隨著精裝房時代的來臨，陶企工程渠道占比逐漸提高，各地方政府紛紛出臺文件推進房地產(chǎn)精裝房項目，從原來的“低價者得”到注重品牌運營能力，未來十年，全國精裝修比例將達70-80%，面對這些趨勢變化，陶企準(zhǔn)備好了么?

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【編者按】隨著房地產(chǎn)企業(yè)的集中度愈來愈高，建陶格局亦將發(fā)生改變。過去，陶企主要面向經(jīng)銷商，通過產(chǎn)品花色、規(guī)格的創(chuàng)新以及生產(chǎn)技術(shù)的進步，不斷升級?，F(xiàn)在，隨著房地產(chǎn)集中度的提升，精裝、整裝等集團性的采購對陶瓷行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。面對這些變化，陶企應(yīng)該適應(yīng)大局積極求變。

2018年4月19日，湖北省政府出臺《關(guān)于促進全省建筑業(yè)改革發(fā)展二十條意見》，提出自2018年1月1日起，湖北省各市新建商品住宅中，將全面推行一體化裝修技術(shù)，結(jié)束“毛坯時代”。

在此之前，山東、上海、浙江、江蘇、河南、長沙等省、市紛紛出臺相關(guān)政策，鼓勵在建新房積極實施精裝修，以成品房實施交付。

一時間，精裝房的推進速度迅速加快，也意味著“最后的毛坯”時代即將逝去，就此迎來嶄新的“精裝時代”。

時代的變革與更替為包括建陶在內(nèi)的材料商帶來機遇及挑戰(zhàn)，多位業(yè)內(nèi)人士表示，精裝交付毫無疑問已成時代發(fā)展趨勢，對陶企而言，重中之重是如何應(yīng)對趨勢、融合趨勢、把握趨勢。

陶企工程渠道占比最高已達50%

4月24日，佛山歐神諾陶瓷股份有限公司副總經(jīng)理及工程項目負責(zé)人譚宜頌在辦公室和同事進行小組會議，討論工程項目的進展情況。在辦公室外部的臨時候客區(qū)，已經(jīng)匯聚了其他小組的成員，等待他簽署文件，同時進行下一場會議，整個大客戶部門的每一個人都步履匆匆，手里抱著厚實的項目文件，小跑著前進。

隨著全國各省、市精裝政策的持續(xù)推進，這種如同“打仗”般的工作狀態(tài)，幾乎充斥著歐神諾大客戶部的每一個工作日。

現(xiàn)目前，歐神諾已與萬科、碧桂園、恒大等知名房企保持逾十年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，隨著近幾年國家鼓勵在建新房實施成品房交付，歐神諾針對房地產(chǎn)公司的工程供貨量亦在逐年遞增，截至目前，工程渠道已經(jīng)占據(jù)了歐神諾整個銷售渠道50%的份額。

據(jù)悉，為了與房企實現(xiàn)高效緊密的對接，歐神諾在早期便成立了專門負責(zé)大型工程項目的部門——大客戶部，分為售前、售中、售后、質(zhì)量管控、后勤、財務(wù)等幾大板塊，現(xiàn)已形成超百人的規(guī)模，且仍在持續(xù)擴張。

行業(yè)另一知名陶企——東鵬，現(xiàn)目前亦和國內(nèi)大小規(guī)模房地產(chǎn)商均保持緊密的戰(zhàn)略合作，其針對房地產(chǎn)商的工程供貨量逐年呈翻倍增長的態(tài)勢，據(jù)廣東東鵬控股股份有限公司工程服務(wù)中心總經(jīng)理羅勇介紹，目前東鵬的工裝渠道大致占整個銷售渠道的30%左右。

從部分知名陶企的工程供貨量的逐年遞增，以及工裝渠道份額所占比例的不斷增長不難看出，精裝房的普及，正加速陶企的渠道變革，同時為陶企帶來更多的機遇與挑戰(zhàn)。

精裝時代加速，新建住宅最高要求100%精裝

2016年以來，四川、浙江、山東、河南、上海等省、市政府紛紛出臺文件推進房地產(chǎn)精裝房項目。

其中，四川要求2025年新建住宅要求全裝修比例達70%;浙江要求到2020年底新建多層和高層住宅將基本實現(xiàn)全裝修;山東要求2017年設(shè)區(qū)城市新建高層住宅實行全裝修，2018年新建高層、小高層住宅淘汰毛坯房;河南要求到2020年，大面積擴展全裝修成品住宅的建設(shè)比例，其中省轄市及城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)爭取達到80%，縣城(市)要達到60%以上;上海要求自2017年1月1日起，外環(huán)線以內(nèi)城區(qū)新建商品住宅實施全裝修比例達到100%……

國家住建部公布的《建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》明確突出建筑節(jié)能與綠色建筑發(fā)展目標(biāo)——到2020年，新開工全裝修成品住宅占新建建筑比重達30%。

在相關(guān)業(yè)內(nèi)人士看來，精裝修項目的快速普及發(fā)展，離不開國家政策的導(dǎo)向，自1999年以來，政府相繼出臺了一系列的政策法規(guī)，對房屋裝修進行指導(dǎo)，加速了精裝房的快速發(fā)展，并成為房地產(chǎn)開發(fā)的主流趨勢。

具有15年房地產(chǎn)行業(yè)資訊與市場研究工作經(jīng)驗的易居企業(yè)集團克爾瑞廣州區(qū)域首席分析市肖文曉曾在公開場合分析國內(nèi)精裝修項目的發(fā)展。以廣州房地產(chǎn)市場為例，廣州的精裝修時代，開啟于90年代，彼時廣州碧桂園以現(xiàn)樓帶裝修的形式發(fā)售，月銷3000套，創(chuàng)當(dāng)時廣州樓市的最高銷售記錄。

到2002-2006年，廣州精裝房項目進入快速發(fā)展期;2007年廣州的精裝房成交面積已達70%以上，隨著樓價的持續(xù)上漲，部分精裝房項目開始呈高端化、品牌化;2015年至今，在傳統(tǒng)精裝的基礎(chǔ)上，智能家居逐漸成為廣州樓市新一代住宅的標(biāo)準(zhǔn)配置。

另外，從開發(fā)商的角度而言，推精裝修項目的優(yōu)勢在于能夠樹立企業(yè)品牌、提高產(chǎn)品溢價能力，實現(xiàn)差異化競爭。蒙娜麗莎集團股份有限公司董事張旗康表示，隨著大型房地產(chǎn)公司市場占有率不斷提升，大型房地產(chǎn)巨頭之間的競爭日趨激烈，為了提升房產(chǎn)附加值及市場競爭力，精裝房項目成為各大地產(chǎn)巨頭眼中的“香餑餑”。

毫無疑問，精裝時代已然來臨。在該趨勢下，另一概念“全裝修”也頻繁出現(xiàn)在大眾視野，羅勇表示，“精裝修”與“全裝修”二者有著實質(zhì)性的區(qū)別，精裝修從傳統(tǒng)意義上理解是完成諸如地磚鋪設(shè)、潔具安裝及墻面粉刷等一系列硬裝工程，而全裝修則指，項目完成之后可直接拎包入住，但就目前來說，全裝修的發(fā)展還需要一定的過程。

陶企準(zhǔn)備好了么?

在羅勇看來，雖然目前多省市推出了精裝房政策，提倡取消毛坯房，但并非指“一刀切”，大多都會給予一定的市場過渡期。“現(xiàn)階段感受不到壓力，不代表壓力不會來，精裝房趨勢遲早會對行業(yè)產(chǎn)生翻天覆地的影響，面對機遇與挑戰(zhàn)，廠商如何面對，如何把握最佳轉(zhuǎn)型期，才是最核心的問題。”羅勇說道。

長期以來，零售及家裝是陶企的主要銷售渠道，其需求、服務(wù)等與房地產(chǎn)公司截然不同，如在產(chǎn)品方面，房地產(chǎn)商在產(chǎn)品的選擇上注重品牌及產(chǎn)品性價比，而零售客戶的需求則呈現(xiàn)出個性化、多樣化的特點。

其次，從廠家角度出發(fā)，陶企主要通過經(jīng)銷商面向零售端，廠家扮演的則是大批發(fā)商的角色，未直接接觸客戶，但開拓精裝房項目，就必須直接和房地產(chǎn)商打交道，所面對的客戶對象發(fā)生了本質(zhì)的改變，這對很多企業(yè)而言是較為重大的挑戰(zhàn)。

再次，陶企需要清楚地了解房地產(chǎn)商的需求是什么?如產(chǎn)品性價比，或是對服務(wù)、效率的要求等，在精裝房項目合作中，工期拖延會對整個項目造成巨大的損失，但在家裝渠道，這些都是可以通過維護客情關(guān)系解決的問題。

另外，在服務(wù)方面，此前陶企對經(jīng)銷商的服務(wù)更多是帶有個人提升性質(zhì)的服務(wù)，如培訓(xùn)、給予市場開發(fā)方面的指導(dǎo)等，但對房地產(chǎn)商的服務(wù)，大多偏向項目本身，如對產(chǎn)品的選型、項目交付的時間，甚至對項目現(xiàn)場施工技術(shù)的指導(dǎo)等。

對此，譚宜頌亦發(fā)表了類似的觀點，面對精裝房發(fā)展趨勢，陶企首先要從產(chǎn)品體系、服務(wù)體系、企業(yè)組織架構(gòu)等方面進行調(diào)整，并成立專門的部門及專業(yè)的團隊，只有如此才能更好地服務(wù)于工程客戶。同時，在精裝時代，不僅考驗陶企各方面的應(yīng)變能力，對部分房地產(chǎn)開發(fā)商而言，也面臨挑戰(zhàn)。

譚宜頌表示，在其和部分房地產(chǎn)開發(fā)商交流的過程中發(fā)現(xiàn)，原來從未開發(fā)過精裝房項目的地產(chǎn)商，面臨趨勢的轉(zhuǎn)變，大多深覺盲目與無所適從。“因為大多數(shù)開發(fā)商不具備相關(guān)項目的運營經(jīng)驗，其出路只有整合其他裝飾公司，由裝飾公司為其提供設(shè)計及裝修的服務(wù)。未來，或許會誕生一些專門做精裝修的裝飾公司，現(xiàn)有的部分裝飾公司亦在積極轉(zhuǎn)型。”

從“低價者得”，到注重品牌運營能力

隨著房地產(chǎn)企業(yè)的集中度愈來愈高，建陶格局亦將發(fā)生改變。過去，陶企主要面向經(jīng)銷商，通過產(chǎn)品花色、規(guī)格的創(chuàng)新以及生產(chǎn)技術(shù)的進步，不斷升級?，F(xiàn)在，隨著房地產(chǎn)集中度的提升，精裝、整裝等集團性的采購對陶瓷行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。

張旗康表示，現(xiàn)目前，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了三家年銷售規(guī)模超過5000億的房地產(chǎn)企業(yè)，如碧桂園、萬科、恒大等，除此之外，還有眾多銷售規(guī)模在3000億以上的企業(yè)，對包括建陶在內(nèi)的大家居產(chǎn)業(yè)而言，都會受到不同程度的影響。

上市房地產(chǎn)商考慮到其價值管理和品質(zhì)保障等，不會一味強調(diào)低價者得，其更關(guān)注材料供應(yīng)商的社會義務(wù)及責(zé)任，如稅收、環(huán)保、公益等，如果僅關(guān)注產(chǎn)品性價比，在合作過程中如果供應(yīng)商因環(huán)保等問題被停產(chǎn)整頓，不能夠持續(xù)性供貨，對房地產(chǎn)公司工期、聲譽而言將帶來影響，最終無法向購房者交代。

由此可見，房地產(chǎn)商的觀念意識在逐漸改變。比如蒙娜麗莎，作為萬科地產(chǎn)重要的戰(zhàn)略合作伙伴之一，2017年萬科委托第三方機構(gòu)對蒙娜麗莎的環(huán)保治理設(shè)施、能耗管理等進行核查，且各方面都符合萬科預(yù)期。這說明，企業(yè)只有自身實現(xiàn)規(guī)范化管理，才會在渠道競爭中脫穎而出。

羅勇亦認為，房地產(chǎn)商和陶企的合作標(biāo)準(zhǔn)在發(fā)生變化，在早期的合作中，房企注重產(chǎn)品價格，發(fā)展至今，其需要品牌材料商幫助其提升房產(chǎn)附加值，所以品牌是當(dāng)下房企所看重的首選要素。

另外，此前房地產(chǎn)商鮮有關(guān)注陶企的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力，從現(xiàn)階段客戶反饋的信息看，當(dāng)下其更注重材料供應(yīng)商產(chǎn)品的迭代能力，要提升房產(chǎn)附加值，就必須通過產(chǎn)品創(chuàng)新能力來體現(xiàn)。

在材料的選擇方面，羅勇表示，精裝房目前依據(jù)材料可劃分為三大體系，第一是收納系統(tǒng)，即儲物柜等;第二是舒適系統(tǒng)，如新風(fēng)系統(tǒng);第三是綠色環(huán)保系統(tǒng)，則指建材類;另外還有一項補充系統(tǒng)，即智能系統(tǒng)，較多應(yīng)用于高端精裝項目。

目前裝修商品房基本以廚衛(wèi)精裝修+地面鋪磚/復(fù)合實木地板+天面墻面刷乳膠漆/貼瓷片為標(biāo)配，選材上大部分項目都會選用辨識度較高的知名品牌來提升項目的溢價能力，不能否認的是，人性化、智能化家居，綠色建材等十分受地產(chǎn)商關(guān)注。

未來十年，全國精裝修比例將達70-80%

對于精裝房項目的未來發(fā)展趨勢，多位受訪者均認為其未來會全面取代毛坯房，但這仍需要一定的時間。

羅勇對此表示，所有趨勢的發(fā)展都圍繞同一個核心因素，即需求，“消費者的需求不是買某類建材，也并非買毛坯房，而是買房子，構(gòu)建一個家，所以精裝房一定是未來房地產(chǎn)發(fā)展的主流趨勢。”

譚宜頌亦認為，隨著國家政策的引導(dǎo)，未來五年內(nèi)，全國大部分城市將實現(xiàn)精裝修交付，未來十年內(nèi)，全國精裝修比例或?qū)⑦_到70-80%。

相關(guān)調(diào)查資料顯示，北京2009年全市精裝房的比例已達到55%，2016年比例超過80%;從地域上看，精裝房的發(fā)展呈現(xiàn)出沿海大城市發(fā)展快于內(nèi)地城市的特點，廣州早在2007年的精裝房比例就已經(jīng)達到70%，其發(fā)展速度呈現(xiàn)出消滅毛坯房的趨勢……按照此速度推進，毫無疑問，精裝時代的全面到來已經(jīng)指日可待。

談及精裝房，另一個不得不提的概念便是“裝配式建筑”，張旗康表示，以前的精裝房，只是在普通裝修的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了批量化，未來的精裝修可通過裝配式建筑的模式，成批制造，甚至陶瓷大板也可作為吊頂材料，或是通過和發(fā)泡陶瓷組合形成復(fù)合板材，作為房屋隔墻裝飾一體化材料，在裝配環(huán)節(jié)得以應(yīng)用。

對此譚宜頌表示，精裝房未來會向裝配式建筑的模式發(fā)展，但要全面達到裝配式建筑需要一個漫長的探索及實驗過程，在國家高效、節(jié)能減排趨勢下，已有少數(shù)房企處于試水階段，成為飲頭啖湯的先行者。

但也有業(yè)內(nèi)人士認為，裝配式建筑僅是建筑的形態(tài)之一，其是提升建筑效率的有效方式，可減少裝修帶來的污染及建筑垃圾，但其并不能完全替代現(xiàn)有的建筑方式，未來將會以幾種建筑模式共存的狀態(tài)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 精裝修