[ 億歐導(dǎo)讀 ]如果將消費特征劃分為四個象限，在零售賣場里，家紡軟裝是象限里最貼近“快消品”的產(chǎn)品品類。四件套的價格平均在300-600元間，與服裝相近，但消費者在選擇購置服裝和床上用品上決策成本完全不一樣。

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在前兩次的家居年度報告分享會上，我拋出過這樣一個疑問：同是布料材質(zhì)，也都屬于耐用消費品，為什么服裝可以按天買，而床單三五年買一次都算多。

這并不是一個簡單的腦洞，家紡本就是家居行業(yè)最有機會與新消費時代接軌的領(lǐng)域之一。家居家裝擁有著重服務(wù)、高客單價、低頻等屬性，也呈現(xiàn)出大行業(yè)、小企業(yè)的發(fā)展格局，導(dǎo)致哪怕消費水平增長，家居整體零售銷售額也沒有得到突破性發(fā)展。紅星美凱龍銷售額突破1000億花了近30年的時間，而同樣作為“賣場”的阿里在2016年雙十一當(dāng)天交易額就突破1000億元。當(dāng)然這兩者并沒有可比性。

如果將消費特征劃分為以下四個象限，在零售賣場里，家紡軟裝是象限里最貼近“快消品”的產(chǎn)品品類。四件套的價格平均在300-600元間，與服裝相近，但消費者在選擇購置服裝和床上用品上決策成本完全不一樣。服裝需要區(qū)分季節(jié)，著衣風(fēng)格，當(dāng)下潮流款式，潮流顏色，IP聯(lián)名，設(shè)計師品牌等等，但床上用品只分“新、舊”。

回到主題，為什么在中國，床上用品品牌賣不出一個“優(yōu)衣庫”?

家紡業(yè)是從紡織業(yè)、服裝業(yè)分離出來的子行業(yè)。與其他國家相比，按纖維消費量計算，西方發(fā)達國家服裝、家紡產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)用紡織產(chǎn)品各占三分之一，在美國家紡產(chǎn)品比例高達39%，超過服裝成為第一大消費領(lǐng)域，英、法等國家紡產(chǎn)品消費量也在35%-38%之間，我國這三者的比例為65：24：11，家紡產(chǎn)品與服裝比例接近1:3。

同樣，在我國紡織業(yè)零售市場成交總額中，服裝類占比較高，家紡占比最低。

家用紡織品根據(jù)其主要用途可以分為五大類：床上用品(包括床單、床罩、毛毯、被子、枕頭等)、廚房用品(包括桌布、餐巾等)、洗浴用品(包括毛巾、浴巾等)、客廳用品(包括沙發(fā)、沙發(fā)罩、窗簾、地毯等)、家居服裝(包括室內(nèi)清潔和廚房用服裝)。按照國內(nèi)各類家紡品市場銷售比重來看，床上用品紡織品銷售占比56.56%，其次洗浴用紡織品銷售占比20.57%。(2016年Euromonitor數(shù)據(jù))

所以如果要提升家紡產(chǎn)品在紡織業(yè)的占比，首先要提高床上用品的零售總額。

我國零售家紡的品牌有7家企業(yè)上市，3家掛牌新三板，按照Euromonitor2018年家紡行業(yè)市場規(guī)模2204億元計算，CR10營收總額約223.2億元，占10.13%。市場集中度低，行業(yè)呈現(xiàn)明顯上小下大的金字塔結(jié)構(gòu)。

分類

主流家紡企業(yè)品牌矩陣的搭建，基本實現(xiàn)全品類、全年齡段、全消費階層的完美覆蓋。如夢潔股份針對大眾、中、高端市場推出平實美學(xué)、BESELF、寐，還推出兒童品牌、少女系列;同樣水星家紡也推出了婚慶館，KIDS、水星寶貝等兒童品牌。然而這些以上市公司為代表的品牌影響廣、規(guī)模大、運營規(guī)范、盈利能力強，處于家紡第一層級的企業(yè)依然正在受“前店后廠”的小規(guī)模、低價、運營靈活且為數(shù)眾多的第三層級擠壓。

打開淘寶，家紡銷量靠前的都是標(biāo)注為“網(wǎng)紅ins款”，如“縵柔夢境”、“優(yōu)八優(yōu)芭”、“SLEEP/覺先生”等品牌。億歐智庫做了爆品銷量對比，優(yōu)八優(yōu)芭品牌銷量最佳產(chǎn)品，四件套單價247元，月銷量2萬+，累計評價5163，對比羅萊生活銷量最佳，四件套單價599元，月銷量1456，累計評價4449。(2019年6月4日搜索數(shù)據(jù))

從兩家天貓旗艦店鋪進入，羅萊生活購物指南按照“時尚”、“優(yōu)雅”、“輕奢”的風(fēng)格定位，按季節(jié)也分了夏被、暖冬系列，也有“婚慶”、“兒童”等年齡定位進行產(chǎn)品分類。優(yōu)八優(yōu)芭淘寶頁面分類方式是“清新”、“北歐簡約”、“公主日式”等風(fēng)格定位，搜索欄也添加了顏色分類，設(shè)定了軍綠、天藍、巧克力色、淺灰色、深卡其布色等可選擇的顏色，更貼近年輕人選擇的流行標(biāo)簽。

新消費時代來臨，隨著消費群體逐漸年輕化轉(zhuǎn)移，以上兩種分類方式后者更接近消費者“需求特征”搜索，傳統(tǒng)的家紡業(yè)標(biāo)簽相對模棱兩可，往往不知所云。而家紡產(chǎn)品具有相對標(biāo)準化的產(chǎn)品形態(tài)，相對于服裝等強調(diào)個性化的商品，更有利于線上銷售。電商業(yè)務(wù)發(fā)展最好的水星家紡2018年電商收入10.22億元，占總營收37.92%。打開水星淘寶旗艦店，分類方式依然以品類、場景(婚慶、兒童)。在流量碎片化分散的當(dāng)前，吸引用戶并能夠產(chǎn)生實際交易最好的方式是“站在用戶角度思考”，而非站在自我產(chǎn)品高度上“夸耀”。

研發(fā)

多數(shù)上市家紡品牌對品類進行的“傳統(tǒng)”定位，反映了其對研發(fā)的重視度不夠，每年在研發(fā)上的精力要遠低于廣告營銷，無論是從人員結(jié)構(gòu)占比還是銷售管理費用的開銷，家紡企業(yè)關(guān)注點依然是在營銷端，而對于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的投入不足。

另外，從幾家代表家紡企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率來看，家紡行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)速度較慢，按照365天計算，最優(yōu)家紡品牌存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在116天，一般家電存貨周轉(zhuǎn)在56天，商超內(nèi)家庭生活用品周轉(zhuǎn)天數(shù)在50左右，非季節(jié)性服飾在35天左右。一般來說存貨周轉(zhuǎn)速度越快，存貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)金的速度更快，相反，大量的存貨需要耗費一定的管理費用，企業(yè)凈利潤率也就上不去。所以家紡行業(yè)高毛利低凈利的現(xiàn)象也比較普遍。

實際上，經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國家紡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已發(fā)生了深刻的變化，產(chǎn)品種類日益豐富;產(chǎn)品功能也由過去的“經(jīng)濟實用型”向“功能型、裝飾型、保健型、生態(tài)型”方面轉(zhuǎn)化，并正在向系列化、配套化的方向發(fā)展。

但我國家紡企業(yè)對消費者的認知依然停留在傳統(tǒng)東方文化特性，更看重品牌、性價比、功能性和耐用性等方面，與歐美發(fā)達國家主要以快消、簡約、弱產(chǎn)品品牌消費特點相比有較大的不同。雖然我國大多數(shù)消費者將床上用品作為日用品型消費的剛性需求，但是隨著經(jīng)濟的增長、消費群體年輕化轉(zhuǎn)移、消費習(xí)慣的改變，人們對家紡用品的認知或?qū)⑼鶜W美發(fā)達國家轉(zhuǎn)移。

譬如說，越來越多的生活家居品牌，發(fā)展較穩(wěn)定的如無印良品、Zara Home，新創(chuàng)生活家居品牌也有網(wǎng)易嚴選、NǒME、海瀾優(yōu)選、Beast Home等，這些品牌客單價較高的產(chǎn)品多數(shù)為家紡類，他們有著更貼近消費者生活的線下場景和品牌特性。

總結(jié)來看，家紡是最臨近零售的行業(yè)，標(biāo)準品居多，無需提供深層次的服務(wù)。然而隨著電商的發(fā)展，帶動起來的不僅是頭部家紡企業(yè)的銷量，也推動二三線品牌出現(xiàn)在消費者視野里。 在面對快時尚品牌的跨界布局，新零售原創(chuàng)品牌的進入，家紡品牌的地位也受到挑戰(zhàn)。目前來看，家紡行業(yè)發(fā)展市場競爭格局并不明顯，未知變化太多，短時間內(nèi)難分伯仲。

關(guān)鍵詞： 床上用品