家居裝修的重要一環(huán)——“設(shè)計(jì)”，在渠道爭(zhēng)奪中始終難以被取代。越來(lái)越多的廠商、經(jīng)銷商意識(shí)到“設(shè)計(jì)師”作為流量入口的重要地位。

圖片來(lái)自“億歐網(wǎng)”

【編者按】本期今日家具聚焦“設(shè)計(jì)師渠道”，探討看似統(tǒng)一的渠道背后有哪些差異之處?它的背后有哪些痛點(diǎn)?未來(lái)又將可能向哪種方向演化?

過(guò)去幾年來(lái)，大家居行業(yè)最讓人揪心的一個(gè)詞應(yīng)該就是“缺流量”。今天不僅“坐商”沒(méi)有了生存空間，“行商”也早已是一片紅海——甚至在交房之前，地產(chǎn)精裝的成品加碼、拎包入住的競(jìng)爭(zhēng)以及小區(qū)營(yíng)銷等紛紛加入“百團(tuán)大戰(zhàn)”，營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)已大大前移。

但人們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，家居裝修的重要一環(huán)——“設(shè)計(jì)”，在渠道爭(zhēng)奪中始終難以被取代。越來(lái)越多的廠商、經(jīng)銷商意識(shí)到“設(shè)計(jì)師”作為流量入口的重要地位。

本期今日家具聚焦“設(shè)計(jì)師渠道”，探討看似統(tǒng)一的渠道背后有哪些差異之處?它的背后有哪些痛點(diǎn)?未來(lái)又將可能向哪種方向演化?在本篇文章，我們將重點(diǎn)探討以下幾個(gè)問(wèn)題：

設(shè)計(jì)師不同業(yè)務(wù)模式背后的商業(yè)模式選擇

設(shè)計(jì)師帶貨的痛點(diǎn)：焦慮的廠商與迷茫的設(shè)計(jì)師

設(shè)計(jì)營(yíng)銷“新物種”：經(jīng)銷與設(shè)計(jì)的深度融合

1、設(shè)計(jì)師不同業(yè)務(wù)模式背后的商業(yè)模式選擇

當(dāng)我們探討“設(shè)計(jì)師渠道”時(shí)，首要的一件事就是區(qū)分不同類型的設(shè)計(jì)師。這里的設(shè)計(jì)師主要是指“室內(nèi)設(shè)計(jì)師”，但這一職業(yè)在家居行業(yè)依然有著巨大的差別。

按照簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)模式分類，可分為家裝設(shè)計(jì)師和工作室設(shè)計(jì)師，后者又可分為提供“純?cè)O(shè)計(jì)服務(wù)”(也就是只收方案設(shè)計(jì)費(fèi)用)的設(shè)計(jì)師，以及提供方案設(shè)計(jì)服務(wù)同時(shí)代理銷售合作品牌廠商或經(jīng)銷商的產(chǎn)品，并收取一定傭金的設(shè)計(jì)師(與家裝設(shè)計(jì)師具有一定交集)。

而根據(jù)幾種設(shè)計(jì)師不同商業(yè)模式的劃分，得到兩大類的設(shè)計(jì)服務(wù)模式，即：以提供方案設(shè)計(jì)為服務(wù)核心的“專業(yè)知識(shí)服務(wù)”，和以提供落地解決方案為核心的“整體解決方案服務(wù)”。

這兩種模式?jīng)]有優(yōu)劣或者高下之分，但所要解決的問(wèn)題和目標(biāo)市場(chǎng)就有了一定的區(qū)分：

對(duì)于第一種提供“專業(yè)知識(shí)服務(wù)”的設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者或業(yè)主所選擇的其實(shí)是“知識(shí)付費(fèi)”服務(wù)，看中的是方案背后的巧思和智慧，并且有著極強(qiáng)的設(shè)計(jì)師個(gè)人品牌力。雖然他們并不參與到產(chǎn)品采購(gòu)的商業(yè)交易環(huán)節(jié)，卻也是一種掌握著極高話語(yǔ)權(quán)的“設(shè)計(jì)師渠道”。

這也就很大程度上決定了他們所服務(wù)的群體要么是商用工程項(xiàng)目，如酒店空間設(shè)計(jì)等，要么是高端私宅或者中高端的個(gè)性化家裝項(xiàng)目。有著極高的門檻和資質(zhì)要求，同時(shí)對(duì)于客戶需求的把握能力要求極高。

第二類提供“整體解決方案服務(wù)”的設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，則偏重“方案的落地”，也就是“所見(jiàn)能夠所得”。在家裝公司，這種商業(yè)模式要么以裝修套餐形式完成，要么以家裝設(shè)計(jì)施工，同時(shí)協(xié)助業(yè)主采買的形式;在設(shè)計(jì)工作室，則是以方案設(shè)計(jì)為主的情況下，協(xié)助或者全權(quán)負(fù)責(zé)建材或家具產(chǎn)品的采購(gòu)服務(wù)，是一種較為直接的“設(shè)計(jì)師渠道”。

在這個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)方案可以免費(fèi)，也可以收費(fèi)，但產(chǎn)品采買過(guò)程中的傭金或者代理品牌銷售所產(chǎn)生的差價(jià)，也是設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的重要收入來(lái)源之一。

只有當(dāng)我們明確知道了不同設(shè)計(jì)收費(fèi)模式背后的商業(yè)模式選擇，才有可能客觀地看待“設(shè)計(jì)師帶貨”背后的門道，也將更加清晰地看到不同模式所帶來(lái)的問(wèn)題，以及可能的解決方案。

2、痛點(diǎn)：焦慮的廠商與迷茫的設(shè)計(jì)師

任何商業(yè)模式都不是完美的，在設(shè)計(jì)師行業(yè)也同樣。第一類“專業(yè)知識(shí)服務(wù)”，雖然客單值較大、更容易打造設(shè)計(jì)師個(gè)人品牌，但是很難形成規(guī)模效應(yīng)，對(duì)設(shè)計(jì)師的考驗(yàn)也更高。

而在第二類提供“整體解決方案服務(wù)”的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，同樣存在著一定的矛盾。并且這種矛盾同時(shí)存在于品牌廠商(或經(jīng)銷商)群體，以及設(shè)計(jì)師群體本身。

——品牌廠商(經(jīng)銷商)：難以承受的高成本

對(duì)于品牌廠商或經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，“設(shè)計(jì)師渠道”可以帶來(lái)精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶且成交效率極高。但高效的背后也意味著渠道成本的高企，這首先體現(xiàn)在方案落地過(guò)程中的采購(gòu)價(jià)格和傭金上。

設(shè)計(jì)師帶貨的產(chǎn)品價(jià)格與最終零售價(jià)格會(huì)有多大差別呢?今日家具的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，瓷磚類目的設(shè)計(jì)師采購(gòu)價(jià)可能是零售價(jià)格的20%~30%。而在一些全屋定制的訂單中，設(shè)計(jì)師的采購(gòu)價(jià)可能比零售價(jià)最多的時(shí)候可以低50%——當(dāng)然這個(gè)數(shù)據(jù)并不能代表全國(guó)或者行業(yè)平均水平，但也反應(yīng)了設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品采購(gòu)中的強(qiáng)大議價(jià)能力，也是業(yè)主更愿意讓設(shè)計(jì)師代為采購(gòu)的原因之一。

而在這樣的采購(gòu)價(jià)格基礎(chǔ)上，品牌廠商或經(jīng)銷商還要另外支付屬于設(shè)計(jì)師的“帶貨傭金”。兩項(xiàng)加在一起，營(yíng)銷成本大幅提升。對(duì)于許多品牌或經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，這樣的成本壓力下很難持續(xù)。

另一方面，則是難以建立持續(xù)和深入的合作關(guān)系。即便企業(yè)下定了決心投入到設(shè)計(jì)師渠道，企業(yè)也很難與設(shè)計(jì)師形成持續(xù)和深度的合作。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師最終的負(fù)責(zé)對(duì)象是業(yè)主而并不是設(shè)計(jì)師，很大程度上說(shuō)設(shè)計(jì)師并沒(méi)有“決策權(quán)”，而更多是對(duì)于業(yè)主決策的“影響力”。因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多是通過(guò)設(shè)計(jì)師間接服務(wù)到業(yè)主消費(fèi)者，有著很多的經(jīng)營(yíng)不確定性。

——設(shè)計(jì)師：設(shè)計(jì)付費(fèi)意愿低，從業(yè)壓力大

設(shè)計(jì)師作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，同樣受到來(lái)自上游和下游的影響和制約。即便我們所說(shuō)的“傭金”現(xiàn)象，也并不是設(shè)計(jì)師的私心所致——實(shí)際上，正是因?yàn)橛辛诉@樣相對(duì)合理的交易機(jī)制，才讓品牌或產(chǎn)品與消費(fèi)者的高效連接有了更多可能。在這樣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，設(shè)計(jì)師們又有哪些“難言之隱”?

最大的問(wèn)題還是“免費(fèi)設(shè)計(jì)”。直到今天，設(shè)計(jì)本身的價(jià)值還沒(méi)有被充分尊重，“為設(shè)計(jì)付費(fèi)”的社會(huì)氛圍還沒(méi)有形成。而這也就讓設(shè)計(jì)師們不得不依靠家裝公司接單，或者靠帶貨提升收入水平。實(shí)際上，絕大部分的家裝設(shè)計(jì)師最多的時(shí)間不在設(shè)計(jì)，而是在做“銷售”甚至“售后”，壓力巨大。

其次則是對(duì)收入提升較慢、差距巨大。從地產(chǎn)公司的樓房交付開(kāi)始，家裝環(huán)節(jié)所涉及到的問(wèn)題極為龐雜，任何一個(gè)成熟的室內(nèi)設(shè)計(jì)師都需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能掌握全部的流程、工藝細(xì)節(jié)。但在成為一個(gè)“優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師”之前，大部分設(shè)計(jì)師的收入都是極為微薄的?？梢哉f(shuō)，“二八法則”在設(shè)計(jì)師行業(yè)的收入水平分布中，依然存在。

3、設(shè)計(jì)營(yíng)銷“新物種”：經(jīng)銷與設(shè)計(jì)的融合會(huì)來(lái)嗎?

當(dāng)我們回看以上的行業(yè)痛點(diǎn)時(shí)，不能將這些問(wèn)題歸結(jié)到任何人身上，根本原因可能在于：對(duì)設(shè)計(jì)方或者產(chǎn)品方(品牌廠商或經(jīng)銷商)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)都不具備完整、具有主動(dòng)權(quán)的方案落地能力。

對(duì)于第二類“整體解決方案”類設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，雖然具有專業(yè)設(shè)計(jì)能力，但很難充分享受設(shè)計(jì)帶來(lái)的溢價(jià);對(duì)于產(chǎn)品方來(lái)說(shuō)，雖然具有品牌力或產(chǎn)品力，卻由于缺少了設(shè)計(jì)服務(wù)能力，很難真正打動(dòng)或產(chǎn)生用戶價(jià)值。尤其傳統(tǒng)經(jīng)銷體系存在的一個(gè)重大缺陷就在于，大部分經(jīng)銷商還是基于“單品銷售”的思維，很難將客單值做大，客戶粘性也不足。

一個(gè)是設(shè)計(jì)力，一個(gè)是產(chǎn)品力，如果將二者相結(jié)合呢?有可能成為經(jīng)銷與設(shè)計(jì)相互融合的設(shè)計(jì)營(yíng)銷“新物種”嗎?

一方面，經(jīng)銷商也必須主動(dòng)轉(zhuǎn)換思維，將“設(shè)計(jì)”能力加持到終端營(yíng)銷中，也就主動(dòng)掌握了設(shè)計(jì)營(yíng)銷的主導(dǎo)權(quán)。

另一方面，對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，如何將設(shè)計(jì)價(jià)值最大化?更好的辦法是將自己的設(shè)計(jì)方案更加聚焦、專業(yè)，在某一類設(shè)計(jì)類型或風(fēng)格中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，將設(shè)計(jì)方案與相應(yīng)的產(chǎn)品深度結(jié)合，甚至成為這類產(chǎn)品或品牌的“設(shè)計(jì)型經(jīng)銷商”，通過(guò)“專業(yè)知識(shí)和服務(wù)”賣產(chǎn)品從而在傳統(tǒng)的“帶貨傭金”之外享受更高的銷售附加值。(當(dāng)然，這需要品牌方具有較強(qiáng)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)能力，最大限度的減少設(shè)計(jì)師的經(jīng)營(yíng)成本和難度。)

實(shí)際上，這種趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯。深圳大作家居創(chuàng)始人賴欣女士告訴我們，目前大作的渠道占比中設(shè)計(jì)師渠道已經(jīng)超過(guò)60%，預(yù)計(jì)未來(lái)還將持續(xù)擴(kuò)大。除了該品牌的產(chǎn)品與擅長(zhǎng)極簡(jiǎn)風(fēng)格的設(shè)計(jì)師需求非常相符之外，大作在產(chǎn)品的品質(zhì)以及個(gè)性化定制等方面的服務(wù)上也為設(shè)計(jì)師考慮更多。在他們的合作設(shè)計(jì)師中，一些設(shè)計(jì)師能夠通過(guò)專業(yè)的方案里很高效的將產(chǎn)品銷售出去，越來(lái)越多的設(shè)計(jì)師成為該品牌的經(jīng)銷代理方。

或許對(duì)于大部分室內(nèi)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，在未來(lái)這將是一種更為重要的能力。

關(guān)鍵詞： 設(shè)計(jì)師