?時(shí)間滾滾向前，星河依舊滾燙，2020依然滿懷期待。
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【編者按】本篇文章中，作者介紹了10個(gè)充滿發(fā)展活力的新消費(fèi)領(lǐng)域。
本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“首席營(yíng)銷官”，作者為李東陽(yáng);經(jīng)億歐新消費(fèi)編輯整理，供業(yè)內(nèi)人士參考。
沒想到2019年的流行詞“太難了”因?yàn)橐咔椤⒖票鹊碾x世，竟然在2020年的一月被演繹的淋漓盡致。
有人說(shuō)疫情會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大影響，更有迫使經(jīng)濟(jì)倒退20年的危言聳聽。
但在全民目光被疫情所吸引之外，2019年中國(guó)經(jīng)濟(jì)成績(jī)單也悄然出爐：經(jīng)濟(jì)總量接近100萬(wàn)億元、人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值突破1萬(wàn)美元…
一系列數(shù)據(jù)勾勒世界第二大經(jīng)濟(jì)體發(fā)展新圖景，凸顯中國(guó)經(jīng)濟(jì)里程碑式的新跨越。
人均GDP突破1萬(wàn)美元，這不僅具有統(tǒng)計(jì)意義，實(shí)質(zhì)意義同樣巨大。關(guān)于品牌、關(guān)于消費(fèi)、關(guān)于國(guó)貨、關(guān)于新零售……在2020年將會(huì)出現(xiàn)哪些新趨勢(shì)?
市場(chǎng)外溢：將出現(xiàn)更多全球性中國(guó)品牌
從智能手機(jī)到白色家電，從穿戴產(chǎn)品到出行品牌，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，從中國(guó)速度到中國(guó)質(zhì)量，一大批“顏值”與實(shí)力兼具的中國(guó)名牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角，成為彰顯國(guó)家實(shí)力和形象的閃亮名片。
隨著中國(guó)成為全球制造業(yè)的中心，得益于中國(guó)市場(chǎng)外溢，中國(guó)品牌正繼續(xù)以驚人的速度縮小與美國(guó)品牌的價(jià)值差距。
這表明中國(guó)企業(yè)越來(lái)越重視品牌建設(shè)力度，品牌越來(lái)越全球化。
站在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，扎根于改革開放40年國(guó)力增長(zhǎng)和市場(chǎng)巨大爆發(fā)的深厚土壤里，中國(guó)品牌有這樣亮眼的表現(xiàn)并不令人驚訝。
目前，中國(guó)品牌正面臨著前所未有的歷史機(jī)遇，既有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供的潛力巨大的消費(fèi)動(dòng)力，也有國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的積極期待。
可以預(yù)見，2020年將有更多的中國(guó)品牌 “走出去”，在文化、價(jià)值、企業(yè)理念等層面形成全球共振。
市場(chǎng)聚合：更多進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)
從泰國(guó)榴蓮、新西蘭奇異果，到澳洲牛肉、歐洲小家電……越來(lái)越多的全球消費(fèi)品進(jìn)入中國(guó)尋常百姓家。
在持續(xù)開放戰(zhàn)略影響和強(qiáng)大內(nèi)需的拉動(dòng)下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正成為全球消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要的增長(zhǎng)極。
中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)在科技驅(qū)動(dòng)下迎來(lái)了模式創(chuàng)新，以跨境電商為代表的新進(jìn)口模式使中國(guó)與全球各國(guó)的鏈接愈加緊密。
政策紅利下，中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)了黃金期。一個(gè)更龐大、更有消費(fèi)力的統(tǒng)一市場(chǎng)正在形成，進(jìn)口品牌肯定會(huì)越來(lái)越多。
以去年11月初在上海舉行的進(jìn)博會(huì)為例，進(jìn)口品牌商紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)這一巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，首屆進(jìn)博會(huì)成交額達(dá)578.3億美元。進(jìn)博會(huì)正在成為觀察中國(guó)開放度的一個(gè)新窗口。
透過(guò)進(jìn)博會(huì)這個(gè)窗口，我們應(yīng)該看到的不僅僅是客商云集的場(chǎng)面，更值得關(guān)注的是今天的中國(guó)一個(gè)仍在活潑生長(zhǎng)的全球市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力和消費(fèi)意愿的提升，它們是中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)繁榮的根本支撐力。
消費(fèi)升級(jí)加劇：高端品牌消費(fèi)將提升
隨著整體消費(fèi)品市場(chǎng)的復(fù)蘇，高端化正在發(fā)揮重要的作用，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)改善健康和生活方式的產(chǎn)品愈發(fā)青睞。
當(dāng)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元之后，制造業(yè)占經(jīng)濟(jì)的比重會(huì)下降、服務(wù)業(yè)占經(jīng)濟(jì)的比重會(huì)上升;投資出口對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)將下降、內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)將上升;人們的消費(fèi)將更注重品質(zhì)感受、而會(huì)漸漸的淡化消費(fèi)的數(shù)量。
根據(jù)埃森哲中國(guó)的最新調(diào)研成果，從埃森哲跟蹤過(guò)去五年主要消費(fèi)企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況來(lái)看，定位在“中間市場(chǎng)”的多數(shù)企業(yè)增速低于行業(yè)平均水平，而定位在“高端市場(chǎng)”的企業(yè)，卻都獲得了更高增長(zhǎng)。“高端市場(chǎng)”的增長(zhǎng)旺盛，“中間市場(chǎng)”普遍低迷，折射出中國(guó)消費(fèi)者分層的新現(xiàn)實(shí)。
“高端市場(chǎng)”的一個(gè)典型代表是戴森。
五年前，戴森在中國(guó)市場(chǎng)還是個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，而今，中國(guó)已成為戴森在全球最主要的市場(chǎng)。從吸塵器到吹風(fēng)機(jī)再到自動(dòng)卷發(fā)棒，基本每一款產(chǎn)品都在中國(guó)受到熱捧。
2019天貓國(guó)際雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示，有84個(gè)品牌在開售一小時(shí)內(nèi)銷售額即達(dá)到1億元人民幣，這其中就包括戴森。
以國(guó)為潮，國(guó)貨更受青睞
以李寧為始，國(guó)潮之風(fēng)開始逐漸興起。隨后在時(shí)尚、美妝、食品、汽車、家居、生活用品等各個(gè)領(lǐng)域都在加入這場(chǎng)跨界融合的國(guó)貨新潮流中，到如今已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。
從RIO雞尾酒聯(lián)合六神參與天貓“國(guó)潮行動(dòng)”，到天貓國(guó)潮行動(dòng)促成了李寧、老干媽等國(guó)貨品牌登上代表世界時(shí)尚潮流的紐約時(shí)裝周舞臺(tái)，引發(fā)年輕人的熱捧。
“國(guó)潮”興起的背后，首先正是隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，中國(guó)制造到中國(guó)驕傲的崛起。隨著人均GDP破1萬(wàn)美元，國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)將被進(jìn)一步釋放，為國(guó)潮品牌的生長(zhǎng)提供豐沃的土壤。
于年輕一代而言，則突顯了傳統(tǒng)文化的一種自信回歸以及年輕群體對(duì)于傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感。
他們不再一味地盲信外國(guó)品牌，而是對(duì)時(shí)尚有著獨(dú)有的判斷力。在他們眼中，本土品牌不代表老套、低質(zhì)、低價(jià)，更多是從個(gè)人興趣、喜好出發(fā)，國(guó)潮正是契合了這些新生代的精神需求和自我表達(dá)。
可以預(yù)見，2020年國(guó)潮的趨勢(shì)只會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。
不再迷信大品牌，小眾市場(chǎng)將進(jìn)一步發(fā)展
中國(guó)改革開放到今年，經(jīng)過(guò)40年左右的時(shí)間，終于在消費(fèi)階層中出現(xiàn)了一部分新人群——新中產(chǎn)。
為什么會(huì)前面會(huì)加一個(gè)“新”字?
一個(gè)重要的原因是，我們并不認(rèn)為新中產(chǎn)代表著一部分人從沒有錢到有錢。界定所謂的“新中產(chǎn)”時(shí)，除了考慮財(cái)產(chǎn)層面以外，更大的層面是精神和價(jià)值觀。
與父輩不同，他們更愿意消費(fèi)但也更有主見，在選擇產(chǎn)品時(shí)，除了對(duì)品牌的認(rèn)知外，這些新生代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值、品牌故事、品牌文化是否跟自己有共鳴，是否能彰顯自己的個(gè)性均有考量。
埃森哲2018年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研顯示，近一半的消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)主要考慮彰顯自己的生活品位，這一趨勢(shì)在18到34歲的年輕消費(fèi)者中尤為顯著。
他們不在迷信大品牌，以品位消費(fèi)為顯著特征的小眾市場(chǎng)在2020年將進(jìn)一步擴(kuò)大。
“顏值即正義”，顏值經(jīng)濟(jì)將迎來(lái)快速發(fā)展
“顏值即正義”的時(shí)代，美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)限額以上化妝品零售額為2619億元，同比增長(zhǎng)9.6%。
在“吃飽穿暖”之后，馬斯洛的需求層次理論始終在發(fā)揮作用。
一支口紅、一瓶面霜,這些小小的化妝品，撐起了3000億元規(guī)模的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)。在“顏值經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)一直保持著較高增速。
歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵表示,當(dāng)前歐萊雅在中國(guó)擁有一億用戶,中國(guó)已成為歐萊雅集團(tuán)的全球第二大市場(chǎng)。
“中國(guó)美妝市場(chǎng)正在迎來(lái)黃金時(shí)代,歐萊雅希望未來(lái)能夠把覆蓋面擴(kuò)展至中國(guó)的五億人群。”
CBNData《報(bào)告》顯示，線上美妝個(gè)護(hù)品類均消費(fèi)逐年增長(zhǎng)，90后、95后成消費(fèi)主力軍，其中95后消費(fèi)黏性相對(duì)更高。
越來(lái)越多男性加入“顏值”消費(fèi)，根據(jù)淘寶發(fā)布的《中國(guó)男性消費(fèi)報(bào)告》顯示，潮牌搜索量超過(guò)了3億，越來(lái)越多的男人講究穿著和打扮;另外，根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，90后男生成為了最愛美擔(dān)當(dāng)，每三個(gè)買粉底的男生里就有一個(gè)是95后。
眾多小而美的新興品牌用產(chǎn)品的功能性和設(shè)計(jì)感，成功將客戶流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長(zhǎng)，驗(yàn)證了創(chuàng)新的商業(yè)模式，并變革了消費(fèi)體驗(yàn)甚至行業(yè)業(yè)態(tài)。
2020，“顏值”的風(fēng)將越吹越大。
后娛樂時(shí)代來(lái)臨，文娛消費(fèi)普遍升級(jí)
隨著人均GDP的增加，城市化進(jìn)一步擴(kuò)張。人口進(jìn)一步向大城市聚集，人與人直接的鏈接將成為創(chuàng)造財(cái)富的重要形式，醫(yī)療、教育、娛樂、親子等這些人力資本驅(qū)動(dòng)的服務(wù)業(yè)，將迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展。
業(yè)界流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法：泛娛樂行業(yè)正在成為下一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)”行業(yè)，過(guò)去的20年屬于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，下一個(gè)20年可能屬于泛娛樂時(shí)代。
中國(guó)的泛娛樂根植于互聯(lián)網(wǎng)土壤，廣闊多元的創(chuàng)作空間、豐富活躍的IP源頭、形式多變的線上衍生和“互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)”的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)是中國(guó)泛娛樂的特色。
后娛樂時(shí)代，隨著文娛消費(fèi)的普遍升級(jí)，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)漲幅迅猛。大眾正在從浮躁、喧囂的娛樂環(huán)境中抽離，轉(zhuǎn)向關(guān)注真正有價(jià)值、有內(nèi)涵的娛樂
人們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。從近兩年優(yōu)愛騰幾何式增長(zhǎng)的會(huì)員數(shù)量以及大熱劇集《慶余年》所引發(fā)的大討論，可以看到在內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求從“將就”變?yōu)?ldquo;講究”，分享方式和場(chǎng)景也隨之變化。
所以，為了滿足用戶的文娛內(nèi)容消費(fèi)需求，2020年整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將迅速朝著愈發(fā)精品化、場(chǎng)景化的方向變化。
“反客為主”：下沉市場(chǎng)將成為主流市場(chǎng)
拼多多、快手的成功依然驗(yàn)證了“下沉市場(chǎng)”的威力。人均GDP突破一萬(wàn)美元大關(guān)更給了“下沉市場(chǎng)”反客為主的底氣。
在這個(gè)市場(chǎng)里，有太多和他們一樣的企業(yè)和產(chǎn)品，在我們看不到的地方蒙眼狂奔，逐漸成為一股不容忽視的力量。偏偏很多時(shí)候，當(dāng)他們已經(jīng)跑到面前了，我們才反應(yīng)過(guò)來(lái)。
誠(chéng)然，多年城鎮(zhèn)化進(jìn)程正在釋放三四線城市的消費(fèi)潛力，“小鎮(zhèn)青年”帶來(lái)下沉市場(chǎng)的繁榮。
他們可能不生活在一二線城市，他們可能沒有接受過(guò)高等教育，但他們擁有的是中國(guó)龐大的人口基數(shù)，10億，甚至更多。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透和下沉，他們正在蜂擁而入。
根據(jù)尼爾森調(diào)研，如今中國(guó)三線城市消費(fèi)者信心和消費(fèi)意愿都高于一二線城市消費(fèi)者。
巨大的流量池已經(jīng)被打開，主流或許即將被顛覆。
毫無(wú)疑問，2020下沉市場(chǎng)是趨勢(shì)、是藍(lán)海，依然是兵家必爭(zhēng)的風(fēng)水寶地。
“新零售”持續(xù)演進(jìn)：數(shù)字化之別成核心
2016年馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”這一概念，即“在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)”。
在馬云看來(lái)未來(lái)的十年乃至二十年，新零售將取代電子商務(wù)這一概念，線上線下將與現(xiàn)代物流結(jié)合在一起，創(chuàng)造出新的零售業(yè)態(tài)，而這種模式將會(huì)對(duì)純電商及線下帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊。
多年來(lái)，新零售產(chǎn)生了困境與焦慮。
但經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展后，新零售早已不局限于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，而是逐漸演化為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
比如瑞幸咖啡的崛起、永輝新零售的試驗(yàn)者“超級(jí)物種”……無(wú)論他們結(jié)局如何，它們終究都是依托于消費(fèi)者需求而起。
在數(shù)字化的背景下，連新零售概念的首創(chuàng)者阿里也在調(diào)整方向。張勇的解釋是，現(xiàn)在已經(jīng)沒有線上線下之分，只有是否數(shù)字化之別。
2020這種討論會(huì)繼續(xù)。
但一個(gè)高度共識(shí)已經(jīng)形成，我們走在一個(gè)共同的世界，ONE商業(yè)世界。在這個(gè)共同的商業(yè)世界，我們服務(wù)的是共同的用戶。
老年+兒童消費(fèi)持續(xù)火爆，人群消費(fèi)品牌崛起
經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與人口老齡化總是相輔相成。
據(jù)《2019年中國(guó)城市養(yǎng)老消費(fèi)洞察報(bào)告》，近2.5億的銀發(fā)一族讓我國(guó)成為全球老齡人口最多的國(guó)家。中國(guó)老齡化加速，越來(lái)越多的省份正在進(jìn)入深度老齡化社會(huì)。
當(dāng)生活水平提高，老年人口比例也不斷增加的同時(shí)，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也迎來(lái)爆發(fā)性的增長(zhǎng)。
所以，有觀點(diǎn)認(rèn)為所有年輕人的產(chǎn)品都值得在老年人消費(fèi)中再做一遍。
人口老齡化是一個(gè)不得不面對(duì)的問題，但絕不是一個(gè)純粹消極的問題，同時(shí)也孕育著新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
隨著年齡遞增和網(wǎng)絡(luò)文化興起的影響，“又傳統(tǒng)又新潮”成為他們的群體印記。
在過(guò)去幾年時(shí)間里，盡管銀發(fā)經(jīng)濟(jì)收受到了很高的重視，但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)依舊停留在傳統(tǒng)層面。比如說(shuō)，老年人網(wǎng)購(gòu)和使用移動(dòng)支付的占比不高;比如，前面說(shuō) “場(chǎng)景消費(fèi)”，但是真正適合老年人的“場(chǎng)景”卻少之又少。
而兒童消費(fèi)的出現(xiàn)，則與最近幾年的消費(fèi)焦慮有關(guān)系。
在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)代，美妝和教育是大概率逆周期的消費(fèi)現(xiàn)象，而兒童消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展，大概率與垂直化專業(yè)化品牌有很大關(guān)系。
結(jié)語(yǔ)
2020年，在中國(guó)現(xiàn)代化史上會(huì)是一個(gè)挺重要的年份，因?yàn)閮蓚€(gè)數(shù)據(jù)。第一，2020年是全面小康年;第二，人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元。
這意味著在全面建成小康社會(huì)之際，于品牌而言，將有更多的中國(guó)品牌走向世界，將中國(guó)品牌放到全球格局。
于消費(fèi)而言，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)之下，無(wú)論是于個(gè)體消費(fèi)者還是品牌而言，都將迎來(lái)全新的拐點(diǎn)。
不破不立，突破之后，才能重構(gòu)。人生如此，品牌亦如此。
面對(duì)2020年的消費(fèi)拐點(diǎn)，雖然有個(gè)悲傷的開始，但品牌與消費(fèi)之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”不得不開始。
時(shí)間滾滾向前，星河依舊滾燙，2020依然滿懷期待。
關(guān)鍵詞： 預(yù)測(cè)
