美股在當(dāng)?shù)貢r間3月18日迎來10天內(nèi)第四次熔斷。全球股市也隨之震蕩，國內(nèi)A股的家電企業(yè)也受到一定波及。
截至3月19日收盤，格力電器(000651.SZ)、美的集團(tuán)(000333.SZ)以及海爾智家(600690.SH)白電三巨頭股價全體下滑，其間因為混改等利好因素曾上沖70元大關(guān)的格力電器一度跌破50元，最終以50.3元收盤。3月20日下午截止《華夏時報》記者發(fā)稿，五大黑電廠商中除TCL電子(01070.HK)上漲4.71%外，深康佳A(000016.SZ)、海信視像(600060.SH)、四川長虹(600839.SH)、創(chuàng)維集團(tuán)(00751.HK)股價均出現(xiàn)下滑。
美股的動蕩伴隨全球新冠肺炎疫情蔓延。而隨著國內(nèi)疫情控制逐漸穩(wěn)定，海外家電市場的走勢格外令人關(guān)注。此前，在國內(nèi)家電市場增長滯緩下，海外市場日漸成為家電企業(yè)的增長引擎，如今這個增長引擎在今年是否會遭遇冰封時刻?
體育營銷挫敗
2020年是一個體育賽事大年。但新冠肺炎疫情下，原定在今年舉行的海外體育賽事相繼宣布取消。
蘇黎世當(dāng)?shù)貢r間3月18日，國際足聯(lián)理事會宣布將原本預(yù)定在今年舉行的美洲杯和歐洲杯改至2021年6月至7月間進(jìn)行。目前東京奧運(yùn)會尚未傳出將會延期的確定消息。但不少人相信，如果新冠肺炎疫情繼續(xù)蔓延，東京奧運(yùn)會延期將是大概率事件。
賽事延期，對熱衷在海外贊助體育賽事的家電企業(yè)是一個打擊。事實上，隨著家電企業(yè)全球化征程開啟，體育營銷成為家電企業(yè)國際化的重要手段。
據(jù)《華夏時報》記者了解，海信目前是2020年歐洲杯的贊助商，TCL此前則是2019年美洲杯的官方合作伙伴。記者從TCL方面了解到，TCL不是2020年美洲杯的官方合作伙伴，但目前依然是巴西隊的贊助商。此外，創(chuàng)維、長虹等家電企業(yè)都紛紛試圖通過簽約海外的體育賽事、球隊以及球星的方式打開更多海外市場。
除了在海外打開知名度，體育營銷還能帶來大量訂單。中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長董敏告訴《華夏時報》記者：“原來我們判斷今年的體育營銷預(yù)期會為電視行業(yè)帶來300萬臺增量，為空調(diào)行業(yè)帶來150萬臺增量，但現(xiàn)在直接落空了。”他表示，家電企業(yè)對國內(nèi)萎靡是有心理預(yù)期，本來寄望于海外的體育營銷，“但今年最大的一根稻草要落空了”。
中怡康大家電事業(yè)群總經(jīng)理彭顯東也認(rèn)為，海外市場今年會遭受較大重創(chuàng)。他對《華夏時報》記者表示，在歐洲、北美等市場，體育賽事對電視機(jī)的銷售促進(jìn)作用明顯，“本來海外市場部分，無論海外企業(yè)還是中國企業(yè)，大家都準(zhǔn)備圍繞體育賽事做大的計劃，但現(xiàn)在這個計劃是要受阻了。”
“電視業(yè)出口規(guī)模預(yù)計下降超10%”
影響家電企業(yè)海外市場的，并不只有體育營銷。從全球化供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移來看，中國家電企業(yè)在其中處于重要角色。而隨著新冠肺炎疫情影響，家電企業(yè)面向海外市場的供應(yīng)鏈端也受到波及。
家電企業(yè)海外市場的供應(yīng)鏈分為出口生產(chǎn)和現(xiàn)地生產(chǎn)。在出口生產(chǎn)方面，董敏認(rèn)為受復(fù)工節(jié)奏、人才、資材等影響、國內(nèi)供應(yīng)鏈產(chǎn)能短期會受影響。他對《華夏時報》記者表示，目前國內(nèi)疫情已經(jīng)逐漸有所控制，但前期今年一季度的國內(nèi)出口訂單預(yù)計需要在3-5月才能得到滿足。此外，受海外疫情擴(kuò)散影響，導(dǎo)致船只進(jìn)港周期延長、船期拉長進(jìn)而船只數(shù)量減少。他預(yù)計電視行業(yè)的出口規(guī)模大約會下降超過10%。
在現(xiàn)地生產(chǎn)方面，隨著全球家電產(chǎn)業(yè)鏈的布局調(diào)整，國內(nèi)家電企業(yè)紛紛出海，在南美洲、東南亞、東歐等地建立起自己的供應(yīng)鏈布局。
3月20日，長虹-美菱國際營銷總部相關(guān)負(fù)責(zé)人對《華夏時報》記者表示，長虹海外基地與營銷中心目前都正常運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)記者了解，長虹在捷克、巴基斯坦等海外市場都擁有自己的工廠。該負(fù)責(zé)人還告訴記者，2月以來長虹公司海外訂單飽滿，但隨著海外疫情的蔓延，家電出口或?qū)⑹艿揭欢ㄓ绊?，長虹將通過國內(nèi)外生產(chǎn)、營銷等調(diào)配，全力滿足海外客戶的訂單需求。
“疫情的蔓延，對全球物流、供應(yīng)鏈等造成較大影響，短期內(nèi)將對海外市場形成一定壓力，但對于擁有全球多點(diǎn)布局、完善供應(yīng)鏈體系的企業(yè)而言，影響相對較小。”長虹-美菱國際營銷總部相關(guān)負(fù)責(zé)人對《華夏時報》記者說。
創(chuàng)維相關(guān)負(fù)責(zé)人在3月19日對《華夏時報》記者表示，創(chuàng)維的海外工廠目前都還在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但由于歐洲、東南亞等地采取了封城措施，會影響到線下人流量，加上員工短期內(nèi)不能再出差進(jìn)行市場開拓，在疫情好轉(zhuǎn)前，終端銷售會受到一定波及。
TCL實業(yè)方面今年2月下旬曾對《華夏時報》記者表示，本次疫情對TCL業(yè)務(wù)的出口有一定影響，受上游供應(yīng)商供貨的影響和工人短缺，海外部分訂單交貨延誤，但整體影響有限，主要源于其在墨西哥、波蘭、越南、印尼、巴西等全球主要區(qū)域有完整的供應(yīng)鏈布局。但對于目前海外工廠目前的運(yùn)轉(zhuǎn)情況，截至記者發(fā)稿尚未收到回應(yīng)。
但另一方面，董敏卻認(rèn)為，家電企業(yè)現(xiàn)地生產(chǎn)所布局的區(qū)域例如墨西哥、東南亞等地都屬于新興市場，當(dāng)?shù)卣诩膊】刂啤⒐残l(wèi)生管理等方面存在一定差距，“家電企業(yè)在海外的現(xiàn)地生產(chǎn)存在隱患。”
新增長引擎受挫
海外市場遇挫，對家電企業(yè)沖擊較大。隨著家電企業(yè)紛紛開啟國際化，海外市場在家電企業(yè)中的營收地位日益重要。
從2019年中報來看，白電陣營中美的集團(tuán)和海爾智家去年上半年海外市場營收占比都超過40%，海信家電的境外收入占到總營收的36.5%。美菱當(dāng)期海外市場收入約占據(jù)其總營收的25%。而格力電器138.69億元的海外市場收入占到當(dāng)期營收的16.6%。
黑電陣營中，TCL電子和康佳當(dāng)期的海外收入占均超過60%。創(chuàng)維和長虹當(dāng)期的海外市場營收比例則在25%上下。海信視像從2018年財報來看，其海外市場收入占比則約為46%。
不僅僅是營收占比擴(kuò)大，隨著與地產(chǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的國內(nèi)家電市場陷入增長滯緩，海外市場正在成為家電企業(yè)新的增長引擎。
財報顯示，海爾智家2019年上半年中國大陸地區(qū)收入同比下滑1.01%，但當(dāng)期中國大陸地區(qū)之外市場的收入同比增加23.6%。此外，當(dāng)期其中國大陸地區(qū)毛利下滑0.25%，海外市場毛利則增加0.67%。此外，美的集團(tuán)在2019上半年國內(nèi)、國外市場營收分別增加了約9%和6%，但國內(nèi)市場毛利率僅增長0.67%，海外市場毛利則增長4.58%。但需要提及的是，由于渠道模式等原因，國內(nèi)市場還是家電企業(yè)毛利潤的主要支撐。
董敏對《華夏時報》記者表示，美股已經(jīng)出現(xiàn)一個月四次熔斷，全球很可能進(jìn)入大蕭條周期，雖然美聯(lián)儲出臺很多刺激政策，但疫情周期尚不明朗，全球性消費(fèi)收緊一定會出現(xiàn)。他認(rèn)為，今年家電企業(yè)都要調(diào)低自己的預(yù)期。
而反觀國內(nèi)市場，格力電器董事長董明珠近日雖曾對外表示，“格力2月份沒什么銷售額，今年產(chǎn)值一定會下滑。”但隨著疫情防控逐漸穩(wěn)定，刺激消費(fèi)也逐步成為主旋律。3月13日，國家發(fā)改委、工信部等23個部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實施意見》。創(chuàng)維相關(guān)負(fù)責(zé)人也對《華夏時報》記者表示，近期海外正在承壓，但國內(nèi)形勢有所好轉(zhuǎn)。
此前陷入增長停滯的國內(nèi)市場，會讓今年家電企業(yè)的業(yè)績預(yù)期上演反轉(zhuǎn)一幕么?
關(guān)鍵詞： 家電企業(yè)
