回望定制家居20余年的發(fā)展歷程，前十年大多一路凱歌，后十年眾家爭鳴、爆發(fā)式增長。經(jīng)歷一年多的調(diào)整后，2019年上市定企的營收和利潤平均增長率有望重新回歸20%，定制家居行業(yè)或在2020年開始的“新十年”，開啟新一輪繁榮周期。

在整體向好的大背景下，我樂家居、歐派等定制家居公司股價屢屢刷新歷史高位。在定制家居行業(yè)分化固化的格局下，龍頭企業(yè)盡享溢價，消費升級和集中度正在向品牌企業(yè)集中。

定制新周期“黃金十年”將來臨

定制家居的發(fā)展時間前后也才20年左右，第一次黃金十年是從1998年左右開始的十年。這一時期，房地產(chǎn)業(yè)成為經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，以定制櫥柜或定制衣柜為主的定制家居市場一片空白，但凡入局者，大多一路凱歌。

2010年以來，隨著人民生活水平的持續(xù)提高及消費升級，加上房價的持續(xù)上漲，傳統(tǒng)成品家具和手工打制家具的詬病進一步顯現(xiàn)，具有高效空間利用、可個性化設計、風格整體化復合優(yōu)勢的定制家居創(chuàng)新產(chǎn)品，逐漸在家裝市場普及開來，行業(yè)開始了繁榮發(fā)展期。高峰時的2017年，歐派、我樂家居、尚品宅配、皮阿諾、金牌、志邦紛紛上市。

經(jīng)過20余年的調(diào)整，定制家居行業(yè)的競爭格局也日漸清晰，規(guī)模以上定制企業(yè)數(shù)量不斷增加，而以中小作坊形式存在的家居企業(yè)數(shù)量進一步減少。定制家居行業(yè)已經(jīng)形成金字塔式的三級陣營格局，每個陣營的企業(yè)要想越級增長，付出的代價將越來越大，機會也越來越少。

尤其是高端定制家居市場，競爭更為穩(wěn)定。主要是因為高端定制家居具有較高的品牌壁壘和設計壁壘，一般品牌很難打入，從這個角度來講，高端定制家居品牌就像高端白酒、高端奢侈品一樣具有“稀缺性”。目前高端定制家居市場以我樂家居為典型代表，在客單價和購買人群方面都呈現(xiàn)出“白富美”屬性。

總體看來，中商產(chǎn)業(yè)研究院預估，2019年定制家具市場規(guī)模超過2800億元，比上年增長12%以上。這個數(shù)據(jù)遠高于泛家居行業(yè)5%左右的平均增速，亦是2019年全年GDP增速的兩倍之多。

觀察家認為，2019年定制家居整體量價齊升，表現(xiàn)亮眼，凸顯出行業(yè)在2020年開始的下一個“新十年”依然具有“黃金十年”的潛質(zhì)。并且參照歐美國家定制家具60%-70%的滲透率，當前我國定制家具占整體家具市場份額僅為20%-30%左右，市場空間足以支撐新一輪成長周期。

消費升級驅(qū)動繁榮發(fā)展

衡量一個行業(yè)的繁榮程度，從各家上市企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)便能窺探一二。截止發(fā)稿前，7家公司已經(jīng)披露2019業(yè)績快報，以凈利增長上限來計，我樂家居、歐派、皮阿諾、尚品宅配、金牌廚柜、頂固集創(chuàng)、索菲亞7家凈利總額為42.71億元，參照2018年度11.75%的平均凈利率來計算，7家公司2019年盈利總額突破363.62億元。

據(jù)此進一步推算，上述7家企業(yè)的營收和凈利潤平均增長率都超過20%大限，而這一數(shù)據(jù)在2018年為18%不到，顯示定制家居的新“陽春”或已在2019年下半年降臨。增長最多的我樂家居2019年凈利潤預增幅度為40%-55%，預計盈利金額為1.43億元-1.58億元。

在談到我樂家居的成長脈絡時，我樂家居副董事長、總經(jīng)理汪春俊表示，從人口角度和品牌集中度來看，家具行業(yè)特別是定制家居的長期存在是符合邏輯的。根據(jù)麥肯錫的報告，中國中產(chǎn)階級是年收入1.15-4.3萬美元的人群。這個人群數(shù)從2000年的5百萬人，到2020年預計將發(fā)展到2.75億人，超過歐洲人口的總和。城市中產(chǎn)和新中產(chǎn)群體崛起后，會越來越注重品質(zhì)和服務感受，而不僅僅是性價比。消費升級之下，高端定制家居可能更能打動人心。

申萬宏源證券研究所副總經(jīng)理、首席分析師周海晨也預判，從家居的終端需求來看，連續(xù)兩年的地產(chǎn)銷售與竣工數(shù)據(jù)的錯配，2020年的交房數(shù)據(jù)將有所改善，這已在2019年下半年統(tǒng)計數(shù)據(jù)中開始顯現(xiàn)。伴隨商品房的密集交房，消費者家居需求將會邊際增加，帶動家居需求的回暖。而定制家居將首先受益，有望給“新十年”的繁榮周期開一個好頭。

筆者了解到，我樂家居2020年提出了開啟“二次創(chuàng)業(yè)”新征程，從目前來看，其一系列改革舉措成效顯現(xiàn)。對此，汪春俊也表示，我樂家居是整體廚柜和全屋定制的典型代表和行業(yè)的頭部品牌，面對新時代，正在開啟二次創(chuàng)業(yè)新征程，將會繼續(xù)做戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃者、做改革創(chuàng)新的先行者、做轉(zhuǎn)型升級的實干者。面對機遇和挑戰(zhàn)，我樂家居既有任務書，也有時間表。

總結：一系列定制家居發(fā)展現(xiàn)象反映出消費升級持續(xù)反作用于定制家居的供給側(cè)結構性改革，其實是市場變革賦予定制家居產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的風口。如何抓住機遇，形成企業(yè)和行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，將是定制家居行業(yè)面臨的重要課題。

關鍵詞： 消費升級