疫情期間，除了部分企業(yè)在線上做得風(fēng)聲水起，絕大部分企業(yè)，都面臨銷售下滑的壓力。

復(fù)工之后，老板們最朝思夜想的事情就是——如何把產(chǎn)品更多地賣出去?只有業(yè)務(wù)跑起來，把該賺的錢賺回來，才能減少這一年公司的壓力。

但絕大多數(shù)人，用盡各種辦法，大量投入廣告、提高銷售提成，想盡辦法跟客戶拉關(guān)系，最后發(fā)現(xiàn)都無可奈何。

究竟如何，才能讓業(yè)務(wù)“爆發(fā)性增長”?正和島聯(lián)合君智戰(zhàn)略咨詢，給出了獨家方法論。

口 述：君智戰(zhàn)略咨詢聯(lián)席總裁徐廉政

君智戰(zhàn)略咨詢總裁姚榮君

采 訪：典小韋

01

高手絕招：為自己建立一條“護城河”

1. 消費者“憑什么”要買你的產(chǎn)品?

你一定有這樣的感受：

自己的公司做了好幾年，甚至十幾年、二十年，覺得產(chǎn)品做得很好，用料也扎實，但就是賣貨賣不過別人。

君智認(rèn)為，如果你是這樣一種狀態(tài)，頂多算是一個供貨商，算不上一個品牌。任何一個品牌產(chǎn)品，別說10年，就是一兩年不增長，都是有問題的。

同樣是賣洗發(fā)水的，賣豆腐干的、賣枸杞的、賣電飯煲、賣冰箱的，為什么顧客要選擇你?

所以說：最重要的是給消費者一個選擇你的理由。

2. 真正的高手，都懂得“競爭狀態(tài)區(qū)隔”

但是這個理由，老板們往往看不到。

因為我們大多數(shù)人，都是用“內(nèi)部視角”看企業(yè)。我們看到自己有多少渠道、能生產(chǎn)哪一類產(chǎn)品，有多少機器設(shè)備等。

這種思維就好比是：“如果你手里有一把錘子，就會滿世界去找釘子。”我們對錘子越依賴，思維越定勢。

失敗的企業(yè)，大多是用“運營”替代了“戰(zhàn)略”。他們忽略了最本質(zhì)的問題：消費者需要什么?你能滿足他們什么訴求?

真正一流的企業(yè)，都懂得“競爭狀態(tài)區(qū)隔”：

涼茶有很多，“怕上火”大家只記住了王老吉;

洗發(fā)水幾百個品牌，“去頭屑”你只能記住海飛絲;

電動汽車也有上千家，“特斯拉”可能是你唯一能想起的品牌;

……

這個道理就是：利用一個獨特的價值，把自己從過去的慘烈競爭中區(qū)隔開。

有家企業(yè)叫溜溜梅，請楊冪代言，用了一句“沒事就吃溜溜梅”，讓很多人知道了這個品牌。但是，隨著知名的零食品牌越來越多，沒事也可以吃薯片、吃辣條，這句話就很難去激發(fā)顧客認(rèn)知了。

后來，君智通過研究，幫助溜溜梅找到一個消費訴求點：

青梅在日本很流行，在日本曾經(jīng)的5次痢疾、霍亂中，青梅都起到了重要作用。因為青梅含有多種天然有機酸，具有殺菌防腐、提升免疫力、開胃、消食、緩解疲勞等眾多作用。

但是，青梅在中國還沒有那么普及。于是溜溜梅通過自媒體，告訴大家上述事實。而疫情期間，大家對提高自身免疫力十分重視，溜溜梅的機會就出現(xiàn)了。

所以，真正的高手，都懂得為自己構(gòu)建一條“護城河”，給消費者一個選擇的價值。

有了這個基本戰(zhàn)略之后，才有你的新戰(zhàn)場。

02

讓你的產(chǎn)品，找到傳播的爆點

3. 為什么有的老板，投入了大量錢做廣告，仍然無效呢?

找到了“競爭狀態(tài)區(qū)隔”，你還要做好傳播。很多老板發(fā)現(xiàn)，自己投了幾千萬做廣告，卻都打了水漂。

君智戰(zhàn)略咨詢聯(lián)席總裁 徐廉政完整版解答

放到現(xiàn)實中，你想想：

假如一個人，坐地鐵和公交上班，途中看到的廣告的有幾百個，一個月下來能看到上萬個廣告。

但是他能記住的，頂多也就四五個，記性好點的也就七八個。

絕大多數(shù)廣告，都是炮灰。能夠留下的都一個最重要的特點——就是與消費者的常識相連接。

什么叫與“常識”相連接?99%的人信奉“重復(fù)1000遍就是真理”的原則，認(rèn)為廣告不斷重復(fù)就有效，卻忽略了一個外部最重要的力量——常識的力量。

一想起礦泉水，大家都能想起“農(nóng)夫山泉”，因為它喝起來好像有點甜。

但有一個礦泉水品牌，無論從質(zhì)量、還是工藝都是一流，并且十分舍得砸錢做廣告，知名度也很高，但就是很少有人買。這個品牌叫——恒大冰泉。

恒大冰泉的工廠建在長白山上，水源地罐裝。而且恒大有錢、有人脈，鋪貨渠道可以進入全國各個商場。

但就是這樣，“恒大冰泉”仍然沒能做起來。因為想起“恒大”，消費者心中第一印象就是足球隊。

這就跟海爾做手機失敗一樣的道理，你總覺得手里拿著一臺大冰箱。

成功的例子有這樣幾個：

“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，在大眾心中，核桃是補腦的，順應(yīng)了大眾常識認(rèn)知。

“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”，順應(yīng)了大眾心中“一方水土養(yǎng)一方人”的認(rèn)知。

這就是你的廣告跟一流廣告的差距。你的廣告頂多能喚醒感知，人家的能激發(fā)潛在需求。

4. 教你一招，銷售提高30%

以前有個口香糖叫益達，廣告語是“嘿!你的益達!”花了好多錢做推廣，大家都記住了這個牌子了，但銷量沒有提升。

后來他們反應(yīng)過來了，把廣告語改為“吃完喝完嚼益達!”銷量大增，翻了好幾倍。

再后來，他們把廣告語改為“飯后嚼兩粒!”表達更直接了，一下子就干成了行業(yè)第一。

所以說，你的廣告語，最好要能觸發(fā)隱性需求，形成一個清晰的“行動指令”：

小餓小困，喝點香飄飄。

困了累了喝紅牛。

怕上火喝王老吉。

這些都是“行動指令”，這樣的廣告最有效。淘寶在購物車的圖標(biāo)上，多畫了一個加號，下單率提升了15%;之后又改成“加入購物車”幾個字，下單率再次提升一倍，這都是行動指令的作用。

你要想讓顧客怎么做，給他一個獨特的價值和一個簡單的指令，這個指令就會影響顧客的快速決定。

5. 為什么你天天讓員工發(fā)朋友圈，卻沒有任何效果?

有的老板為了提高產(chǎn)品銷量，天天逼著自己員工發(fā)朋友圈，一天發(fā)好幾條，還跟員工說：“你是公司一分子，讓你發(fā)朋友圈怎么了?不發(fā)就是不熱愛公司。”

結(jié)果弄得員工很煩，沒有辦法，于是設(shè)置朋友圈可見，就只針對公司那幾個人。

你天天在朋友圈里自嗨，講自己的產(chǎn)品多么多么好，用了什么牛逼的技術(shù)，獲得了各項大獎，但這些跟消費者們自己的生活有什么關(guān)系?他們看到這些信息，只會把你拉黑。

其實，消費者對“售賣產(chǎn)品”永遠(yuǎn)是漠不關(guān)心的。大家看朋友圈，主要是為了休息，為了刷到有用的資訊，看到有價值的文章。

這就好比，在一片風(fēng)景圣地，大家都在流連忘返地觀賞，你非要在這里發(fā)傳單，一定不會有好效果的。

舉個現(xiàn)實生活的例子，就好比你朋友圈里喜歡曬娃的朋友，今天背100首唐詩，明天算高級算數(shù)，即使是你很好的朋友，他的孩子很萌、很可愛，發(fā)多了你也不想看。

交流是相互的，而不是一味地自我表達。你的產(chǎn)品就好比是你的孩子，你總是逼著員工曬，別人肯定煩。

當(dāng)然，這里只是用“曬娃行為”舉個例子，“曬娃”是每個人的自由，看不看是你的自由。

但是你做產(chǎn)品請記?。盒畔⒈〞r代，在朋友圈里自嗨式地營銷，并未接通顧客端的價值需求，屬于病急亂投醫(yī)，不能解決銷售問題。

6. 你真正要關(guān)心的，其實是顧客

現(xiàn)在，中國人每天要刷5.5-6個小時的手機。手機已經(jīng)成為人體的一個“新的器官”。

但是無論是看電視劇，還是刷資訊，消費者只看內(nèi)容，不看廣告。

比如說，曾經(jīng)《中國好聲音》很火，通過好聲音，你記住了加多寶，記住了百雀羚。但實際上，有40多家(不完全統(tǒng)計)企業(yè)贊助了《中國好聲音》，被記住的卻很少。

消費者會自動屏蔽廣告。所以說，廣告也好、宣傳也好，一定要跟顧客生活相關(guān)。只有讓顧客嗨，你才能嗨。

比如，教大家如何做飯、如何減肥、如何變得更美?等等。

君智的建議是：要更多地思考產(chǎn)品本身能給顧客解決什么問題?帶來什么獨特價值?

在君智服務(wù)的企業(yè)中：波司登解決的是“專業(yè)羽絨服的問題”，雅迪解決的是“眾多電動車中，更可靠、質(zhì)量更好的問題”，飛鶴解決的是“中國人自己做出可信賴的奶粉的問題”。

有了事業(yè)基礎(chǔ)，和過硬的產(chǎn)品，做廣告才有效果。

03打造一個“5倍”增長的團隊

7. 為什么有的企業(yè)，為了刺激業(yè)務(wù)，給銷售人員越來越高的提成，卻發(fā)現(xiàn)效果十分有限?

其實，現(xiàn)在銷售員的功能是越來越弱化的。有這樣一個現(xiàn)象：

在一家賣電器的商場里，招聘一批來自同一個地方的女促銷員，去賣洗衣機。有的去賣海爾，有的去賣三洋。

三洋就在海爾的旁邊。這些女促銷員基本工資都一樣，賣出一臺洗衣機，提成也差不多。

她們發(fā)現(xiàn)，消費者來了之后，就直奔海爾洗衣機區(qū)，海爾的促銷員不用拉攏，人就很多。

而當(dāng)三洋促銷員拉攏顧客時候，很多顧客直接問：“海爾的洗衣機在哪里?”促銷員就很生氣。

于是，這些閨蜜們，私下里就相互抱怨啦，干同樣的活，工資差距卻很大。大家都想著什么時候能去賣海爾洗衣機。

君智戰(zhàn)略咨詢總裁 姚榮君完整版解答

這只是商業(yè)的一個縮影，從中你會發(fā)現(xiàn)一個根本性問題：

顧客的選擇，擁有絕對權(quán)力。

所以說，一個強大的企業(yè)，要構(gòu)建的是強大的品牌競爭力，而不是單純靠業(yè)務(wù)員。你要讓顧客明確地知道——你的價值是什么?跟對手之間，你好在哪里?

找對戰(zhàn)略，才是根本性問題，決定了你跟競爭對手之間的生死。銷售部門不能承擔(dān)戰(zhàn)略問題，你再怎么責(zé)怪也沒有用。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息十分透明、對稱的太快了，顧客想買哪個品牌，早就心里有數(shù)了。

君智能夠做的，就是幫助企業(yè)找準(zhǔn)事關(guān)生死的戰(zhàn)略方向，并建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

8. 如何打造一支賺回“5倍”利潤的團隊?

復(fù)工之后，要想賺回“5倍”的錢，你需要打造一支能賺回“5倍”錢的團隊。

君智曾經(jīng)見過，很多公司的員工十分佛系，上了班之后，就開始懶洋洋地刷手機，來了顧客也不怎么積極地賣東西。

一問之下，他們說，年年都這樣，反正大家一起干，工資也不高，但也餓不著，堅持兩年混到退休就行。

你的員工佛系了，你的業(yè)績能不佛系嗎?

員工這么佛系，老板很焦慮，天天盯著員工，天天抓考勤，出臺了一系列考勤細(xì)責(zé)：“遲到10分鐘罰款50”“遲到半小時扣200”等。

結(jié)果，把自己弄得整天忙來忙去，身心疲憊，業(yè)績就是上不去。這是你管理上的無能，不賴你的員工，要看清本質(zhì)。

如何打造一支能賺回“5倍”利潤的團隊?君智有兩點建議：

第一，打造一個事業(yè)平臺，激發(fā)每個人內(nèi)心的價值。

人活著，其實就是一個自我價值的實現(xiàn)。德魯克說：“脫離工作本身談激勵，很滑稽。”

企業(yè)不是老板一個人的，而是大家共同的。你要做的就是打造一個事業(yè)平臺，讓事業(yè)去激發(fā)每個人內(nèi)心的價值。

圣?？诵跖謇镌f：如果你想造一艘船，不要抓一批人來搜集材料，不要指揮他們做這個做那個，你只要教他們?nèi)绾慰释棋拇蠛＞托辛恕?/p>

君智主張的是，企業(yè)要從“管控思維”走向“管理思維”。

如果你的企業(yè)不是那種“準(zhǔn)時制的流水線生產(chǎn)”，天天抓考勤沒什么實際意義。往往一個企業(yè)開始抓考勤的時候，就是這個企業(yè)快不行了的時候。所以，不要用形式主義麻痹自己，來掩蓋戰(zhàn)略的缺失。

我們主張的是“目標(biāo)牽引”，在一個領(lǐng)域里放開，為一線充分賦能。一流的老板，懂得如何讓員工變得更優(yōu)秀。

第二，給錢是個很本質(zhì)的問題

只有事業(yè)不談錢，那就是用理想來騙人。

員工的生活壓力很大時，哪還有心情來聽你談事業(yè)理想?別人家的員工有房有車，你的員工打個車都得斤斤計較，能有幸福感嗎?

所以，老板就是要把事業(yè)做大，把錢給夠，才是根本，才能讓員工有榮譽感和幸福感。

很多老板羨慕華為，說華為的員工如狼似虎、十分拼命。

還有的老板羨慕西貝，說人家的員工服務(wù)態(tài)度真叫好，干起活來，十分帶勁。

于是回去開會，鼓勵員工學(xué)習(xí)華為、學(xué)習(xí)西貝，但就是不學(xué)習(xí)人家的分錢。一到發(fā)工資和獎金的時候，就開始斤斤計較，想出各種“歪道道”來克扣。

你給員工吃草，還指望著員工都給你當(dāng)狼?

你去看看華為給員工什么待遇?任正非是怎么給員工發(fā)錢的。你再去看看“西貝永遠(yuǎn)不上市，把利分給奮斗者”是怎么做的。

君智的建議是：給錢是個很本質(zhì)的問題。

9. 找到那個“鲇魚效應(yīng)”的人

大家都知道“鲇魚效應(yīng)”，一個魚群里有一只鲇魚，魚群里的小魚反而活得更好。

一個團隊也是一樣，需要這樣一個“催化劑”成員，能夠帶動整個團隊氣氛活起來，能夠鼓勵其他成員一起加油干，不斷思考，不斷行動。

打造一個超牛的團隊，遇到這樣的員工，你一定要珍惜。

04

結(jié)語：“黑天鵝”才是常態(tài)

很多老板說，遇到了疫情，太痛苦了。

其實，做企業(yè)遇到“黑天鵝事件”才是常態(tài)，競爭永遠(yuǎn)是變化的，企業(yè)要把這種變化，納入到常態(tài)管理中。

曾經(jīng)，一個洋人跟李小龍比武，洋人一拳就把木板打碎了，別人都嚇一跳，說洋人太厲害了，咱們打不過。李小龍說，木板是不會還手的，我是會的。

所以，變化才是這個世界的常態(tài)。

就像德魯克說的：“企業(yè)是社會的一個器官。”但在社會中，跟你競爭的“器官”有很多，如果你不能創(chuàng)造獨一無二的價值，并且得到顧客認(rèn)同，不管你企業(yè)是大是小，那就是失敗。

張瑞敏也曾經(jīng)說過，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。

在當(dāng)下這樣的“大競爭時代”，顧客會用放大鏡來看你企業(yè)的局部，并且放大，你絲毫馬虎不得。

所以，盡早找準(zhǔn)戰(zhàn)略，是企業(yè)活下去的根本問題。

關(guān)鍵詞： 復(fù)工