以2019年為界，中國(guó)家居業(yè)非常明確的進(jìn)入了下半場(chǎng)！
很多數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和趨勢(shì)已經(jīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)：
▌ 2019年前三季度財(cái)報(bào)顯示，31家家居上市公司，6家營(yíng)收下滑，占19.3%;7家凈利潤(rùn)下滑，占21.9%。
▌獨(dú)占風(fēng)頭的定制家居上市企業(yè)，連續(xù)三年增速減緩。2017至2019年，9家上市定制家居企業(yè)前三季度營(yíng)收平均增長(zhǎng)率分別為31.02%、18.08%、14.55%。受精裝房影響嚴(yán)重的地板行業(yè)、陶瓷行業(yè)，增速下滑也非常明顯。
▌行業(yè)集中度加劇，頭部企業(yè)發(fā)展迅猛。顧家、歐派、敏華站在百億門(mén)檻上繼續(xù)向上突破，雄心壯志。在市場(chǎng)總體容量沒(méi)有飛速增長(zhǎng)的前提下，必然對(duì)中小企業(yè)形成打擊。
▌出口受阻，中美貿(mào)易戰(zhàn)影響深遠(yuǎn)。美國(guó)今日家具數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年美國(guó)進(jìn)口自中國(guó)的家具總額55.75億美元，相比去年同期同比下跌17%，而進(jìn)口自越南達(dá)到了24.72億美元，同比增長(zhǎng)29%。雖然越南的增長(zhǎng)有不少中國(guó)企業(yè)搬遷過(guò)去的功勞，但由于中美雙方國(guó)家層面抗?fàn)幍娜姹l(fā)，這對(duì)國(guó)內(nèi)出口型家居企業(yè)尤其是無(wú)力全球布局制造工廠的企業(yè)，是不可逆的影響。
▌房住不炒，二手房比例上升，行業(yè)陷入存量廝殺。據(jù)黃奇帆的最新演講，中國(guó)房地產(chǎn)的建設(shè)規(guī)模在2018年差不多是17億平方米，大體是天花板了，之后會(huì)逐步減少至每年10億平方米。同時(shí)，精裝房比例逐年提高，預(yù)計(jì)十年之內(nèi)中國(guó)一手房的精裝比例將達(dá)到80%，這將導(dǎo)致不少家居建材企業(yè)變成替地產(chǎn)巨頭打工。
▌地產(chǎn)商降維吞噬。替地產(chǎn)商打工，已經(jīng)算是好命，隨著地產(chǎn)商不斷侵蝕下游，包括建材、硬裝、衛(wèi)浴、固定家具(收納家具)，沒(méi)有實(shí)力配地產(chǎn)商玩的企業(yè)可能會(huì)出局。
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)家居業(yè)從2019年開(kāi)始真正進(jìn)入了下半場(chǎng)。這意味著，從產(chǎn)業(yè)生命周期理論看，中國(guó)家居業(yè)尤其是家具業(yè)正式進(jìn)入成熟期。產(chǎn)業(yè)成熟期的標(biāo)志就是：行業(yè)集中度加劇、市場(chǎng)份額接近固化、增長(zhǎng)減緩甚至停滯、新企業(yè)較難進(jìn)入。
總之一句話：沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)、新企業(yè)、掉隊(duì)的企業(yè)，基本沒(méi)有機(jī)會(huì)了。
但大家依然要活下去，頭部企業(yè)要更上一層樓，中小型企業(yè)要保持不掉隊(duì)，未來(lái)如何發(fā)展，有必要看清楚當(dāng)前家居消費(fèi)市場(chǎng)面臨的極大矛盾。解決好矛盾，便能贏在未來(lái)。解決不了，甚至意識(shí)不到，可能你連自己都不知道怎么死的。
接下來(lái)我將從以下這幾個(gè)方面探討：
? 中國(guó)家居市場(chǎng)的五大核心矛盾
? 2020年即將開(kāi)啟的五大新增長(zhǎng)點(diǎn)
?面向未來(lái)必須擁有的八個(gè)認(rèn)知
?讓你不會(huì)掉坑的三個(gè)禁忌
本文長(zhǎng)達(dá)11600字，堪稱家居業(yè)最長(zhǎng)行業(yè)觀察，主要包含了近兩年我對(duì)家居業(yè)宏觀層面和對(duì)企業(yè)微觀層面的一些思考和判斷。若您有耐心讀完，相信一定會(huì)有所收獲。但一家之言，難免掛一漏萬(wàn)，期待朋友們不吝指正，并多多留言與我互動(dòng)。
·中國(guó)家居市場(chǎng)的五大核心矛盾
消費(fèi)者日益年輕化，和企業(yè)日益“老年化”之間的矛盾
某家居上市企業(yè)老總表示，公司訂單里80后~90后的占比已經(jīng)達(dá)到了70%。當(dāng)然了，其實(shí)新房買家具一直都是年輕人。但是同樣是年輕人，26歲的90后≠26歲的70后。
當(dāng)年的70后沒(méi)那么多審美需求，也沒(méi)有新媒體的影響，更別說(shuō)李佳琦帶貨了。大家都是差不多的工人階級(jí)家庭出身，審美需求基本一致，看著差不多就買得了，這樣的消費(fèi)者“很好對(duì)付”。但90后會(huì)這么好對(duì)付嗎?顯然不會(huì)，不要說(shuō)90后，經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)改革開(kāi)放成長(zhǎng)洗禮之后的70后，也越來(lái)越“矯情”。因?yàn)榇蠹业膶徝涝谔岣?，?duì)服務(wù)的要求在提高，家居需求也越來(lái)越變得個(gè)性化。當(dāng)然，企業(yè)也在不斷發(fā)展，但是二三十年來(lái)更多是產(chǎn)品和營(yíng)銷層面的發(fā)展。在審美意識(shí)、管理手段、服務(wù)理念、制造效率、訂單響應(yīng)、售后等方面，除了部分優(yōu)秀企業(yè)以外，本人認(rèn)為平均水平并沒(méi)有太大的提高。
面對(duì)售后服務(wù)，太多企業(yè)依然漫不經(jīng)心。個(gè)性化的需求(而非個(gè)性化的產(chǎn)品)依然無(wú)法滿足。企業(yè)依然有著這樣或那樣的套路，越來(lái)越“中年”，越來(lái)越“油膩”，越來(lái)越“世故”。
消費(fèi)者“服務(wù)式需求”，和廠商“產(chǎn)品式供給”之間的矛盾
大家都在說(shuō)要搶占設(shè)計(jì)入口，實(shí)際上，你真的知道什么是“設(shè)計(jì)”嗎?20年前也有設(shè)計(jì)，只不過(guò)都是裝修公司的統(tǒng)一空間布置模板，現(xiàn)在的設(shè)計(jì)雖然融合了更多消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但本質(zhì)從來(lái)沒(méi)變過(guò)：
設(shè)計(jì)其實(shí)是一種售前服務(wù)。
我要在書(shū)房里放書(shū)、放CD，還要放紅酒，你幫我琢磨琢磨怎么布置?我老婆裙子比較多，你看看這個(gè)衣柜的收納空間怎么設(shè)計(jì)更加合理?我抽煙，別忘了給我在陽(yáng)臺(tái)留個(gè)“放風(fēng)”的地方吧!這其實(shí)更多是一種對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)真傾聽(tīng)、理解和共建，是服務(wù)的滿足。消費(fèi)者其實(shí)心中早已有藍(lán)圖，你要做的是把它抓出來(lái)，轉(zhuǎn)化成自己能提供的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。然而，大多數(shù)的經(jīng)銷商和廠家提供的只有單一的產(chǎn)品、不敢擔(dān)當(dāng)?shù)亩汩W，和無(wú)力解決的無(wú)奈。而這，正是之前定制家居企業(yè)們飛速增長(zhǎng)的需求驅(qū)動(dòng)力。雖然精裝房會(huì)逐漸削弱這方面的需求，但消費(fèi)者的服務(wù)式需求仍然會(huì)以其他面目出現(xiàn)。比如，買你的柜子可以，但你能不能幫我把房間里開(kāi)發(fā)商配好的柜子敲掉，然后把建筑垃圾一起搞定?
消費(fèi)者的“瘦癟錢(qián)包”，和家居產(chǎn)品“高昂價(jià)格”之間的矛盾
我始終認(rèn)為，中國(guó)的內(nèi)需市場(chǎng)依然很大。大部分的情況不是沒(méi)人買，而是你賣得太貴。為什么Costco可以讓上海人擠破頭?因?yàn)楸阋?為什么大家都愛(ài)去宜家吃飯買東西?因?yàn)楸阋?為什么拼多多可以逆勢(shì)雄起?因?yàn)楸阋?小米，8年做到3700億市值上市，還是因?yàn)楸阋恕?/p>
“便宜還要有好貨”，這是當(dāng)下和未來(lái)的共識(shí)。
當(dāng)前所有的消費(fèi)概念，無(wú)論是各種好物、嚴(yán)選、所謂國(guó)貨和新國(guó)潮，包括民宿和中檔酒店的興起、時(shí)下流行的生活方式等等，真正的內(nèi)核只有五個(gè)字：
找個(gè)下午搭飛機(jī)去巴黎喂鴿子不是生活方式，是低調(diào)炫富。買LV買保姆車住五星總統(tǒng)套房也不是生活方式，是小紅書(shū)式裝逼。生活方式一定是和最廣大的人民群眾緊密相連，從群眾中來(lái)，到群眾中去。人民群眾雖然消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒了，但地位沒(méi)變，依然是人民群眾——你懂的。
消費(fèi)升級(jí)，升級(jí)的不是價(jià)格，是要求。
而家居業(yè)最容易出現(xiàn)的情況就是：好看不好賣，好賣不好看。好看的為什么不好賣?就是價(jià)格太高!價(jià)格太高的原因林林總總，各家有各家的道理，而且說(shuō)起來(lái)振振有詞，但是這和顧客有關(guān)系嗎?顧客前腳跟你打著哈哈，“嗯，好看，的確好看，我回家和家人商量一下”，然后后腳去別人家下了單。因?yàn)榭诖锞瓦@么點(diǎn)錢(qián)，還要給小孩買進(jìn)口奶粉呢。如何讓東西即好看又好買，才是真正要解決的問(wèn)題。小米、無(wú)印良品、宜家，甚至包括麥當(dāng)勞，其實(shí)做的都是這一件事。如今大環(huán)境不好，大家的口袋更緊了，中國(guó)大部分商品產(chǎn)能實(shí)際又是過(guò)剩的，所以顧客終究可以在別人家買到他想買的東西。
經(jīng)銷商“如坐針氈”，和企業(yè)“麻木管理”之間的矛盾
經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)是敏感的，畢竟春江水暖鴨先知，但往往養(yǎng)鴨子的人不理解，最后活活把鴨子燙死在水里。面對(duì)急劇動(dòng)蕩和激烈變革的市場(chǎng)，經(jīng)銷商們往往知道問(wèn)題在哪里，但拿不出答案。這時(shí)候企業(yè)需要拿出解決方案，企業(yè)需要提供陪護(hù)式的指導(dǎo)和管理。各種渠道的嘗試和突破，全靠經(jīng)銷商自己摸索不現(xiàn)實(shí)，公司必須拿出切實(shí)可行的方案，和經(jīng)銷商一起來(lái)完成。
無(wú)論是設(shè)計(jì)師渠道、工程渠道，還是社區(qū)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷，要把經(jīng)銷商從坐商變成行商，從終端門(mén)店變成城市服務(wù)中心，需要的是企業(yè)平衡好利益，真正把經(jīng)銷商當(dāng)成家人來(lái)看待。
面對(duì)售后投訴的解決，面對(duì)新需求的方案，很多企業(yè)往往表現(xiàn)出麻木不仁、隨便應(yīng)付的官僚作風(fēng)。公司總部某個(gè)經(jīng)理的漠視和滯后，可能導(dǎo)致經(jīng)銷商幾個(gè)月奔波的白白付出。
市場(chǎng)供給“過(guò)度飽和”，和企業(yè)“死扛不退”之間的矛盾
中國(guó)的家居建材市場(chǎng)，總體供給是過(guò)度和飽和的。中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2019年《全國(guó)BHEI(中國(guó)城鎮(zhèn)建材家居市場(chǎng)飽和度預(yù)警指數(shù))數(shù)據(jù)報(bào)告》指出：
2019年全國(guó)BHEI值已高達(dá)178.06，位于紅燈區(qū)，意味著建材家居賣場(chǎng)已處于過(guò)飽和狀態(tài);
2018年的BHEI值是160.98;
2016年的BHEI值為133.96。
當(dāng)100≤BHEI<150時(shí)，是黃燈區(qū)，說(shuō)明建材家居市場(chǎng)已經(jīng)飽和，當(dāng)BHEI≥150時(shí)，是紅燈區(qū)，說(shuō)明市場(chǎng)已處于過(guò)飽和狀態(tài)。實(shí)際上附著于過(guò)飽和的建材家居賣場(chǎng)之上的，是過(guò)飽和的企業(yè)數(shù)量、品牌、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)……統(tǒng)統(tǒng)都是過(guò)剩的。與此相對(duì)應(yīng)的是，很多企業(yè)，無(wú)論是已經(jīng)掙了不少錢(qián)，還是壓根掙不到錢(qián)，本著打造百年基業(yè)的目標(biāo)和中國(guó)人持續(xù)拼搏的傳統(tǒng)，全部不肯退出、退休，不愿意轉(zhuǎn)換賽道。
這是中國(guó)企業(yè)家心頭的魔障，這將導(dǎo)致幾乎所有參與者都非常疲憊，非常辛苦。其實(shí)有些企業(yè)如果產(chǎn)品和研發(fā)已經(jīng)不再具備太多競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，可以及時(shí)剎車，要么見(jiàn)好就收，要么轉(zhuǎn)型升級(jí)。否則便很容易：
·2020年將開(kāi)啟的五大新增長(zhǎng)點(diǎn)
The New Growth Point In 2020那么站在2020年，當(dāng)我們展望未來(lái)的下半場(chǎng)，可能會(huì)有哪些增長(zhǎng)點(diǎn)呢?增長(zhǎng)點(diǎn)一定會(huì)有，但適不適合自己，卻未必。從大的層面看，新的增長(zhǎng)點(diǎn)大約有這么幾個(gè)。
智能家居：我嵌入你，還是你嵌入我？
把智能家居放在第一位，不代表這是家居企業(yè)的香餑餑，而是意味著，對(duì)未來(lái)行業(yè)而言，對(duì)宏觀市場(chǎng)而言，智能家居的增長(zhǎng)會(huì)比較蓬勃和亮眼。同時(shí)，智能家居究竟會(huì)演變到何種程度，其結(jié)果可能會(huì)家居業(yè)未來(lái)最為重大的懸念，有可能將改變和顛覆整個(gè)生態(tài)。
無(wú)論在中國(guó)還是世界，智能家居市場(chǎng)過(guò)去六年來(lái)都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，年平均增速達(dá)到45%。智能家居的概念比較寬泛，目前也主要以家居小件和智能電器為主。而在未來(lái)，隨著5G的商用和落地，隨著華為、小米等科技公司在智能領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，未來(lái)必然會(huì)有更多的家具以及家居建材產(chǎn)品被卷入智能家居領(lǐng)域。
智能衣柜，智能櫥柜，智能窗簾，智能燈光，魔鏡墻板，語(yǔ)音控制，深度學(xué)習(xí)型床墊，未來(lái)是在你的家具產(chǎn)品中嵌入別人的組件?還是你去配合別人的智能系統(tǒng)?這既是選擇，也是博弈。
精裝房：做好替地產(chǎn)商打工的準(zhǔn)備
未來(lái)精裝房的比例必然逐步提升，和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家保持一致。而由于中國(guó)地產(chǎn)企業(yè)的“超強(qiáng)執(zhí)行力”和“超強(qiáng)欲望”，中國(guó)的精裝房可能比國(guó)外的精裝房更加“到位”。廚房、衛(wèi)浴做好是基本的，廚電、收納家具、固定家具全部配齊也已經(jīng)是趨勢(shì)了。再加上地產(chǎn)商的各種關(guān)聯(lián)公司打著拎包入住的旗號(hào)，也在幫業(yè)主配好活動(dòng)家具、軟裝等等一些列產(chǎn)品。當(dāng)有一天，地產(chǎn)商給單身業(yè)主把老婆也配齊了(提供婚介聯(lián)誼)，請(qǐng)一點(diǎn)也不要驚訝!對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，為地產(chǎn)商打工雖然利潤(rùn)低，但是量大，其實(shí)也蠻輕松的，總比沒(méi)工可打好，更比地產(chǎn)商扶植起自己的工廠把你干掉的好。順著這個(gè)邏輯推演，很多品類可能會(huì)變成To B品牌，比如地板、瓷磚、衛(wèi)浴、涂料、櫥柜。還有些品類會(huì)面臨重大威脅和挑戰(zhàn)，比如定制家居_尤其是當(dāng)你的成本、價(jià)格和服務(wù)這三大要素，既搞不定地產(chǎn)商也搞不定二手房裝修的時(shí)候。
舊房翻新：未來(lái)都是“手術(shù)刀式訂單”
隨著中國(guó)新建住宅規(guī)模的封頂和持續(xù)回落，根據(jù)申萬(wàn)宏源的研究報(bào)告，假設(shè)存量房每15年重裝一次，到2025年存量房(即舊房)占裝修房的套數(shù)將接近50%。
可以想象一下，存量房的比例越來(lái)越大，而一手房中的精裝房比例越來(lái)越高，舊房翻新勢(shì)必成為家居企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)。如何迎接舊房市場(chǎng)，需要盡早修煉內(nèi)容，僅僅提供單一產(chǎn)品肯定是不夠的?？臻g設(shè)計(jì)、難點(diǎn)解決、局部整裝方案、定制家居，包括你當(dāng)?shù)氐纳祥T(mén)服務(wù)和安裝水準(zhǔn)，都將迎來(lái)全新的考驗(yàn)和極大的挑戰(zhàn)。
此外，和現(xiàn)有的傳統(tǒng)裝修公司，新興的快裝公司，各類整裝公司，合作還是競(jìng)爭(zhēng)?也都會(huì)帶來(lái)非常多的新問(wèn)題。
高端整裝：做富人的生意
越是大眾化的需求，越難搞定，未來(lái)這樣的機(jī)會(huì)一定是留給頭部公司，就如同能搞定絕大多數(shù)人的一定是麥當(dāng)勞而不是俏江南。對(duì)于中小型企業(yè)而言，高端市場(chǎng)尤其是高端整裝市場(chǎng)反而孕育這更多的機(jī)會(huì)。
無(wú)論是精裝房，還是舊房翻新，只要是普通住宅，都不存在真正意義上的整裝。窮人喜歡性價(jià)比，富人才講究氣質(zhì)的完美和諧。無(wú)論是別墅、大平層還是頂級(jí)公寓，還有高級(jí)餐廳、會(huì)所、高端民宿，對(duì)高端整裝的需求將會(huì)越演越烈。
畢竟，隨著社會(huì)的發(fā)展，富人更富，窮人更窮。
當(dāng)然，整裝并不意味著所有產(chǎn)品都是自己生產(chǎn)的，你可以只提供部分產(chǎn)品或局部產(chǎn)品。但是這個(gè)產(chǎn)品一定即是自己的核心，也是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。比如墻面的處理，因?yàn)閴Π宓纳省D案、材料是決定全屋效果的關(guān)鍵點(diǎn)和痛點(diǎn)。從這點(diǎn)來(lái)看，目前在墻面系統(tǒng)比較領(lǐng)先的全屋整裝企業(yè)(無(wú)論他現(xiàn)在叫什么)，只要企業(yè)內(nèi)部的管理和營(yíng)銷不出問(wèn)題，未來(lái)將會(huì)面臨一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。
悅己經(jīng)濟(jì)：讓一個(gè)人舒服的生意
過(guò)去的家居產(chǎn)品，尤其是家具，強(qiáng)調(diào)的是讓“一家人”舒服。但隨著獨(dú)身成年人比例的不斷增長(zhǎng)和個(gè)人享受意識(shí)的全面崛起，所謂的悅己經(jīng)濟(jì)(無(wú)論結(jié)婚與否，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的享受引發(fā)的經(jīng)濟(jì)需求)、單身經(jīng)濟(jì)(一個(gè)人單身生活的經(jīng)濟(jì)需求)、孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)(一個(gè)人孤獨(dú)的生活和消費(fèi))逐漸成為未來(lái)家居消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勁的一個(gè)動(dòng)力。豪華寬大的3+2+1并帶貴妃椅的沙發(fā)，會(huì)逐步逐步退出核心戰(zhàn)場(chǎng)。相反，單人沙發(fā)、單人沙發(fā)椅、躺椅、高品質(zhì)的單椅將逐步熱銷，并成為繼床墊之后的又一個(gè)最接近于快消品的家具產(chǎn)品?；谕瑯拥牡览恚粡埡玫臅?shū)桌，一張好的單人床和床墊，也將越來(lái)越受歡迎。此外，還有基于個(gè)人化的享受(需要)而來(lái)的解決方案，能真正讓男主人喜愛(ài)的定制書(shū)柜、茶桌、書(shū)案，能讓女主人愛(ài)上的梳妝臺(tái)、廚房和整體衣柜。
這些產(chǎn)品以前也有，但是未來(lái)你需要設(shè)計(jì)和制作的更加完美，更加深入人心，更加滿足專業(yè)人士的需求。這當(dāng)中可能包括個(gè)性化的思考和滿足，也可能不包括，但核心的是專業(yè)化，是對(duì)用戶體驗(yàn)的深刻洞察，而不是設(shè)計(jì)師自以為的OK，或者差不多、馬馬虎虎、男女老少誰(shuí)都通用。
其中一個(gè)例子就是，曲美在收購(gòu)Ekornes之后將旗下的IMG躺椅引進(jìn)中國(guó)，從0開(kāi)始一年銷售超過(guò)2萬(wàn)張。類似這樣的產(chǎn)品，只要有一個(gè)美麗的價(jià)格，其實(shí)每個(gè)人都想擁有。
·面向未來(lái)必須擁有的八個(gè)認(rèn)知
每一個(gè)時(shí)代和行業(yè)的變化都是漸變的過(guò)程，但站在2019年和2020年的交界之處，每個(gè)人都能清晰感受到未來(lái)的的確會(huì)不一樣。未來(lái)怎么辦?很多人說(shuō)了很多。主動(dòng)變革、變坐商為行商、拓寬各種渠道、學(xué)會(huì)自我營(yíng)銷等等等等，接下來(lái)，我想跟大家聊聊干貨：
世界變得越來(lái)越“輕”了我強(qiáng)烈向大家推薦由法國(guó)哲學(xué)家吉勒·利波維茨基于2017年寫(xiě)的一本書(shū)《輕文明》，作者從生活消費(fèi)、健康、材料科技、藝術(shù)、時(shí)尚、建筑設(shè)計(jì)、家庭與性、政治與思想這八個(gè)角度充分闡述了當(dāng)代世界已逐步進(jìn)入“輕”的時(shí)代和文明。在我看來(lái)，這是對(duì)當(dāng)代最為深刻的洞察，沒(méi)有之一。輕意味著簡(jiǎn)潔，歡愉，輕松而又充滿活力，人們不再追求意義上的沉重，拋棄繁瑣、規(guī)則和過(guò)度的責(zé)任，而追求生活和心情上的歡愉。無(wú)論是抖音的流行、藝術(shù)的時(shí)尚化，還是新中式、簡(jiǎn)素或現(xiàn)代風(fēng)格的流行，無(wú)一不是“輕”的體現(xiàn)。
人類社會(huì)當(dāng)前所有的現(xiàn)象和產(chǎn)品，無(wú)不和人類追求“輕”的體現(xiàn)：
抖音，段子;
不婚主義，離婚率上升，藝術(shù)的時(shí)尚化;
逃離北上廣，輕食主義，簡(jiǎn)素，單身經(jīng)濟(jì);
即用即棄，斷舍離，個(gè)體幸福扁平化;
無(wú)糖主義，渠道藝術(shù)化;
去LOGO，去品牌化;
小趨勢(shì)，小興趣，小確幸，小鎮(zhèn)生活;
生活美學(xué)，拒絕中年油膩;
約素炮，友達(dá)之上戀人未滿;
注：即用即棄為小程序、輕應(yīng)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念。
正如吉勒·利波維茨基所說(shuō)：“誘惑代替強(qiáng)制、享樂(lè)主義代替嚴(yán)苛的義務(wù)、幽默代替莊嚴(yán)。消費(fèi)世界趨向表現(xiàn)為一種，卸除所有思想重量，所有意義厚度的世界”
徹底認(rèn)知到輕，會(huì)讓你無(wú)論對(duì)產(chǎn)品、風(fēng)格，還是商業(yè)互動(dòng)層面都意識(shí)到，簡(jiǎn)單和簡(jiǎn)潔的才是最有力量的。這樣的認(rèn)知會(huì)讓你意識(shí)到厚重的古典風(fēng)格、歐式美式，充滿套路的報(bào)價(jià)單，眼花繚亂的折扣優(yōu)惠，對(duì)品牌賦予過(guò)度的意義和深沉，已經(jīng)不再成為社會(huì)的主流，更不會(huì)被年輕人所接受。
·聰明不再重要，要有“變傻”的能力
正如前面我所提到，以前別人都很傻，聰明人就能賺到錢(qián)，現(xiàn)在大家都很聰明，你只有傻一點(diǎn)才行。這件觀點(diǎn)值得再次強(qiáng)調(diào)一遍。
只有同時(shí)擁有真誠(chéng)和開(kāi)放的心態(tài)，你才能真正和80、90后進(jìn)行溝通和傾聽(tīng)，否則便是雞同鴨講，否則在對(duì)方眼里，你就是老于世故和套路滿滿的油膩中年。
當(dāng)下的消費(fèi)者，無(wú)論從財(cái)富、情商、智商、見(jiàn)識(shí)、閱歷還是審美可能都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)家居業(yè)一線導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)、代理商老板，甚至廠商高管。設(shè)置過(guò)多的心計(jì)和套路，完全是在給自己添堵，這從來(lái)都不是商業(yè)的本來(lái)面目。
你應(yīng)該可以發(fā)現(xiàn)，真正優(yōu)秀的人往往持續(xù)學(xué)習(xí)、保持開(kāi)放和低調(diào)，刻意舍棄“過(guò)度聰明”。這樣的人無(wú)論從事什么行業(yè)，無(wú)論如何位高權(quán)重，交往起來(lái)都如沐春風(fēng)。這樣的人，是我們家居人值得學(xué)習(xí)的榜樣。
把自己的位置擺正，讓自己“傻”一點(diǎn)，反而會(huì)迎來(lái)很多機(jī)會(huì)。而本質(zhì)上，“變傻”正是輕文明時(shí)代的重要變化之一。
打通下沉市場(chǎng)的毛細(xì)血管渠道下沉，中國(guó)家居業(yè)已經(jīng)至少喊了有7、8年。如今，當(dāng)下行業(yè)龍頭企業(yè)，無(wú)不受益于當(dāng)年及時(shí)、迅速的渠道下沉，即從一二線重點(diǎn)城市，殺向五六線城市，迅速布局，強(qiáng)力招商和擴(kuò)張。
實(shí)際上，中國(guó)絕大多數(shù)“知名家居品牌”在五六線七八線的口碑和服務(wù)，絕對(duì)可以說(shuō)是：德不配位，但也潛力無(wú)限!
這不僅僅涉及到各地經(jīng)銷商的能力和門(mén)店的設(shè)計(jì)、服務(wù)，更涉及到企業(yè)的物流配送、安裝、售后和投訴反饋。品牌的形成不僅僅靠單一的廣告和自以為“完美”的產(chǎn)品，更需要日積夜累的口碑傳播。這可能也是為什么家居品牌很難形成“消費(fèi)者品牌”的一個(gè)重要原因——盡管消費(fèi)的低頻次特征經(jīng)常成為背鍋俠。
在長(zhǎng)期的未來(lái)，上有敵軍打擊(地產(chǎn)商、精裝房、外貿(mào)下滑、經(jīng)濟(jì)不景)，下有追兵抄底(拎包入住、電商、抖音、設(shè)計(jì)師截留)，每一個(gè)企業(yè)在現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)之上，都要深耕渠道服務(wù)和管理，打通最末端的毛細(xì)血管，讓新鮮的血液能夠真正的流暢起來(lái)，才會(huì)具備真正的競(jìng)爭(zhēng)力和活力。
躲不掉，也逃不脫，這就是必須打通末端毛細(xì)血管的核心原因和邏輯。在終端向消費(fèi)者提供完美的服務(wù)，終究還是需要靠品牌企業(yè)。裝修公司本質(zhì)上都是資源整合，很難形成自己的核心價(jià)值，因而也很難控制好末端的施工人員、服務(wù)包括設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。而產(chǎn)品類的品牌公司反而可以，因?yàn)樗麄兙邆渚?xì)的管理優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)的品牌力、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和規(guī)模化的單量，因而具備對(duì)施工工人的再一次教育和管理的能力。深耕下沉市場(chǎng)，做好：需求挖掘、設(shè)計(jì)、方案式解決能力、配送安裝、售后服務(wù)、城市服務(wù)中心，成為能夠形成口碑、爭(zhēng)取更多訂單的核心能力。這不僅僅需要經(jīng)銷商的努力，更需要企業(yè)總部的支持和配套。
做大客單值，同時(shí)做低單價(jià)隨著流量成本的迅速提高，大客單值和低單價(jià)成為必要。以前一個(gè)獲客成本是500元，你的客單價(jià)1萬(wàn)元;現(xiàn)在一個(gè)獲客成本是10000元，你的客單價(jià)就要變成3萬(wàn)元，否則沒(méi)法活。這是這兩年很多企業(yè)提出“單店增長(zhǎng)”的原因，也是很多大企業(yè)不得不跨界、整合、做大家居、把產(chǎn)品線拉長(zhǎng)的原因。未來(lái)流量成本只會(huì)更貴，因?yàn)橹袊?guó)人口趨勢(shì)在逐步的老齡化和向下走，而賣場(chǎng)還在增加、渠道還在繼續(xù)碎片化、各類成本的逐年增加。但是前面也說(shuō)了，大家追求的是便宜有好貨，所以在做大客單價(jià)的同時(shí)，必須還要是低單價(jià)，兩者共存。這意味著你需要向顧客提供更多的產(chǎn)品、更多的服務(wù)，盡力延展放大你的訂單范圍，而其中每一產(chǎn)品的單價(jià)又是“令人愉悅”的。
幸運(yùn)的是大部分客戶的確是有這個(gè)需求的，只是你能否滿足?
不要過(guò)多關(guān)注差異化戰(zhàn)略大師邁克爾·波特1980年提出企業(yè)的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。在中國(guó)家居業(yè)的過(guò)去的幾十年來(lái)，大多數(shù)使用的是差異化戰(zhàn)略，基于渠道的復(fù)雜化、物流的不發(fā)達(dá)和信息鴻溝的存在，差異化成為最有效的企業(yè)戰(zhàn)略。大家都做傳統(tǒng)而普通的歐美，做令人耳目一新的新古典就會(huì)很受歡迎(當(dāng)年的卡瑞奇、長(zhǎng)實(shí)家具)。大家都在紅星居然開(kāi)店，努力開(kāi)獨(dú)立店就會(huì)形成一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘(美克美家、迪信家具、全友家居、曲美家居)。大家都還在傳統(tǒng)零售渠道死扛，及時(shí)開(kāi)拓工程渠道、地產(chǎn)渠道的會(huì)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。然后在未來(lái)，這樣很難。因?yàn)楫a(chǎn)品、風(fēng)格、渠道、服務(wù)模式都在趨同。
從消費(fèi)者需求看，產(chǎn)品和風(fēng)格越來(lái)越同質(zhì)化，新中式、輕奢和當(dāng)現(xiàn)代三種風(fēng)格的界限越來(lái)越模糊;渠道模式和探索也都在趨同，你第一時(shí)間想開(kāi)拓的，還有很多人在和你一起沖。
我們需要向內(nèi)看，更多關(guān)注總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略這兩種模式。前者并不總是代表著低價(jià)，它意味著企業(yè)擁有核心和整體競(jìng)爭(zhēng)力，總成本領(lǐng)先不一定體現(xiàn)在商品定價(jià)上，更多體現(xiàn)在企業(yè)利潤(rùn)率上。而后者代表你需要在某個(gè)核心領(lǐng)域聚焦，這個(gè)領(lǐng)域可能是產(chǎn)品，也可能是單一的地域和市場(chǎng)，也可能是銷售或服務(wù)模式。
這意味著我們的家居企業(yè)需要更多關(guān)注企業(yè)的整體效率，包括知識(shí)管理、信息化改造、成本優(yōu)勢(shì)、人才組織、生產(chǎn)效率的提高、產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)銷方式的多元化、碎片化渠道(流量入口)的管理能力等等。資本并購(gòu)，稱霸成王這是針對(duì)想要成為巨無(wú)霸的頭部企業(yè)而言的。大中型企業(yè)依舊可以依靠?jī)?nèi)生式增長(zhǎng)的方式持續(xù)發(fā)展和壯大，但是對(duì)于想要成為營(yíng)收500億以上甚至千億級(jí)的家居企業(yè)來(lái)講，靠譜的方式唯有兩種：成為生活方式品牌，或通過(guò)資本并購(gòu)方式。唯有通過(guò)生活方式，才有可能將自己的大家居、全品類、整裝有效率的整合在一起，否則東拼西湊的所謂大家居，和拿個(gè)菜單給你選的裝修隊(duì)沒(méi)有任何區(qū)別。
對(duì)于頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，資本并購(gòu)依舊是不斷推動(dòng)自己的規(guī)模、營(yíng)收、利潤(rùn)和估值不斷向上的重要手段。近年來(lái)無(wú)論是國(guó)內(nèi)并購(gòu)，還是海外并購(gòu)的案例已經(jīng)越來(lái)越多的出現(xiàn)在家居行業(yè)，從財(cái)報(bào)和數(shù)據(jù)來(lái)看，都展示了比較正面的效果。這包括了顧家家居、夢(mèng)百合、曲美家居。
當(dāng)然，這不意味著收購(gòu)了就萬(wàn)事大吉，報(bào)表一合并就可以躺著數(shù)錢(qián)。并購(gòu)只是開(kāi)始，之后的戰(zhàn)略協(xié)同、投后管理、文化整合，才是重中之重，才是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步。
見(jiàn)好就收，盡快出售的勇氣三十年河?xùn)|，三十年河西，世事萬(wàn)千，總有潮起潮落，沒(méi)有持續(xù)吹風(fēng)的風(fēng)口，只有不斷尋找機(jī)會(huì)的人。
從2020年開(kāi)始，家居產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，未來(lái)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)只會(huì)留給一小部分人。對(duì)于已經(jīng)賺到一桶金的人來(lái)說(shuō)，如果在這兩年，你還沒(méi)有找到并建立自己的核心優(yōu)勢(shì)，我的建議就是：退場(chǎng)。
保有耐心，積累生活方式生活方式幾乎是每一個(gè)家居尤其是家具知名企業(yè)的目標(biāo)，每一個(gè)大佬心中都有一個(gè)成為宜家的夢(mèng)。
中國(guó)必然會(huì)誕生自己的生活方式品牌，如全球的宜家或韓國(guó)的漢森。但是在我看來(lái)，至少仍需要十年以上的時(shí)間。
首先，最廣泛的消費(fèi)群體需要取得一致的生活共識(shí)。如果喜歡霸氣歐美風(fēng)和喜歡簡(jiǎn)潔日系風(fēng)的人群勢(shì)均力敵，那么，生活審美共識(shí)無(wú)從談起，更不用說(shuō)生活方式品牌。50、60后可能偏好實(shí)木、經(jīng)典、繁重和儀式感的生活范式，70、80后或許喜愛(ài)新古典、輕奢、當(dāng)代的感覺(jué)，90后也許對(duì)新中式、極簡(jiǎn)、素簡(jiǎn)、時(shí)尚有更多的共鳴，除此之外，南北差異也依舊非常明顯。我們需要時(shí)間，等待主流消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移到審美和美學(xué)認(rèn)知更加統(tǒng)一的90后甚至00后。其次，生活方式品牌的誕生，來(lái)源于設(shè)計(jì)師群體的徹底自信和全面認(rèn)知。徹底自信意味著，設(shè)計(jì)師對(duì)自身理念和作品的認(rèn)知具有相當(dāng)充分的自信，無(wú)論從審美還是商業(yè)的受歡迎角度。當(dāng)設(shè)計(jì)師的作品只是滿足一小部分人群的時(shí)候，這不是徹底自信。因?yàn)橹袊?guó)這么大，你設(shè)計(jì)的再小眾終究有人會(huì)認(rèn)可。我講的徹底自信，指的是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的時(shí)候，非常確定，會(huì)有相當(dāng)大一部分人認(rèn)同你的產(chǎn)品。
全面認(rèn)知，指的是設(shè)計(jì)理念要和當(dāng)下的主流人群的世界觀、哲學(xué)觀、人生觀、工作觀、生活觀、審美觀，甚至婚戀觀取得協(xié)調(diào)一致。這里面要形成三個(gè)全面的自洽：設(shè)計(jì)師自我的全面自洽、消費(fèi)者自我的全面自洽、設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者之間的全面自洽。
我不認(rèn)為當(dāng)下的70-90后設(shè)計(jì)師具備應(yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)的積累，00后設(shè)計(jì)師應(yīng)該可以，等他們獨(dú)當(dāng)一面需要至少10年的時(shí)間，這是我認(rèn)為真正的生活方式品牌至少需要十年才能在中國(guó)出現(xiàn)的理由。正如宜家的“民主設(shè)計(jì)”所包含的兩層意義：為每個(gè)人而設(shè)計(jì)，和設(shè)計(jì)民主。
而中國(guó)有雄心的家居企業(yè)，需要從現(xiàn)在開(kāi)始，以終為始，做一個(gè)站在未來(lái)的人。沉淀企業(yè)的設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)管理和設(shè)計(jì)師，學(xué)習(xí)、消化、辨析、思考生活中的林林總總，形成自己的哲學(xué)觀和生活觀，然后靜候那一天的到來(lái)。終有一天，有耐心的企業(yè)，會(huì)形成自己的生活方式品牌。
·讓你不會(huì)掉坑的三個(gè)禁忌
如果你想繼續(xù)堅(jiān)持下去，打造自己的“百年基業(yè)”，那么在當(dāng)下浮躁的社會(huì)，需要有更加堅(jiān)定的初心和恒心，才能持續(xù)走下去。
切忌盲目跟風(fēng)趕潮流
努力找到自己需要聚焦的領(lǐng)域，然后盡力增強(qiáng)自己的總成本優(yōu)勢(shì)。專注，永遠(yuǎn)不會(huì)讓你迷失方向。
不要迷失在跟風(fēng)、無(wú)效行動(dòng)和各種概念之中。做好自己，才能成為自己。你要理解，任何爆火的流量入口和渠道，只是方式和手段，而不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
包括拎包入住、精裝房、設(shè)計(jì)師渠道、短視頻營(yíng)銷等等等，任何新概念、新方法、新渠道，我們?nèi)孕枰J(rèn)真對(duì)待，但要謹(jǐn)慎嘗試。因?yàn)檫m合別人的方式未必適合你，適合大多人的方式也未必適合你。我們當(dāng)然需要抬頭看天，關(guān)注當(dāng)下發(fā)生的每一個(gè)變化和新事物、新物種，但是不要隨意砸錢(qián)跟風(fēng)，走火入魔。
你可以嘗試，但不能過(guò)大投入，更不能all in，態(tài)度要隨意，心態(tài)要端正。切記不要把嘗試當(dāng)成救命稻草。
切忌好大喜功玩概念
但凡海外多開(kāi)幾個(gè)店，也不會(huì)醉成這樣。而絕大多數(shù)大企業(yè)更換LOGO都是悄悄的漸變，因?yàn)樽兓笳f(shuō)明戰(zhàn)略紊亂，高調(diào)宣布反而會(huì)被貽笑大方。
常言道，悶聲不響發(fā)大財(cái)，低調(diào)駛得萬(wàn)年船。已經(jīng)2020了，少扯點(diǎn)犢子，多干點(diǎn)實(shí)事。尤其是少玩一點(diǎn)高大上的概念，多干點(diǎn)接地氣的措施。因?yàn)橥孓D(zhuǎn)高大上概念的背后，是真金白銀的付出。
切忌迷信產(chǎn)品
做匠人在當(dāng)下的中國(guó)家居市場(chǎng)，產(chǎn)品力實(shí)際是過(guò)剩的。的確，我們的設(shè)計(jì)，和國(guó)外大牌如Natuzzi、Poliform、Calligaris相比，仍有很大差距。但問(wèn)題是在中國(guó)當(dāng)下的消費(fèi)理念和意識(shí)環(huán)境下，我們需要如此牛逼的產(chǎn)品嗎?如果需要，為什么國(guó)外大牌在中國(guó)的銷量都很一般呢?不僅是一般，甚至可以用慘淡來(lái)形容。當(dāng)下的中國(guó)家居產(chǎn)品，有著全球最全面的風(fēng)格和品類，也有著全球最齊全的功能和設(shè)計(jì)。我相信，無(wú)論你有什么樣的需求，中國(guó)找不到滿足不了你的產(chǎn)品。
問(wèn)題是，中國(guó)的主流消費(fèi)者需要這么牛逼的產(chǎn)品嗎?
中國(guó)家居企業(yè)的產(chǎn)品力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了當(dāng)下最廣大人民群眾的需求，并且，已經(jīng)給消費(fèi)者造成了“選擇困難癥”，同時(shí)一步步“調(diào)高”了消費(fèi)者的胃口。
企業(yè)是要賺錢(qián)的，企業(yè)家的本質(zhì)是組織各類要素和資源，然后通過(guò)自己的模式，和消費(fèi)者進(jìn)行錢(qián)物等價(jià)交換。管理企業(yè)，調(diào)配各方資源才是企業(yè)家最樸素的行為和初心，而不是把自己打造成匠人，一味鉆在產(chǎn)品里不可自拔。產(chǎn)品的落后是企業(yè)綜合實(shí)力下降的結(jié)果，而不是原因，要提高產(chǎn)品力，答案往往不在產(chǎn)品本身或設(shè)計(jì)上。不要把關(guān)注力過(guò)多聚焦在產(chǎn)品上，尤其是關(guān)注在過(guò)度的設(shè)計(jì)和功能上，多在內(nèi)部管理、效率提升、人才管理、需求理解、經(jīng)銷商支持、渠道引流上投入精力和措施才是企業(yè)管理上的正經(jīng)事。
最后，送所有人一句話，并自勉：讓你陷入困境的，并不是這個(gè)世界;真正讓你陷入困境的，是這個(gè)世界最終并非你所想象。——馬克·吐溫
關(guān)鍵詞： 家居業(yè)
