“百度到今天為止，完成移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型了么”?
2月底，當(dāng)百度宣布下線91和安卓市場后，一位機(jī)構(gòu)投資人在采訪臨近尾聲時反問《中國企業(yè)家》。
應(yīng)用商店曾經(jīng)寄托著百度、阿里和騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的宏大野心，也是BAT三巨頭在移動轉(zhuǎn)型期的首次正面角逐。
中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過十幾年發(fā)展后，幸存者們普遍有很多成功經(jīng)驗，大家依然在按照PC時代的思路競爭，比如占領(lǐng)入口的人，就能扼住競爭者的“喉嚨”。
如果移動時代也有“命運(yùn)的喉嚨”，應(yīng)用商店就是那個標(biāo)準(zhǔn)答案，當(dāng)時的BAT們都這樣認(rèn)為。
智能手機(jī)在國內(nèi)興起時，軟件預(yù)裝還是門小生意，蘋果商店體驗很差，谷歌商店無法入華，嗅覺靈敏的中國創(chuàng)業(yè)者看到機(jī)會，大量第三方應(yīng)用商店開始涌現(xiàn)。鼎盛時期，市場上充斥著成百上千家應(yīng)用商店，互聯(lián)網(wǎng)公司、手機(jī)品牌甚至三大運(yùn)營商都加入其中。
2013年，百度19億美金收購91無線的天價案例，將整個市場徹底引爆。在這之前中國互聯(lián)網(wǎng)最大金額并購案，是2005年雅虎收購阿里巴巴，楊致遠(yuǎn)花了10億美元。百度用幾乎翻倍的價錢，打破了這個紀(jì)錄，對象卻只是一家做應(yīng)用分發(fā)的創(chuàng)業(yè)公司。
作為應(yīng)用分發(fā)平臺，應(yīng)用商店本身具備入口屬性，同時也能提供可觀的收入，百度無疑更看重前者。進(jìn)入移動時代之后，相較于騰訊和阿里，百度轉(zhuǎn)型并不順利。收購91無線，緩解了李彥宏的焦慮，回?fù)袅送饨缳|(zhì)疑百度掉隊的聲音。
“Robin(李彥宏)當(dāng)初給出的判斷是，通過收購91，百度完成了移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”， 一位離開百度移動體系多年的中層向《中國企業(yè)家》回憶道。
這可能是一個價值百億的誤判。在隨后兩年時間里，微信勢不可擋，微信支付和支付寶將移動支付帶入尋常百姓家，滴滴美團(tuán)和字節(jié)跳動成為新的希望，百度在移動時代并無優(yōu)勢可言。
即使是應(yīng)用分發(fā)市場本身，百度也并沒有如愿成為絕對領(lǐng)先者，無論是豌豆莢，360手機(jī)助手還是騰訊應(yīng)用寶，都在百度身后窮追猛打。甚至于近幾年應(yīng)用寶已經(jīng)穩(wěn)坐第三方應(yīng)用商店榜首的位置，騰訊似乎變成了最后的勝利方。
不過，局部戰(zhàn)場的勝利，無法掩蓋第三方商店在整個應(yīng)用分發(fā)戰(zhàn)場的全線潰敗。
它們最大的敵人并非彼此，而是來自于外部。除了微信力推的小程序生態(tài)之外，作為終端平臺的手機(jī)廠商，看到軟件利潤的增長潛力之后，成為應(yīng)用分發(fā)市場最后的收割者。
一家納斯達(dá)克上市公司的渠道負(fù)責(zé)人告訴《中國企業(yè)家》，“手機(jī)商店從下載到激活的轉(zhuǎn)化率很高，價格優(yōu)勢明顯”，除非預(yù)算沒有上限，不然頭部手機(jī)品牌已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)首選的投放渠道，“手機(jī)商店很賺錢，為啥要把機(jī)會給其他人?”
華為、小米、OPPO和VIVO這些頭部品牌，2019年全年智能手機(jī)出貨量超過5億臺。幾乎每一臺新手機(jī)，都預(yù)裝著自家的應(yīng)用商店，當(dāng)它們集體投入市場，對第三方應(yīng)用商店來說，就是壓倒性的優(yōu)勢。
“第三方花一堆錢預(yù)裝，但每次用戶換機(jī)潮，我們就被新手機(jī)洗掉了”，前述百度人士說，現(xiàn)在用戶更換手機(jī)的間隔大概是一年半，每次換機(jī)，都是手機(jī)商店占領(lǐng)新市場的機(jī)會，“如果未來手機(jī)市場格局是三四家品牌控制80%份額，那大家(第三方)都沒什么翻身機(jī)會”。
在2020年，一段驚艷開場的歷史最終走向它的終章。從2月17日開始，在短短半個月時間內(nèi)，百度和阿里相繼進(jìn)行大刀闊斧的調(diào)整，91助手下線，PP助手iOS版本下線，PC版豌豆莢停止服務(wù)。
回頭去看互聯(lián)網(wǎng)公司的應(yīng)用商店，它們都被市場和巨頭們賦予太多本身無法承受的期待。它們成長于浪潮初起之時，有過短暫爆發(fā)，卻沒能燃燒起燎原大火，最終成為角落里的眾多配角之一。
移動互聯(lián)網(wǎng)十年，它們由盛及衰，是大時代中成為注腳的小敗局。
入口焦慮
時間回到2012年前后，百度、阿里和騰訊三巨頭鏖戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)，新格局尚未形成。市場上流行著移動互聯(lián)網(wǎng)船票論，對流量入口有近乎癡迷的信仰。
騰訊在桌面時代利用QQ的強(qiáng)大分發(fā)能力，無論是游戲、QQ空間還是騰訊網(wǎng)等新興業(yè)務(wù)，都能依靠QQ界面入口或者彈窗，輕松拿到千萬甚至上億級用戶。這是當(dāng)年騰訊多元化成功的重要原因之一，也讓騰訊充分認(rèn)識到掌握入口的重要性。
當(dāng)年的應(yīng)用寶就肩負(fù)著內(nèi)外重任：對內(nèi)統(tǒng)籌騰訊旗下所有移動應(yīng)用的分發(fā)資源，執(zhí)掌“生殺大權(quán)”;對外迎戰(zhàn)百度(包含91無線)和360(360手機(jī)助手)，尤其后者是騰訊當(dāng)年不得不防的對手。
百度同樣深知入口的價值，但它對移動時代的更迭，略顯準(zhǔn)備不足。2012年百度聯(lián)盟大會，李彥宏用“酒駕”來形容同行們扎堆轉(zhuǎn)型移動的情景，“很刺激也很危險，每個人都覺得很興奮，但沒有想到掙錢很難”。
結(jié)果不到一年，外部環(huán)境就風(fēng)云突變。騰訊的微信一路狂奔，移動船票看起來唾手可得。李彥宏在年底發(fā)出內(nèi)部郵件，號召百度員工重視移動端。但當(dāng)時他手中的牌只有手機(jī)百度和百度地圖，很難讓百度在移動時代延續(xù)PC的榮光。
應(yīng)用商店掌握著其他App的生殺大權(quán)，是移動互聯(lián)網(wǎng)草莽時代最理想的入口產(chǎn)品。而在眾多同類產(chǎn)品中，91無線的數(shù)據(jù)是最好的。當(dāng)時的官方數(shù)據(jù)是91助手用戶量超過1.8億，即使到今天來看，這也是殺手級應(yīng)用的表現(xiàn)。
也是從那時起，產(chǎn)業(yè)資本在中國互聯(lián)網(wǎng)圈興起，投資并購成為BAT擴(kuò)充陣營的慣用方式，騰訊投資搜狗和嘀嘀打車，阿里巴巴投資UC、高德和新浪微博。
在那個時代背景下，自家百度手機(jī)助手進(jìn)展緩慢，收購賽道頭名是最立竿見影的選擇。
2011年中開始，百度股價從高點(diǎn)不斷下跌，最低不到83美元，近乎腰斬。而收購91的消息宣布后，百度股價擺脫低迷，迅速重回100美元以上。
這本應(yīng)該是一筆雙贏的交易，創(chuàng)業(yè)者變現(xiàn)離場，巨頭收獲強(qiáng)援，然而意外出現(xiàn)在價格上。
價值百億的誤判
當(dāng)年阿里得知百度有意收購91無線之后，也派出無線團(tuán)隊與網(wǎng)龍(91無線母公司)談判，不過最終還是百度的19億美元天價更有說服力。
收購案曝出，業(yè)內(nèi)一片嘩然。周鴻祎在2013年中國互聯(lián)網(wǎng)大會上說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大并購頻繁出現(xiàn)是行業(yè)成熟的象征。
那時360按市值計算是中國互聯(lián)網(wǎng)第四極，搜索和應(yīng)用商店業(yè)務(wù)都有涉及。周鴻祎曾希望拿下搜狗，與360搜索一同對抗百度，但最終被騰訊半路截胡。
“百度和91談的時候，91的創(chuàng)業(yè)者也來問過我的意見”，周鴻祎建議網(wǎng)龍?zhí)Ц邇r格，“我說10億太少了，怎么也得20億，沒想到巨頭非常急迫，沒怎么還價。”
大佬侃侃而談的背后，是公司之間的無聲角力。實(shí)際上，在百度與網(wǎng)龍談判的關(guān)口，周鴻祎飛到福建去見網(wǎng)龍創(chuàng)始人劉德建，勸說他不要將公司賣給百度，從結(jié)果來看，劉德建并沒有買賬。
收購91之后，百度將91助手、安卓市場和百度手機(jī)助手三個產(chǎn)品整合成百度移動開放平臺。后來李彥宏在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上說，百度在移動時代，用兩年的時間完成移動轉(zhuǎn)型。
這種判斷現(xiàn)在看并不算靠譜，但這個收購案在業(yè)內(nèi)獲得不少認(rèn)同聲音。
搜狗創(chuàng)始人王小川說，手機(jī)助手相當(dāng)于PC瀏覽器導(dǎo)航，百度收購91是在構(gòu)建無線搜索的二級火箭，“如果是能夠影響百度無線戰(zhàn)略成功概率的收購，價格是百度當(dāng)前市值的2%還是10%，只是一個哲學(xué)問題，而不是一個技術(shù)課題。”
然而百度將91無線的很多資源都轉(zhuǎn)移至百度內(nèi)部孵化的業(yè)務(wù)之中，團(tuán)隊融合并不順利，市場份額也不進(jìn)反退。
收購后的兩年時間里，百度在應(yīng)用分發(fā)市場被騰訊應(yīng)用寶窮追猛打，并最終反超。百度將91旗下游戲發(fā)行業(yè)務(wù)與自家業(yè)務(wù)整合，成立百度移動游戲，但它在游戲分發(fā)市場幾乎沒有聲量，2017年這項業(yè)務(wù)又被百度賣出。
2015年初百度年會，李彥宏在登臺演講時說，“移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來得太快，我們有點(diǎn)準(zhǔn)備不足”。他重點(diǎn)表揚(yáng)了搜索團(tuán)隊、移動云、百度地圖、貼吧和百度大腦，并未提及手機(jī)助手團(tuán)隊。
那年夏天，李彥宏在采訪中說，“如果有機(jī)會重新選擇，我會更快進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)”。
因為旗下業(yè)務(wù)被頻繁分拆與百度自有業(yè)務(wù)整合，91無線實(shí)際上已經(jīng)沒有多少業(yè)務(wù)。2017年底百度關(guān)閉福州研發(fā)中心的消息傳出，相當(dāng)于從實(shí)體上宣布了91退出歷史舞臺。
如今的百度，移動戰(zhàn)略已經(jīng)調(diào)整為搜索+信息流雙引擎，收購91無線的19億美元最終變成了昂貴的學(xué)費(fèi)。
破碎的巨頭夢
移動時代的風(fēng)口并不在應(yīng)用商店，它充其量只是風(fēng)吹過的地方。無論是BAT還是360，都沒有依靠應(yīng)用分發(fā)做出想象中的生態(tài)系統(tǒng)。
而那些曾經(jīng)守著應(yīng)用商店希望成為下一個BAT的創(chuàng)業(yè)者，迎來的也都是夢想的破滅。
91無線的天價收購案宣布之時，豌豆莢創(chuàng)始人王俊煜正在老家潮州舉辦婚禮，他在微博上說，“即使別人能用更少的用戶賣出天價，也跟我們沒有關(guān)系——你們所追求的地平線上的那座高山，并不是同一座。”
早年間王俊煜用一個超過130頁的PPT，描繪過豌豆莢做一家偉大公司的愿景。他對媒體說，“一個獨(dú)立蓬勃向上的公司，和被巨頭收購后的公司，哪個故事聽起來更有戲?”
王俊煜是谷歌系出身，那時的豌豆莢充滿扁平、自由和開放的硅谷氣質(zhì)，因為91的天價收購案，豌豆莢的身價水漲船高，甚至有消息稱阿里給它開出過15億美元的條件。
不過王俊煜不想寄人籬下，他的野心是將豌豆莢打造成移動互聯(lián)網(wǎng)時代的谷歌和百度。2014年豌豆莢拒絕收購意向，轉(zhuǎn)而接受1.2億美元融資，公司估值達(dá)到10億美元。
可惜自那之后，國內(nèi)應(yīng)用商店市場格局發(fā)生巨變。騰訊和360迅速反超百度，應(yīng)用寶逐漸成為第三方應(yīng)用商店的老大，360手機(jī)助手緊隨其后，同時小米，華為和OPPO、vivo等手機(jī)品牌的應(yīng)用商店迅速崛起，豌豆莢背后沒有大公司資源支持，發(fā)展勢頭急轉(zhuǎn)直下。
結(jié)果是，2016年阿里巴巴只用了2億美元，就將豌豆莢收入囊中，而那時在第三方機(jī)構(gòu)的應(yīng)用商店排名中，豌豆莢已經(jīng)掉出10名開外。
收購?fù)愣骨v之后，阿里移動方面曾說，豌豆莢的移動分發(fā)業(yè)務(wù)即使并入阿里，也將保持獨(dú)立發(fā)展。
移動分發(fā)在阿里移動整個體系中雖然不是最薄弱的環(huán)節(jié)，但也無法讓領(lǐng)導(dǎo)者俞永福滿意，當(dāng)初整合PP助手時，俞永福就曾說，應(yīng)用分發(fā)是阿里移動事業(yè)群中唯一未能進(jìn)入市場前三的業(yè)務(wù)。
所以對于阿里來說，收購?fù)愣骨v就是為了補(bǔ)強(qiáng)移動端。當(dāng)時流行國產(chǎn)操作系統(tǒng)，阿里向眾多小品牌推廣過自家YunOS系統(tǒng)，擁有一定終端激活用戶量基礎(chǔ)，外界認(rèn)為豌豆莢可以借助YunOS擁有更多預(yù)裝份額。
但好景不長，2017年國產(chǎn)手機(jī)操作系統(tǒng)止步不前，1月初阿里技術(shù)委員會主席王堅院士被迫放手操作系統(tǒng)，YunOS合并入阿里云，其獨(dú)立事業(yè)部編制取消，不再享有全力資源支持，豌豆莢也沒有迎來外界預(yù)期的翻盤結(jié)局。
脆弱不堪的護(hù)城河
豌豆莢的失敗并非偶然，應(yīng)用市場本質(zhì)上還是個流量生意，功能類似于桌面時代的瀏覽器、安全軟件和各種裝機(jī)助手，只不過分發(fā)的對象從PC軟件變成了App。
移動互聯(lián)網(wǎng)早期，用戶沒有太多自主選擇意識，應(yīng)用商店占強(qiáng)勢地位，產(chǎn)品比較弱勢。而十多年發(fā)展過后，用戶心智愈發(fā)成熟，當(dāng)一款產(chǎn)品能夠滿足剛需時，應(yīng)用商店就處于弱勢地位，很難憑一己之力控制優(yōu)秀App的生死。
最好的例子就是，因為未公開的原因，從2016年起很長一段時間內(nèi)，華為在自家手機(jī)商店里下架所有騰訊游戲的App，包括突破圈層的《王者榮耀》等熱門游戲。華為(加榮耀)是國內(nèi)出貨量最大的手機(jī)品牌，應(yīng)用商店市場份額非常大，但仍然沒有阻止騰訊旗下游戲產(chǎn)品的增長。
加之應(yīng)用商店本身并沒有太高進(jìn)入門檻，技術(shù)難度不高，產(chǎn)品功能和界面設(shè)計易于模仿，現(xiàn)階段各家商店里的App都大同小異，很難找到差異化，所以產(chǎn)品層面基本沒有護(hù)城河。
王俊煜曾經(jīng)嘗試在商店內(nèi)部做移動端內(nèi)容搜索，把視頻、游戲、音樂和小說等內(nèi)容都納入豌豆莢內(nèi)，使其擺脫單純的App下載工具身份，成為內(nèi)容聚合平臺。類似的事情，后來應(yīng)用寶也在做，甚至騰訊看起來更有可能成功，因為騰訊旗下?lián)碛写罅績?yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容，不需要依賴其他公司。
可惜的是，沒有多少用戶對此買賬，他們來到商店就是為了下載App，然后趕快體驗產(chǎn)品，而不是留在商店內(nèi)繼續(xù)探索其他內(nèi)容。這不是站在用戶需求角度出發(fā)的功能，而是產(chǎn)品經(jīng)理單方面認(rèn)為用戶會拍手稱贊的功能。
隨著蘋果和安卓系統(tǒng)的穩(wěn)定性越來越好，很多用戶已經(jīng)不再需要刷機(jī)越獄。手機(jī)預(yù)裝軟件市場也已經(jīng)很成熟，大部分用戶耳熟能詳?shù)腁pp都被內(nèi)置進(jìn)安卓手機(jī)中，蘋果商店中的軟件價格也已經(jīng)被用戶接受。
第三方應(yīng)用市場的生存空間被不斷擠壓，早已不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光，而給它們帶來最致命一擊的，是手機(jī)品牌的覺醒。
降維打擊
“360和百度，不是被騰訊打敗的，是手機(jī)廠商把它們洗出去的”，前述投資人對《中國企業(yè)家》表示，“華米OV每年發(fā)貨量那么大，第三方市場份額也在變小”。
依靠廣告和產(chǎn)品聯(lián)運(yùn)，應(yīng)用商店能給手機(jī)商帶來非?？捎^的利潤，而且這塊收入不會受制于硬件瓶頸而止步不前。
第三方統(tǒng)計機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2019 年，App Store的總銷售額超過540億美元，而 Google Play的銷售額為293億美元。蘋果公司今年1月8日公布數(shù)據(jù)顯示，App Store自從2008年上線以來，已經(jīng)向開發(fā)者分成超過1550億美元。僅過去一年，App Store就為蘋果提供了超過150億美元利潤。
大部分公司只要有自己的OS(操作系統(tǒng))，比如小米的MIUI，都會做應(yīng)用商店。但最初手機(jī)廠商們對應(yīng)用商店的商業(yè)價值和入口地位并沒有太多認(rèn)識，大都在忙于硬件、跑分、線上營銷和打價格戰(zhàn)。
2015年第三方應(yīng)用商店內(nèi)斗最激烈的時候，百度手機(jī)助手甚至將豌豆莢屏蔽。殊不知，危險總是來自于外部看似不相干的敵人。那年幾家頭部手機(jī)品牌的硬件大戰(zhàn)進(jìn)入穩(wěn)定期，轉(zhuǎn)而在軟件市場深挖利潤，應(yīng)用商店成為首選的現(xiàn)金牛。
同年，百度手機(jī)助手與幾家手機(jī)廠的預(yù)裝合作到期后，并沒有如期續(xù)約，手機(jī)大廠的態(tài)度已經(jīng)有明顯變化。它們一直在提高自身商店權(quán)重，減少第三方應(yīng)用商店的預(yù)裝數(shù)量，擴(kuò)充商店內(nèi)App規(guī)模。
某家頭部手機(jī)廠商的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部負(fù)責(zé)人對《中國企業(yè)家》表示，“手機(jī)廠的路線，不是像91和豌豆莢那樣專門砸錢拿市場，它們的份額是隨著硬件出貨量自然上去的”。
“即使我們給錢預(yù)裝(豌豆莢)，有人也不太愿意”，豌豆莢一位前員工告訴《中國企業(yè)家》，頭部手機(jī)廠支持自家商店的態(tài)度非常明顯。
如今使用 Android 系統(tǒng)的頭部手機(jī)廠商基本都在主推自家商店，小米、華為、Vivo、OPPO 每年累計出貨上億臺智能手機(jī)，而這些手機(jī)中，已經(jīng)成為各自平臺用戶搜索、下載應(yīng)用的第一選擇。
手機(jī)市場的頭部效應(yīng)越明顯，中小品牌的存活幾率越低，第三方商店賴以生存的環(huán)境就越差，手機(jī)大廠應(yīng)用商店的壟斷地位就越牢固。
“這種入口最后都會變成硬件大廠把持，除非互聯(lián)網(wǎng)公司能把App做成剛需，或者能把服務(wù)做進(jìn)系統(tǒng)底層”，前述手機(jī)品牌負(fù)責(zé)人說，“我們硬件廠商做快應(yīng)用，微信搞小程序，不就是在搶未來的服務(wù)入口么?”
接受采訪的大部分人都認(rèn)為，未來幾年，應(yīng)用分發(fā)市場基本上是三足鼎立格局，蘋果壟斷iOS市場，安卓市場由騰訊系渠道和頭部手機(jī)廠商瓜分。
但騰訊系渠道將不再是應(yīng)用寶唱主角，還有更為重要的微信(小程序)以及QQ等入口。而百度的91助手已經(jīng)不復(fù)存在，阿里的豌豆莢僅存移動端，PP助手移動端僅存安卓版本。
“5G時代，它們可能還有最后一次機(jī)會”，前述機(jī)構(gòu)投資人感嘆到，“只是目前看來，很難了。”
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