市場部本是出謀劃策、指引方向的“參謀部”，為什么在部分陶企人眼中卻成了“豬隊友”?原因有三：1)信息滯后、走樣，無法達(dá)到參謀效果;2)不適應(yīng)本國商業(yè)邏輯，成為盲目引進(jìn)的“怪胎”;3)既難堪大任，又讓營銷系統(tǒng)低效。
【編者按】“干掉”市場部，就是干掉市場部目前承擔(dān)的所有隸屬于產(chǎn)品部門和銷售部門的工作職能，從身體上解放出來;干掉依附于其他部門的心態(tài)，重新規(guī)劃部門目標(biāo)和職能，并獨(dú)立面對，從思想上解放出來;干掉“市場部”這個做參謀的名字，把參謀部變?yōu)橹苯用鎸κ袌龅淖鲬?zhàn)部，從精神上解放出來。
一、三宗罪
01 30年的“豬隊友”
從原來的銷售科+宣傳科到現(xiàn)在的銷售部+市場部，陶瓷企業(yè)做了30年的夢，夢見一個神一樣的市場部，一個策劃點子可紅遍天下?？上?，30年來，90%的市場部被認(rèn)為是“豬隊友”。
30年來，我們的產(chǎn)品從工廠顧客，到管理幾個經(jīng)銷商，到幾十上百個經(jīng)銷商;現(xiàn)在從經(jīng)銷商到裝飾公司，從裝飾公司到施工隊，從施工隊到顧客，我們哪一個環(huán)節(jié)都要兼顧，可是哪個環(huán)節(jié)都沒辦法實際監(jiān)控。
因為渠道鏈的松散和漸趨復(fù)雜，我們不得不采用大量的業(yè)務(wù)團(tuán)隊尋找經(jīng)銷商，廣撒網(wǎng)，多種地，甚至不惜采用平行多品牌這種自掘墳?zāi)沟姆绞綌U(kuò)大銷量。在這個過程中，銷售部門的功勞漸蓋過任何部門，銷售人員甚至不需要學(xué)歷、不需要專業(yè)技能、不需要維護(hù)渠道，只需要維護(hù)好客情，能壓貨，就是公司的掌上明珠，就可以凌駕于一切部門，對市場部頤指氣使。
因為瓷磚半成品的特征，因為一直缺乏精耕渠道的系統(tǒng)管理手段，廠家一直隔著渠道，隔著終端，隔著銷售組織的去滿足顧客。這種隔山打牛做市場的辦法，就無法直面市場信息。
用戶層面一旦發(fā)生變化，廠家成為最后一個獲取信息的觸點。市場信息從顧客傳到企業(yè)的市場部，再通過組織決策與實施在通過渠道終端傳遞到消費(fèi)者，半年時間過去了，不僅黃花菜都涼了，而且早就走樣了。
“市場部”是企業(yè)的參謀部，參謀的前提是信息可靠。拿滯后或者走樣的信息來做參謀，來指導(dǎo)決策，鬼才買賬。所以，相比銷售部，市場部就成為只知道花錢、難以見到效益的部門。像聾子的耳朵，伸在外面為其他部門遮風(fēng)擋雨外一無是處，因此，往往被銷售部斥為“豬隊友”。
02 盲目引進(jìn)的“怪胎”
西方營銷理論重視市場部，基于商業(yè)系統(tǒng)的發(fā)達(dá)和營銷環(huán)境的成熟;中國營銷理論重視銷售部，因為渠道自帶流量，傳統(tǒng)終端推力為王，可賄賂可刺激。我們天天給老板唱著西方的理論，卻忘了腳踩在中國的土地上。
我們抄襲升級了很多西方的技術(shù)，帶來很多企業(yè)的高速增長;于是我們也想當(dāng)然抄襲西方的管理和營銷經(jīng)驗，但沒有幾個企業(yè)取得實質(zhì)性的成功。因為技術(shù)對應(yīng)于物，物和物沒區(qū)別;而管理經(jīng)驗對應(yīng)于人，人是文化的產(chǎn)物，東西方文化判若鴻溝，對于人的管理自然有迥然之別。
任何國家，沒有一個有中國市場如此龐大又極不均衡的消費(fèi)群體;沒有一個國家有中國經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略縱深;沒有一個國家像中國這樣宏觀政策調(diào)控下的市場經(jīng)濟(jì);沒有一個有中國這樣時代傳承的文化;沒有一個國家像中國這樣人情比契約重要。因此，國外企業(yè)的管理經(jīng)驗套過來就是橘生淮北，水土不和。因此，不僅瓷磚行業(yè)，即使在其他傳統(tǒng)制造業(yè)，市場部也往往脫離市場，發(fā)揮不了參謀的作用。
近兩年，行業(yè)同質(zhì)化更強(qiáng)了。當(dāng)硬性的產(chǎn)品、渠道、成本都趨向同質(zhì)的時候，企業(yè)就達(dá)成了一種共識：做品牌，發(fā)展軟實力。
據(jù)統(tǒng)計，佛山瓷磚行業(yè)有140多個市場部，甚至連我這種在行業(yè)混十幾年還叫不上名字的企業(yè)市場部規(guī)模也不小。似乎市場部的人數(shù)決定了企業(yè)軟實力的強(qiáng)弱。
于是，挖墻腳的風(fēng)氣開始迅速蔓延，市場部各崗位工資也蹭蹭地提升。但是這種人數(shù)的疊加，無非是多幾場勞民傷財?shù)幕顒?，多幾篇無病呻吟的文章，多花了點經(jīng)銷商的錢建店，企業(yè)多交點學(xué)費(fèi)，內(nèi)部多一些矛盾。最后，我們道貌岸然地扯的是品牌的大旗，繼續(xù)蠅營狗茍地干著和經(jīng)銷商扯皮耍賴的事情，各企業(yè)還是不約而同地把焦點聚集到向經(jīng)銷商壓貨。近年來，越是把品牌掛在嘴上，越是把品牌當(dāng)做戰(zhàn)略來喊的品牌越是做不好。
所以，干掉“市場部”就是干掉華而不實的思想，企業(yè)轉(zhuǎn)型，誅心遠(yuǎn)比殺人重要。只有這樣，企業(yè)才能突破自我的硬殼，才能能腳踏實地的走路，才能讓夢想照進(jìn)現(xiàn)實。
03 難堪大任又讓營銷系統(tǒng)低效
既然無法發(fā)揮參謀作用，那么，實際的操作中，為了尋找存在的必要，“市場部”只能做逆來順受的雜食性部門。凡是其他部門干不了，或者不想干的事，都能推到市場部。
簡列如下：
(1)產(chǎn)品策劃：包括產(chǎn)品包裝(命名、設(shè)計、創(chuàng)意等)、產(chǎn)品上市方案、新品推廣活動等。
(2)空間設(shè)計：給經(jīng)銷商設(shè)計專賣店，給產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)用場景等。
(3)品牌宣傳：五花八門的活動策劃和媒體宣傳。
(4)渠道推廣：終端培訓(xùn)和各種各樣的經(jīng)銷商幫扶。
(5)義務(wù)工作：各級領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿、檔案管理等等。
以上工作內(nèi)容簡單分析如下：
(1)工作內(nèi)容和工作目標(biāo)
工作內(nèi)容本身并不重要，關(guān)鍵看工作內(nèi)容所服務(wù)的工作目標(biāo)。以上工作基本上是產(chǎn)品部門和銷售部門職能的延伸。品牌宣傳如果說是市場部的本質(zhì)工作，但是由于工作內(nèi)容沒有獨(dú)立的目標(biāo)，往往限于瑣碎而聊勝于無。
(2)產(chǎn)品策劃是產(chǎn)品部門的事
產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、擴(kuò)展的產(chǎn)品和引申的產(chǎn)品，產(chǎn)品策劃本是產(chǎn)品研發(fā)的延伸。很顯然，只有最懂產(chǎn)品的人才能策劃好產(chǎn)品。
企業(yè)當(dāng)中誰最懂產(chǎn)品?當(dāng)然是產(chǎn)品部門，不僅要懂產(chǎn)品，還要懂顧客為什么要買產(chǎn)品。不然，產(chǎn)品研發(fā)就沒有了站腳的地方，整個產(chǎn)品部就不該存在。市場部，前端對顧客少接觸，后端對產(chǎn)品不專業(yè)。怎么能做產(chǎn)品策劃?
(3)空間設(shè)計和銷售場景設(shè)計
空間設(shè)計是產(chǎn)品在空間中的表現(xiàn)，是為了產(chǎn)品更好銷售而進(jìn)行。所以，我們的空間設(shè)計應(yīng)該叫做瓷磚銷售場景設(shè)計。這樣的空間設(shè)計當(dāng)然建立在終端銷售場景的深刻認(rèn)知和顧客購買行為和心理認(rèn)知的基礎(chǔ)之上。
試問：我們這些市場部的空間設(shè)計人員，誰有這樣的基礎(chǔ)?而且，近年來市場環(huán)境日新月異，店面在銷售過程中的作用不斷調(diào)整，誰有這樣快速把握的能力?走走市場就知道，各品牌終端店面設(shè)計的一哄而上群氓狀態(tài)的現(xiàn)代風(fēng)就是最好的說明。
(4)品牌宣傳難成體系
品牌宣傳首先要搞清楚顧客的入口，其次要建立起品牌傳播的內(nèi)容生成體系和品牌傳播框架，形成系統(tǒng)化和平臺化，才能持續(xù)和有效進(jìn)行。
反觀我們各個企業(yè)的宣傳，要么在行業(yè)里打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，要么巨大的投資換來模棱兩可的回報，要么凈是吹牛和玩弄噱頭的自娛自樂，鮮有耳目一新的震撼。
(5)推廣和培訓(xùn)的外行
渠道推廣的終端培訓(xùn)和幫扶，需要對特定經(jīng)銷商的特定需求的了解和經(jīng)營分析才能做到?？吹礁鱾€企業(yè)的培訓(xùn)資料，大部分集中在脫離終端的產(chǎn)品知識和僵化可笑的店面禮儀，做著外行的消防隊員救火的工作。
(6)原因和結(jié)果
誰都不會裁掉市場部，夢想和躁動惹的禍。對老板來講，高大上的市場部是企業(yè)把握未來的救命稻草;對產(chǎn)品部門和營銷部門來講，是免費(fèi)協(xié)助自己做事的工具、推卸責(zé)任的垃圾桶和掩飾無能的借口。
市場部，花著企業(yè)的大錢找不到實際效益，用太監(jiān)的身份去操皇帝的心，拿著低廉工資承載著企業(yè)的未來，在扭曲的工作套路中耗散青春并形成扭曲的人格，誤國誤人害自己。所以，有點料的市場部經(jīng)理早早轉(zhuǎn)做了銷售，根底淺的一再被失業(yè)成為行業(yè)的機(jī)動工。
那么，這些工作市場部不能做嗎?不。
不可能懂嗎?不。
企業(yè)賦予市場部這樣的職能但不能給這個部門深入市場和產(chǎn)品的平臺和機(jī)會，因為那要系統(tǒng)的重新設(shè)計和大量的前置投入。競爭和環(huán)境壓力下的企業(yè)只會更加浮躁，明天的雨傘都沒時間去準(zhǔn)備，誰敢去想后天的日出?
二、砍掉“豬隊友”，然后復(fù)活強(qiáng)大地
01 砍掉“豬隊友”的意義
以上分析可知：市場部之所以“豬”，總結(jié)三點：
(1)老板把企業(yè)當(dāng)成了莊稼活，盲目跟進(jìn)，人家咋做咱咋做，沒根據(jù)市場邏輯來進(jìn)行企業(yè)的組織設(shè)計。
(2)其他部門好幫手。從打工者心態(tài)來講，工作能夠其他人代勞，工資照收，何樂而不為?
(3)市場部自身的阿Q精神。長期做老二，干莫名其妙的活，受無可名狀的氣。習(xí)慣成自然，或者從習(xí)慣中找到了成就感。
干掉“市場部”，就是干掉市場部目前承擔(dān)的所有隸屬于產(chǎn)品部門和銷售部門的工作職能，從身體上解放出來;干掉依附于其他部門的心態(tài)，重新規(guī)劃部門目標(biāo)和職能，并獨(dú)立面對，從思想上解放出來;干掉“市場部”這個做參謀的名字，把參謀部變?yōu)橹苯用鎸κ袌龅淖鲬?zhàn)部，從精神上解放出來。
所有部門自成系統(tǒng)，所有部門面對市場，所有部門都是作戰(zhàn)部門。職責(zé)自然清晰，工作自然無法推諉。關(guān)于產(chǎn)品的所有事情，產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)到底，并對市場負(fù)責(zé);現(xiàn)有渠道運(yùn)營的所有事情全部由銷售部門負(fù)責(zé)，并對渠道成長負(fù)責(zé)。
那樣，那些只懂找文件試板，不懂產(chǎn)品分析、不懂產(chǎn)品空間應(yīng)用，不懂產(chǎn)品規(guī)劃，不懂產(chǎn)品顧客價值的產(chǎn)品經(jīng)理只能見鬼去了;那些只懂壓貨和維護(hù)客情，不懂促銷管理、不懂店面運(yùn)營、不懂渠道規(guī)劃的所謂封疆大吏的銷售經(jīng)理們也見鬼去了;那些只懂玩弄權(quán)術(shù)和喝茶罵人，不懂品牌戰(zhàn)略、不懂營銷規(guī)劃、不懂組織設(shè)計，懶得連發(fā)言稿也讓人代寫的領(lǐng)導(dǎo)們也見鬼去了。
02 轉(zhuǎn)型后的“產(chǎn)品部”
未來的組織架構(gòu)應(yīng)該是以激發(fā)核心客戶群體，將消費(fèi)者需求反映在產(chǎn)品中并自發(fā)推廣的柔性架構(gòu)。
產(chǎn)品部要鎮(zhèn)國家，撫百姓，給饋餉，不絕糧道。作為營銷系統(tǒng)總體大后方，必須形成系統(tǒng)化的運(yùn)作。沒有市場部的援手，產(chǎn)品部要負(fù)責(zé)把顧客需求融于產(chǎn)品當(dāng)中并通過渠道推廣給顧客，這一鏈條上的所有事情都?xì)w產(chǎn)品部負(fù)責(zé)，構(gòu)成平臺型的產(chǎn)品價值鏈，既解放了市場部，又完善了產(chǎn)品價值體系。
近年來越是把創(chuàng)新放在墻上，掛在嘴上的企業(yè)，創(chuàng)新越差。越是把品牌作為戰(zhàn)略來喊的，品牌越是做不好。
在傳播環(huán)境大變革的今天，產(chǎn)品部門的重要性顯而易見。營銷動作的復(fù)雜化，渠道的不穩(wěn)定，根源在于產(chǎn)品的先天短板。
三、風(fēng)險和機(jī)會——轉(zhuǎn)型的“銷售部”和“市場部”
01 轉(zhuǎn)型后的“銷售部”
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，尋找市場信息再也不需要掃街，再也不需要喬裝打扮成顧客，再也不需要信息一層層地向上傳導(dǎo)。大數(shù)據(jù)反映的是一個沒有秘密的世界。國家政策、行業(yè)、顧客、企業(yè)等多層面、多維度的調(diào)查報告翻翻手機(jī)就可以信手拈來。
未來市場特征簡要?dú)w納為以下六點：
(1)二次裝修和商業(yè)空間逐步成為主體的零售市場，品牌零售市場的運(yùn)作從解決幾百個經(jīng)銷商的問題必將上升到解決數(shù)十萬用戶的問題。
(2)只有大企業(yè)才能獲得和房地產(chǎn)集采深層融合的機(jī)會，并不斷被房地產(chǎn)綁架，產(chǎn)業(yè)資本和金融資本尋求融合，但隨著新建房源的飽和，此份額必定回落。
(3)撕開渠道縫隙迅速崛起的全國性的整裝公司在曇花一現(xiàn)后必將式微，最終被肢解在各個區(qū)域市場。
(4)只有成本領(lǐng)先的規(guī)模化企業(yè)和顧客領(lǐng)先的差異化企業(yè)才能生存，其他品牌都只是短期在臺上跑龍?zhí)住?/p>
(5)需求一目了然，生產(chǎn)技術(shù)資源公共化，企業(yè)運(yùn)作難的不是市場預(yù)測和決策，而是營銷系統(tǒng)和顧客需求之間平臺的搭建和順暢運(yùn)行。
(6)以產(chǎn)品銷售為特征互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)接近尾聲，以和企業(yè)或產(chǎn)業(yè)深度合作并融合的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式出現(xiàn)并逐步占據(jù)主流。
總體而言，只有兩個市場：二次裝修的存量市場和政策導(dǎo)向的增量市場，存量市場快速分散化并成為主流;增量市場沖高后不斷回落。
無論什么樣的品牌，只要決心混下去，不是打一槍就走或者準(zhǔn)備借殼上市跑路，未來必將面對顧客極度分散化的消費(fèi)格局。我們必然從管理幾百個經(jīng)銷商到面對幾千個終端到管理上萬甚至幾十萬顧客的直接管理。
這種情況下，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系再也無法分配下端的價值鏈，廠家必然從管理經(jīng)銷商到廠商同盟到自建渠道的精耕細(xì)作。
沒有市場部的援手，就沒有了推諉的借口，銷售部就要把管理的觸覺深入到經(jīng)銷商的具體運(yùn)營和終端的推廣體系。專業(yè)化和效率自然會增強(qiáng)，深入渠道精耕細(xì)作，市場廣撒網(wǎng)，猴子掰苞米的狀況就會減弱，競爭對手的突破難度就會增加，市場利益最大化的可能才會實現(xiàn)。
02 轉(zhuǎn)型后的“市場部”
那么，轉(zhuǎn)型后的“市場部”干什么呢?
營銷不過買與賣，崛起一定在邊緣。實際上，看一個企業(yè)轉(zhuǎn)型，就看他的市場部，看市場部的職能、結(jié)構(gòu)、人數(shù)、配用配比。市場部重心在哪里，公司的轉(zhuǎn)型就在哪里。
這些年來，首先在品牌和銷售上取得突破的品牌，如：東鵬、馬可波羅、歐神諾，往往是市場部的轉(zhuǎn)型。在以后的市場上，同樣是市場部的轉(zhuǎn)型。不過這次轉(zhuǎn)型不僅是功能的轉(zhuǎn)型，也是性質(zhì)的轉(zhuǎn)型，是信息化的轉(zhuǎn)型。
市場部面對上萬個終端，幾十萬顧客拉動力量的發(fā)揮，靠什么?只能是互聯(lián)網(wǎng)信息化的轉(zhuǎn)型。市場部人員基本上都是各方面的專業(yè)人員，一旦甩開包袱，再利用互聯(lián)網(wǎng)的基因進(jìn)行系統(tǒng)整合，作用于企業(yè)未來的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，前途不可限量。傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型改造應(yīng)是當(dāng)之必行，互聯(lián)網(wǎng)改造轉(zhuǎn)型的突破口就在市場部。
有人說，我們已經(jīng)用天貓和京東在做電商，那不叫互聯(lián)網(wǎng)，那只是增加一個渠道而已;有人說，我們已經(jīng)有了公司的微信群、公眾號，已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)公司簽訂協(xié)議做宣傳，那也不叫互聯(lián)網(wǎng)，只是增加一種宣傳媒介而已。
真正的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作一定是企業(yè)內(nèi)生的資源，一定包括內(nèi)容的生成機(jī)制和資源的整合機(jī)制的系統(tǒng)融合，一定是專業(yè)化、有步驟、有目標(biāo)，并和企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃緊密結(jié)合。在此之上，外部的互聯(lián)網(wǎng)資源才能夠生根，才有存在的意義。不然，皮之不存，毛將焉附?
這樣，依托于產(chǎn)品部門從前端顧客到后臺研發(fā)的平臺體系，市場部和銷售部兩支隊伍打天下：一個布局主流銷量，一個布局潮流市場;一支部隊在渠道終端的人海戰(zhàn)術(shù)，一支部隊是粉絲鼠標(biāo)的特種部隊。潮流博眼球，主流修地球。從渠道和市場的角度，重新布局。
根據(jù)能量守恒定理，銷售與市場是企業(yè)的兩個口袋，企業(yè)的錢是個定數(shù)，90%的費(fèi)用投在市場部造拉力和投在銷售部做推力，得到的效果如果不同，那只是時間和技巧不同而已。轉(zhuǎn)型后的市場部可能打頭陣，可能會先予后取，前置性投入。
實際上，由于陶瓷行業(yè)是泛家居產(chǎn)業(yè)的龍頭行業(yè)的特征。近年來，網(wǎng)絡(luò)整裝公司發(fā)展受挫的大部分原因都在瓷磚，天貓和京東在其他消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展如火如荼，但就是在陶瓷行業(yè)發(fā)展舉步維艱。難就難在陶瓷行業(yè)松散而復(fù)雜的渠道鏈條。
我們身在此行業(yè)，當(dāng)然有此行業(yè)的天然優(yōu)勢。我們可以整合下游的經(jīng)銷商、裝飾公司、裝修公司實現(xiàn)垂直一體化;也可以聯(lián)合下游產(chǎn)品實現(xiàn)橫向一體化。一體化的方向不僅在于銷售，還可以在于整體設(shè)計和造勢，形成足以左右整個泛家居行業(yè)的市場力量。
四、未來的問題
1、由于瓷磚行業(yè)的特殊性，又遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)，瓷磚行業(yè)為競爭所逼，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型具體運(yùn)作中強(qiáng)調(diào)電商而忽視系統(tǒng)運(yùn)作，企業(yè)又往往難以處理電商和渠道的關(guān)系，兩頭不靠岸。電商又植根于傳統(tǒng)行業(yè)，缺少互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)規(guī)律的理解，往往成本過高，刷單銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實際銷售。
2、市場部依附于銷售部時間太長，即使互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，市場部的工作重點難以擺脫銷售部的束縛，或者本身就是和銷售部融合的。這種結(jié)構(gòu)就會不經(jīng)意的、也是一定會的：用線下的傳統(tǒng)語境或習(xí)慣邏輯去做互聯(lián)網(wǎng)的事，結(jié)果必然事倍功半。
3、最難改變的是基因。銷售部往往不愿看到曾經(jīng)的“豬隊友”崛起。企業(yè)市場部的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最難的不是怎么干掉對手，最難的是要防止干掉自己。兩支部隊的暗戰(zhàn)隨時會頻繁發(fā)生，黑槍打個不停，老板如果沒有足夠的手腕和力量，搞不好就會兄弟相殘，自家火拼。
關(guān)鍵詞： 陶瓷企業(yè)
