年內(nèi)，對各個(gè)行業(yè)的影響達(dá)到如此之深。但同時(shí)，它所受到的質(zhì)疑也頗多。尤其在家居行業(yè)，很多人對電商還存在著許多誤解，而由于不了解，企業(yè)在探索的過程中也會遇到各種各樣的麻煩。
基于此，今日家具專訪了丹軒顧問創(chuàng)始人、電商社群“春談會”會長春戈先生。作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的多年從業(yè)者，同時(shí)也是原天貓家具行業(yè)的重要參與者，春戈對于家居行業(yè)電商有著長期的觀察和思考。
以下內(nèi)容分為3大板塊，分別為：行業(yè)對于電商認(rèn)知的五大誤區(qū)，傳統(tǒng)家居企業(yè)涉足電商要避免的幾個(gè)“坑”，以及如何理解和做好今天的新零售。
1、對家居電商認(rèn)知的幾大誤區(qū)
對于家居企業(yè)來說，雙11是每年繞不過的話題，但電商遠(yuǎn)不止于此。包括筆者在內(nèi)，對于家居電商也一直抱有許多疑惑。家居行業(yè)對電商的認(rèn)知存在著以下五個(gè)誤區(qū)。
誤區(qū)一：認(rèn)為平臺上的商家絕大部分不賺錢。
隨著紅利期的過去，電商領(lǐng)域的競爭相比于線下來說更加激烈。大量的商家因?yàn)楦鞣N原因虧錢、難以維繼也是事實(shí)。在家居領(lǐng)域，電商同樣存在這個(gè)情況。
但是否如許多人所說的“大部分商家都不賺錢”呢?春戈認(rèn)為絕非如此。
從邏輯判斷來說，如果絕大部分企業(yè)不賺錢，平臺是無法持續(xù)發(fā)展的。更重要的在于，家居電商或者說電商行業(yè)的有趣之處就在于它和微商的不同。后者即使不賺錢也要拼命宣傳盈利，而家居電商品牌們絕大多數(shù)都是“悶聲發(fā)財(cái)”，賺錢的不說話，不賺錢或者虧錢的反而到處發(fā)聲。
其實(shí)淘系電商里面百分之七八十的商家還是在賺錢，一個(gè)依據(jù)就是：有百分之七八十的商家在“刷單”，為什么刷單?因?yàn)榧幢闼嗡€是能賺錢。當(dāng)然其中也有部分是因?yàn)樯婕暗?ldquo;面子”的問題。
另外還可以從一個(gè)指標(biāo)看天貓平臺上的商家是不是賺錢——門店轉(zhuǎn)讓費(fèi)。假如一個(gè)門店的轉(zhuǎn)讓費(fèi)非常高，那么這個(gè)店大概率是賺錢的。而現(xiàn)在天貓一個(gè)家具店鋪轉(zhuǎn)讓價(jià)要50萬元左右，另一個(gè)電商平臺則2萬元轉(zhuǎn)讓費(fèi)都沒人接手。所以說，我們可以認(rèn)為天貓店鋪基本都是賺錢的，或者說在這個(gè)平臺賺錢比較容易。
誤區(qū)二：認(rèn)為電商上面的貨都是低端產(chǎn)品，電商只能賣低端貨。
“便宜”是電商尤其是家居電商給人的第一印象。在淘寶，兩三百元的“實(shí)木床”、床墊隨處可見，由此也讓很多人認(rèn)為電商平臺上的家具產(chǎn)品都是低端貨，也只適合賣低端貨。
實(shí)際上，任何渠道都會存在低端產(chǎn)品。今天在中國，雖然人們的消費(fèi)水平在提高，但依然會有許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的存在，依然會有低端產(chǎn)品在銷售。其實(shí)平臺上銷售什么樣的產(chǎn)品，并不取決于商家做不做這個(gè)產(chǎn)品，而是取決于需求。
舉例來說，今天大家不用功能手機(jī)，不是因?yàn)橘|(zhì)量不好，印度市場一年可以出一億部功能手機(jī)。問題是為什么中國沒有或者說很少再見到功能手機(jī)?因?yàn)槿藗兊南M(fèi)能力在提升，而且智能手機(jī)的價(jià)格已經(jīng)足夠低。
電商平臺也是這樣，很多人會認(rèn)為它的產(chǎn)品很低端，其實(shí)是停留在過去的認(rèn)知上。今天的淘寶已經(jīng)升級了很多，包括高價(jià)的甚至奢侈品同樣可以買到。同樣在家具這個(gè)類目，也在逐漸出現(xiàn)高品質(zhì)同時(shí)價(jià)格也更高的產(chǎn)品，比如四五千元甚至上萬元的沙發(fā)、床墊。其實(shí)，“消費(fèi)升級”這個(gè)觀點(diǎn)就是阿里提出來的，其背后就是電商平臺的消費(fèi)力在提升。
誤區(qū)三：把電商交給其他人做。
家居企業(yè)自己不擅長做電商，那么把它“外包”出去，找代運(yùn)營就可以了嗎?答案依然是不行。
“目前為止家裝行業(yè)還沒有出現(xiàn)哪怕一個(gè)成功的第三方代運(yùn)營案例。
原因是什么?家居行業(yè)和家電、快消行業(yè)有很大的不同，它的售前、售后服務(wù)更加重要，個(gè)性化更強(qiáng)。而代運(yùn)營商一般只能解決運(yùn)營端也就是流量入口的問題，但轉(zhuǎn)化和服務(wù)的問題解決不了，這個(gè)屬于后端，會做得特別重。
誤區(qū)四：電商沒有那么重要，線下才是王道。
到今天為止，大部分的規(guī)模家居企業(yè)都已經(jīng)進(jìn)駐了電商平臺。但對于許多企業(yè)來說，電商還只是一種嘗試，甚至并不將其作為重要的部門。未來這樣的企業(yè)會有出路嗎?
今天的家居行業(yè)除了宜家之外，基本上所有企業(yè)的商業(yè)模式本質(zhì)上是TO B(面向經(jīng)銷商)，它不是直接面向消費(fèi)者的TO C業(yè)務(wù)。而電商完全就是TO C的業(yè)務(wù)。企業(yè)現(xiàn)在不做電商當(dāng)然是沒問題，他還可以活著，但是會越來越難。
原因是什么?電商的整體效率一定會比傳統(tǒng)模式高。因?yàn)殡娚痰漠a(chǎn)品組織模式就是“爆款模式”，它的起步費(fèi)用很低，邊際成本也更低。相比于線下主流的渠道賣場來說，電商平臺的成本上漲速度可能還更低。
從消費(fèi)者來說，今天的消費(fèi)者在購買之前幾乎一定會去搜集相關(guān)信息，尤其是電商平臺上的價(jià)格。如果企業(yè)或者品牌的信息在電商平臺上查詢不到，那么消費(fèi)者會傾向認(rèn)為這個(gè)品牌的“利潤空間非常大”，至少是價(jià)格不透明。此外，消費(fèi)者還會認(rèn)為它肯定不是一個(gè)“大品牌”。
誤區(qū)五：線下體驗(yàn)是最重要的門檻。
很多人覺得，家居電商的痛點(diǎn)就是難以“現(xiàn)場體驗(yàn)”，電商做不過線下品牌的關(guān)鍵就在于線下的體驗(yàn)。
其實(shí)很多時(shí)候所謂的“需要線下體驗(yàn)”，本質(zhì)是品牌的“產(chǎn)品力不足”。如果你的產(chǎn)品介紹做得好——視頻、詳情頁表達(dá)清晰，很多人是愿意在線上購買的。
更重要的是很多時(shí)候人們所說的“親身體驗(yàn)”，其實(shí)是為了進(jìn)一步的營銷。希望通過線下體驗(yàn)來進(jìn)一步營銷客戶，提升消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。
當(dāng)然，線下依然有它的價(jià)值，但是會和今天的表現(xiàn)不一樣。比如說以前的電信營業(yè)廳是為了“收錢”，但今天很多APP或者其他服務(wù)已經(jīng)解決了這個(gè)問題，但依然需要營業(yè)廳來解決一些需要當(dāng)面驗(yàn)證或者體驗(yàn)的東西。
2、傳統(tǒng)企業(yè)做電商，要避免哪些“坑”?
家居企業(yè)做電商可以分成兩派，一派是小心翼翼，求穩(wěn)求全，不得罪線下經(jīng)銷商為大;另一派則是大刀闊斧，激進(jìn)變革，不惜犧牲部分人的利益。很難說哪種不好或者哪種會成功，關(guān)鍵是“火候”和時(shí)機(jī)的把握。那么，在進(jìn)軍電商的路途中，家居企業(yè)要躲過哪些可以避免的誤區(qū)?要特別留意掉入以下幾個(gè)“坑”：
第一個(gè)坑：把“生產(chǎn)能力”當(dāng)成“產(chǎn)品能力”。
家居企業(yè)認(rèn)為，自己的優(yōu)勢在于產(chǎn)品、在于生產(chǎn)能力，尤其自豪于自己的機(jī)器設(shè)備，于是在電商運(yùn)營中也會特別愿意向消費(fèi)者展示這方面。如果是做TO B的專業(yè)領(lǐng)域的銷售，這樣是沒問題的。
但是在電商平臺，更加重要的是“交互表達(dá)能力”，就是產(chǎn)品的表現(xiàn)力。當(dāng)你說自己的機(jī)器多好的時(shí)候，消費(fèi)者是無感的。這對企業(yè)的能力需求是完全不一樣的。例如，一家做床墊的企業(yè)本身產(chǎn)品研發(fā)能力很不錯，但做線上卻一直做得不是很好，其中線上的表達(dá)能力就是一個(gè)明顯的短板。
第二個(gè)坑：一套產(chǎn)品吃遍線上和線下。
很多企業(yè)的產(chǎn)品在線下很有優(yōu)勢，于是將其產(chǎn)品也同樣移植到了線上。但其實(shí)原有產(chǎn)品的成功，很大程度上是由于過去線下渠道的成功。
但是換到線上，這種成功很難繼續(xù)，這涉及到很多方面。比如有的產(chǎn)品線下門店擺出來很好看，但放到線上的時(shí)候很難拍出好的效果。
另外，同一套產(chǎn)品在線下可以用門店來搶占市場，但在線上由于競爭是沒有邊界的，企業(yè)在電商這個(gè)新的平臺，必須要有新的打法。要么彌補(bǔ)原有產(chǎn)品線的不足，或者利用電商搶占新的市場，總之必須因地制宜。
第三個(gè)坑：按原有的規(guī)則、思維做新的業(yè)務(wù)。
很多銷售型或者生產(chǎn)型的企業(yè)會直接拿原來的管理制度去管理電商團(tuán)隊(duì)，包括管理制度、工資體系等。企業(yè)應(yīng)該通過獨(dú)立部門或者公司來運(yùn)營電商業(yè)務(wù)。
此外，線下團(tuán)隊(duì)的銷售激勵一般是用提成制度。而在電商的銷售中則更建議用轉(zhuǎn)化率來考核激勵。因?yàn)檗D(zhuǎn)化率才代表了真正的能力，電商部門的工資可以用提成制，但底薪就要跟轉(zhuǎn)化率掛鉤。
有的企業(yè)會用傳統(tǒng)企業(yè)的思維、方法、規(guī)則去做電商，不愿意和平臺合作，認(rèn)為自己的規(guī)則大于平臺的規(guī)則。比如有的企業(yè)對價(jià)格管理相對嚴(yán)格，而平臺會不斷有新的規(guī)則出來對價(jià)格有新的要求。
諸如此類等等，其實(shí)都是傳統(tǒng)企業(yè)在觀念上沒有做好準(zhǔn)備，沒有真正理解電商的邏輯。
3、怎樣談新零售?
從電商到O2O，再到今天的新零售，其實(shí)這一過程就是電商的發(fā)展歷程。到今天來說，新零售已經(jīng)從阿里最初提出的一個(gè)概念，慢慢走到了實(shí)踐層面。
新零售最大的核心是什么?是數(shù)據(jù)化。新零售首先是數(shù)據(jù)能力的打通，特別是用戶數(shù)據(jù)打通和用戶分析能力打通，這其實(shí)已經(jīng)不是單純賣貨的價(jià)值，它是為了更長期的、更高效的品牌影響力，變成一個(gè)大的生態(tài)。企業(yè)通過新零售來掌握自己的用戶，擁有自己用戶的數(shù)據(jù)，來觸達(dá)消費(fèi)者。
但它還不僅僅是精準(zhǔn)營銷，而是可以通過對用戶畫像的分析，倒推過來開發(fā)和改進(jìn)自己的產(chǎn)品。新零售就是一場數(shù)字化的改造。
今天，新零售已經(jīng)變成了一個(gè)“社會共識”。不管企業(yè)認(rèn)不認(rèn)同，都要加入到這個(gè)潮流當(dāng)中去。
