傳統(tǒng)家紡行業(yè)面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)家紡產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革是無可避免的。當(dāng)中的新轉(zhuǎn)變有：一、“賣家紡”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”;二、流行元素讓家紡成“快消”;三、回歸線下;和四、產(chǎn)品要有差異化。

【編者按】時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的家居消費(fèi)模式也有所改變。從注重實(shí)用到美觀時(shí)尚，比拼價(jià)格到品質(zhì)與差異性等的趨勢(shì)都是家紡產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)指標(biāo)。行業(yè)要快速掌握轉(zhuǎn)變的新趨勢(shì)，迎合市場(chǎng)需求，突破變革的風(fēng)口。

隨著市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日益明顯，家紡行業(yè)也毫不例外地被推上轉(zhuǎn)型與變革的風(fēng)口浪尖。涉足家居領(lǐng)域、與IP展開合作、定位差異化轉(zhuǎn)型……如何破壁渠道?近年來，諸多家紡企業(yè)都做出了嘗試。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年行業(yè)1927家規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2626.04億元，同比增長4.76%，增速較上年提高1.55個(gè)百分點(diǎn)。這意味著，自2015年行業(yè)觸底之后首次出現(xiàn)明顯反轉(zhuǎn)的跡象。

但值得注意的是，就在上個(gè)月底，占地1400多平方米的晚安家紡多功能展廳正式對(duì)外開放;入市未及2年的BESTIF卻悄悄開始了從各商場(chǎng)撤柜的步伐。

業(yè)內(nèi)人士分析，在互聯(lián)網(wǎng)滲入、消費(fèi)者升級(jí)趨勢(shì)之下，新零售時(shí)代的行業(yè)洗牌步伐或加快，售賣生活方式、從實(shí)用性走向裝飾性的體驗(yàn)式消費(fèi)正在“激活”傳統(tǒng)家紡。

“賣家紡”轉(zhuǎn)向“賣生活方式”

6月22日，在長沙海信廣場(chǎng)1樓的領(lǐng)域國際家居館內(nèi)，記者看到，從床品睡衣、浴巾香薰、餐墊桌布，到男士用的煙斗、護(hù)理用品，女性消費(fèi)者偏愛的洋傘、手工飾品等等商品一應(yīng)俱全。

店內(nèi)人員介紹，作為夢(mèng)潔旗下的高端名品家居館，該館集合全球各大進(jìn)口家居品牌，所售商品涵蓋消費(fèi)者從沐浴到睡眠,從居家到出行等一系列所需。

事實(shí)上，一站式、平臺(tái)化的“生活館”正在成為傳統(tǒng)家紡品牌探索相對(duì)成熟的一條發(fā)展之路。除夢(mèng)潔外，羅萊家紡也在嘗試通過“家居館”形式拓寬經(jīng)營渠道。

記者了解到，早在2015年12月，羅萊家紡就正式更名“羅萊生活”，并開出羅萊家居生活館，除銷售羅萊品牌床上用品外，還兼營其他品類生活家居用品;而就在去年，羅萊生活宣布收購美國百年家具品牌萊克星頓100%股權(quán)，正式從中國家紡品牌向全球化家居企業(yè)轉(zhuǎn)變。

從單一產(chǎn)品向一站式整體家居、服務(wù)轉(zhuǎn)型，由“賣家紡”向“售賣生活方式”轉(zhuǎn)變……以“體驗(yàn)式”消費(fèi)形式，進(jìn)行情感和技藝的表達(dá)，追求高品質(zhì)感、舒適、健康。不難看出，家紡業(yè)的新零售時(shí)代呼之欲出。

流行元素讓家紡成“快消”

與此同時(shí)，體驗(yàn)感“當(dāng)?shù)?rdquo;的新零售折射出中產(chǎn)階級(jí)的結(jié)構(gòu)更新迭代，消費(fèi)意識(shí)也在發(fā)生變化。

“喜歡就買單。”采訪中，多位消費(fèi)者表示，自己在選購家紡用品時(shí)更看中“顏值”“格調(diào)”，反而對(duì)品牌、價(jià)格等因素不太關(guān)注。

“除了床上用品要與家居風(fēng)格‘配套’外，地毯、窗簾、沙發(fā)套、靠墊等所有家紡用品最好都要與家裝風(fēng)格搭配、相一致。”一位九零后女白領(lǐng)告訴記者，希望自己精心營造的家不僅舒適，也能體現(xiàn)個(gè)人品位和時(shí)尚價(jià)值。

事實(shí)上，迅速成長為消費(fèi)主力的80后、90后，他們不同于上一輩“實(shí)用主義”的購物習(xí)慣以及消費(fèi)心理，也成為不少家紡企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的導(dǎo)航。

同日，記者來到位于長沙岳麓區(qū)的晚安家紡多功能展廳。該展廳于5月28日正式對(duì)外開放，以“黑、白、灰”為主色系的館內(nèi)按照風(fēng)格分區(qū)域、分系列展示產(chǎn)品。記者注意到，這其中，新中式風(fēng)、現(xiàn)代輕奢風(fēng)、簡(jiǎn)美風(fēng)、簡(jiǎn)歐風(fēng)、北歐風(fēng)、時(shí)尚休閑風(fēng)等家紡風(fēng)格分類均契合了時(shí)下主要流行的家裝風(fēng)格。

“消費(fèi)者進(jìn)店后，根據(jù)家裝風(fēng)格就可以自由選擇所需的產(chǎn)品。”有過近兩年家居工作經(jīng)歷、對(duì)家裝風(fēng)格也有研究的晚安家紡股份有限公司總經(jīng)理徐茂清坦言，向“輕時(shí)尚家紡”轉(zhuǎn)型升級(jí)后，從門店銷售、盈利能力、進(jìn)店率、復(fù)購率、客單價(jià)等方面均實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)直線上升，“年輕消費(fèi)者是當(dāng)下的主導(dǎo)力量，他們對(duì)消費(fèi)升級(jí)有需求，所以如何把年輕人留住是最重要的問題。”

除此之外，作為國內(nèi)較早進(jìn)軍兒童市場(chǎng)的家紡品牌，多喜愛家紡則選擇與“流行主題”捆綁，不斷拿下多家動(dòng)漫IP正版授權(quán)，如流量可觀的經(jīng)典卡通形象櫻桃小丸子、海底小縱隊(duì)等。記者了解到，該品牌于2017年底推出的秋冬系列新品即包括火遍全球的“社會(huì)人”——小豬佩奇聯(lián)名款兒童家紡。

“未來家紡用品的主要特點(diǎn)肯定是設(shè)計(jì)元素多元化、款式風(fēng)格個(gè)性化，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的時(shí)尚性將愈加成為打動(dòng)消費(fèi)者的誘因之一。”據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，目前一部分服裝設(shè)計(jì)專業(yè)人才紛紛轉(zhuǎn)向投入家紡家居行業(yè)。對(duì)流行元素的追捧下，剛需性、功能性產(chǎn)品已經(jīng)無法定義家紡市場(chǎng)，傳統(tǒng)家紡行業(yè)正在走向快節(jié)奏的時(shí)尚消費(fèi)。

回歸線下，定位需清晰

值得一提的是，體驗(yàn)性需求刺激下，在傳統(tǒng)品牌紛紛向周邊產(chǎn)業(yè)鏈尋求新空間時(shí)，家紡這一傳統(tǒng)行業(yè)也開始面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)力量的線下發(fā)力。

一些新生代互聯(lián)網(wǎng)家居品牌帶著新概念試水入局。例如，于2017年下半年正式推出的“米家有品”，標(biāo)志著以手機(jī)硬件出道的小米開始賣起了床上四件套。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、京造、蘇寧極物……眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局分食市場(chǎng)，開出一波帶有“中國版無印良品”意味、主打新中產(chǎn)生活方式的精選電商及線下店。

對(duì)此，多喜愛董事會(huì)秘書王蓮軍認(rèn)為，相比于電子商務(wù)初期，線上渠道與傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)意味的消耗，“消費(fèi)升級(jí)下的家紡行業(yè)開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，消費(fèi)者則開始回歸線下。”

不過，面對(duì)當(dāng)前利好的市場(chǎng)發(fā)展空間，契合年輕化的消費(fèi)需求似乎并不是業(yè)內(nèi)企業(yè)唯一需要關(guān)注的功課。

6月22日，記者看到，在王府井百貨負(fù)一層家紡區(qū)的一個(gè)品牌專柜正在進(jìn)行全場(chǎng)打折，包括床品毛巾、家具雜貨、洗護(hù)用品在內(nèi)的所有商品均標(biāo)出半價(jià)折扣。據(jù)工作人員介紹，該專柜正在進(jìn)行掃貨清場(chǎng)，將于本月底前完成從王府井百貨的撤柜。而在此之前，該品牌入駐于悅方IDmall的專賣店，入場(chǎng)未及一年就已早早撤離。

顯然，盡管同處長沙五一商圈，同樣將毛巾、巾被、居家服等全系列產(chǎn)品集中陳列，與“領(lǐng)域國際”一樣同為夢(mèng)潔旗下品牌的BESEIF，卻面臨著不同境遇。

“質(zhì)量和樣子雖然都還不錯(cuò)，但是太像無印良品的風(fēng)格了。”曾在BESEIF有過購買經(jīng)歷的傳媒工作者黃小姐表示，“同等價(jià)位下，可能還是會(huì)去選購更知名的類似品牌。”

由此可見，消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚生活方式的青睞推動(dòng)了行業(yè)模式的升級(jí)和發(fā)展，但對(duì)產(chǎn)品專業(yè)性的要求以及擺脫同質(zhì)化、大眾化的跟風(fēng)發(fā)展桎梏則成為了企業(yè)轉(zhuǎn)型的最大挑戰(zhàn)。

“隨著新消費(fèi)人群的形成，未來市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求發(fā)生變化：時(shí)尚性是這些消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)之一;而隨著消費(fèi)模式的改變，想要引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，產(chǎn)品的特色才是首要因素。”徐茂清認(rèn)為，產(chǎn)品的功能性與差異化程度非常關(guān)鍵，作為傳統(tǒng)行業(yè)的家紡品牌則需要走出自己的差異化，而不是一味的跟風(fēng)前行。

展望未來家紡：仍有提升空間

2016年起商品房住宅成交大幅增長拉動(dòng)，2017年家紡喬遷需求增加。由于商品房從購買、裝修到入住會(huì)間隔1年左右時(shí)間，因此喬遷需求的增長較商品房銷售增長有一年的延后期。龍頭品牌羅萊、夢(mèng)潔等自2017年起收入增速明顯提升。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2018年，國內(nèi)龍頭品牌集中度與海外發(fā)達(dá)國家相比仍然處于較低水平，未來仍有提升空間。消費(fèi)升級(jí)亦是長期趨勢(shì)，80后、90后新生代消費(fèi)人群與上一代人相比，對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度、品牌影響力均有明顯提升;生活方式也更加健康，床品的更換次數(shù)會(huì)有明顯增加?；閼c及房地產(chǎn)后周期對(duì)喬遷需求的拉動(dòng)仍可持續(xù);二孩政策刺激下，嬰童家紡的需求會(huì)有明顯增加;因此2018年行業(yè)需求回暖趨勢(shì)仍可延續(xù)。

關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)家紡