“現(xiàn)在是不是進入家居業(yè)的好時候?”一些朋友常這么問我。
其實答案很簡單：既不是好時候，因為增速下滑、終端萎靡已經(jīng)是行業(yè)共識;也是好時候，因為“不破不立”，正因為這些“裂縫”的出現(xiàn)，行業(yè)才能夠自我迭代和更新，新力量、新模式才有破土而出的機會。
在我們看來，當(dāng)前家居業(yè)的“變局”來自于供給和需求兩側(cè)變化的同時倒逼，中間還夾雜了新技術(shù)尤其是電商、移動互聯(lián)網(wǎng)對原有商業(yè)模式的沖擊和改造。
供給端方面，上游地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整以及向精裝房的過渡讓家居業(yè)“措手不及”，再加上家居業(yè)積弊已久的產(chǎn)品過剩，這些都成為行業(yè)“變局”的內(nèi)在動因。而來自消費端的改變尤其是年齡結(jié)構(gòu)、消費習(xí)慣的變化，則是行業(yè)變化的外在驅(qū)動力。
“變”是必然的，而且是全面的。那么在最迫切需要“解藥”的家居零售領(lǐng)域，從品牌企業(yè)到經(jīng)銷商以及渠道賣場方面，該如何迎接挑戰(zhàn)?我們將圍繞以下幾個方面進行探討：
舊有秩序逐漸被打破、新秩序形成的過程中，家居業(yè)發(fā)生了哪三大變化?
在這個變化過程中消費者的反映如何，他們自身又發(fā)生了哪些變化?
在新的挑戰(zhàn)下，家居企業(yè)、經(jīng)銷商和賣場如何應(yīng)對?有哪些值得借鑒的案例?
我們將從三大變化入手，首次嘗試將B端企業(yè)的轉(zhuǎn)型與C端消費者的變化放到一起，從兩種不同的視角觀察行業(yè)。為此，今日家具以“家裝消費觀”為主題進行了調(diào)研訪談。本次調(diào)研樣本1123份，其中有效問卷1122份，采用線上問卷調(diào)研方式。
變化一：渠道的向上延伸與向下滲透，同時伴隨流量的碎片分布
渠道連接著消費與生產(chǎn)，是行業(yè)變化極為敏感的部分。近幾年，家居企業(yè)在渠道方面發(fā)生了巨大的變化，其中較為明顯的是幾個方面：
(1)渠道的向上延伸與向下滲透。由于上游精裝房的不斷加碼，家居企業(yè)向上從地產(chǎn)精裝開始加碼工程業(yè)務(wù)，或者與家裝/整裝企業(yè)合作獲取流量，已經(jīng)成為重要的布局方向。
與此同時，企業(yè)也在不斷鞏固、擴大經(jīng)銷零售網(wǎng)絡(luò)，尤其規(guī)模家居企業(yè)早幾年就開始布局三四線城市，抓住下沉市場的最后一波紅利。
(2)全渠道尤其是線上渠道的探索不曾停息。由于流量的碎片化分布，全渠道布局成為一種必然選擇，尤其是線上電商渠道的持續(xù)高速增長不容忽視。
以上這些對于B端企業(yè)來說的確是非常明顯的變化。而渠道的變化必然伴隨著與消費端的相互作用，也就是“流量”的結(jié)構(gòu)和分布變化。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，從信息獲取方式到消費場景的偏好，消費者也在發(fā)生巨大變化。
在問題“您平時會通過哪方面的渠道關(guān)注到家居方面的信息?(最多選5個)”中，被選擇最多的4個答案分別是：抖音/快手等直播平臺，淘寶、嚴選等購物APP，微信公眾號以及朋友圈分享，被選中率都在50%以上。
這也說明幾個方面：
家居消費的決策既需要娛樂、視頻類內(nèi)容的輔助(尤其調(diào)研發(fā)現(xiàn)這類內(nèi)容需求群體中45%都為90后年輕消費群體)。
在線購物過程本身也成為信息獲取的重要來源。
微信公眾號成為重要宣傳陣地，基于朋友圈的社交分享也十分重要。
此外Vlog、小紅書等短視頻平臺以及家居品牌、家裝公司的宣傳推廣也十分重要，分別達到約37%、33%和29%。
那么，消費者都喜歡怎樣的家居消費場景呢?在對該問題的調(diào)研中，傳統(tǒng)家居賣場依然占據(jù)著較高的比例(66%)，線上購物的重要性同樣突出(占比近58%)。此外，分別有45%和48%的被調(diào)查者選擇了家居獨立店和生活方式店，拎包入住僅占13%。
在網(wǎng)購平臺中，類似小米、網(wǎng)易嚴選或必要APP等生活方式電商，也在家居產(chǎn)品的銷售渠道中不可忽視。調(diào)研顯示，有24%的人表示在上面買過家具并且體驗很好，還有47%的人考慮會嘗試。
網(wǎng)購家具雖然逐漸被接受，消費者對于價格范圍的承受度還有著較大的區(qū)別。調(diào)研結(jié)果顯示，41%的人選擇了1000~5000元的價格區(qū)間，36%的人選擇5000~1萬元的區(qū)間，二者加總起來則表明，77%的人更容易接受1000~1萬元的價格區(qū)間。在1萬~2萬元的價格區(qū)間，也有17%的人選擇，1%的人則可接受5萬~10萬元的價格區(qū)間。這或許說明，人們對于線上家居消費的價格敏感度正在與線下消費日趨接近?
渠道與流量，一個為管道一個為內(nèi)容，二者同步則企業(yè)獲得更多營收、更大市場份額。無論是工程、電商還是生活方式店等等，企業(yè)的每一個動作既要考慮到產(chǎn)業(yè)供給結(jié)構(gòu)的調(diào)整，同時更要圍繞消費場景深度布局。
變化二：零售空間的靈活形式與零售主體的多樣化
渠道的改變必然帶來經(jīng)營方式的調(diào)整，除了精裝配套要求的特殊能力之外，零售端的調(diào)整更多顯現(xiàn)在零售空間的變化上。呈現(xiàn)出了越來越靈活、形式越來越多樣化的趨勢。
從門店選址上，以往家居零售必須深度綁定家居賣場，因為這里是最為高效的家居消費場景。而今天，家居店可以開在街邊、社區(qū)、百貨商場甚至寫字樓，新開樓盤內(nèi)的“拎包入住樣板間”也是一種特殊的門店。
從零售空間的體驗性上，如今家居門店不僅對“顏值”有著更高的要求，店內(nèi)的動線、視覺效果的打造，以及對數(shù)字營銷技術(shù)如3D設(shè)計軟件、VR等工具的應(yīng)用等，也更加深入。
從銷售的產(chǎn)品類型上，家居門店的產(chǎn)品種類更加豐富，例如曲美家居北五環(huán)店從一樓到四樓包含了從生活百貨、家具軟裝、建材以及設(shè)計中心等，打造了“整裝+定制+成品+軟裝+生活”相結(jié)合的家居零售模式。
而從經(jīng)營主體上，以往涇渭分明的界限正在被逐漸打破，如時尚品牌Zara推出家居產(chǎn)品線、生活百貨品牌MUJI無印良品推出家裝服務(wù)等等，更明顯的趨勢可能是家電與家裝、家具的進一步融合。實際上，2019年以來包括蘇寧、京東、國美等家電渠道與家具家裝企業(yè)的合作逐漸增多，海爾更是推出了包含電器、定制、智能等在內(nèi)的全屋家居。
那么，消費者的意愿或者接受度如何?他們更關(guān)心的是哪些問題?調(diào)研顯示，近64%的消費者對于在家電賣場買家具并不抗拒，最關(guān)心的還是價格是否劃算、搭配是否合理。有近20%的消費者會更關(guān)注選擇的豐富性。
同樣，消費者對于家電品牌搭配銷售家具也并不敏感，在問題“如果海爾或者格力賣家具了，您會買嗎?”中，超過52%的人表示主要還是看價格是否合適，還有近30%的人對大品牌的信任，也會考慮下單。
圍繞“人、貨、場”，家居零售在選址、空間體驗、產(chǎn)品內(nèi)容以及經(jīng)營主體上都開始出現(xiàn)更加多元化的趨勢。在這種趨勢下，家居企業(yè)、渠道商將需要更多的借鑒家電甚至快消行業(yè)的玩法，真正從“企業(yè)本位”轉(zhuǎn)向“用戶本位”，在更加激烈的競爭中贏得消費者的心。
變化三：更全面和專業(yè)的服務(wù)，更加悅己的產(chǎn)品需求
如果說以往的家具經(jīng)營就是單純的賣產(chǎn)品，那么今天這樣的經(jīng)營方式已經(jīng)遠遠不能滿足消費者的需求了。調(diào)研顯示，目前家居消費過程中依然有著諸多明顯的痛點。性價比依然十分重要，但選擇迷茫以及缺少搭配意見成為第二、第三大被關(guān)注的問題。
實際上，社會分工的加強、生活節(jié)奏的加快，以及人們對于更好生活品質(zhì)的追求等等，都在“倒逼”企業(yè)或經(jīng)銷商提高產(chǎn)品和服務(wù)能力，尤其是提供專業(yè)的生活方式提案能力。例如，在調(diào)研問題“不漲價的前提下，您更希望有以下哪種附加服務(wù)?”中可以看到，上門維修保養(yǎng)以及專業(yè)的全屋搭配意見，分別占比達到52%和40%。
另一方面，大眾消費需求之外，我們還注意到細分需求的增長。例如，單身人口的增加帶來生活方式的轉(zhuǎn)變，家居空間和產(chǎn)品如何滿足這類人群相對個性化的需求?
此外，“悅己消費”的崛起反應(yīng)在家居領(lǐng)域會否帶來新的商機?經(jīng)濟條件允許的情況下，人們會為了愉悅自己而專門購買個人專屬家具嗎?調(diào)研結(jié)果的答案十分明顯。
在這類產(chǎn)品中，躺椅或酒柜十分具有代表性。但酒柜更多是男主人專用，而躺椅作為一種家居休閑產(chǎn)品更具普適性。
2018年曲美家居收購挪威Ekornes之后，全球知名的IMG躺椅——也被稱為“挪威躺”正式進入中國市場，并在曲美家居全國200多家門店銷售。過硬的產(chǎn)品工藝積累和超預(yù)期的產(chǎn)品體驗，再加上親民的價格，不到2年時間IMG躺椅便銷售超過2萬件。
據(jù)了解，這批消費客群的顯著特點就是有著更高的學(xué)歷，收入水平中上等，追求品質(zhì)生活，十分注重個人體驗。而歐美市場的經(jīng)驗已經(jīng)證明，當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一定水平，追求個人舒適和愉悅的消費就越普及。對于中國市場來說，無疑還有著巨大的增長空間。
破與立：家居企業(yè)如何抓住零售變革的浪潮？
渠道、產(chǎn)品、服務(wù)，幾股疊加的變化浪潮給家居零售帶來了巨大的挑戰(zhàn)，但也創(chuàng)造了更多的新機遇。站在2020年的開端，家居企業(yè)如何抓住這波浪潮?答案或許已經(jīng)在前述的分析中——提升效率、提升體驗。
最為根本的或許還是企業(yè)“思維方式”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)過往的成功經(jīng)驗無法適應(yīng)新的時代變化時，企業(yè)要么像鴕鳥一樣把頭埋在沙子里自我欺瞞，要么努力迎頭趕上，在短暫的機遇期內(nèi)迅速調(diào)整位置、謀劃布局，找到再次發(fā)展的第二曲線。
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