最近，一加手機創(chuàng)始人、CEO劉作虎在出席某活動時表示，今年已在印度市場發(fā)售的一加電視，計劃將于明年在國內(nèi)市場推出。這也是自華為、榮耀推出智慧屏之后，又一家手機廠商宣布將進軍國內(nèi)彩電市場。
不過，華為、榮耀今年推出的智慧屏，在彩電市場中似乎并未激起什么水花。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-11月銷量排名中，小米、創(chuàng)維、海信分列前三名，華為和榮耀的智慧屏產(chǎn)品均未進入前十。群智咨詢分析師李亞琴也表示，華為智慧屏目前只有65寸、75寸兩個型號，價格也比市面上同尺寸的品牌要高出不少，嚴重影響了產(chǎn)品走量。該分析師預(yù)測華為智慧屏2019年出貨量不到30萬臺，在國內(nèi)5000萬臺的市場總量占比不足1%，這與媒體此前報道的1000萬臺年銷量目標(biāo)存在很大差距。
市場相對消極的反饋，也很快傳遞到了銷售端。華為智慧屏定位高端市場，華為智慧屏V65的發(fā)售價為6999元，榮耀智慧屏則定位中高端市場，發(fā)售價為3799元起。不過中國家電網(wǎng)在查閱某電商平臺時發(fā)現(xiàn)，榮耀智慧屏已降價800元，為2999元起，華為智慧屏V65也降至6599元。產(chǎn)品的降價，似乎也暗示華為和榮耀兩個品牌在今年切入彩電市場的過程中，并沒有想象得那么順利。考慮到華為在國內(nèi)市場具備的影響力及彩電市場今年的整體表現(xiàn)，其它新入局的品牌想要沖擊現(xiàn)有彩電市場格局，似乎變得更為艱難。
七年前樂視、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)公司拉開互聯(lián)網(wǎng)電視時代的序幕，如今這些品牌漸漸沒了聲量。今年華為、一加又高調(diào)宣布加入智慧家居領(lǐng)域，同樣是新品牌在彩電市場中發(fā)現(xiàn)新機會，此前發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)電視身上的故事結(jié)局是否又會重現(xiàn)呢?
華為引發(fā)的新一輪彩電行業(yè)競賽
華為今年在彩電市場的動作，頗受彩電企業(yè)的關(guān)注，虛虛實實曾一度讓人難以看透。今年3月有消息曾爆料華為將發(fā)布電視產(chǎn)品，4月華星光電曾側(cè)面證實了華為電視的存在。華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東曾多次表示不會涉足傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，華為榮耀總裁趙明則強調(diào)了自家產(chǎn)品與傳統(tǒng)電視的區(qū)別。此前始終在神秘面紗之下的榮耀智慧屏、華為智慧屏在今年下半年陸續(xù)面世。
華為切入彩電市場，被不少企業(yè)視為繼互聯(lián)網(wǎng)電視時代之后，彩電行業(yè)第二次變革的一個信號。華為在品牌、產(chǎn)業(yè)鏈配套和物聯(lián)網(wǎng)三個方面均具備優(yōu)勢，其進入彩電行業(yè)也被一些業(yè)內(nèi)人士所看好。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年Q3中國彩電市場零售量1034萬臺，同比下降3.6%;零售額277億元，同比減少10.4%，連續(xù)四個季度增速下滑。一些彩電企業(yè)希望能夠借助華為切入彩電市場的話題，激發(fā)彩電市場的回暖。海信電器股份有限公司副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理王偉就曾表示，“歡迎華為等企業(yè)進入顯示行業(yè)，因為華為這個‘變量’的進入，海信會跑得更快，我們也希望他們能將輿論場的‘高光’帶到電視行業(yè)，讓大家看到這個行業(yè)里除了價格戰(zhàn)還有不斷刷新的技術(shù)。”
從目前來看，華為并沒有對國內(nèi)彩電市場中現(xiàn)有的頭部品牌形成沖擊，也沒有挽回今年彩電市場的下探趨勢。11月國內(nèi)彩電市場整體零售量 659 萬臺，同比增長7.0%;整體零售額175億元，同比下滑5.1%，整體均價2700元，同比下滑11.2%。雖然零售量有所增長，但零售額、均價依然保持下滑，彩電行業(yè)的承壓狀態(tài)并沒有得到有效緩解。
雖然華為推出的智慧屏產(chǎn)品具備一些獨有的技術(shù)，比如智能人像鎖定、智能補光等，但無論是攝影功能還是視頻通話功能，都已出現(xiàn)在了傳統(tǒng)電視上，本質(zhì)上更像是功能上的升級，并不能讓消費者將智慧屏產(chǎn)品與傳統(tǒng)電視區(qū)分開來。
對于普通消費者，特別是年齡偏大的消費者來說，他們對于電視的要求往往只是觀看電視節(jié)目，這些技術(shù)亮點顯然無法成為吸引他們購買的原因。另一方面，年輕消費者對于彩電產(chǎn)品的使用頻率偏低，尤其是95后、00后等更為年輕的人群，他們可能更習(xí)慣于使用智能手機而非彩電產(chǎn)品。
另外，雖然智能家居作為彩電行業(yè)未來的發(fā)展方向，但從短期來看，消費者對于這個發(fā)展方向的認知仍存在滯后性，導(dǎo)致以這些技術(shù)作為賣點的產(chǎn)品，可能僅僅會吸引極少數(shù)想要嘗鮮的消費者。這是智慧屏產(chǎn)品并沒有扭轉(zhuǎn)消費者購買習(xí)慣的一個重要原因。
似曾相識的風(fēng)口追逐
華為、榮耀以“智慧屏”切入彩電市場，與此前樂視、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)品牌掀起“互聯(lián)網(wǎng)電視浪潮”的情況存在一定的相似性。雖然看似前者走的是高端路線，而后者走的是低價路線，但本質(zhì)上都是新玩家希望通過重新定義彩電的概念，來達到切入彩電市場的目的。
樂視、暴風(fēng)等新玩家入局后，互聯(lián)網(wǎng)電視成為彩電行業(yè)的第一輪改革方向。這些品牌以“硬件免費+內(nèi)容付費”的方式，依靠低價策略進行營銷，以彌補自己在技術(shù)、供應(yīng)鏈等方面的短板，之后也被傳統(tǒng)彩電品牌所效仿。不過以低于成本價銷售的營銷策略，最終加重了不少互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)的負擔(dān)，暴風(fēng)電視出局、樂視電視易主，只剩下堅持高于成本價銷售的小米和一眾傳統(tǒng)品牌留在場內(nèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)電視的浪潮，來也匆匆，去也匆匆。
實際上，華為的入局也帶來了與之前類似的跡象?？吹饺A為推出跳脫彩電概念的產(chǎn)品后，一些傳統(tǒng)品牌也很快在推出新品時試圖規(guī)避彩電概念，圍繞智慧、大屏等特點給產(chǎn)品命名。比如康佳在今年推出了主打智慧、AI標(biāo)簽的“未來屏”，長虹則推出聲稱有極智控、極智傳、極智通、極智玩四大核心功能的“極致屏”，TCL則推出了涵蓋4K、8K清晰度和75-100英寸大小的“超大屏”。
華為、一加等新品牌看中的是將彩電作為智慧家居的一個入口。今年6月，華為華為消費者業(yè)務(wù)產(chǎn)品線總裁何剛就公布了華為在5G時代的“1+8+N”全場景戰(zhàn)略，由手機帶動TV、平板、音響、眼鏡、手表、車機、耳機、PC、平板八個業(yè)務(wù)，進一步帶動移動辦公、智能家居、運動健康、影音娛樂及智能出行五個板塊。一加手機創(chuàng)始人、CEO劉作虎也表示，5年甚至是10年后，彩電將會以全新的形式存在，認為現(xiàn)在是切入智能家居的時機。
不過這些新品牌入局也面臨著不少難題。雖然它們能夠借助自己在手機行業(yè)的影響力，吸引少數(shù)忠實的品牌用戶，但短期內(nèi)品牌對于彩電產(chǎn)品的影響有限，可能需要較長時間來提高消費者對于其彩電產(chǎn)品的認知。彩電行業(yè)屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，已經(jīng)步入成熟期，像海信、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視企業(yè)已經(jīng)形成了自己的技術(shù)壁壘，新品牌試圖通過新概念吸引消費者的同時，這些概念也很快被傳統(tǒng)品牌吸收，融合于自己的產(chǎn)品中，更何況在這些新品牌在宣布入局前，不少傳統(tǒng)品牌就已推出了針對智慧家居場景的彩電產(chǎn)品，普通消費者往往很難辨別其中的差異點。在這一波“智慧浪潮”后，留下的可能還是那些已經(jīng)有深厚積累的傳統(tǒng)品牌。
另外，面板行業(yè)出現(xiàn)了回暖跡象 ，可能也將有利于傳統(tǒng)品牌進一步鞏固自身優(yōu)勢。今年12月，資本市場對京東方、TCL集團等面板企業(yè)的關(guān)注度升溫，有消息報道京東方將于明年1月提價，引發(fā)部分企業(yè)采購提前。由于新品牌陸續(xù)在今年和明年推出新品，面板成本上漲，可能會在一定程度上引發(fā)產(chǎn)品價格上漲。傳統(tǒng)品牌由于已經(jīng)形成產(chǎn)能規(guī)模，向面板企業(yè)進行采購具備更大的話語權(quán)，可以適當(dāng)壓低成本。不過新品牌在這方面并不占優(yōu)勢，因此它們在彩電市場中尚未站穩(wěn)腳跟之時，可能還會受到傳統(tǒng)品牌的進一步?jīng)_擊。
小米電視總經(jīng)理李肖爽在今年7月曾宣布，小米電視今年上半年銷量、出貨量位居國內(nèi)市場第一，從入局彩電市場到位居頭部，追求性價比策略的小米花了六年時間，新品牌進入彩電市場頭部的難度可見一斑。從目前來看，這些試圖跳脫出彩電概念的新品牌，想要在彩電市場中建立新的優(yōu)勢，可能需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
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