[ 億歐導(dǎo)讀 ] 消費(fèi)升級(jí)、主力消費(fèi)群體年輕化以及智能技術(shù)的普及應(yīng)用，為當(dāng)下小家電市場(chǎng)提供了多元化的創(chuàng)新土壤，雖然整體的市場(chǎng)格局尚未松動(dòng)，但互聯(lián)網(wǎng)新銳勢(shì)力正在快速成長(zhǎng)為一股不容忽視的變革力量。
圖片來(lái)自“pexels”
對(duì)于國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)而言，有三種變量的影響正在越發(fā)明顯。
第一是消費(fèi)升級(jí)，隨著人均收入水平的提高和生活品質(zhì)的改善，小家電的家庭平均保有量會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
業(yè)內(nèi)普遍的判斷邏輯是對(duì)標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)變遷，據(jù)Euromonitor的研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上，小家電行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)高速崛起的曲線，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家家庭小家電平均保有量目前在30種左右，而我國(guó)人均GDP在2008年就超過(guò)了3000美元，目前中國(guó)家庭小家電的保有每戶卻在10種以下，市場(chǎng)潛力仍未得到完全的釋放與挖掘。
第二是85、90后已然成為新的消費(fèi)主力群體，這部分人群對(duì)新潮品牌、產(chǎn)品調(diào)性和個(gè)性化的產(chǎn)品功能有了新的認(rèn)知和品味，傳統(tǒng)家電品牌在這部分用戶心智中的影響力并沒(méi)有根深蒂固，這讓很多新品牌有了切入和發(fā)展空間。
第三是互聯(lián)網(wǎng)、AI等智能技術(shù)的深度應(yīng)用，家電產(chǎn)品經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，在基礎(chǔ)功能、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)工藝、材質(zhì)等方面的發(fā)展已經(jīng)成熟，智能化浪潮下的產(chǎn)品微創(chuàng)新更照顧用戶的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，而不是停留在粗放式的產(chǎn)品基礎(chǔ)使用環(huán)節(jié)上，這對(duì)于傳統(tǒng)家電廠商和新興的家電品牌來(lái)說(shuō)都是新的研究課題。
國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)一直以來(lái)都是傳統(tǒng)家電品牌的天下，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等小家電巨頭占據(jù)了六成以上的市場(chǎng)份額，新晉的互聯(lián)網(wǎng)小家電或新銳品牌的發(fā)力突圍空間在哪里?前不久，筆者曾拜訪了純米科技的聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁郭文祺，在交流中探討了一些關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)邏輯和廚房小家電智能化發(fā)展的問(wèn)題，供讀者參考。
智能化帶給用戶絕對(duì)的選擇權(quán)
廚電產(chǎn)品智能化變遷的過(guò)程可以從手機(jī)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展看到一些端倪。
在2007年，以iPhone為代表的智能手機(jī)尚未普及之前，人們普遍使用的是功能機(jī)，智能手機(jī)跟功能機(jī)最大的差異化是什么?
功能機(jī)出廠的時(shí)候給配備什么樣的功能就是什么樣的功能，用戶不能增加也不能刪減，而智能手機(jī)帶來(lái)的意義是它成為了一個(gè)具有通話功能的移動(dòng)運(yùn)算平臺(tái)，不同的人就算使用相同品牌相同型號(hào)的手機(jī)，手機(jī)里面的應(yīng)用絕對(duì)是不完全一樣的，因?yàn)槊總€(gè)人的需求都不同。
智能化帶來(lái)的價(jià)值就是用戶有絕對(duì)的選擇權(quán)，而且有絕對(duì)夠多的選擇項(xiàng)，加載自己喜歡的APP軟件。
郭文祺談到：“純米團(tuán)隊(duì)在做的事情是用智能的方式來(lái)幫助年輕人解決烹飪的問(wèn)題，而解決烹飪問(wèn)題的第一步，載體必然是在廚房家電上面，所以很多人會(huì)覺(jué)得純米是一家做家電的公司，但其實(shí)不盡然，這只是第一步，我們能做的不單單只是家電，只要是解決用戶烹飪層面的問(wèn)題，通過(guò)智能的方式可以實(shí)現(xiàn)的都是我們能夠去做的。”
比如讓產(chǎn)品聯(lián)網(wǎng)之后增加潛在使用價(jià)值或?qū)崿F(xiàn)客制化，舉個(gè)例子，純米智能電飯煲想要幫用戶帶來(lái)第一個(gè)價(jià)值是讓所有的米都能煮出它最好的一個(gè)狀態(tài)。
在米家、純米電飯煲推出之前，市面上幾乎所有的電飯煲的加熱曲線就是一兩種，比如精煮飯、快煮飯，然后剩下就是煮粥、保溫等類功能，為什么是這樣的一個(gè)狀況?可能有一部分歷史原因追溯，電飯煲的產(chǎn)品品類早前是從日本傳過(guò)來(lái)的，但日本跟國(guó)內(nèi)情況不太一樣，日本是島國(guó)，米種相對(duì)單一，所以日本的電飯煲用一兩種加熱曲線去煮米是沒(méi)問(wèn)題的。
但在中國(guó)市場(chǎng)上，在售的就有幾百種米，常見(jiàn)的比如東北米、江浙米等，不同的米含水量、顆粒度等都不同，憑什么是一種加熱曲線就可以滿足?
這跟如果沒(méi)有智能手機(jī)出來(lái)之前我們就覺(jué)得反正手機(jī)就是這個(gè)樣子一樣，智能化帶來(lái)的價(jià)值并不是說(shuō)產(chǎn)品聯(lián)網(wǎng)能夠遙控，而是智能技術(shù)加進(jìn)來(lái)之后能夠幫用戶真正解決其本來(lái)可能都沒(méi)有意識(shí)到的一些問(wèn)題。
比如聯(lián)網(wǎng)之后，用戶可以選擇米種，當(dāng)用戶通過(guò)手機(jī)連接電飯煲之后，就有各式各樣的米種可以選擇，也可以用手機(jī)去掃條形碼獲取某個(gè)品牌的什么米種的信息，電飯煲會(huì)自動(dòng)匹配對(duì)應(yīng)的加熱曲線，把不同的米做出最好的口感和味道，這對(duì)用戶來(lái)講聯(lián)網(wǎng)才有價(jià)值。
第二個(gè)價(jià)值是“輔助”，中國(guó)幅員遼闊，不同的地區(qū)、緯度煮米的習(xí)慣不太一樣，甚至包含氣壓跟沸點(diǎn)也不一樣，當(dāng)海拔越高氣壓越低，水的沸點(diǎn)越低，很多的用戶會(huì)反映說(shuō)家里的電飯煲在高海拔地區(qū)煮不好米，其實(shí)不是電飯煲的問(wèn)題，是因?yàn)樗麄兪褂玫碾婏堨也恢浪谀莻€(gè)海拔，但當(dāng)產(chǎn)品聯(lián)網(wǎng)之后，就能獲取產(chǎn)品大概的地理位置，判斷它的海拔高度，自適應(yīng)去做加熱補(bǔ)償。
很多高海拔地區(qū)可能水溫92度～96度就沸騰了，但這樣的情況下水其實(shí)還沒(méi)到達(dá)真正把米可以煮好的溫度，智能電飯煲需要讓水持續(xù)沸騰在固定的溫度更長(zhǎng)時(shí)間，而不是按照固定的時(shí)間跳到下一個(gè)程序。
郭文祺表示，在另外一個(gè)電磁爐產(chǎn)品上，也引用了類似的產(chǎn)品思維，最大的一個(gè)差異除了圓形的電磁爐設(shè)計(jì)之外，是把所有的功能都整合在一個(gè)有帶屏幕的旋鈕上面。為什么這么做?不只是為了去做一個(gè)酷炫的交互方式，而是希望用戶可以自己選擇自己的烹飪模式，而不是像功能機(jī)一樣，出廠的時(shí)候固定了一些出廠的模式。
中國(guó)菜系豐富，各個(gè)地方的烹飪需求都不一樣，電磁爐出廠就固定幾個(gè)模式來(lái)滿足用戶所有的日常烹飪需求是不太合理的。
烹飪類的家電本質(zhì)是一個(gè)加熱平臺(tái)，不同的人需求不一樣，很多傳統(tǒng)的家電產(chǎn)品至今還保持只提供八個(gè)模式，用戶要就是這些，沒(méi)有的也沒(méi)辦法自己設(shè)定。
但當(dāng)把功能和模式整合在一個(gè)旋鈕上面的時(shí)候，出廠的時(shí)候可以給設(shè)定一些大家都有的常規(guī)烹飪模式，但是通過(guò)綁定的APP用戶還可以有幾十種其他的模式選擇，比如煎牛排，爆米花等。
“我們電磁爐最大的差異是能夠精準(zhǔn)控溫，以及有低溫的烹飪技術(shù)，所以我們能夠好好地利用溫度去做更多嘗試。”郭文祺說(shuō)到。
用戶完全可以拿這臺(tái)電磁爐根據(jù)要做什么去選擇相應(yīng)的模式，出廠的功能如果不需要也可以把它剔除掉，電磁爐也可以跟智能手機(jī)一樣，讓用戶自己去定義自己的加熱平臺(tái)。
年輕消費(fèi)族群是新老家電勢(shì)力的共同課題
家電的用戶群越來(lái)越瞄準(zhǔn)年輕化，85后、90后已經(jīng)成為主流的消費(fèi)族群，年輕人的一個(gè)特質(zhì)就是他們不喜歡跟父母輩保持完全一樣的生活方式，選用的產(chǎn)品品牌也跟父母不一樣，包括室內(nèi)的裝修、家電的配置等跟父母那一代也有明顯的不同，會(huì)更簡(jiǎn)潔更有創(chuàng)意，當(dāng)這部分消費(fèi)群體到了成家立業(yè)的年紀(jì)，他們要買家電可能需要一個(gè)相對(duì)更年輕、在設(shè)計(jì)和功能體驗(yàn)上也更符合他們審美的創(chuàng)新產(chǎn)品，這是所有家電廠商需要重新審視的問(wèn)題。
傳統(tǒng)家電有歷史的包袱在，不可能全部一轉(zhuǎn)身都往智能化產(chǎn)品方向去做，因?yàn)檫€有很大一部分是傳統(tǒng)的用戶，比如那些上了年紀(jì)的用戶還是習(xí)慣傳統(tǒng)的產(chǎn)品使用方式，用戶族群是不一樣的。
而把握住正在轉(zhuǎn)化的年輕消費(fèi)族群正是互聯(lián)網(wǎng)家電廠商決勝未來(lái)的關(guān)鍵。
此外，現(xiàn)在的年輕人很多離鄉(xiāng)背井，而且很大的一個(gè)比例是不太會(huì)烹飪，父母又不在身邊，怎么學(xué)烹飪?這部分用戶已不太可能像以前那樣買一本厚厚的菜譜，一步一步來(lái)，絕對(duì)不是，因?yàn)槟贻p人已經(jīng)很習(xí)慣操作各種智能設(shè)備了。
郭文祺說(shuō)：“我們的設(shè)備跟傳統(tǒng)廚房家電最大的不一樣，是我們讓設(shè)備做設(shè)備能做的事情，人做人能做的事情。傳統(tǒng)的菜譜會(huì)教你準(zhǔn)備食材，然后處理食材，開(kāi)始烹飪調(diào)整火力，然后你判斷熟成，這是用傳統(tǒng)家電、傳統(tǒng)學(xué)習(xí)烹飪的一個(gè)流程。對(duì)于我們的產(chǎn)品而言，準(zhǔn)備食材這一定是要人來(lái)做，但是到烹飪的這個(gè)過(guò)程，控制火候判斷熟成，因只要他前面的食材是按照我們菜譜提示步驟來(lái)準(zhǔn)備，后面的整個(gè)烹飪的過(guò)程、控制火力就完全不用他再去操作，設(shè)備會(huì)智能匹配一個(gè)線性的加熱方案，等待烹煮完成，在手機(jī)上面會(huì)有通知，打開(kāi)來(lái)吃就行了。”
從另外一個(gè)維度來(lái)看，傳統(tǒng)家電廠商跟用戶之間的關(guān)系是在前期拼命建立關(guān)系，賣出去產(chǎn)品之后就幾乎切斷了聯(lián)系，廠家也根本不知道用戶拿這些設(shè)備做了什么，唯一產(chǎn)生關(guān)系的時(shí)候很可能就是產(chǎn)生客訴，有了產(chǎn)品問(wèn)題找廠家。用戶用純米的產(chǎn)品能夠聯(lián)網(wǎng)，而且他們用的越久，可提供產(chǎn)生的服務(wù)內(nèi)容會(huì)越多，同時(shí)只要用戶有使用產(chǎn)品，廠家就能檢測(cè)到設(shè)備的使用數(shù)據(jù)，綜合判斷一些年輕用戶的烹飪習(xí)慣，基于數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化產(chǎn)品。
舉個(gè)例子，電飯煲的預(yù)約功能，據(jù)純米數(shù)據(jù)分析該功能在手機(jī)上面的使用要比在產(chǎn)品硬件上更高頻，而且一天24小時(shí)里，在晚上9點(diǎn)到11點(diǎn)的時(shí)間段是預(yù)約功能使用的高峰期。
為什么那時(shí)候預(yù)約在手機(jī)上會(huì)比在設(shè)備上面的使用頻次高，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)間段一個(gè)人在外一整天已經(jīng)很累，然后需要準(zhǔn)備隔天的早飯，把米洗好裝好水放到電飯煲蓋上蓋子，在這個(gè)設(shè)備前多站一秒都不想，更何況要一下下點(diǎn)擊去設(shè)置定時(shí)預(yù)約。
這時(shí)候他的需求是他要去設(shè)定隔天是幾點(diǎn)開(kāi)飯，這個(gè)時(shí)候手機(jī)提供給他的體驗(yàn)是可以坐在沙發(fā)上躺在床上，慢慢想明天幾點(diǎn)吃飯，多了一個(gè)交互入口，且在這個(gè)時(shí)間段很多用戶會(huì)打開(kāi)手機(jī)玩手機(jī)，而且打開(kāi)手機(jī)是有目的性的，預(yù)約早餐，這個(gè)時(shí)候再推送給他早餐相關(guān)的菜譜也好，或者是食材包也好，服務(wù)相對(duì)會(huì)更精準(zhǔn)，更有使用黏性。
智能烹飪需滿足烹飪前、中、后多維需求
智能烹飪是不是一個(gè)偽需求?郭文祺用了一個(gè)“地圖”的例子來(lái)說(shuō)明自己理解的智能。
說(shuō)白了智能烹飪是一種烹飪的輔助，誰(shuí)需要烹飪的輔助?一種是不會(huì)做飯的人需要烹飪的輔助，另一種是會(huì)做飯，但是希望能夠做得更有效率，所以需要烹飪的輔助。
這跟地圖有點(diǎn)像，地圖本身也是一個(gè)輔助性的工具，地圖解決的是什么問(wèn)題?一個(gè)人到一個(gè)陌生的環(huán)境，需要地圖，或者是說(shuō)我今天已經(jīng)知道要去的目的地，但是我希望到達(dá)那個(gè)地方更有高更有效率，我需要地圖的輔助。
地圖的演變?cè)缇蛷募堎|(zhì)地圖發(fā)展到大家都用電子地圖了，用戶不會(huì)說(shuō)電子地圖、智能地圖是一個(gè)偽需求，其實(shí)智能地圖不是單純地解決了A點(diǎn)到B點(diǎn)的方位問(wèn)題，而是用戶打開(kāi)手機(jī)地圖，GPS就能定位從A點(diǎn)出發(fā)到目的地的最佳線路規(guī)劃是什么，交通基本狀況如何，同時(shí)還可以推薦不同類型的交通工具，甚至幫我們測(cè)算出第四個(gè)維度所耗時(shí)間等，開(kāi)車的話，附近的加油站、停車場(chǎng)信息都可以提供出來(lái)。
回過(guò)頭來(lái)去看智能烹飪這件事情，傳統(tǒng)家電設(shè)備只解決了用戶在烹飪當(dāng)下這個(gè)過(guò)程的部分問(wèn)題而已，但是透過(guò)更為豐富的聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在前，解決用戶想要吃什么選擇什么菜譜的問(wèn)題，然后到怎樣預(yù)處理這些食材，然后才進(jìn)到烹飪的這個(gè)過(guò)程，然后烹飪過(guò)程之后，現(xiàn)在年輕用戶還有一個(gè)特質(zhì)就是有成就感的時(shí)候愛(ài)分享，烹飪完之后想要跟別人交流，從硬件產(chǎn)品層面往前往后的探索空間，關(guān)于烹飪潛在的細(xì)微需求都值得去做。
比如在智能烤箱里加了攝像頭這種設(shè)計(jì)，制作烤雞、餅干、蛋糕等，除了色變食物還有形變，這種成就感會(huì)比一般中式的烹飪更有趣一點(diǎn)，可以遠(yuǎn)程的去看食物加熱變化之外，還可以把整個(gè)烘烤的過(guò)程變成縮時(shí)攝影，輸出成10到15秒的短視頻在朋友圈、抖音等平臺(tái)分享，讓烹飪過(guò)程更具有分享性。
互聯(lián)網(wǎng)家電新銳公司普遍都很年輕，而傳統(tǒng)的家電企業(yè)、廚電企業(yè)可能都已有幾十年的產(chǎn)業(yè)積淀，中間的這個(gè)差距是否能夠跨越，比如產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)量、材料、供應(yīng)鏈把控等?
郭文祺表示，后來(lái)者肯定是要站在巨人的肩膀上做創(chuàng)新，傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了很多年，有一些產(chǎn)業(yè)技術(shù)其實(shí)已經(jīng)趨于成熟，以烹飪這個(gè)核心技術(shù)來(lái)看的話，近年來(lái)的發(fā)展在硬件、材質(zhì)、生產(chǎn)方面都已經(jīng)到了一定飽和程度?，F(xiàn)在整個(gè)行業(yè)也已經(jīng)不是從無(wú)到有的初級(jí)階段，更多是要從90分到100分的進(jìn)階，通過(guò)比較小幅度的進(jìn)步或微創(chuàng)新來(lái)不斷改善使用體驗(yàn)。
一般來(lái)講中式烹飪很難量化，因?yàn)橐郧皼](méi)有一個(gè)能夠把這些菜譜復(fù)現(xiàn)量化的智能設(shè)備，而現(xiàn)在其實(shí)通過(guò)智能化的電飯煲、電磁爐、壓力鍋、烤箱等產(chǎn)品，讓菜譜都能夠跟設(shè)備智能聯(lián)動(dòng)，很多菜譜其實(shí)都能夠做到標(biāo)準(zhǔn)化操作了。
產(chǎn)品細(xì)節(jié)改進(jìn)和微創(chuàng)新仍大有可為
很多時(shí)候，一款產(chǎn)品的進(jìn)步可能只體現(xiàn)在通過(guò)小的改進(jìn)解決了普遍存在的細(xì)微痛點(diǎn)，這即是產(chǎn)品價(jià)值。
郭文祺介紹到當(dāng)初純米準(zhǔn)備入局電磁爐這一產(chǎn)品品類時(shí)的一些曲折，當(dāng)時(shí)電磁爐市場(chǎng)是一個(gè)在整體下滑的廚電品類，公司層面也有些反對(duì)，且各個(gè)家電廠商的電磁爐產(chǎn)品幾乎沒(méi)有差異化，觸控面板方方正正。
“當(dāng)初為什么選擇要做電磁爐?一開(kāi)始我們做的都是電飯煲，雖然說(shuō)可以煮飯，但畢竟它是一個(gè)封閉的加熱烹飪?cè)O(shè)備，我們?nèi)绻且钆湔麄€(gè)廚房場(chǎng)景去做每一餐的話，其實(shí)需要一個(gè)相對(duì)更開(kāi)放的烹飪平臺(tái)，在這個(gè)前提下，我們?cè)u(píng)估之后覺(jué)得電磁爐是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，是最合適去做的品類。”
在郭文祺看來(lái)，傳統(tǒng)家庭都有燃?xì)庠?，電磁爐只是一個(gè)烹飪的輔具，所以大部分電磁爐用戶都有收納的需求，在這樣的背景下，電磁爐產(chǎn)品越做越大其實(shí)是背離用戶日常需求的，同時(shí)十幾個(gè)觸控按鈕也做得非常多。而且大部分的鍋具都是圓形的，為什么電磁爐要做成方形，然后再進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榉叫蔚陌宀牟们谐杀颈容^低，剩余的空間可以去做散熱。
但是方形的電磁爐卻沒(méi)有在烹飪體驗(yàn)上帶來(lái)更多便捷，電磁爐里面加熱的線圈盤是圓形的，還要通過(guò)圖標(biāo)暗示用戶加熱區(qū)域在圓形區(qū)，且通常用戶在烹飪的過(guò)程中鍋具會(huì)位移，位移之后又導(dǎo)致加熱不平均等問(wèn)題，且加熱溫度并不能精準(zhǔn)地調(diào)控，因此電磁爐這種產(chǎn)品仍有很大的改進(jìn)空間。
“其實(shí)我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，并不是說(shuō)急著就要把產(chǎn)品做出來(lái)，而是會(huì)花一些前期的時(shí)間去好好理解這個(gè)產(chǎn)品，去觀察用戶實(shí)際存在的一些痛點(diǎn)，然后看是不是能透過(guò)一些微創(chuàng)新的方式去做改善，因?yàn)楫a(chǎn)品核心還是一個(gè)電磁爐，相關(guān)技術(shù)基本都已經(jīng)成熟，反而是在這些微創(chuàng)新上面以及一些跟用戶交互層面，更容易找到突破點(diǎn)。我們不要只把關(guān)注點(diǎn)放在硬件上，而是從需求面上把軟硬件搭配在一起，看能夠帶來(lái)什么樣的價(jià)值。”郭文祺說(shuō)。
關(guān)于做廚房小家電設(shè)計(jì)，郭文祺提到一個(gè)名詞叫做“隱科技”，以前我們理解的科技感可能是要通過(guò)材質(zhì)搭配，很多酷炫的燈光按鈕等方式呈現(xiàn)，現(xiàn)在家電更多是一個(gè)服務(wù)性的配角，因此純米遵循的產(chǎn)品設(shè)計(jì)外觀不會(huì)很張揚(yáng)，更多是一個(gè)很沉靜、簡(jiǎn)約的內(nèi)斂風(fēng)格，當(dāng)用戶需要某些功能的時(shí)候，這些功能選項(xiàng)才會(huì)被看到，按鈕才會(huì)亮起，不需要時(shí)候則都隱在背后。
因?yàn)橛袝r(shí)候一個(gè)很強(qiáng)大功能的智能設(shè)備，如果一口氣把它所有功能都秀出來(lái)，其實(shí)會(huì)讓用戶不知所措，克制和精準(zhǔn)的交互方式反而會(huì)更好。
關(guān)鍵詞： 小家電 互聯(lián)網(wǎng)
