[ 億歐導(dǎo)讀 ] 無印良品在中國(guó)相關(guān)品類的銷售陷入了一個(gè)增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)，企業(yè)在面臨增長(zhǎng)問題的時(shí)候，習(xí)慣性地通過增加業(yè)務(wù)謀求增長(zhǎng)。

【編者按】進(jìn)軍家裝，無印良品將與已有家裝業(yè)務(wù)的北歐家居巨頭宜家正面接觸，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力下，無印良品能否玩轉(zhuǎn)家裝?

2019年12月21日，MUJI無印良品首次在中國(guó)推出家裝服務(wù)品牌——MUJI INFILL，6天后的12月27日，位于青島的MUJI INFILL中國(guó)首店青島店即將開業(yè)，每月產(chǎn)能僅為十幾單。進(jìn)軍家裝，無印良品將與已有家裝業(yè)務(wù)的北歐家居巨頭宜家正面接觸，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力下，無印良品能否玩轉(zhuǎn)家裝?

家裝新生

12月21日，株式會(huì)社良品計(jì)劃董事會(huì)會(huì)長(zhǎng)兼執(zhí)行董事金井政明的出現(xiàn)，讓MUJI INFILL的神秘面紗被揭開。

“MUJI INFILL的概念源自在東京舉辦的HOUSE VISION 2018‘有住x日本設(shè)計(jì)中心’的展示空間，即用極少的設(shè)計(jì)改造實(shí)現(xiàn)更多的功能和更高的空間利用率，對(duì)一居室進(jìn)行了改造。”金井政明表示，MUJI INFILL的目標(biāo)是追求簡(jiǎn)單且美好的生活，構(gòu)建最好且最強(qiáng)的伙伴關(guān)系。

在日本，MUJI INFILL不是新鮮事物。早在2000年，無印良品就推出了MUJI HOUSE計(jì)劃，不僅直接蓋房、賣房，還向消費(fèi)者提供家裝服務(wù)。從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，無印良品設(shè)立了“MUJI INFILL0”和“MUJI INFILL+”兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。MUJI INFILL0將現(xiàn)有的生活推至原點(diǎn)，只保留房屋框架和窗戶;MUJI INFILL+則負(fù)責(zé)為整個(gè)家配置家具和門具，自由編輯生活布局。而作為MUJI INFILL0和MUJI INFILL+的結(jié)合，MUJI INFILL服務(wù)囊括了從地面、墻壁、屋頂，到收納、廚房、沙發(fā)、床、淋浴、浴缸、衛(wèi)生間的生活基本場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供從規(guī)劃調(diào)整到設(shè)計(jì)施工的一條龍服務(wù)。

中國(guó)首推MUJI INFILL，無印良品將寶押在了智能家居生態(tài)圈少海匯上。據(jù)了解，少海匯是一家從海爾集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，聯(lián)合有住、克路德、博洛尼等發(fā)起成立的智能家居生態(tài)圈，擁有成員企業(yè)48家，2018年產(chǎn)值185億元。“MUJI INFILL無印良品家裝是MUJI無印良品和少海匯的合作框架下誕生的項(xiàng)目。”無印良品(上海)商業(yè)有限公司董事副總經(jīng)理夏鋒表示，由無印良品提供整體設(shè)計(jì)，由少海匯的海爾家居提供相關(guān)的部件的制作，MUJI INFILL由少海匯的有住提供裝修和銷售服務(wù)，從地板，墻壁，天花板的施工，到收納，廚房，床等生活的基本，按照顧客所希望的居住空間的大小，展開設(shè)計(jì)和施工。

月產(chǎn)十幾單

初入中國(guó)家裝市場(chǎng)的無印良品，并沒有把盈利放在首要位置。少海匯創(chuàng)始合伙人劉斥表示，預(yù)計(jì)目前MUJI INFILL中國(guó)首店青島店每月產(chǎn)能僅為十幾單，對(duì)少海匯的利潤(rùn)收入貢獻(xiàn)會(huì)非常小。

與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家裝品牌不同，MUJI INFILL更像是一個(gè)入口，通過與少海匯合作，MUJI INFILL能更快地適應(yīng)“水土不服”，更好地針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做個(gè)性化定制。“目前對(duì)MUJI INFILL暫時(shí)沒有規(guī)劃市場(chǎng)規(guī)模，獲利也不是主要計(jì)劃，”劉斥表示，“通過少海匯的平臺(tái)，引領(lǐng)中國(guó)人的生活方式，是MUJI INFILL無印良品家裝的主要作用。”

實(shí)際上，主打日式風(fēng)的無印良品，正在逐漸失去對(duì)中國(guó)家居市場(chǎng)的引領(lǐng)能力。無奈之下，無印良品做了很多迎合中國(guó)市場(chǎng)嘗試，但收效不大。2019年3月，無印良品推出了“中國(guó)需要”系列商品，通過對(duì)產(chǎn)品尺寸進(jìn)行針對(duì)中國(guó)區(qū)的定制化調(diào)整，買單者甚少。而自2014年10月無印良品針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推出“新定價(jià)”活動(dòng)以來，無印良品基本以每年兩次的頻率選擇部分商品下調(diào)價(jià)格，利潤(rùn)卻不增反減。2019年7月15日，良品計(jì)劃公布的2020財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2019年5月31日的3個(gè)月內(nèi)，良品計(jì)劃銷售額同比增長(zhǎng)5%至1123億日元(約合71億元人民幣)，凈利潤(rùn)則同比大跌31%至65億日元(約合4億元人民幣)，這是自2014年以來首次出現(xiàn)的利潤(rùn)下滑。

“這兩年，隨著中國(guó)消費(fèi)者的變化，為家居行業(yè)帶來了變化，家庭裝修、裝飾以及相關(guān)領(lǐng)域的消費(fèi)增長(zhǎng)還是可預(yù)期的。”電商協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究中心專家委員唐興通認(rèn)為，“無印良品的一些常規(guī)產(chǎn)品，比如服飾、家具、文具等在中國(guó)市場(chǎng)銷售時(shí)，受到很多低端商品的擠壓，再加上中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于無印良品本身產(chǎn)品品類的需求不像在日本那么旺盛，所以它需要更多地為中國(guó)客戶做個(gè)性化定制。”

直面宜家

剛剛進(jìn)軍中國(guó)家裝市場(chǎng)的無印良品，不僅要抓緊適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需要，或許還要與已有家裝和定制業(yè)務(wù)的宜家產(chǎn)生正面沖突。

作為國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)約家居風(fēng)格的啟蒙者，無印良品與宜家的PK由來已久。產(chǎn)品上，無印良品與宜家都崇尚自然帶來的美感，都使用自然材質(zhì)，傳達(dá)出簡(jiǎn)單、友好、不浮夸、不聒噪的品牌理念，無印良品領(lǐng)銜日式風(fēng)和宜家領(lǐng)銜的北歐風(fēng)被淘寶商戶爭(zhēng)相效仿。

2019年9月，宜家中國(guó)推出全屋設(shè)計(jì)服務(wù)，根據(jù)顧客需求和情況定制虛擬化解決方案，并與中國(guó)家庭共創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜·庫麗佳表示將投入金額大約100億元，圍繞多元化渠道、數(shù)字化、家居生活服務(wù)專家三個(gè)方面展開戰(zhàn)略調(diào)整。

與宜家的“大手筆”相比，無印良品的MUJI INFILL才剛剛起步，實(shí)力上差距懸殊。“無印良品和宜家相比，體量相差太大，不會(huì)產(chǎn)生正面競(jìng)爭(zhēng)，不過是各自找到了不同的合作伙伴來獲取用戶。”《未來商業(yè)模式》作者李騫認(rèn)為，“在某種程度上，MUJI INFILL只是為少海匯提供了供應(yīng)鏈，對(duì)于無印良品和少海匯來說，這只是一種跨界、互相賦能。”唐興通也認(rèn)為，目前無印良品和宜家不會(huì)有正面的競(jìng)爭(zhēng)，“他們的設(shè)計(jì)與風(fēng)格決定了用戶群體的不同，宜家的風(fēng)格表現(xiàn)為北歐系列，而無印良品的消費(fèi)群體更喜歡性冷淡風(fēng)格。”

“只不過，無印良品在中國(guó)相關(guān)品類的銷售陷入了一個(gè)增長(zhǎng)乏力的狀態(tài)，企業(yè)在面臨增長(zhǎng)問題的時(shí)候，習(xí)慣性地通過增加業(yè)務(wù)謀求增長(zhǎng)。”唐興通表示。

關(guān)鍵詞： 宜家