索菲亞正式對(duì)外宣布品牌戰(zhàn)略已升級(jí)為“柜類(lèi)定制專(zhuān)家”，并加上了一個(gè)信任狀：39年，索菲亞始終專(zhuān)注柜類(lèi)空間定制。索菲亞廣告口號(hào)也經(jīng)歷了從“定制家，索菲亞”、“懂空間，會(huì)生活”、“定制衣柜，就是索菲亞”到“衣柜，柜不貴”，直到3月3日的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，正式推出“柜類(lèi)定制專(zhuān)家”。
請(qǐng)問(wèn)，這個(gè)定位好嗎?方向正確嗎?
本次為索菲亞做戰(zhàn)略定位的智業(yè)機(jī)構(gòu)在發(fā)言時(shí)，幾乎可以明確的是對(duì)方借用了特勞特定位的思想，定位關(guān)系企業(yè)的未來(lái)與生死，但畢竟做定位是一項(xiàng)非常專(zhuān)業(yè)的工作，我們一起來(lái)看看這個(gè)定位。
定位的本質(zhì)是什么？
定位之父特勞特說(shuō)：定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立最具優(yōu)勢(shì)的位置。所以，定位是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
這里有人會(huì)問(wèn)，為什么是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向而不是需求導(dǎo)向呢?
這是因?yàn)樵诟叨韧|(zhì)化的傳統(tǒng)定制行業(yè)，客戶(hù)的需求幾乎在每一家都可以得到滿(mǎn)足，站在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論的角度是去創(chuàng)造需求，但這種需求會(huì)帶來(lái)新一輪的同質(zhì)化。
而站在現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，你更應(yīng)該以區(qū)隔對(duì)手的方式去滿(mǎn)足需求，從對(duì)手手里搶奪客戶(hù)，分割生意，才能獲得更大的增長(zhǎng)，更何況，今天定制行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了完全存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
所以說(shuō)，一定要找到一個(gè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(對(duì)手是個(gè)指代，或個(gè)體或群體)，以此為心智大坐標(biāo)為定位，并推出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
企業(yè)生存第一問(wèn)：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？
索菲亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?
索菲亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前主要分成三類(lèi)(由于成品跨界定制類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、獲客方式及服務(wù)模式基本沒(méi)在一條線(xiàn)上，可忽略其影響)：
第一陣營(yíng)：頭部企業(yè)，如歐派，維意尚品(以下簡(jiǎn)稱(chēng)維尚)。(歐派130億，維尚75億，索菲亞77億)
第二陣營(yíng)：中部企業(yè)，如我樂(lè)、博洛尼，志邦、好萊客、瑪格、科凡、金牌等。這個(gè)階層大多規(guī)模在20億上下。
第三陣營(yíng)：尾部企業(yè)，全國(guó)區(qū)域性定制品牌。規(guī)?；旧隙荚?個(gè)億以下。
索菲亞最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢?
從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、企業(yè)地位、行業(yè)屬性及長(zhǎng)期主義二元競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，兩強(qiáng)勝出是必然趨勢(shì)(如紅星與居然、國(guó)美與蘇寧，方太與老板，圣象與大自然等)。
非常明顯，無(wú)論在市場(chǎng)還是心智層面，都應(yīng)該以歐派作為核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速鼎立歐派，甩開(kāi)維尚，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)中國(guó)兩大家具定制巨頭之一的兩強(qiáng)局面，形成品牌高勢(shì)能后，俯沖市場(chǎng)，給消費(fèi)者制造一個(gè)二選一的市場(chǎng)局面。
所以，索菲亞最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是歐派，而非維尚。
索菲亞的三步定位
定位第一步：界定出企業(yè)最大業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)產(chǎn)生于消費(fèi)需求，需求越大機(jī)會(huì)越大。定位是從心智角度出發(fā)，研究用戶(hù)端如何產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求與如何影響其選擇，因此哪怕同一項(xiàng)業(yè)務(wù)，從定位視角也會(huì)看到完全不同的、更廣闊的機(jī)會(huì)潛力。
也就是如果企業(yè)有實(shí)力，就盡量切入到一個(gè)最大的賽道(但如果企業(yè)實(shí)力小，建議細(xì)分一個(gè)小賽道)，這就是為什么近年來(lái)，有很多定制企業(yè)一窩蜂似得從單品類(lèi)轉(zhuǎn)向全屋定制，再到大家居，再到整裝，都因?yàn)槭窍霌屨甲畲蟮馁惖馈?/p>
戰(zhàn)略洞察是對(duì)的，但往往結(jié)果是壞的。其根本在于節(jié)奏感沒(méi)把握好，企業(yè)的實(shí)力與優(yōu)勢(shì)，決定了企業(yè)可以打一場(chǎng)什么樣的戰(zhàn)役，不能輕易冒進(jìn)。
戰(zhàn)略是重要力量，不要把戰(zhàn)略力量消耗在非戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn)上。
歐派作為行業(yè)巨頭，銷(xiāo)量上百億，各項(xiàng)條件具備且成熟，當(dāng)然要切入一個(gè)最大的賽道進(jìn)入廣闊的整裝大家居領(lǐng)域。而且，歐派旗下多個(gè)品類(lèi)的業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)了最小可行性經(jīng)濟(jì)規(guī)模，可獨(dú)立發(fā)展，也統(tǒng)一協(xié)作，共生模式構(gòu)成了歐派獨(dú)特的品類(lèi)生態(tài)，這是一個(gè)厚積薄發(fā)的結(jié)果。
但如果你只有十幾個(gè)億甚至幾個(gè)億，就要先評(píng)估該專(zhuān)注哪條賽道，在哪條賽道有機(jī)會(huì)勝出成為第一，再進(jìn)入下一個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)。
猶如體育競(jìng)技，先打地方賽，勝出后再打省聯(lián)賽，勝出后才進(jìn)入全國(guó)決賽，否則會(huì)被秒殺的。
事實(shí)上，歐派也是先從櫥柜做起的，主導(dǎo)櫥柜品類(lèi)后，再開(kāi)辟了第二業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)衣柜等。而索菲亞的近年來(lái)戰(zhàn)略的冒進(jìn)，是沒(méi)能把握好合理的節(jié)奏，導(dǎo)致戰(zhàn)略騎墻銷(xiāo)售受挫，才有了這次戰(zhàn)略的升級(jí)，主業(yè)的回歸。
任何一個(gè)企業(yè)，在什么階段做什么事情，找準(zhǔn)自己的位置最重要，不能盲目隨大流而違背商業(yè)的規(guī)律。
索菲亞最大的賽道是什么?我沒(méi)有做企業(yè)深度訪(fǎng)談與外部調(diào)研，不敢輕易斷言。但可以在戰(zhàn)略方法上去推演，大概兩個(gè)方向：
1、假如索菲亞在產(chǎn)品，渠道、客戶(hù)、供應(yīng)鏈及管理體系上與歐派相仿，差異不大?？紤]到當(dāng)前索菲亞的差距較大(歐派130億，索菲亞77億)，所以當(dāng)前賽道很可能就是歐派3-5年前的賽道，可參照制定戰(zhàn)略(注意不是照搬，是參考)。
2、假如索菲亞在產(chǎn)品，渠道、客戶(hù)、供應(yīng)鏈及管理體系上與歐派有明顯差異，且優(yōu)勢(shì)突出。這時(shí)索菲亞可站在行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈及歐派業(yè)務(wù)鏈的雙重角度去分析，找到歐派鏈條上最薄弱的環(huán)節(jié)，索菲亞就以這個(gè)薄弱環(huán)節(jié)為重點(diǎn)突破口，結(jié)合消費(fèi)趨勢(shì)，形成自己的差異化戰(zhàn)略，搶占山頭，區(qū)隔歐派，形成差異化戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)，成為品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者，鼎立歐派!未來(lái)，再伺機(jī)打一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)，替代歐派形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
定位第二步：找到賽道，明確定位。
索菲亞的賽道是什么?不得而知。
既然定位為“柜類(lèi)定制專(zhuān)家”，且不談這個(gè)定位的好與壞，或許索菲亞也意識(shí)到了曾經(jīng)所犯的大家居戰(zhàn)略冒進(jìn)的失誤，于是重新回歸到優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)：柜類(lèi)。這是一種價(jià)值與戰(zhàn)略的回歸，確實(shí)需要勇氣。索菲亞曾以衣柜起家，衣柜認(rèn)知深入人心，具有一定的群眾基礎(chǔ)，回歸可以重新喚醒并對(duì)接沉睡多年“索菲亞是衣柜專(zhuān)家”的事實(shí)與認(rèn)知。
所以，索菲亞的賽道界定有兩種可能性：
1、把“柜類(lèi)定制”當(dāng)做賽道。向過(guò)去告別，放棄大家居路線(xiàn)，走專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)，聚焦柜類(lèi)。
這是一個(gè)很大的戰(zhàn)略調(diào)整，如果要這么做，索菲亞的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是“柜類(lèi)定制”，其余配套產(chǎn)品不做重點(diǎn)發(fā)展，甚至有些業(yè)務(wù)要關(guān)停并轉(zhuǎn)，之前的門(mén)、衛(wèi)浴、墻紙、窗簾、家居等配套業(yè)務(wù)不再做戰(zhàn)略性的重點(diǎn)投入，全部資源聚焦在柜類(lèi)的發(fā)展。圍繞柜類(lèi)，從標(biāo)準(zhǔn)制定到產(chǎn)品研發(fā)，從渠道建設(shè)到空間呈現(xiàn)，從銷(xiāo)售推介到動(dòng)銷(xiāo)拉動(dòng)，打造一個(gè)形態(tài)各異，彼此共存，相互賦能的柜類(lèi)王國(guó)。
這里還有一項(xiàng)非常重要的工作：就是要重新定義柜類(lèi)賽道，容納競(jìng)爭(zhēng)，引領(lǐng)柜類(lèi)品類(lèi)的發(fā)展。
如果只有你一家做柜類(lèi)，這個(gè)賽道太小，消費(fèi)者認(rèn)為這不是主流與流行，反而會(huì)淹沒(méi)在全屋定制或大家居的滾滾洪流中而被邊緣化。索菲亞要做的就是做寬賽道，主導(dǎo)品類(lèi)，牢牢掌握品類(lèi)定價(jià)權(quán)，留給跟隨者足夠的利潤(rùn)空間，讓更多人加入，形成一種柜類(lèi)品類(lèi)與全屋定制、拎包入住、大家居、整裝等品類(lèi)的共同競(jìng)爭(zhēng)。
譬如，簡(jiǎn)一大理石瓷磚就是類(lèi)似情況，當(dāng)年也做了多品類(lèi)瓷磚和衍生品，經(jīng)營(yíng)卻越來(lái)越艱難，后來(lái)聚焦“大理石瓷磚”，引來(lái)了很多品牌跟進(jìn)，共同做大了這個(gè)賽道，如今“大理石瓷磚”已變成了一個(gè)高端主流賽道。正因?yàn)榇耍Z貝爾瓷磚才被迫推出“大板瓷拋磚”，也是希望找到新的賽道，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
2、把“柜類(lèi)定制”作為差異化購(gòu)買(mǎi)理由，戰(zhàn)略上明修棧道，暗度陳倉(cāng)，劍指大家居或其他。
這時(shí)的“柜類(lèi)”就有可能成了大家居戰(zhàn)略下的一個(gè)核心品項(xiàng)，猶如老板油煙機(jī)與老板廚電之間的一種戰(zhàn)略從屬關(guān)系。
如此就會(huì)存在嚴(yán)重的戰(zhàn)略漏洞。
(1)隨著索菲亞的傾力投入與宣傳，一定會(huì)有新的市場(chǎng)跟進(jìn)者，他們也會(huì)調(diào)整為“專(zhuān)業(yè)定制柜”，同質(zhì)宣傳如何讓他們首選索菲亞?索菲亞必須要考慮，針對(duì)未來(lái)新進(jìn)者，如何提前做好區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。
(2)柜類(lèi)是一個(gè)很寬泛的概念，如衣柜，櫥柜，斗柜，鞋柜，書(shū)柜，酒柜、吊柜等等都叫柜類(lèi)，本質(zhì)上它還是一個(gè)模糊的概念，作為柜類(lèi)小全才，如何來(lái)解決不同柜類(lèi)統(tǒng)一訴求的問(wèn)題?
這兩個(gè)都是隱患。
所以，建議索菲亞趕緊提前搶占一個(gè)重要的“特性”詞，考慮到索菲亞智能制造的優(yōu)勢(shì)，可以搶占“智能”這個(gè)特性，這個(gè)也符合未來(lái)趨勢(shì)需求，比如叫“智能專(zhuān)業(yè)定制柜，就選索菲亞”，當(dāng)然，這沒(méi)經(jīng)過(guò)深究，僅供參考。
此時(shí)，索菲亞可以做一個(gè)非常有前瞻性的關(guān)鍵動(dòng)作，就是把“智能定制柜”率先作為差異化定義成品類(lèi)，并上升為戰(zhàn)略，聚焦經(jīng)營(yíng)。每年進(jìn)行“智能定制柜的產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布”，逐代升級(jí)。
猶如TATA木門(mén)，搶占了“靜音”這個(gè)特性詞，研發(fā)與空間，銷(xiāo)售與品宣都圍繞“靜音”這個(gè)點(diǎn)打，“超級(jí)靜音三件套”，“靜音系統(tǒng)”、“全屋靜音”、“45度斜口靜音塞式結(jié)構(gòu)”、第二代第三代靜音門(mén)，不斷迭代，從此把木門(mén)帶進(jìn)入了全新的靜音時(shí)代，“TATA=靜音木門(mén)”進(jìn)入消費(fèi)者心智，形成了強(qiáng)大品牌識(shí)別度與購(gòu)買(mǎi)理由，也就成就了TATA在木門(mén)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
或正因?yàn)榇?，芝華仕曾十幾年一直聚焦“頭等艙功能沙發(fā)”品類(lèi)，伴隨近年顧家，左右沙發(fā)等新進(jìn)者的殺入與蠶食，芝華仕開(kāi)始訴求“舒適，就是芝華仕頭等艙沙發(fā)”，用“舒適”來(lái)鞏固其功能沙發(fā)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
定位第三步，就是如何針對(duì)歐派建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
結(jié)合本人多年從事特勞特定位的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，這里可以做兩大板塊的分享，一個(gè)是在傳播認(rèn)知上;一個(gè)是在運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)上。
一、索菲亞如何做好傳播認(rèn)知？
特勞特說(shuō)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是構(gòu)建品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。說(shuō)白了，就是如何讓顧客感覺(jué)你的產(chǎn)品要比對(duì)手更好。
譬如一輛來(lái)自德國(guó)的汽車(chē)和一輛來(lái)自緬甸的汽車(chē)，無(wú)論怎么宣傳，在認(rèn)知上總是認(rèn)為德國(guó)車(chē)要更好。同理，慕思正因?yàn)槎嗄瓿掷m(xù)機(jī)場(chǎng)傳播“健康睡眠”，建立了高端床墊的認(rèn)知，所以只要價(jià)格不是問(wèn)題，一般都會(huì)首選慕思。
索菲亞如何低成本快速建立認(rèn)知呢?
借助巧力，調(diào)動(dòng)顧客認(rèn)知的原力，順勢(shì)而為，借力打力。
可分享一個(gè)特勞特定位常用的方法：
對(duì)立法，就是站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面，造成強(qiáng)烈的反差，因形成巨大的差異化而被選擇。
索菲亞應(yīng)該去找到歐派大家居戰(zhàn)略背后存在的天然結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，然后進(jìn)攻它。
比如2012年方太針對(duì)洋品牌的定位，抓住洋人與國(guó)人烹飪的方式不同，暗示洋品牌不懂中國(guó)人廚房，于是提出“中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”的定位，方太比洋品牌更懂中國(guó)人的廚房。既調(diào)動(dòng)了心智，又攻擊了對(duì)手的結(jié)構(gòu)性弱點(diǎn)，讓對(duì)方無(wú)法反擊的，這叫“攻其不可守”(飛鶴奶粉的定位也是如此)。
當(dāng)然，還有其他方法，比如關(guān)聯(lián)法，通過(guò)關(guān)聯(lián)讓顧客想到A就會(huì)聯(lián)想到B。比如提起歐派，消費(fèi)者第一反應(yīng)會(huì)想起什么?我想最大的應(yīng)該是代表“櫥柜”或“有家有愛(ài)有歐派”這個(gè)廣告詞，如何借助這個(gè)已有的認(rèn)知來(lái)為索菲亞所用呢?
這是一個(gè)有趣且重要的定位工作，在此不贅述。譬如，郎酒集團(tuán)就通過(guò)此法發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者心智中普遍存在“白酒第一品牌是茅臺(tái)，第二品牌不確定的”的心智認(rèn)知，于是果斷搶占第二空位缺失的機(jī)會(huì)，快速關(guān)聯(lián)茅臺(tái)，形成“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的定位，獲得巨大成功。
這種對(duì)外的傳播可以體現(xiàn)在廣告語(yǔ)，也可以體現(xiàn)在品牌故事(品牌故事是一種定位的戲劇化表達(dá)，而非傳統(tǒng)的人物情節(jié)故事)，可以起到一個(gè)非常巧妙推進(jìn)心智的作用。
“專(zhuān)業(yè)定制柜，就是索菲亞”，這句話(huà)并沒(méi)有借到心智的力量，有點(diǎn)可惜，后期的傳播成本可能就會(huì)高了。
二、索菲亞如何針對(duì)歐派做好運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)？
企業(yè)一旦找到了定位，一定要聚焦經(jīng)營(yíng)，也就是圍繞定位，展開(kāi)環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng)配稱(chēng)，力出一孔，形成一致性經(jīng)營(yíng)方向。這里我簡(jiǎn)單的從10個(gè)方面來(lái)分享：
1、柜類(lèi)核心品項(xiàng)。
建議用衣柜作為柜類(lèi)帶頭大哥。作為定制柜類(lèi)專(zhuān)家，就要不斷放大柜類(lèi)的優(yōu)勢(shì)與柜類(lèi)的權(quán)威，索菲亞的柜類(lèi)是一個(gè)品類(lèi)集合，而目前柜類(lèi)中增長(zhǎng)最快最大的是衣柜，衣柜也是索菲亞的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，所以建議可以再聚焦為衣柜，等到完全主導(dǎo)衣柜后，再延伸到柜類(lèi)全品類(lèi)。
2017年，我與團(tuán)隊(duì)做過(guò)一次家具定制行業(yè)的市調(diào)，發(fā)現(xiàn)櫥柜的市場(chǎng)滲透率太高，大概在60%左右，品類(lèi)空間發(fā)展比較小，衣柜的市場(chǎng)滲透率只有22%，空間巨大。歐派也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，所以提前在2008年布局衣柜業(yè)務(wù)，如今衣柜二哥終于反超櫥柜大哥，衣柜總經(jīng)理也晉升為集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理了，可見(jiàn)衣柜戰(zhàn)略的重要性。雖然當(dāng)前歐派衣柜氣勢(shì)如虹給索菲亞造成了很大的壓力，索菲亞反而要強(qiáng)力守住衣柜這塊戰(zhàn)略要地。
譬如，老板電器曾在面臨方太強(qiáng)大的市場(chǎng)擠壓時(shí)，就以“大吸力油煙機(jī)”作為突破口，以此區(qū)隔方太模糊的“廚電”概念，取得巨大增長(zhǎng)，抽油煙機(jī)單品類(lèi)連續(xù)6年世界第一。
另外，打造一款高識(shí)別度，有代表性且能快速進(jìn)入心智的柜類(lèi)產(chǎn)品，最好為這類(lèi)柜命個(gè)名，形成符號(hào)記憶，進(jìn)入心智，代言品牌。
2、定價(jià)策略。
建議柜類(lèi)進(jìn)行價(jià)格分級(jí)，其中主流柜類(lèi)要大膽的把價(jià)格拉升，比如衣柜，就可高于歐派，因?yàn)槟闶枪耦?lèi)專(zhuān)家，在認(rèn)知中貴代表好，而非“衣柜，柜不貴”。品牌不是賣(mài)價(jià)格，而是賣(mài)價(jià)值。索菲亞要做的就是讓提高產(chǎn)品的附加值，讓顧客買(mǎi)貴卻不感到貴。如何塑造產(chǎn)品價(jià)值，這是營(yíng)銷(xiāo)的重要工作。
提價(jià)要注意節(jié)奏與策略，切勿盲目執(zhí)行。
另外，不要打價(jià)格戰(zhàn)，2017年發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)錯(cuò)誤。
3、包裝策略。
索菲亞這些年一直沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定且深入人心的視覺(jué)符號(hào)，建議借這次戰(zhàn)略升級(jí)形成一套完整的視覺(jué)錘，最好與歐派形成強(qiáng)烈的反差。歐派、慕思，老板油煙機(jī)、簡(jiǎn)一大理石、芝華仕、TATA、方太等都有獨(dú)特且深入人心的視覺(jué)符號(hào)。記?。阂曈X(jué)錘的主角是柜類(lèi)，千萬(wàn)別走偏了。
4、渠道策略。
目前索菲亞與歐派的渠道類(lèi)似都以四大渠道為核心，索菲亞可以采取緊逼相鄰開(kāi)店的策略，猶如麥當(dāng)勞與肯德基，星巴克與瑞幸等。給外界樹(shù)立一種定制行業(yè)兩強(qiáng)，各有千秋的認(rèn)知。
5、形象策略。
基于定位，以柜為主線(xiàn)文化的整體空間規(guī)劃，打造柜類(lèi)專(zhuān)家形象，讓柜類(lèi)深入人心，做實(shí)定位。
6、廣告策略。
“專(zhuān)業(yè)定制柜，就是索菲亞”，效果一般，這個(gè)廣告需要調(diào)整。廣告的目的不是為了告知，而是為了打動(dòng)，必須給到顧客明確的利益價(jià)值，才能驅(qū)動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)。
在2017年，紅星美凱龍邀請(qǐng)我授課，現(xiàn)場(chǎng)有一位索菲亞何姓經(jīng)銷(xiāo)商，他是索菲亞全國(guó)大客戶(hù)，開(kāi)了上百家索菲亞專(zhuān)賣(mài)店，課后他問(wèn)我對(duì)索菲亞新廣告“懂空間，會(huì)生活”的看法，我說(shuō)不知所云，無(wú)效。他也表達(dá)認(rèn)同，說(shuō)員工都不知如何向客戶(hù)解釋?zhuān)瑥U話(huà)一句。
7、品牌故事策略。
品牌故事的目的是對(duì)外傳遞定位，對(duì)內(nèi)引領(lǐng)戰(zhàn)略。品牌故事是構(gòu)建了一個(gè)品牌與顧客心智之間的橋梁，建議索菲亞做一個(gè)戲劇化表達(dá)定位的品牌故事，把它巧妙地推入顧客心智，寫(xiě)故事有技巧，這里不細(xì)說(shuō)。
舉個(gè)例子，方太的品牌故事：
在中國(guó)，賣(mài)得更好的高端油煙機(jī)，不是洋品牌，而是方太。
因?yàn)榉教鼘?zhuān)業(yè)——方太，中國(guó)高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者。
8、公關(guān)與傳播。
如果站在公關(guān)的角度，我會(huì)建議索菲亞開(kāi)撕歐派，如瑞幸與星巴克，格力與美的及小米，農(nóng)夫山泉與娃哈哈，簡(jiǎn)一與大理石行業(yè)，京東與天貓，加多寶與王老吉等。但現(xiàn)實(shí)情況可能兩位老板關(guān)系不錯(cuò)，以和為貴，太“暴力”顯得不太適合。不過(guò)可以換一種形式，比如索菲亞拒絕行業(yè)某種現(xiàn)象或某種產(chǎn)品長(zhǎng)期存在，打破它，索菲亞作為踐行者，可樹(shù)立某種典范與商業(yè)英雄形象。
其次是市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，動(dòng)銷(xiāo)不僅僅是幾場(chǎng)活動(dòng)，而是建議圍繞定位，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，形成完整的主線(xiàn)傳播，這里需要一點(diǎn)傳播創(chuàng)意、內(nèi)容與媒介規(guī)劃，更需要的是簡(jiǎn)單的動(dòng)作重復(fù)做。
9、代言人策略。
這次簽約中國(guó)女排，估計(jì)是想借兩個(gè)勢(shì)，一是上半年《中國(guó)女排》電影，疫情過(guò)后會(huì)重回影院。二是下半年?yáng)|京奧約會(huì)中國(guó)女排是奪冠熱門(mén)，有一定的勢(shì)能及話(huà)題性。兩個(gè)事件一結(jié)合，2020年，中國(guó)女排就在索菲亞打滿(mǎn)了。
從當(dāng)前來(lái)看，只是在熱度與流量上有些幫助。但女排與定位之間有什么關(guān)系?二者之間有沒(méi)有什么結(jié)合點(diǎn)?企業(yè)可能更應(yīng)該深層次思考這個(gè)問(wèn)題。如何把中國(guó)女排代言用好，以及2021年的代言工作怎么開(kāi)展，這也是營(yíng)銷(xiāo)今天一項(xiàng)重要的工作。
10、其他，如招商、研發(fā)、組織、多品牌協(xié)同、戰(zhàn)略節(jié)奏等，就不展開(kāi)了。
另外，關(guān)于這次索菲亞戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)，還犯了一個(gè)錯(cuò)誤，索菲亞司米櫥柜居然提出“做櫥柜，司米更專(zhuān)業(yè)”，這算是對(duì)歐派發(fā)起了直面挑戰(zhàn)。在顧客的心智中，“歐派=櫥柜”的認(rèn)知猶如大樹(shù)，至少在三五年之內(nèi)現(xiàn)狀難以撼動(dòng)。顧客認(rèn)為歐派的櫥柜更專(zhuān)業(yè)(哪怕事實(shí)上索菲亞會(huì)更專(zhuān)業(yè)，但這個(gè)世界只有認(rèn)知，沒(méi)有事實(shí))，這犯了與老大爭(zhēng)奪同一個(gè)山頭的兵家大忌，爭(zhēng)奪櫥柜是以弱擊強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)回到歐派手里，好比之前索菲亞與歐派同時(shí)訴求“大家居”時(shí)，優(yōu)勢(shì)(顧客選擇權(quán))站到了領(lǐng)導(dǎo)者歐派這一邊，索菲亞應(yīng)該要有前車(chē)之鑒，索菲亞司米幾無(wú)勝算。
只有一種情況下訴求“做櫥柜，司米更專(zhuān)業(yè)”會(huì)有效果，那就是期待歐派犯錯(cuò)。歐派繼續(xù)傳播大家居概念，突出他們大家居的優(yōu)勢(shì)，此時(shí)歐派代表櫥柜的認(rèn)知開(kāi)始模糊，于是優(yōu)勢(shì)回到了“做櫥柜，司米更專(zhuān)業(yè)”的櫥柜專(zhuān)家司米手里。但顯然歐派也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，從2019年1月歐派董事長(zhǎng)姚良松的年會(huì)發(fā)言和2019年的品牌宣傳來(lái)看，歐派有意識(shí)地在維護(hù)櫥柜(廚房)這個(gè)心智高地。
所以，司米櫥柜要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須通過(guò)一個(gè)特性或品類(lèi)來(lái)聚焦表達(dá)，比如“智能櫥柜，司米更專(zhuān)業(yè)”，“極簡(jiǎn)櫥柜，司米更專(zhuān)業(yè)”等。
如何解決司米櫥柜與歐派櫥柜的競(jìng)爭(zhēng)，及與索菲亞柜類(lèi)戰(zhàn)略協(xié)同的問(wèn)題，這是另外一個(gè)課題，這里不展開(kāi)。
當(dāng)然，戰(zhàn)略充滿(mǎn)了太多的不確定性，我也是只基于專(zhuān)業(yè)提出一些想法，希望拋磚引玉，未必就是正確答案。現(xiàn)實(shí)中，就算找到定位后，也需要在實(shí)踐中不斷地完善與優(yōu)化。
一個(gè)完整的戰(zhàn)略，會(huì)經(jīng)歷從戰(zhàn)略洞察，戰(zhàn)略制定，戰(zhàn)略解碼到戰(zhàn)略執(zhí)行的戰(zhàn)略管理過(guò)程，整個(gè)過(guò)程環(huán)環(huán)相扣，不斷優(yōu)化與升級(jí)，才能形成建立起一套行之有效，競(jìng)爭(zhēng)有力的戰(zhàn)略大生命周期。
同理，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展也會(huì)經(jīng)歷定位，聚焦，擴(kuò)張，重新定位這四大過(guò)程，這四個(gè)過(guò)程周而復(fù)始，相互促進(jìn)，共同形成了一個(gè)企業(yè)的大生命周期。
索菲亞正好這次就處于這個(gè)戰(zhàn)略大生命周期的第四階段：重新定位。為它的決心與勇氣喝彩，戰(zhàn)略就要保持定力，長(zhǎng)期戰(zhàn)略的堅(jiān)持與短期戰(zhàn)術(shù)的靈活要結(jié)合好，也就是長(zhǎng)短結(jié)合，保持主航道，相信在長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持下會(huì)形成復(fù)利的力量。
抓住了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，投多少錢(qián)都是一場(chǎng)勝利。
三年前，歐派，索菲亞與維尚三巨頭踏入“大家居”“整裝”的全面廝殺時(shí)，瞬間帶起了一股妖風(fēng)，整個(gè)行業(yè)迅速跟隨，在三頭角馬的帶領(lǐng)下，如同一場(chǎng)震撼的角馬大遷徙，沙塵蔽日，你擠我趕，浩浩蕩蕩，死傷無(wú)數(shù)。在經(jīng)歷了無(wú)數(shù)場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)之后，讓很多企業(yè)明白了盲目與沖動(dòng)的代價(jià)。
或許這場(chǎng)血戰(zhàn)還沒(méi)結(jié)束，還在以另外一種形式繼續(xù)，正如毛澤東的那首詩(shī)寫(xiě)道：
人世間難逢開(kāi)口笑，上疆場(chǎng)彼此彎弓月，流遍了，郊原血!
關(guān)鍵詞： 索菲亞
