隨著流量紅利期的結(jié)束，家電線上市場的增速逐漸下降。然而突如其來的疫情在重創(chuàng)線下渠道的同時，又一次重塑了人們的消費習(xí)慣，讓線上市場再次提速。中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院最近發(fā)布的《2019年中國家電市場報告》(以下簡稱《報告》)預(yù)測，2020年，我國家電市場線上銷售將持續(xù)增長，滲透率有望達到50%。

疫情提速家電“上線”

互聯(lián)網(wǎng)高速公路、支付高速公路和物流高速公路的快速發(fā)展，將線上銷售和個人的消費能力打通。隨著線上銷售渠道持續(xù)優(yōu)化，銷售模式也產(chǎn)生巨大變革。對于家電而言，線上已經(jīng)慢慢成為主渠道。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《報告》顯示，2019年，中國家電市場零售額規(guī)模達到8910億元，線上家電產(chǎn)品零售額增長11.6%，遠高于線下。整體趨勢依舊是線上增長、線下萎縮，線下向線上轉(zhuǎn)移之勢明顯，線上占整體家電市場零售額比重進一步擴大，貢獻率首次超過四成，達到41.17%。

“這個比例在其他商品中比較少見，家電應(yīng)該是線上滲透率相對較高的。”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場所原所長任興洲表示。過去，家電渠道主要依賴線下賣場，而如今渠道明顯多元化，線上占比屢創(chuàng)新高。

隨著流量紅利期的結(jié)束，以及線上線下融合的推進，家電線上零售的增速在下降。不過，突如其來的疫情正急劇改變零售業(yè)態(tài)，重塑了人們的消費習(xí)慣，促進家電消費進一步向線上遷移，成為線上家電市場再次提速的加速器。

《報告》強調(diào)，經(jīng)過疫情洗禮，廠家、商家和消費者會更加積極擁抱在線消費，助力家電市場迅速完成線上占比從40%向50%的躍升，占據(jù)半壁江山。

奧維云網(wǎng)總裁郭梅德預(yù)測，在出行受阻、“沙發(fā)購物”需求高漲等因素的作用下，2020年一季度家電零售線上占比或?qū)⑼黄破叱伞?ldquo;現(xiàn)在來看，疫情之下，受小區(qū)封閉等影響，消費者無法出門購物，消費者慢慢會轉(zhuǎn)為沙發(fā)購物、指尖購物。隨著消費行為的改變，用戶將從實體店流向網(wǎng)購平臺，‘宅經(jīng)濟’優(yōu)勢凸顯。”郭梅德表示。

另外，線下賣場客流量大幅下滑，使市場需求轉(zhuǎn)向線上成為必然。郭梅德分析認為：“受疫情的滯后性影響，目前全國還有10%到15%的實體店還未開始營業(yè)。”即使?fàn)I業(yè)也門可羅雀，家電企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式再難開展，銷售幾近停滯。

線上渠道趨向多元化

目前線上渠道發(fā)展呈現(xiàn)多元化趨勢。除了京東、淘寶這些傳統(tǒng)的電商平臺外，二類電商也開始逐漸成長，比如社交電商、直播電商等。

對越來越個性化的人群進行圖文、直播、短視頻等多樣化營銷內(nèi)容輸出成為新渠道的發(fā)展趨勢。拼多多、社群拼單、直播帶貨等新型營銷形式層出不窮，尤其是直播帶貨仿佛一夜之間成為線下商業(yè)的必備模式，各家電企業(yè)、渠道商均已快馬趕到。一時間，無數(shù)個“李佳琦”走上直播賣貨之路。

“雖然直播能夠?qū)崿F(xiàn)無接觸、隨時互動交流、在線答疑解惑，減少產(chǎn)品的信用危機，但是不會成為大家電的主要營銷模式。大家電單品價值高、產(chǎn)品專業(yè)性強，不像快銷品更容易使客戶沖動消費。”產(chǎn)業(yè)觀察人士劉步塵表示。

“無論這種趨勢是疫情影響下的被動消費還是階段性的現(xiàn)象，人們消費觀念的改變是真的。”奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅對記者表示。疫情之后，廠家、商家和消費者會更加積極擁抱在線消費，私域流量的自發(fā)性銷售優(yōu)勢將越發(fā)明顯。

《報告》顯示，近年來家電零售格局非常穩(wěn)固，2019年，在線上市場擁有強大資源的京東、蘇寧易購、天貓位列家電零售渠道前三強，京東以22.39%的占比位居第一位。

線下線上體系待打通

線上市場快速增長的同時，并不意味著家電行業(yè)的線下市場會就此沉淪。線下的場景性消費體驗是沒有辦法完完全全被線上取代的，線上線下融合在接下來的發(fā)展階段萬分重要。

“對于家電市場而言，新品牌、新產(chǎn)品或者傳統(tǒng)品類的新功能等都需要實體店進行展示和演示，讓消費者有更多的體驗、接觸、互動，才能夠讓產(chǎn)品被消費者接受。”中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉表示。在他看來，電商平臺要充分利用新技術(shù)，增強線上購物體驗感，同時有線下門店資源的綜合平臺可以嘗試打通線下線上體系，為消費者提供全方位的購物體驗。

郭梅德對線下市場抱有樂觀態(tài)度，他認為聚集效應(yīng)是人們的本能，家電賣場未來不光賣產(chǎn)品，還可以打造成包含娛樂、餐飲、休閑等場景于一體的綜合體驗店。那么，實體店在日后或?qū)⒂瓉砭畤姟?/p>

以京東為例，隨著占地五萬平方米的超級體驗店在重慶開設(shè)，京東正在西南地區(qū)建設(shè)“一城一店”的京東五星電器無界零售體驗店、“一鎮(zhèn)一店”的京東家電專賣店，實現(xiàn)對各級市場的全覆蓋。京東計劃在2020年將家電專賣店拓展至2萬家。與此同時，蘇寧也在極力改造和優(yōu)化門店。

《報告》顯示，2019年線上線下兩種渠道正在進行融合，在京東、蘇寧易購、天貓等零售巨頭推動下，全渠道、全場景的零售模式開始形成?，F(xiàn)在看來，“線下體驗+線上下單”很可能是未來很長一段時間內(nèi)家電零售的方向。

疫情沖擊促使整個行業(yè)和家電廠商開始更進一步思考線下、線上市場該如何規(guī)劃發(fā)展。無論線上線下，融合發(fā)展才是家電行業(yè)未來的必由之路。隨著線下銷售屬性在網(wǎng)購時代被弱化，消費者已經(jīng)習(xí)慣線下體驗后在線上購買。特別是這次疫情凸顯出線下銷售硬傷后，線下銷售的職能將加速轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍绑w驗職能。然而，也正因為如此，專家們相信，家電線上銷售或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展黃金期。

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