國(guó)美官方旗艦店在京東正式開(kāi)賣(mài)，作為家電零售的巨頭，國(guó)美與京東的“牽手”引起了業(yè)界的熱議。
僅僅在幾天前，家居零售業(yè)巨頭宜家宣布入駐天貓，這也是宜家首次在第三方平臺(tái)上為消費(fèi)者提供產(chǎn)品以及家居解決方案服務(wù)。
短短幾日之內(nèi)，幾大零售巨頭相繼采取合縱連橫策略，加快 了線(xiàn)上線(xiàn)下融合的節(jié)奏，不僅讓業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測(cè)接下來(lái)家電零售線(xiàn)上線(xiàn)下將會(huì)是何走勢(shì)。
疫情催化渠道融合
居家隔離、門(mén)店閉店，線(xiàn)下人流量幾乎為零，新冠肺炎疫情的爆發(fā)讓家電業(yè)線(xiàn)下零售近乎停擺。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2月份，冰箱、洗衣機(jī)、冰柜、干衣機(jī)、空調(diào)線(xiàn)下的降幅基本是在40-60%之間，油煙機(jī)、灶具集成灶降幅在60%，電飯煲、電磁爐等廚房小電線(xiàn)下降幅在率70%左右，嵌入式家電線(xiàn)下的降幅在30%-70%之間。
與此形成鮮明對(duì)比的是線(xiàn)上，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等品類(lèi)下滑幅度僅7%、11%、24%，干衣機(jī)產(chǎn)品因市場(chǎng)需求出現(xiàn)同比增長(zhǎng)12.5%的現(xiàn)象。電熱水器、洗碗機(jī)增長(zhǎng)幅度在10%-20%之間，消毒柜線(xiàn)上大幅增長(zhǎng)117%。廚房小電以及嵌入式家電也都呈正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
線(xiàn)下遭受如此重創(chuàng)，這對(duì)擁有近2400家線(xiàn)下門(mén)店的國(guó)美的影響可想而知，在此等情況下，國(guó)美選擇做出“牽手”京東的決定其實(shí)并不意外。
雙方此次合作可以說(shuō)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，深耕線(xiàn)下多年的國(guó)美擁有豐富的產(chǎn)品線(xiàn)以及強(qiáng)大的物流能力，但是線(xiàn)上一直是其短板所在，國(guó)美借助京東可以快速打開(kāi)線(xiàn)上流量入口，補(bǔ)齊短板，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的加速融合。京東則可以借助國(guó)美豐富其高端家電產(chǎn)品線(xiàn)，借助國(guó)美安迅物流的中大件、超大件物流服務(wù)，對(duì)其大件物流形成有效補(bǔ)充。雙方服務(wù)資源共享，供應(yīng)鏈相互輸出，可以說(shuō)是雙贏態(tài)勢(shì)。
國(guó)美京東牽手并非行業(yè)個(gè)例，近些年來(lái)，家電零售的渠道融合已成必然之勢(shì)。
早在2015年，阿里就斥資283億元入股蘇寧易購(gòu)成為其第二股東。
2018年11月，阿里224億港元收購(gòu)高鑫零售，持有36.16%的股份，高鑫零售旗下的大潤(rùn)發(fā)、歐尚歸屬阿里系。2018年,蘇寧在大潤(rùn)發(fā)、歐尚超市門(mén)店經(jīng)營(yíng)家電部門(mén)，并完成了近500家門(mén)店的改造。
2019年4月，京東戰(zhàn)略投資入股五星電器，持股46%。
國(guó)美也不是第一次與電商平臺(tái)合作， 2013年，國(guó)美在線(xiàn)就進(jìn)駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店;2018年，國(guó)美在拼多多的品牌館上線(xiàn)。
渠道零售的融合已成燎原之勢(shì)，疫情正如一針“催化劑”，加快了這種趨勢(shì)的節(jié)奏。針對(duì)現(xiàn)如今渠道的變化趨勢(shì)，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德認(rèn)為“2019年是渠道變化最大的一年，2020年則是渠道加速轉(zhuǎn)型最快的一年，在這點(diǎn)來(lái)看，特別是線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。”
消費(fèi)習(xí)慣變革是內(nèi)因
催生這種融合的內(nèi)因，其實(shí)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變。近幾年來(lái)，隨著電商平臺(tái)的壯大，消費(fèi)者們的消費(fèi)服務(wù)意識(shí)得到了培養(yǎng)和提升，線(xiàn)上交易以其購(gòu)買(mǎi)方便、便捷安裝等優(yōu)點(diǎn)快速拉攏了大批的消費(fèi)者，快遞業(yè)的突飛猛進(jìn)也讓更多人把線(xiàn)上交易作為了首選。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模達(dá)到8910億元，線(xiàn)上渠道對(duì)家電銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%，全年占比首次超過(guò)40%。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年一季度家電零售線(xiàn)上占比或突破7成，全年線(xiàn)上滲透率或?qū)⒊^(guò)50%。
雖然線(xiàn)上市場(chǎng)快速擴(kuò)張，但是對(duì)于線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店或者零售商來(lái)說(shuō)，依然有著不可替代的功能，家電產(chǎn)品不像日用品或者百貨，尤其是家電產(chǎn)品中的高端家電和大家電有著價(jià)格高、重體驗(yàn)的特性，人們一般不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，更愿意去親身體驗(yàn)之后再買(mǎi)單。
一方面是消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上便捷的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的依賴(lài)，另一方面是對(duì)產(chǎn)品“看得見(jiàn)摸不著”的顧慮，兩種需求交叉融合，讓渠道商不斷改變策略。如何將線(xiàn)上和線(xiàn)下的優(yōu)點(diǎn)有機(jī)的融合，也成為了線(xiàn)上線(xiàn)下融合過(guò)程中的難點(diǎn)。
從注重零售到注重體驗(yàn)
在疫情期間，國(guó)美將傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售員“培訓(xùn)”為“網(wǎng)紅”，全面發(fā)起直播帶貨。蘇寧易購(gòu)賣(mài)場(chǎng)、紅孩子、蘇寧廣場(chǎng)等店員把直播和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售結(jié)合，累計(jì)發(fā)起直播超萬(wàn)場(chǎng)。通過(guò)線(xiàn)上直播來(lái)拉動(dòng)線(xiàn)下銷(xiāo)售，渠道商們可以說(shuō)是八仙過(guò)海各顯其能。
通過(guò)數(shù)據(jù)可以觀察，一些小家電、免安裝類(lèi)的家電的線(xiàn)上銷(xiāo)售效果更好，但是一些大家電、嵌入式或者重安裝屬性的產(chǎn)品銷(xiāo)售效果則差強(qiáng)人意。在中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“同抗疫 共未來(lái)2020家電行業(yè)線(xiàn)上直播論壇上”，京東家電營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)部社交電商負(fù)責(zé)人楊玉全就總結(jié)到“中高端家電在現(xiàn)有情況來(lái)看，在內(nèi)容渠道直播情況下，或者在社交電商渠道效果不是特別的顯著，因?yàn)榇蠹译娒容^低，價(jià)格比較高，大家比較重視體驗(yàn)。”
渠道商的線(xiàn)下優(yōu)勢(shì)由此凸顯出來(lái)，但是線(xiàn)下如今已經(jīng)不再適應(yīng)傳統(tǒng)的售賣(mài)模式。在線(xiàn)上線(xiàn)下的融合過(guò)程中線(xiàn)下渠道商也正努力改變以往單一家電零售商的角色。國(guó)美電器北京分公司總經(jīng)理金亮認(rèn)為“我們最終是希望能夠改變國(guó)美電器原本就是一個(gè)單一家電產(chǎn)品的零售商，我們通過(guò)一系列的舉措，試圖去打造一個(gè)全新的供應(yīng)平臺(tái)，我們是家電產(chǎn)品，包括服務(wù)產(chǎn)品，包括家居家裝，全系列化綜合提供商。”
在渠道融合的大背景下，渠道商正在從注重零售轉(zhuǎn)變到注重體驗(yàn)上來(lái)。正如奧維運(yùn)網(wǎng)總裁郭梅德總結(jié)的“過(guò)去渠道商賣(mài)家電，研究的是產(chǎn)品、政策等因素，現(xiàn)在要更多地去研究用戶(hù)，研究他們的購(gòu)買(mǎi)行為和特征，研究他們的消費(fèi)變化和需求，然后以此為依據(jù)來(lái)調(diào)整自身的品牌格局和品類(lèi)布局。”
未來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下將沒(méi)有邊界，也會(huì)有越來(lái)越多的渠道商們走到線(xiàn)上，拓展多樣化的線(xiàn)上渠道，而在這其中，誰(shuí)抓住了用戶(hù)，誰(shuí)就贏得了先機(jī)。
