通過本文將會(huì)了解： 1、家居行業(yè)B站營銷現(xiàn)狀。 2、為什么要用好B站? 3、如何做好B站營銷?
圖片來自“億歐網(wǎng)”
【編者按】疫情導(dǎo)致線上流量激增，除王者榮耀單日流水超20億，B站也被推上風(fēng)尖浪口。作為新一代的流量圣地，大部分家居企業(yè)對(duì)此雖有涉及但效果不佳，反觀小團(tuán)體卻更易玩轉(zhuǎn)。
本文發(fā)布于家頁傳媒，作者為劉薇;經(jīng)億歐家居整理，供業(yè)內(nèi)人士參考。
家居人有必要了解一下B站了。
全稱bilibili、嗶哩嗶哩，簡稱B站，昵稱小破站，以二次元視頻發(fā)家，是中二少年們的聚集之地，已成為視頻界一股不可忽視的中堅(jiān)力量。
前期視頻以動(dòng)畫內(nèi)容為主，但隨著用戶增多，家居類視頻如今也在上面蓬發(fā)生長，繼抖音、快手后，如何用好B站也成為家居企業(yè)的疑惑之一。
一、誰在做?做什么?效果怎么樣?
在B站搜索“家居”相關(guān)，用戶數(shù)量上百，其中不乏知名企業(yè)，齊家網(wǎng)裝修、一兜糖、宜家、菠蘿斑馬、nome、海爾、林氏木業(yè)、歐瑞博、綠米智能、顧家等皆在其中，但從粉絲量、視頻播放量、評(píng)論等數(shù)據(jù)來看，上述企業(yè)在B站的營銷之路似乎并不順暢。
排名靠前的齊家網(wǎng)裝修共有粉絲9000+，視頻播放量大部分波動(dòng)在幾百到幾千之間，在播放量動(dòng)輒幾萬的B站來說，這個(gè)數(shù)據(jù)無太大吸引力;除此外，大部分企業(yè)賬號(hào)的粉絲量呈現(xiàn)十位及個(gè)位數(shù)，基本在完成“注冊(cè)”這一步驟后，再無進(jìn)展。
與B站企業(yè)賬號(hào)的蕭索狀況形成鮮明對(duì)比的，是不知名小團(tuán)隊(duì)的爆紅。
家居類UP主(B站對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的稱呼)“五金少女”的自我介紹為“年輕人帥氣出租屋改造的干貨基地”，粉絲49.5萬，視頻主要內(nèi)容為幫助嘉賓改造房屋軟裝，主題通常為“15平米空間壓榨大法”、“暴改20平米出租屋貧窮風(fēng)”等小戶型改造的案例。
內(nèi)容指向精確，對(duì)租房、又向往美好生活的群體有極大吸引力。
視頻中，兩位主持人Maiden精明、Vee仔軟萌，主持風(fēng)格幽默、語言特征明顯，她們會(huì)根據(jù)嘉賓要求對(duì)原屋進(jìn)行軟裝改造，選用產(chǎn)品多為低價(jià)、實(shí)用，來源均為“五金少女”淘寶自營店，視頻節(jié)奏輕快簡潔，片頭還有某租房品牌的贊助廣告。
同為軟裝設(shè)計(jì)，“EClife意思生活”的軟裝改造對(duì)象為稍大一點(diǎn)的住宅空間，視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品同樣可在自營淘寶店中找到，視頻中途會(huì)出現(xiàn)二維碼，掃碼入群可獲得“產(chǎn)品清單”及咨詢軟裝設(shè)計(jì)服務(wù)，用戶在評(píng)論中也提到了希望提供有償軟裝設(shè)計(jì)服務(wù)。
此外，EClife還有關(guān)聯(lián)的微信公眾號(hào)，文章閱讀量普遍上萬。
通過案例吸引潛在用戶、提供軟裝設(shè)計(jì)服務(wù)、網(wǎng)店供應(yīng)產(chǎn)品，可以說，EClife生活與五金少女都建立了一套完整的軟裝裝修鏈條，成功將流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。
上述只是個(gè)例，B站家居自媒體中還有眾多未實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的UP主。
以西西卡同學(xué)為代表的、通過自身裝修案例聚集了大批粉絲的UP主，視頻中會(huì)附帶產(chǎn)品清單及購買渠道。
家居破壞王則通過拆分床墊與電競椅測(cè)試產(chǎn)品質(zhì)量吸引粉絲，其主持風(fēng)格硬核搞笑，粉絲眾多，但每款產(chǎn)品價(jià)格不菲，拆也是真拆，而視頻中未出現(xiàn)任何產(chǎn)品廣告或贊助，距離變現(xiàn)尚有一段距離。
家居企業(yè)要不要做B站?
從目前的情況來看，在B站上家居小團(tuán)體似乎更受歡迎，那么家居企業(yè)還有入駐的必要嗎?
有的。
首先從流量來看。
2019最后一晚，B站首次舉辦跨年晚會(huì)流量超過各大衛(wèi)視，當(dāng)晚在線觀看人數(shù)超八千萬，近130萬彈幕。
沉淀10年后，B站展現(xiàn)了它的實(shí)力與背后的流量，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年Q3 B站平均月活達(dá)到1.279億，日均活躍用戶達(dá)到3760萬。
用戶體量雖不及騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三大視頻巨頭，但B站用戶忠誠度極高。
三大巨頭的核心業(yè)務(wù)為公司買入或自制內(nèi)容，用戶購買觀看，而B站走的是用戶自創(chuàng)內(nèi)容的模式，成立之初受眾多為二次元群體。
隨著知名度增加，用戶圈層與年齡段擴(kuò)大，生產(chǎn)內(nèi)容也從一開始的ACG(動(dòng)畫、漫畫、游戲縮寫)方向，擴(kuò)展為科技、鬼畜、音樂、繪畫、時(shí)尚、游戲賽事等31個(gè)分區(qū)。
與其將B站定義為視頻平臺(tái)，不如說是一個(gè)社區(qū)。
此外，由于B站用戶多為年輕人，老品牌入駐B站能一定程度上擴(kuò)大在年輕群體中的影響，使品牌年輕化。
從內(nèi)容形式來看，B站主要的內(nèi)容為視頻，長短皆宜，待5G走上商用道路后，網(wǎng)速更快，短視頻或?qū)⒊蔀闋I銷的主要方式。
從前文對(duì)賬號(hào)的統(tǒng)計(jì)也可看出，相對(duì)微信公眾號(hào)、抖音等家居企業(yè)布局已日趨成熟之地，B站家居行業(yè)競爭尚未白熱化，知名大號(hào)寥寥可數(shù)，布局企業(yè)少，未形成巨頭，還有巨大的發(fā)展空間。
所以，無論是為了貼近年輕人、獲取流量，還是制作更易被發(fā)掘和接受的內(nèi)容，搶占高地，都需要盡快進(jìn)入B站，對(duì)于需要時(shí)間運(yùn)營的平臺(tái)來說，時(shí)間也是優(yōu)勢(shì)。
從獲客結(jié)果來看，設(shè)計(jì)師工作室、家居雜貨零售商家在B站更易變現(xiàn)，通過視頻聚集人氣、建立IP的專業(yè)權(quán)威感，再由線上渠道提供后續(xù)變現(xiàn)服務(wù)。
對(duì)家居大企業(yè)而言，初期B站營銷的作用更多是擴(kuò)大品牌影響力，再將客戶吸引至線下門店實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但從數(shù)據(jù)來看，大部分由企業(yè)冠名的賬號(hào)視頻播放量都不佳。
其中原因，一是視頻中插入硬廣，受眾對(duì)這種營銷抱有天然抵觸;二是視頻太過普通，內(nèi)容中規(guī)中矩，風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)正式，這一套并不適合于以85、90、00后居多的B站用戶。
內(nèi)容失利以及管理層對(duì)這塊業(yè)務(wù)的輕視，導(dǎo)致大多企業(yè)的賬號(hào)基本處于咸魚狀態(tài)，但B站無疑又擁有巨大流量，看得見吃不著，家居企業(yè)要如何改善這種情況?
如何做好B站營銷?
要做好B站營銷，首先要了解B站背后的推薦機(jī)制。
B站真正的靈魂人物是龐大的UP主群體，他們每天自發(fā)制作出數(shù)量巨大的視頻作品，下方是嗷嗷待哺的粉絲，這也正是B站用戶黏度高的原因之一，UP主本身便是社區(qū)生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。
播放量、評(píng)論數(shù)、彈幕量、轉(zhuǎn)發(fā)率、收藏量、投幣數(shù)、點(diǎn)贊、踩等是用戶及平臺(tái)方衡量視頻好壞的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，用戶還可以對(duì)喜歡的UP主進(jìn)行“沖電”，類似微信公眾號(hào)的打賞功能。
視頻經(jīng)過審核投放到B站后，會(huì)先進(jìn)入一個(gè)小的流量池進(jìn)行推送，如果一定時(shí)間內(nèi)觀看反饋較好，就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)稍大一點(diǎn)的流量池，以此類推，若反饋不佳則停止推送。
若視頻在上述階梯推薦階段獲得較高流量就會(huì)被自動(dòng)頂上首頁，平臺(tái)編輯判斷內(nèi)容優(yōu)異但流量欠缺的內(nèi)容則會(huì)被人工送上首頁。
UP主生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，粉絲給予點(diǎn)擊數(shù)據(jù)或資金支持，網(wǎng)站維護(hù)者對(duì)好的視頻進(jìn)行流量傾斜，這樣就形成了正向循環(huán)，好的作品受到激勵(lì)，良幣驅(qū)逐劣幣。
了解了背后階梯推薦的原理，家居企業(yè)便可在發(fā)出視頻后短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行爆破，爭取進(jìn)入下一個(gè)流量池。
其次，部分企業(yè)之所以未接觸B站，是擔(dān)心拍攝、剪輯等成本太高，但如果仔細(xì)觀察的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)B站上的優(yōu)秀視頻并非都以卓越的拍攝、剪輯手法出圈，更重要的是內(nèi)容，用“內(nèi)容為王”來概括B站推薦機(jī)制絲毫不為過。
多少裝修類的UP 主靠著一根自拍桿，一鏡到底就能殺出一番天地，過于形式化反而會(huì)使內(nèi)容失去新奇感。
既然內(nèi)容為王，那什么樣的內(nèi)容在B站更受歡迎?
從它的用戶屬性來分析，B站用戶年齡段主要為90、00后，高中生、大學(xué)生、職場新人偏多，主要聚集在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的一線或新一線城市。
他們接觸的新事物、新文化更多，更易形成自身的審美與圈層文化，追求實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，天然向往有趣，對(duì)跟風(fēng)的潮流與爆款不屑一顧，但會(huì)致敬真正的好內(nèi)容;此外，這類群體在經(jīng)濟(jì)上較為自由，有時(shí)間和資金為自己的興趣買單。
與此對(duì)應(yīng)的，B站的氛圍也相當(dāng)自由、開放、包容性極強(qiáng)，夠仔細(xì)的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管每個(gè)視頻下方都有“不喜歡”的選項(xiàng)，但這項(xiàng)數(shù)據(jù)從來都是零。只要不違法，任何興趣都能被容納，有人鬼畜，有人直播學(xué)習(xí)，各個(gè)圈層都能找到歸屬感。
所以，圈層、價(jià)值感、有趣是B站視頻內(nèi)容的關(guān)鍵詞。
不用擔(dān)心內(nèi)容小眾，豐富的文化圈層能提供擁有各類興趣的人群;牢記放飛自我，不要為企業(yè)本身和傳統(tǒng)所掣肘，B站偏愛個(gè)性與腦洞，而不是人云亦云的陳詞濫調(diào)。這也需要企業(yè)在招聘之初選擇有獨(dú)立思維、創(chuàng)造性強(qiáng)的人才。
此外，視頻請(qǐng)擁有溫度，不是冷冰冰的條例陳述，無論是軟萌高冷還是撒潑打滾，真實(shí)的情感流露容易引發(fā)觀眾互動(dòng)共鳴，相較播放量，互動(dòng)性更高的彈幕與評(píng)論是更重要的衡量數(shù)據(jù)。
不要試圖用華而不實(shí)的內(nèi)容來敷衍用戶，一個(gè)內(nèi)容的走心程度觀看者是有感知的;更不要看輕這些年輕人，消費(fèi)主義甚囂塵上反而讓他們看得比誰都清楚，他們會(huì)為感動(dòng)的作品流下淚水，對(duì)簡單粗暴的硬核營銷甚至懶得點(diǎn)開。
但這并不意味著一味拒絕買單，B站用戶對(duì)營銷的包容度在某些場合會(huì)很高，粉絲們會(huì)為UP主接到廣告歡欣鼓舞，在彈幕刷“終于恰飯了”，在裝修視頻下提出有償裝修需求、詢問裝修清單，甚至為家居破壞王這些還未建立完整商業(yè)模式的UP主們操碎了心......
蘇寧、餓了么、天貓、小米等大廠在其上的營銷也收到了不錯(cuò)的效果，B站甚至還有專門的廣告分類，所以，并非不接受營銷，而是要根據(jù)網(wǎng)站用戶屬性，選擇合作的營銷形式。
家居企業(yè)可以選擇經(jīng)營自己的賬號(hào)，裝修案例、干貨講解、好物推薦、單品評(píng)測(cè)是常見的內(nèi)容形式，通過長期輸出有價(jià)值的內(nèi)容獲取粉絲，將粉絲引流至微信公眾號(hào)、微博、群或朋友圈，形成私域流量;也可引流至電商門店，直接變現(xiàn)。
這種模式能吸引有精準(zhǔn)需求的用戶，粉絲粘性高，且可持續(xù);缺點(diǎn)是對(duì)內(nèi)容要求高，雖不乏一炮而紅的新人UP主 ，但大部分人在爆發(fā)前都需要長期的堅(jiān)持和積累。
另一種方式是與有影響力的家居類UP主合作，以最后導(dǎo)流效果計(jì)算報(bào)酬。
B站自身也開放了商業(yè)生態(tài)。從今年起，B站向品牌方開放包括14部國產(chǎn)動(dòng)畫片、15部紀(jì)錄片、6項(xiàng)綜藝、11項(xiàng)大事件等在內(nèi)的資源，植入廣告帶貨，爆火的燒烤紀(jì)錄片《人生一串》第二季就設(shè)置了情義帶貨環(huán)節(jié)，植入雪佛蘭、維他奶等廣告，收到了不錯(cuò)的營銷效果。
現(xiàn)在做遲了嗎?
目前B站上粉絲超10W的UP主已不在少數(shù)，有人會(huì)疑惑，面對(duì)如此大的競爭，此時(shí)入局會(huì)不會(huì)太遲?
目前來看，不晚。
家居市場足夠大，賽道多、用戶個(gè)性化需求強(qiáng)，這就保證了每一個(gè)細(xì)分類都會(huì)存在對(duì)應(yīng)的客戶。
B站推薦機(jī)制是以內(nèi)容為王，有口碑的UP會(huì)獲得一定推薦權(quán)重，優(yōu)秀的新人UP 主也會(huì)得到平臺(tái)推薦。
在每個(gè)分類的首頁，前幾名推薦會(huì)依靠播放量多少排序，下面緊接著是播放量較少但有一定價(jià)值的新人作品;此外，B站還有“新星計(jì)劃”、“新秀創(chuàng)作獎(jiǎng)”等，對(duì)新人UP主進(jìn)行扶持。
以音樂區(qū)為例，2016年左右常在榜首的哦漏、西瓜JUN等逐漸淡出視野，新的UP主祖婭納惜、柏凝等后來居上，如今又是一番新天地。
從受眾喜好來看，相比墨守陳規(guī)，B站用戶更喜歡革新破舊，骨子里偏愛新奇的內(nèi)容，這在一定程度上導(dǎo)致了內(nèi)容之爭更加激烈，但也為新人提供了機(jī)會(huì)。
疫情嚴(yán)控將大量的業(yè)務(wù)處理轉(zhuǎn)移到線上，這種模式并不會(huì)隨著疫情暫緩而消失，反而會(huì)因?yàn)榱?xí)慣持續(xù)下去，最后衍生出新的商業(yè)模式，從結(jié)果上來說，這段非常時(shí)期實(shí)則加快了家居線上化的進(jìn)程。
無論是嘗試快手、抖音、還是直播，歸根結(jié)底，都是家居企業(yè)為了改善線下流量困局而進(jìn)行的新零售改革，雖然新零售一詞如今仍未有定論，各種革新方式的最終結(jié)果也不得而知。
借用劉慈欣在《黃金原野》中的故事：老人在去世前告訴孩子們自己在荒野中埋下了金子，孩子們翻遍了荒野也沒有找到，但翻動(dòng)卻讓荒野變成了良田，良田讓他們挨過了饑荒。
關(guān)鍵詞： 家居老板
