日前，一則來自江蘇省關(guān)于智能電視開機(jī)廣告的消息在OTT行業(yè)激起千層浪。
3月10日，江蘇發(fā)布了《智能電視開機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范(征求意見稿)》，其中指出，所有智能電視開機(jī)廣告時(shí)長不得超過30秒，且能一鍵關(guān)閉。自廣告播放后1秒內(nèi)便要求顯示關(guān)閉廣告提示窗，根據(jù)按鍵指示需要在3秒之內(nèi)可以響應(yīng)完畢，廣告完全消失。
如此詳細(xì)的規(guī)定幾乎杜絕了智能電視廠家從關(guān)機(jī)手法上設(shè)置門檻的可能，尤其時(shí)值315，這則意見稿的落地也被業(yè)內(nèi)不少人視為“板上釘釘”。“推行是早晚問題，最慢不超過半年應(yīng)該就要推動轉(zhuǎn)化為地方強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)了。”OTT行業(yè)從業(yè)者阿維告訴娛子醬。
一旦落實(shí)，這對于OTT行業(yè)的影響將是巨大的。據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，截止今年年底，智能電視已經(jīng)滲透59%的家庭，在全國達(dá)到2.7億臺。而在廣告投放端口，2019年全年其在開機(jī)廣告+開機(jī)后資源廣告上的收入已達(dá)到24億元，并在今年有望達(dá)到36億。
圖源：《2020中國智慧大屏發(fā)展預(yù)測報(bào)告》
而本次實(shí)施這一新規(guī)的江蘇省是智能電視全國使用第一大省，其智能電視激活量在全國占比超過10%。一旦新規(guī)推行，這一地區(qū)在開機(jī)廣告領(lǐng)域2億上下的廣告投放將會受到影響。“很多品牌投開機(jī)就是瞄準(zhǔn)它不能關(guān)不能跳，現(xiàn)在這樣一定會影響品牌主決策，繼而影響開機(jī)廣告價(jià)格。”阿維表示。
圖源：《2020中國智慧大屏發(fā)展預(yù)測報(bào)告》
同時(shí)，江蘇的推行很可能只是全國示范的第一站，一旦這項(xiàng)規(guī)定在全國各地推行，也極有可能導(dǎo)致當(dāng)前智能電視產(chǎn)品均價(jià)上漲，同時(shí)會引發(fā)整個(gè)OTT行業(yè)的廣告投放市場大變革。
民眾頻舉報(bào)，江蘇首發(fā)文，一鍵叫停早有預(yù)兆
“事實(shí)上，這次的征求意見稿不算突然，去年開始便早有預(yù)兆，江蘇給一眾智能電視企業(yè)打了很久的預(yù)防針了。”就職于某國產(chǎn)五大智能電視廠牌的夏利告訴娛子醬。
隨著智能電視普及率的上升，用戶受少則十余秒，多則數(shù)十秒的開機(jī)廣告困擾，大量投訴意見飄向各地消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會。去年7月，江蘇省消保委便就智能電視開機(jī)廣告一事發(fā)布了線上問卷調(diào)查，在收集到的一萬五千份問卷中， 超過96%的消費(fèi)者表示存在開機(jī)廣告，其中超過一半用戶表示開機(jī)廣告無法關(guān)閉。
圖說：根據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)
不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)五大廠商及互聯(lián)網(wǎng)三大品牌的智能電視均設(shè)有開機(jī)廣告。而將近一半用戶是在購買后才發(fā)現(xiàn)開機(jī)廣告的存在。且江蘇消保委同時(shí)表示：“即使經(jīng)營者銷售時(shí)做出了告知，不可關(guān)閉的開機(jī)廣告對消費(fèi)者同樣是不合理、不公平的，侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。”
因此，去年10月時(shí)，江蘇省消保委便曾召集了創(chuàng)維、海信、海爾、樂視、小米、長虹、夏普七家智能電視經(jīng)營者開展約談。“當(dāng)時(shí)其實(shí)就要求各家出臺一件關(guān)閉的功能了，”夏利表示。據(jù)他介紹，基本上當(dāng)時(shí)各家都表示需要時(shí)間推進(jìn)方案，“除了樂視，直接回避了這個(gè)問題。”
而這一后果便是在今年1月，江蘇消保委直接在南京起訴樂視，目前這一案件還在審理當(dāng)中。“可以看到江蘇地方的決心，所以這項(xiàng)新規(guī)落實(shí)只是時(shí)間問題，應(yīng)該在4月左右，就會有明顯的改變。”夏利說。
廠商狂降價(jià)，市場已畸形，整的好?
“看目前的趨勢，全國范圍內(nèi)推廣這一新規(guī)應(yīng)該也是時(shí)間問題。各大廠商必須做好思想準(zhǔn)備，研究好下一階段的價(jià)格戰(zhàn)該怎么打。”阿維說。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年彩電市場行業(yè)均價(jià)為2809元，創(chuàng)近十年新低。這也與智能電視零售價(jià)的不斷下降密切相關(guān)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)各大廠牌的智能電視售價(jià)一再下降，55英寸的熱門機(jī)型普遍在2000元以內(nèi)。而來自國外的品牌則普遍售價(jià)在3000元左右甚至更貴。
這部分國產(chǎn)品牌的差價(jià)，便是源于開機(jī)廣告這一系統(tǒng)廣告端口的收入補(bǔ)貼。
“其實(shí)就是競爭導(dǎo)致的，一家降價(jià)了，其他家都必須跟著降。甚至定價(jià)都要一樣才行。”夏利吐槽道。娛子醬也發(fā)現(xiàn)，大量同機(jī)型產(chǎn)品在電商旗艦店的售價(jià)非常相似。
這樣的競爭不僅讓智能電視的硬件利潤壓低到可怕的程度，甚至也影響著開機(jī)廣告的定價(jià)。
目前，智能電視開機(jī)廣告普遍按照CPM(即千人曝光)售賣。據(jù)夏利介紹，早在數(shù)年前剛推廣的時(shí)候，雖然普及度還不高，但是定價(jià)較高。單CPM在一百元以上，但是后來，隨著各大智能電視廠商、廣告代理商的價(jià)格戰(zhàn)打響，在兩年前左右已經(jīng)降至50元。“現(xiàn)在又下降了。有時(shí)候一個(gè)CPM報(bào)價(jià)只有十幾元，打包還送各種貼片資源。算下來可能開機(jī)廣告這塊已經(jīng)不到十元了。”
但他同時(shí)認(rèn)為，這也不過是電視廠商跑馬圈地過程中的一個(gè)階段，“等到市場份額分的差不多了，用戶對智能電視的興趣進(jìn)一步增加，開機(jī)廣告是一定會出現(xiàn)價(jià)格上升的，很可能百元起。”
按照這樣的說法，屆時(shí)全國智能電視在開機(jī)廣告這一領(lǐng)域的收入有望是現(xiàn)在的五倍以上。然而，隨著江蘇新規(guī)的發(fā)布，一切都戛然而止了。
“短時(shí)間內(nèi)這樣的損失很有可能會階段性反應(yīng)在智能電視售價(jià)上，這在一定程度上來說也不見得是壞事。有了利潤才能助推各大廠商做好硬件以及版權(quán)內(nèi)容上的提升，不然純打價(jià)格戰(zhàn)，市場只會越來越畸形。”夏利說。
品牌主轉(zhuǎn)向內(nèi)容貼片廣告，優(yōu)愛騰的機(jī)會來了
綜合來看，ott的使用頻次和市場覆蓋依然在進(jìn)一步上升，尤其是今年一季度受疫情影響，ott開機(jī)率和使用時(shí)長都有顯著增加，品牌主在這一端口也投注了更多的目光。因而，即使是開機(jī)廣告可以關(guān)閉，綜合來看也不會影響品牌在ott端口的投放，無非是廣告形式的變化，應(yīng)該會更多從系統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)為貼片等內(nèi)容廣告。
“開機(jī)廣告取決于用戶開電視的次數(shù)，隨著智能電視的普及，本身上限也是很明顯的。貼片廣告則取決于用戶的觀看內(nèi)容，可以說是有無限的內(nèi)容可以選擇的。從這點(diǎn)來看，一旦全國范圍內(nèi)開機(jī)廣告都可一鍵關(guān)閉，應(yīng)該會有部分品牌把在系統(tǒng)端的預(yù)算投向內(nèi)容。”阿維說。
這也將給優(yōu)愛騰三家?guī)砀嗟臋C(jī)會。當(dāng)前，內(nèi)容端廣告投放份額里，來自銀河奇異果、酷喵影視、云視聽極光的占比高達(dá)85%。而根據(jù)奧維互娛數(shù)據(jù)顯示，貼片投放率僅有34.8%。
圖源：《2020中國智慧大屏發(fā)展預(yù)測報(bào)告》
這也意味著，除了頭部資源外，中腰部內(nèi)容和垂類內(nèi)容在ott貼片領(lǐng)域還有大量投放空間?？梢灶A(yù)見的是，隨著廣告主目光進(jìn)一步向ott內(nèi)容廣告傾斜，類似視頻網(wǎng)站領(lǐng)域的精準(zhǔn)營銷，垂直產(chǎn)品廣告也會在ott端口推廣。
而對于依靠系統(tǒng)廣告補(bǔ)貼利潤的智能電視廠商來說，在政策的限制下，進(jìn)一步優(yōu)化會員功能或許是不錯(cuò)的選擇。
“未來智能電視應(yīng)該也會向視頻網(wǎng)站方向發(fā)展。將會員端口的收入不斷提升，同時(shí)推出諸如看開機(jī)廣告送會員等路徑。當(dāng)然，這也需要其在內(nèi)容版權(quán)上進(jìn)一步深耕，獲取更多的獨(dú)家內(nèi)容，才能用會員權(quán)益吸引消費(fèi)者。”阿維說。
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