一盤剛剛出鍋，炸得焦黃酥脆的鍋貼，一碗肥而不膩、入口即化的紅燒肉燉白菜，一份色澤紅潤、酥爛醇香的烤羊腿……別誤會，你并沒有走錯直播間，這正是國美“黑色星期伍”家電直播。主播們親自上陣，利用電餅鐺、烤箱等家電做出一盤盤誘人菜品，并品嘗、分享美食，這些生活化的場景，讓這場家電直播變得有聲有色。

3月9日，國美聯(lián)合海爾、卡薩帝、華為、格力、美的、榮耀、蘋果、海信、創(chuàng)維、方太等百大品牌，拉開第六屆“黑色星期伍”全民消費(fèi)狂歡大幕。受今年新冠肺炎疫情的影響，國美將“黑伍”搬至線上，一線店員化身“網(wǎng)紅”，通過直播帶貨、社群秒殺等新形式，將“賣家電”賦予了新的生機(jī)。

“摸著石頭過河”的家電直播

2019年被稱為“電商直播元年”，從李佳琦、薇婭等網(wǎng)絡(luò)主播的火爆程度，以及今年春晚以直播為題材的小品數(shù)量中就可見一斑。受疫情影響，消費(fèi)者出門進(jìn)行消費(fèi)活動的次數(shù)大幅減少，直播帶貨一躍而上，成為了當(dāng)下最炙手可熱的營銷方式之一。

不過此前，線上直播大多都集中在日用、美妝、護(hù)膚等品類上，對于家電品類少有涉獵。由于家電有著體型大、功能多、型號多、用料不一等特點(diǎn)，單純的線上信息很難窺其全貌，消費(fèi)者購買時往往需要全方位權(quán)衡，沖動消費(fèi)較少。因此即便是“直播雙雄”李佳琦和薇婭，也很難在家電直播帶貨上有所突破。

新冠肺炎疫情的到來，倒逼家電行業(yè)的零售格局自下而上進(jìn)行轉(zhuǎn)型，大部分門店企業(yè)都開啟了線上直播賣貨模式。但線下門店向線上直播的轉(zhuǎn)型往往并沒有帶來很好的效果，甚至出現(xiàn)賣貨的人比看直播的人還多的現(xiàn)象。

造成這種現(xiàn)象的原因，是部分門店企業(yè)沒有抓住線上營銷和直播的根本邏輯。“家電圈直播不能夠純粹把線下店面的賣貨模式搬到線上，直播一定是有社交、有情感、有交互的，要跟消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。”奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認(rèn)為。此外，家電作為非快消品，對于直播平臺的專業(yè)性和權(quán)威性也提出了非常高的要求。

今年國美“黑色星期伍”全民消費(fèi)狂歡中，國美通過有溫度、生活化、場景化的直播方式，為家電直播尋找到了一個新的突破口。

場景化直播、社群營銷齊助力

今年的“黑伍”期間，國美聯(lián)合百大家電品牌商，進(jìn)行了千余場直播，以優(yōu)惠和低價回饋消費(fèi)者，加速家電行業(yè)的回暖。在延續(xù)低價的同時，今年國美根據(jù)疫情狀況，創(chuàng)新性探索出了場景化直播、社群營銷等方式，助力家電產(chǎn)品走入消費(fèi)者眼中。

據(jù)了解，“黑伍”直播并非國美于家電直播領(lǐng)域的首次亮相。早在疫情爆發(fā)伊始，國美就先發(fā)制人，在直播帶貨領(lǐng)域進(jìn)行了積極的探索。國美零售大連分公司的“全民直播節(jié)”在線收看人氣值36.7萬，銷售產(chǎn)品超過10000件，一句“我不想當(dāng)網(wǎng)紅”也將大連國美總經(jīng)理張迪腿上“網(wǎng)紅”寶座;北京分公司精心打造了七八十年代的復(fù)古懷舊場景，瞬間吸引大批粉絲，將粉絲回憶拉回那個年代，拉近了感情;河南分公司打造“深夜食堂”爆款直播欄目，引得圍觀者垂涎三尺，紛紛下單。前期豐富探索經(jīng)驗(yàn)的積累，為國美“黑伍”家電直播指明了前進(jìn)的方向。

北京國美復(fù)古懷舊直播活動

黑伍期間，國美場景化直播“玩法”更加多樣，將線下門店、生活場景“搬”進(jìn)直播間，店長的家、深夜食堂、七八十年代家庭等場景的構(gòu)建，讓直播充滿煙火氣，貼近消費(fèi)者的生活。這種將家電產(chǎn)品直接帶入生活場景中進(jìn)行推薦、使用的直播模式，讓消費(fèi)者有了不輸于線下體驗(yàn)店的直觀感受，對產(chǎn)品的了解更加全面，也會更加具有購買欲望。在直播里上陣的主播們大多是國美一線員工、廠家專業(yè)講師，他們在講解過程中表現(xiàn)出的專業(yè)性也令人信服，不少消費(fèi)者紛紛被“圈粉”下單。

此外，美店社群營銷也是國美打造的創(chuàng)新性模式。即以平臺、門店為圓心，建立超過15萬個線上社群，群內(nèi)人數(shù)超千萬，可觸達(dá)用戶近4000萬;通過美店主與用戶之間的圈層裂變，激活龐大的流量。同時，國美門店半徑3公里內(nèi)均可實(shí)現(xiàn)免費(fèi)送貨，并為用戶提供配套的安裝服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了“即買即送”。

數(shù)據(jù)顯示，國美在疫情期間曾創(chuàng)造了直播活動單日5億銷售額的成績。這樣令人矚目的成果，離不開國美在家電直播領(lǐng)域的不斷摸索和大膽創(chuàng)新。

曾有業(yè)內(nèi)人士坦言，直播并不完全是帶貨，它也是塑造品牌形象的一種方式。國美在家電直播上先發(fā)制人的布局，或許會讓其在2020年快人一步，掌握更多市場主動權(quán)。

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