一季度，在新冠疫情影響下，彩電市場(chǎng)銷售幾乎冰封。行業(yè)預(yù)計(jì)市場(chǎng)銷量同比下滑3成左右。但是，這樣的“逆境下”，大尺寸彩電的銷量卻穩(wěn)步提升，同比增幅高達(dá)50%以上。凸顯了“消費(fèi)選擇”的新趨勢(shì)。

價(jià)格相差3倍的“大尺寸”電視

“75英寸電視，最便宜5000塊錢(qián);最貴的接近2萬(wàn)元!”這就是目前大尺寸電視的“基本市場(chǎng)格局”。既有3000+的70英寸產(chǎn)品，也有價(jià)格飆漲到10萬(wàn)左右的超高端產(chǎn)品。

從技術(shù)角度看，高端高價(jià)電視主要擁有：8K、mini-led背光、HDR、超多的分區(qū)背光控制、QLED色彩強(qiáng)化，以及更高檔次的“智能硬件配備”。這些因素，尤其是mini-led背光源這種“初出茅廬”的新技術(shù)，自然增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和溢價(jià)能力。

也就是說(shuō)，價(jià)格差異的確包含了產(chǎn)品技術(shù)水平上的“不同”。但是，另一方面，低價(jià)格大屏電視依然占市場(chǎng)銷售的大頭：1。觀看的效果差距并不大，75英寸4K、8K的差異不仔細(xì)看，不是很明確，尤其是在沒(méi)有8K片源的背景下，二者效果差異不大;2。其它附加技術(shù)導(dǎo)致的效果差異，主要體現(xiàn)在色彩和動(dòng)態(tài)對(duì)比度上，這兩個(gè)也對(duì)片源要求比較高，且需要仔細(xì)感受畫(huà)面差異;3。液晶顯示技術(shù)處于“過(guò)剩”狀態(tài)，價(jià)格便宜的產(chǎn)品并不意味著效果和參數(shù)性能大打折扣。

更為重要的是，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)彩電的心理價(jià)格依然在2000元上下——即便是改善型的購(gòu)買(mǎi)需求，也不會(huì)動(dòng)輒選擇萬(wàn)元級(jí)的產(chǎn)品。價(jià)格永遠(yuǎn)是普及度的基本標(biāo)桿，雖然不是唯一決定因素：后者如，32英寸等小尺寸雖然價(jià)格跌到數(shù)百元，但是依然“市場(chǎng)占比持續(xù)下降”。消費(fèi)者往往在“大屏體驗(yàn)”和“價(jià)格”兩個(gè)追求上折中選擇。

所以，大屏彩電市場(chǎng)現(xiàn)在細(xì)分成了“高端大屏”和“普眾大屏”兩類。后者才是市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)放大的主力推手。這也是彩電企業(yè)在大屏化趨勢(shì)下始終“增產(chǎn)不增收”的原因所在。

強(qiáng)烈的大屏需求由“高質(zhì)量”消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

大尺寸彩電的普及，除了大尺寸技術(shù)的成熟和價(jià)格日趨低廉之外，系統(tǒng)的應(yīng)用與消費(fèi)習(xí)慣變遷也是重要助推器。

首先，從居住角度看，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)已經(jīng)是“改善型”占主導(dǎo)的格局。人均居住面積不斷提升。過(guò)去10年國(guó)內(nèi)人均居住面積從25平米，提升到近40平米。改善型居住需求，使得客廳面積不斷變大，可以容納更大的觀看距離、為大尺寸電視的普及提供了基礎(chǔ)。

其次，“改善型”需求也直接導(dǎo)致大尺寸電視更為流行。當(dāng)消費(fèi)者需求更好的房子、更好的飲食等消費(fèi)的時(shí)候，也會(huì)尋找更好的“視聽(tīng)”消費(fèi)機(jī)會(huì)。一方面，公共電影市場(chǎng)高速發(fā)展，另一方面居家大屏觀影也在加速發(fā)展。電視機(jī)作為重要的家庭娛樂(lè)和視聽(tīng)載體，屏幕變大是題中之義——尤其是在消費(fèi)者“換新消費(fèi)”的過(guò)程中，新一代電視尺寸更大成為主流選擇。

第三，高質(zhì)量的內(nèi)容消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)視聽(tīng)內(nèi)容的質(zhì)量和品質(zhì)需求也在上升。4K已經(jīng)實(shí)現(xiàn)初步的普及，高清成為最低的標(biāo)準(zhǔn)。很多網(wǎng)絡(luò)大電影、網(wǎng)劇都加強(qiáng)了畫(huà)質(zhì)品質(zhì)和技術(shù)指標(biāo)等方面的投入，用“唯美”吸引年輕消費(fèi)者。欣賞這樣的內(nèi)容，當(dāng)然需要匹配的“設(shè)備”。面對(duì)于高分辨率內(nèi)容，大屏幕是體現(xiàn)“分辨率”提升的畫(huà)質(zhì)改善最基礎(chǔ)的條件。

這些外周消費(fèi)因素，正在決定彩電行業(yè)所有技術(shù)趨勢(shì)之中“大型化”才是根本?；蛟S這也是眾多彩電企業(yè)對(duì)年銷量20萬(wàn)臺(tái)的激光電視這一小眾品類“念念不忘”的原因：因?yàn)?，如?00英寸彩電要經(jīng)濟(jì)的普及，目前也就只有激光電視有希望“實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)”。

“需求超前于供給”，創(chuàng)新的多元選擇

在彩電行業(yè)，大屏化已經(jīng)成為共識(shí)。這更多的是從“消費(fèi)需求端”來(lái)判斷：無(wú)論過(guò)去3年和2020年疫情期間，彩電銷量如何“量?jī)r(jià)齊跌”，大尺寸產(chǎn)品這匹黑馬都能撒歡的跑。這說(shuō)明，需求端的“空前容量”。

事實(shí)上，2019年LED智能投影機(jī)的360萬(wàn)銷量，都可以視為“另類大屏彩電”的需求：雖然傳統(tǒng)投影機(jī)不能滿足“彩電在明亮光線下應(yīng)用的需求”，但是三四千元的100英寸大屏真的是“別無(wú)他選”。LED智能投影的火爆，充分說(shuō)明，消費(fèi)者可以容忍一定的“性能缺陷”卻追求“大屏幕”效果。

“當(dāng)大家看到彩電的主流尺寸越來(lái)越大的時(shí)候，其一個(gè)重要隱喻則是：消費(fèi)者還不能擁有他們理想中的大尺寸。”行業(yè)專家指出，雖然彩電大尺寸化進(jìn)步速度很快，但是從需求的角度看，今天的大尺寸依然不是“理想”狀態(tài)——彩電技術(shù)在大尺寸上還有很多需要進(jìn)步的空間。

從歷史角度看，2002-2003年前后的背投電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)46-60英寸的尺寸。而今天，彩電市場(chǎng)銷量占比最高的55英寸，依然在這個(gè)區(qū)間。2008年前后液晶和等離子電視都已經(jīng)推出100英寸產(chǎn)品——這依然是今天平板電視的尺寸最大選擇。過(guò)去20年，彩電的供給升級(jí)，并沒(méi)有顯著改變“技術(shù)上限”

20年來(lái)彩電尺寸的變化，更客觀的描述并不是“頂級(jí)用戶擁有更大尺寸”，而是“普通消費(fèi)者擁有的彩電尺寸大了很多”：是大尺寸平板價(jià)格下降。2008年60英寸電視要18萬(wàn)元，現(xiàn)在可能只需要2000元。這一事實(shí)，即說(shuō)明大尺寸是普及型的需求，市場(chǎng)空間巨大;也說(shuō)明，現(xiàn)有彩電技術(shù)在大尺寸上卻有瓶頸。

所以，LED智能投影大為流行、激光電視橫空出世、mini-led自發(fā)光小間距LED屏進(jìn)入家用市場(chǎng)。這些技術(shù)產(chǎn)品的價(jià)格差異很大，從2000元到10萬(wàn)元的落差高達(dá)數(shù)十倍;但是他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：瞄準(zhǔn)百英寸以上大屏幕彩電的技術(shù)突破。同時(shí)，海信等也推出卷曲電視技術(shù)——讓大屏幕可以“收縮”變身，進(jìn)一步滿足居家差異化應(yīng)用需求。

綜上所述，彩電的未來(lái)牢牢指向大屏幕化——這一點(diǎn)百年來(lái)從未變過(guò);而大尺寸彩電創(chuàng)新依然不足、消費(fèi)者并沒(méi)有得到理性的產(chǎn)品供給，這一點(diǎn)也沒(méi)有改變。對(duì)于彩電企業(yè)而言，大尺寸不能當(dāng)做“高端”、“割韭菜”的生意，而應(yīng)當(dāng)視為未來(lái)市場(chǎng)的基本面，努力推動(dòng)更大、卻可以普及的大尺寸彩電技術(shù)與產(chǎn)品供給革命，才能真正與彩電的歷史大勢(shì)“同呼吸共命運(yùn)”。

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