在過去的十年里，伴隨著家電行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和國民消費水平的日益提高，高端家電正處在快速成長期，成為越來越多消費者的選擇。中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，線下市場中冰箱和洗衣機品類高端產(chǎn)品零售額占比分別為28.5%和33.4%，增速達6.1%和19.1%;今年雙十一，京東70英寸及以上高端電視產(chǎn)品的成交額同比增長了300%以上，洗烘一體機和烘干機成交額增長7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣機成交額增長了5倍。消費者對高端家電產(chǎn)品需求旺盛，高端市場已成為了行業(yè)增長的新引擎。未來十年，行業(yè)要如何下好高端家電這盤“棋”?

未來走向“真”“善”“美”

在近日舉辦的“第11屆中國高端家電趨勢發(fā)布暨紅頂獎頒獎盛典”上，紅頂獎負責(zé)人呂盛華現(xiàn)場發(fā)布的《2019中國高端家電產(chǎn)品消費者調(diào)查報告》顯示，消費者購買高端電視機的考慮因素中，位列前五的是音效好、超薄、HDR、智慧屏、大尺寸;購買高端冰箱的主要考慮因素分別為節(jié)能環(huán)保、殺菌除味、領(lǐng)先保鮮技術(shù)、低噪音、智能操控;購買高端洗碗機的主要考慮因素分別為殺菌功能、水電消耗、快速烘干、洗滌方式和容量大小。消費者的需求能夠最直接的帶動產(chǎn)品銷量增長，未來，高端家電企業(yè)的技術(shù)研發(fā)將會向上述方向靠攏。

呂盛華認為，定義一款高端家電產(chǎn)品是否出色，應(yīng)當(dāng)參考“真”、“善”、“美”三個維度。“真”即產(chǎn)品的性能、功能、技術(shù)含量等品質(zhì)是否強大，這是高端好家電的物質(zhì)基礎(chǔ);“善”指產(chǎn)品與外部社會環(huán)境的關(guān)系，即產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，資源和能源消耗的情況，是否對環(huán)境友好，是否可持續(xù);“美”是產(chǎn)品的美，是能夠觸發(fā)和感動消費者，帶來美的愉悅體驗的東西。“家電消費從無到有，從有到好，同時也要從好到美，要以好來提升美。我們認為高端好家電的一個定義就是要做好真善美，在這個過程中，家電企業(yè)一定是大有可為的，真正去實現(xiàn)美好的生活。”

現(xiàn)如今，兼具“真”、“善”、“美”三特性的高端好家電，由于切實解決了用戶日常生活中的痛點，正逐步成為引爆高端家電消費市場的新熱點。

智能技術(shù)在高端家電中的應(yīng)用，為其產(chǎn)品增添了不少亮色。例如箱體上鑲嵌觸摸屏、能夠?qū)崿F(xiàn)智能控溫功能的智能冰箱;通過智能掃描儀辨識衣物材質(zhì)，并自動推薦最佳洗衣方案的洗烘一體機;支持與智能手機協(xié)同，成為家庭IOT控制中心的智慧屏電視;具有語音控制功能的洗碗機等。充滿“科技感”的高端智能家電產(chǎn)品，尤其受到了80、90后一代年輕消費群體的歡迎。

節(jié)能環(huán)保概念在高端家電上得到了很好的體現(xiàn)。松下一款手持吸塵器的產(chǎn)品及包裝采用了環(huán)保型材料，可回收材料比率高達87%，對環(huán)境十分友好。美的一款靜音破壁機能夠?qū)⒐ぷ髟胍艚档?5%，最低檔位運行時噪音值僅為37.5分貝，有效減少噪音污染。

高端家電在外觀設(shè)計上也大有突破。熔幔巖系列冰箱模仿原生地幔巖結(jié)構(gòu)，每一塊面板都有著獨一無二的巖石肌理。大屏電視窄邊框的極簡設(shè)計，讓用戶視覺體驗更暢爽;環(huán)境屏模式與家居裝飾相契合，營造出自然的視覺效果，大幅拉升顏值。某款洗碗機的門板采取了定制化設(shè)計，使其產(chǎn)品與廚房整體環(huán)境融為一體，帶來美的享受。

不同于“線上平價，線下高端”的傳統(tǒng)家電銷售格局，今年高端家電線上銷售量的占比大幅提升，數(shù)據(jù)顯示，2019年第三季度，65英寸及以上的彩電線上零售量占比同比增長了56.4%。得益于互聯(lián)網(wǎng)信息透明化的特點，消費者在線上購買高端家電產(chǎn)品時，參考信息更加全面，由于信息不對稱造成的 “低配高價”現(xiàn)象大大減少，這也對高端家電企業(yè)的“真才實學(xué)”提出了更高的要求。

“貨找人”向“人找貨”的過渡

除了掌握硬核技術(shù)、把握消費者需求，如何將產(chǎn)品精準(zhǔn)推送到消費者面前，也是家電企業(yè)需要修習(xí)的“大學(xué)問”。

高端家電價格不菲，僅靠線上信息的瀏覽，消費者很容易產(chǎn)生無法充分把握該產(chǎn)品，從而“難以下手”的顧慮。為了讓消費者能夠?qū)Ω叨水a(chǎn)品有更深刻的認知，京東、蘇寧等渠道商布局線下體驗店，將線上、線下渠道打通，為消費者提供直觀式的了解、體驗。京東家電副總裁謝帆告訴中國家電網(wǎng)，京東進入家電零售領(lǐng)域11年，線下超級體驗店現(xiàn)已遍布全國，其高端家電產(chǎn)品的銷售數(shù)量、銷售規(guī)模、產(chǎn)品均價都在呈現(xiàn)上升趨勢。

同時，企業(yè)可以在特定的地點，打造某類產(chǎn)品的現(xiàn)實應(yīng)用場景，消費者親身實踐后，能夠直接體會到該產(chǎn)品帶來的便捷和優(yōu)勢。例如，下雨天在商場內(nèi)為衣物淋濕的行人提供幾臺干衣機，高端健身場所的沐浴間配備吹干效果非常好的高端吹風(fēng)機等。這種現(xiàn)實應(yīng)用場景帶來的體驗感受，影響力往往要遠超產(chǎn)品的廣告效力，且往往能夠直接轉(zhuǎn)化為銷售。

此外，家電企業(yè)與家裝設(shè)計師合作，在設(shè)計環(huán)節(jié)融入一款款高端家電產(chǎn)品，也是高端家電銷售非常行之有效的渠道。設(shè)計師的家裝建議，對用于的選擇導(dǎo)向性非常強。

目前，家電營銷模式大多是品牌方大規(guī)模制造、大規(guī)模推廣、大規(guī)模分銷，以營銷打動消費者購買的“貨找人”模式，未來這種模式將會逐漸過渡到“人找貨”。“隨著未來消費人群的細分，企業(yè)將在各類不同的場景中展示高端產(chǎn)品，最終實現(xiàn)C2M的經(jīng)營模式。消費者的需求在哪里，我們平臺就銷售什么產(chǎn)品，我們的品牌方就制造什么產(chǎn)品，共同推動家電行業(yè)高端產(chǎn)品的進一步升級和換代。”謝帆告訴中國家電網(wǎng)。

關(guān)鍵詞： 高端家電