[ 億歐導(dǎo)讀 ] 在未來的美容家電市場上，誰能夠在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)占據(jù)優(yōu)勢，在營銷方面發(fā)揮更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，誰就能把握先發(fā)優(yōu)勢。

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2004年，美國品牌Clarisonic推出了一款潔面儀，打開了美容家電市場。

2010年后，美容小家電在全球市場的熱度躥升。繼美國之后，德國、法國、韓國和日本等國家的消費者都開始使用潔面儀，德國市場2011-2015年CAGR為120%，法國市場從2012-2015年CAGR達(dá)到189%。導(dǎo)入儀、RF射頻儀等更加多元美容電器新品類也相繼面世。

近兩年，F(xiàn)OREO、雅萌、日立等國際品牌在國內(nèi)掀起了一陣美容小家電風(fēng)潮，國內(nèi)中小企業(yè)紛紛進(jìn)入這片藍(lán)海。

消費升級背景下，國內(nèi)美容家電市場興起

CBNData和天貓美妝在2017年發(fā)布的研究顯示，95后的新一代消費者已經(jīng)逐漸成為美妝消費的核心人群，整體美妝消費也正在往高端品牌、彩妝、功能護(hù)膚等消費升級產(chǎn)品發(fā)展。近幾年，消費者開始種草各種美容護(hù)膚儀器，這些美容產(chǎn)品能夠有效清潔、改善肌膚狀態(tài)。

在這樣的消費背景下，F(xiàn)OREO、雅萌、日立、ARTISTIC&Co.等國外美容儀品牌相繼進(jìn)入國內(nèi)市場，為中國消費者打開了美容儀消費的市場大門。隨后，德爾瑪、小熊電器、美克斯等國內(nèi)小家電品牌也相繼推出了美容儀類產(chǎn)品。

根據(jù)中國報告大廳數(shù)據(jù)，2010-2017年我國美容院激光美容儀器的市場規(guī)模不斷增加，實現(xiàn)了25%以上的年均復(fù)合增長率，超過了家電整個行業(yè)的增長率。

在2019年抗衰美容科技峰會上，天貓美妝行業(yè)高級運營專家歆笛表示，“護(hù)膚步驟的細(xì)化、消費升級等一系列因素助推下，在天貓，2018年美容儀器類目市場規(guī)模達(dá)到100億，美容儀和護(hù)膚品的結(jié)合是下一個護(hù)膚風(fēng)口。”可見，國內(nèi)美容儀市場需求還在持續(xù)上漲。

國內(nèi)品牌難跨過300元的坎，需“技術(shù)”與“營銷”雙管齊下

從電商平臺可以看到，美容電器市場呈現(xiàn)兩個極端。千元以上的美容儀大多數(shù)是國外品牌，而國內(nèi)品牌則是300元以下產(chǎn)品居多。

目前，國內(nèi)美容儀市場仍是由國外品牌占領(lǐng)高地。筆者在蘇寧易購的網(wǎng)頁上搜索“美容儀，平臺自動推薦了14款熱門的美容儀品牌，其只有易科美、MRS、美的和小熊4個國內(nèi)品牌。界面在《美容家電市場年增11.1% 誰能搶到這個新風(fēng)口?》一文中曾提到，從2016年起，F(xiàn)OREO推出的Luna潔面儀連續(xù)兩年占據(jù)了美容家電領(lǐng)域市場份額的榜首，2017年在全國的銷量增長超過了500%。

資料來源：蘇寧易購平臺

國內(nèi)的小家電品牌處于比較初期，還未形成知名的高端美容家電品牌。對于國產(chǎn)美容儀電器來說，300元是一道難以跨越的坎。已經(jīng)有20年發(fā)展歷史的金稻，是為數(shù)不多的上架了300元以上產(chǎn)品的國產(chǎn)品牌。

資料來源：蘇寧易購平臺

對照美容小家電發(fā)展比較成熟的國家，可以看到兩個主要的發(fā)展方向：一是以以色列的RF技術(shù)為代表的前沿技術(shù)研發(fā);二是從日本品牌的營銷案例，本土品牌可以借鑒其品牌的營銷的竅門。

數(shù)據(jù)來源：Kakaku，公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究

以具備抗皺功能的RF射頻美容儀來看，目前市場上最活躍的家用品牌包括Tripollar、Newa和Face Tite，都來自以色列。這幾款產(chǎn)品因為其強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，在美容院和醫(yī)院等專業(yè)渠道頗受歡迎，占據(jù)了較多的市場份額。其技術(shù)優(yōu)勢體現(xiàn)在采用多極射頻技術(shù)，并獲得了FDA認(rèn)證。相較之下，日韓和國內(nèi)品牌RF射頻美容儀大多仍停留在單極階段。國內(nèi)美容小家電品牌還處于初期發(fā)展階段，在技術(shù)發(fā)展的前路上仍有重重挑戰(zhàn)。

資料來源：天貓、國泰君安證券研究

更有甚者，本土美容小家電品牌產(chǎn)品質(zhì)量和價格參差不齊，功能和效果更是很難保證。在2017年3月份，江蘇省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局抽查97批次美容小家電，僅有42批次合格，尤其是100元以下的產(chǎn)品，質(zhì)量問題最多。今年臺灣新北市消保官抽驗市售18件市售美容小家電，有高達(dá)13項商品不合格，有8件的鍍層磨損后，檢測出鎳離子釋出，有引起皮膚過敏的風(fēng)險。

根據(jù)宇博智業(yè)對美容儀行業(yè)的市場分析，目前，中國已經(jīng)成為全球美容儀最大生產(chǎn)國，但中國美容儀產(chǎn)品以低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品價格水平較低，不利于行業(yè)健康發(fā)展?？梢?，提高技術(shù)研發(fā)投入，解決產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題，是未來美容家電品牌發(fā)展的關(guān)鍵點。

而本土品牌想要快速崛起，單單技術(shù)投入仍不足以支撐起來，還需要利用“技術(shù)”和“營銷”兩條腿走路。

以日本品牌雅萌為例，除了在日本頗受歡迎，其2016正式進(jìn)軍中國之后致力于本土化營銷，這部分也毫不遜色。雅萌充分利用了國內(nèi)市場此前正流行的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，“個人IP”等營銷策略。一方面，雅萌借助明星、網(wǎng)紅等KOL的傳播效應(yīng)，在微信公號、微博、美妝雜志等渠道擴(kuò)展知名度;另一方面，雅萌與京東、天貓等電商平臺合作，通過渠道的宣傳擴(kuò)大品牌效應(yīng)。

FOREO則采用了線上線下兩手抓的營銷策略。線上，F(xiàn)OREO邀請自媒體KOL做推廣;線下，它把柜臺開設(shè)在大型商場一樓，增加其品牌曝光度。FOREO的柜臺開設(shè)在護(hù)膚化妝品柜臺周邊，并定位為美容產(chǎn)品，更利于塑造消費者對FOREO品牌以及產(chǎn)品的認(rèn)知。

其實，本土品牌金稻也試水網(wǎng)絡(luò)營銷，邀請楊冪作為代言人，在抖音等社交平臺做產(chǎn)品營銷。其RF水光嫩膚儀在全網(wǎng)售價799元，其品牌整體調(diào)性已經(jīng)領(lǐng)先于大部分本土品牌，不過相較于以色列三大RF射頻儀還有很長的路需要走。

隨著本土美容儀產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，以及美容儀市場監(jiān)管體系的不斷健全，部分產(chǎn)能落后的企業(yè)將被市場淘汰。在未來的美容家電市場上，誰能夠在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)占據(jù)優(yōu)勢，在營銷方面發(fā)揮更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，誰就能把握先發(fā)優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞： 美容小家電