[ 億歐導(dǎo)讀 ] 美國是怎樣丟掉了500億美元的產(chǎn)業(yè)?

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【編者按】本篇文章選自《家具戰(zhàn)爭：美國人怎樣丟掉了500億美元的產(chǎn)業(yè)》(《The Furniture Wars：How America Lost A Fifty Billion Dollar Industry》)一書，深入描述美國家居產(chǎn)業(yè)的得與失。

前言

2009年7月，一本名為《家具戰(zhàn)爭：美國人怎樣丟掉了500億美元的產(chǎn)業(yè)》(《The Furniture Wars：How America Lost A Fifty Billion Dollar Industry》)的書在美國出版，作者為Michael K. Dugan。書的名字頗有震撼力，在美國家具業(yè)里也引來了不少議論。

雖然距離該書出版已經(jīng)過去十年，美國家具業(yè)過去幾十年經(jīng)歷了巨大的調(diào)整，尤其是制造業(yè)的空心化為今天的行業(yè)發(fā)展帶來了許多的制約。但對于中國家具從業(yè)者來說，美國家具業(yè)所走過的歷程有許多地方值得思考，并為我們探索未來發(fā)展之路提供一定的借鑒。

許美琪教授作為業(yè)內(nèi)資深的專家，長期專注家具領(lǐng)域。為給行業(yè)提供更好的參考借鑒，親自編譯本書。在此我們希望代表家居業(yè)，感謝許老先生對于行業(yè)的默默付出，在明知可能沒有任何回報的情況下，以一人之力挑起了如此重擔。

今日家具經(jīng)授權(quán)，將這些寶貴內(nèi)容分享給行業(yè)同仁，以資參考。本期連載“前言”后半部分內(nèi)容。

什么地方出了錯?

美國是怎樣丟掉了500億美元的產(chǎn)業(yè)?可以接受的一個說法是，早在清教徒在北美做第一把椅子之前，中國人就已經(jīng)做家具了。但是中國人做的是亞洲人用的東方風格的家具，而不是美國市場上的美式家具。

他們怎么會如此之快地開始生產(chǎn)西式家具，他們又怎么如此之快地迫使大批美國家具企業(yè)倒閉?為什么美國的角斗士們要教會他們怎么做?難道是自由貿(mào)易運動引火上身，還是別的原因?

毫無疑問，國際貿(mào)易的興起對最近這種坍塌起了很大作用，美國家具業(yè)的工人無法與亞洲工人競爭，因為后者每小時的工資只有32美分。美國家具制造商也不能和第三世界的家具企業(yè)競爭，因為后者的運營只需要較低的勞動力成本，而且沒有聯(lián)邦的強制性法規(guī)如OSHA、EPA、FICA、MACT、ERISA、OFCCP、ADA、ADEA和COBRA(譯者注：這些縮寫大都是有關(guān)環(huán)境保護的法規(guī))的約束。

但是，美國家具業(yè)的問題已超過了不可抗拒的經(jīng)濟力量之外。整個產(chǎn)業(yè)的本身變得特別脆弱，難以對抗海外的競爭，這是由于對內(nèi)部控制權(quán)的爭奪已斗得太久，早已神不守舍。

行業(yè)的內(nèi)部斗爭，1965～2002年

美國家具業(yè)不是去建立品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化，而是熱衷于內(nèi)斗，為此元氣消耗殆盡。他們沒有去提高勞動生產(chǎn)率和增進更好的人力資源，而卻是忙于抵制那些“不是業(yè)內(nèi)創(chuàng)造出來的”新觀念，這場斗爭一直在業(yè)內(nèi)人士中進行。

在業(yè)內(nèi)成長起來的人，血液里流淌著木屑，而進入到這個行業(yè)來的業(yè)外人士，他們的頭腦里卻是灌滿了木屑。這兩幫人互相爭斗，都想把對方趕出行業(yè)。整個產(chǎn)業(yè)變得鼠目寸光，莫衷一是，為海外制造商乘虛而入創(chuàng)造了機會。

業(yè)外對家具業(yè)的入侵有35年之久，已經(jīng)成為歷史上一個運行時間較長的公司間的沖突，這種長期的全面對立幾乎沒有得到什么成果。業(yè)內(nèi)人士奮力抗爭，而業(yè)外人士有80%也是鎩羽而歸。在120件有案可查的業(yè)外企業(yè)介入中，96家放棄了他們的愿景。大多數(shù)幸存者只要有可能就趕緊逃離。

看起來不會虧損的行業(yè)使那些進入者不存疑慮，業(yè)外人士指望能掙到錢，指導(dǎo)受惠的當?shù)厝巳绾蝸碛行实亟?jīng)營企業(yè)，并取得效益。但是，他們發(fā)現(xiàn)環(huán)境并不像他們想象的那樣好，而是充滿敵意。

最初投資時那種志得意滿的感覺很快被失望所取代，因為虧損正在增加。最終到他們退出這個行業(yè)時有一種如釋重負的感覺。介入家具業(yè)的業(yè)外人士很少有人得到他們認為應(yīng)得的結(jié)局。傲慢自大使他們閉目塞聽，而封閉的心態(tài)阻礙了他們的發(fā)展，他們常常低估家具業(yè)的復(fù)雜性，對歷史的教訓(xùn)也毫不加以理會。

家具業(yè)的進入門檻很低，而退出的門檻卻很高，這使十幾家其它行業(yè)經(jīng)營良好的公司深陷其中而自取其辱。這些第一流的公司也成了犧牲品，它們包括：阿姆斯特朗世界(Armstrong World)、貝特利斯食品(Beatrice Foods)、布林頓實業(yè)公司(Burlington Industries)、卓別埃國際公司(Champion International)、通用面粉(General Mills)、太平洋喬治亞公司(Georgia Pacific)、高爾夫西方(Gulf & Western)、梅格沃格斯 (Magnavox)、馬斯可公司(Masco)、梅德(Mead)、 斯格爾公司(Singer)、斯各特紙業(yè)(Scott Paper)、斯佩萊哈金森公司(Sperry & Hutchinson)。

聯(lián)合型的多種經(jīng)營的大公司都做不好家具，而制造紙張、床具、纖維制品、器具、鋼琴、鋼鐵、水泥和嬰兒食品的公司也經(jīng)營不好家具。

不要去分析為什么

什么力量驅(qū)使業(yè)外人士介入這個分散度很高的行業(yè)，為什么他們沒有看到這個行業(yè)是變化莫測充滿風險的?為什么盡管潛在的分散化的原因仍然沒有改變，他們還假設(shè)這個行業(yè)的“整合條件已經(jīng)成熟了”?什么使他們在面對如此之多的相反跡象的時候還認為能夠獲得成功?為什么他們認為自己缺乏家具業(yè)的知識反而在某種意義上來說是一種優(yōu)勢?為什么在開始時他們對能干的家具業(yè)內(nèi)人士信任有加，最終卻解雇他們，啟用一批對家具一無所知的人?

雖然這些失敗的責任應(yīng)由業(yè)外人士來承擔，但是業(yè)內(nèi)人士也難辭其咎。為什么業(yè)內(nèi)人士不能向業(yè)外人士表明他們的工作理念?為什么他們拒絕好的想法如同拒絕糟糕的建議一樣快?為什么不管建議出自何方，家具業(yè)的專業(yè)人士對新的方法接受得如此之慢?

是不是如業(yè)內(nèi)人士堅持認為的那樣，家具業(yè)的業(yè)務(wù)是獨特的，或者也是與其他行業(yè)一樣的，正如業(yè)外人士剛涉足這個行業(yè)時所宣稱的那樣?這種感知到的獨特性正是不去做需要做的困難的事的借口嗎?或者它是不是許多外來的觀念失去作用的真正原因，正如器官移植總是受到排斥一樣?

不管是什么問題，答案總括起來是這個行業(yè)史詩般的悲劇。美國家具業(yè)急需新的投資和新的理念。它也需要新的領(lǐng)袖，來替換這些諱疾忌醫(yī)的帶有博士頭銜的“蠢貨”。現(xiàn)在，這個病人已經(jīng)沉疴積疾，而消費者大多數(shù)不認同行業(yè)的設(shè)計，這些產(chǎn)品賣不出去，他們的可支配收入花在購買家具上少多了。當業(yè)內(nèi)人士先入為主地把業(yè)外人士趕出城堡，亞洲人卻占領(lǐng)了整個城市。

去戰(zhàn)斗或者去滅亡

這本書是作者積三十五年的業(yè)內(nèi)第一手經(jīng)驗和反思所提出的問題的答案。從一個業(yè)外者變成業(yè)內(nèi)者的視角來敘述，反映一些熱衷于家具事業(yè)的人士的想法。這種熱情和隨之而來的淡漠是在行業(yè)中培養(yǎng)起來和變化的，企業(yè)家們成天在拚搏，為爭取到顧客的可支配收入中的一小部分，見縫插針地抓住他們。

但這只能在一個周期內(nèi)來完成：一個半年一次的“展銷會”，被稱之為“市場”，在那兒長榻(couch)稱之為“沙發(fā)”，套裝家具(suites)稱之為“一副”(suits)，它是一個業(yè)內(nèi)人和業(yè)外人之間的戰(zhàn)場，許多人在其中搏殺，包括零售商對著制造商、北方佬對著南方佬、老板對著經(jīng)理人、分公司對著總公司，還有美國對著全世界。

因此，要花上一點時間來研究這場家具戰(zhàn)爭的戰(zhàn)場。但是必須小心，因為戰(zhàn)場不是看上去那么簡單，它就像一句諺語所說的“一半是海水，一半是火焰”——對一些人來說是避風港，對另一些人則是痛苦的經(jīng)歷。

這個敘述根據(jù)在一個行業(yè)的真實經(jīng)歷，但是適用于許多行業(yè)，特別是必須與業(yè)外人士競爭的行業(yè)，這些業(yè)外人士根據(jù)自己的外行經(jīng)驗來參與你的日常事務(wù)。更要命的是，這個長篇故事和與海外有競爭的任何行業(yè)有關(guān)。

這個故事可以叫作“histori”，意思是部分是經(jīng)歷，部分是傳記。它是一部歷史，因為它記錄了過去40年發(fā)生的事情，揭示了許多不必要重復(fù)的錯誤，警告了錯誤將再次發(fā)生，除非對教訓(xùn)刻骨銘心。說它是傳記，是因為它描述了個人在這個行業(yè)的經(jīng)歷，這不可避免地牽涉到生意場內(nèi)的事情，反之亦然。正因為此，它描述了人類情感的方方面面，包括成敗、命運的捉弄、宣布破產(chǎn)、剝奪財產(chǎn)和離婚，甚至謀殺。

底線

每一個家具公司都有許多直接的競爭者，每一個公司都要與其他公司爭搶零售攤位，攀比廣告費用。消費品牌不強的、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)瞬就跑的廠家，被取代是很容易的。這意味著生產(chǎn)商在處理與經(jīng)銷商和客戶之間的關(guān)系時，必須小心翼翼，不能出錯。它還意味著過度的價格競爭，這又意味著長期處于很低的利潤。

經(jīng)營最成功的公司很少有銷售額的稅前利潤達到10%的。經(jīng)營相當好的公司的利潤率在4～6%。許多杰出的經(jīng)營者也只是年復(fù)一年地不盈不虧。因為需要得出這種不溫不火的結(jié)果的資產(chǎn)很大，營運資本的回報率甚至更糟。

但是業(yè)內(nèi)人士仍然熱愛這個事業(yè)，不能想象去從事其他行業(yè)。業(yè)外人士有時也想學(xué)著去熱愛這個行業(yè)，但是典型的情況是他們屢遭挫折，或是自我毀滅。正是業(yè)外人士沒有做出需要變革的耐心，也正是業(yè)內(nèi)人士很少接受這些變革的需求，最近他們都發(fā)現(xiàn)自已的裝備不良，難以在與海外強壯的競爭力的戰(zhàn)場上保住自己的地盤。亞洲的計劃還不是入侵這個行業(yè)，而是要叫美國家具業(yè)關(guān)門打烊。

在這片仿佛世界末日的廢墟上，美國家具工廠閑置著。無與倫比的500億美元的美國家具業(yè)一片狼籍，自2000年以來，這個行業(yè)有8000家工廠倒閉，這意味著每4個工人中有1個要失業(yè)回家。一項研究認為，他們中的38%不能找到工作，四分之一的人發(fā)現(xiàn)工作的報酬至少削減了30%。從事這一行的人可能會發(fā)現(xiàn)要到其它行業(yè)就業(yè)了，不過他們都已被逐出了家具這個行當。它有什么要緊?對我來說，它事關(guān)重大，如果你在意美國傳統(tǒng)生活方式的話，它也對你事關(guān)重大。

我親眼目睹了家具戰(zhàn)爭，也看到其中的戰(zhàn)斗。我對美國家具業(yè)發(fā)生的一切也負有部分責任，我希望與你分享家具戰(zhàn)爭的故事，至少家具業(yè)的一部分或是其他行業(yè)能得到拯救。如果不是這樣，美國的未來對我來說是不確定的。

有兩個問題需要得到回答：美國經(jīng)濟不生產(chǎn)任何產(chǎn)品能夠生存下去嗎?如果亞洲生產(chǎn)美國需要的每一件東西，誰來為它埋單?

關(guān)鍵詞： 今日家具