摘要：家居直播不是唯一出路，全案營(yíng)銷才是真正未來。
2020年，突如其來的新型冠狀病毒疫情讓每個(gè)人都措手不及。人們足不出戶，對(duì)于依靠線下才能完成整個(gè)商業(yè)閉環(huán)的家居企業(yè)來說，無異于經(jīng)歷一場(chǎng)生死大考。疫情之下，企業(yè)面臨損失的同時(shí)暴露出行業(yè)存在已久的最大短板。
反之，這場(chǎng)疫情也讓“無接觸行業(yè)”得到迅速增長(zhǎng)，如在線教育、遠(yuǎn)程辦公、電商等互聯(lián)網(wǎng)程度高的行業(yè)。深思疫情給家居行業(yè)帶來的啟示：企業(yè)要提高極端情況下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更要思考疫情結(jié)束后如何補(bǔ)足短板、把握機(jī)遇，贏得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來。
疫情倒逼式創(chuàng)新，家居企業(yè)掀起直播大戰(zhàn)
2020年注定將成為歷史上不平凡的一年，美股十天四次熔斷，股民大呼“活久見”，網(wǎng)民自嘲“也算是見過大場(chǎng)面的人”。
除了造成不可挽回的經(jīng)濟(jì)損失，疫情也給許多行業(yè)帶來倒逼式創(chuàng)新，例如傳統(tǒng)餐飲行業(yè)開發(fā)適合外賣的菜品，商超行業(yè)開辟送貨上門的服務(wù)，教育培訓(xùn)行業(yè)開發(fā)直播課和錄播課，影視行業(yè)開辟線上發(fā)行渠道，傳統(tǒng)行業(yè)開辟電商渠道獲取增長(zhǎng)……
對(duì)于家居行業(yè)從業(yè)者來說，因?yàn)橐咔?，很多人第一次聽說李佳琦、薇婭兩位帶貨天王的名號(hào)，第一次知道和嘗試連麥、直播，第一次體驗(yàn)全方位的“云辦公”“云發(fā)布”“云服務(wù)”。和其他傳統(tǒng)行業(yè)一樣，家居企業(yè)把在線下開展的業(yè)務(wù)不約而同轉(zhuǎn)向了線上。
匯總疫情下部分家居企業(yè)創(chuàng)新自救的措施，除了各品牌之間的細(xì)微差別，幾乎所有企業(yè)都選擇了直播蓄客的方式。以家居賣場(chǎng)兩大龍頭為例，居然之家為例，2月6日起，紅星美凱龍全國(guó)136家門店攜手天貓，將上千品牌導(dǎo)購(gòu)變身為網(wǎng)紅主播，進(jìn)行線上“種草”。三天內(nèi)，居然之家共直播1045場(chǎng);
繼推出“新品路演”直播活動(dòng)、推出超級(jí)主播訓(xùn)練營(yíng)等措施后，3月6日，紅星美凱龍推出“BUY家女王直播大賞”活動(dòng)。紅星美凱龍5大總裁亮相，流量躋身全淘寶直播TOP10，再創(chuàng)家居直播營(yíng)銷新高度。
導(dǎo)購(gòu)直播引來的不錯(cuò)成績(jī)，不僅緩解了經(jīng)銷商和品牌方的焦慮與壓力，還助他們找到了戰(zhàn)斗的新陣地，眾多家居企業(yè)爭(zhēng)相撲向直播賽道。宅在家里的各大專賣店導(dǎo)購(gòu)紛紛變身主播，在抖音、淘寶等各大平臺(tái)直播賣貨。
一時(shí)之間，家居行業(yè)的朋友圈被各式各樣直播預(yù)告和戰(zhàn)報(bào)刷屏，總裁坐陣、老板喊話、明星站臺(tái)、網(wǎng)紅導(dǎo)流、導(dǎo)購(gòu)出境……行業(yè)從業(yè)者個(gè)個(gè)化身主播，一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)在直播間打響。
行業(yè)“虛假繁榮”，疫情結(jié)束之時(shí)即直播降溫之日？
經(jīng)過實(shí)操，這些選擇通過“直播賣貨”企業(yè)大部分取得了數(shù)據(jù)上的成功。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2月10日，箭牌衛(wèi)浴天貓直播，成交單數(shù)超1.6萬;2月13日，歐派櫥柜在天貓、騰訊、蘇寧三大平臺(tái)直播賣貨，訂單數(shù)超1.2萬單;2月1日至25日，居然之家308家門店參與到淘寶直播活動(dòng)中，累計(jì)直播10330場(chǎng)，觀看人數(shù)153萬，產(chǎn)生訂單2.6萬筆;2月22日，尚品宅配聯(lián)手“設(shè)計(jì)師阿爽”直播團(tuán)購(gòu)，直播下定13919單，9223個(gè)設(shè)計(jì)預(yù)約，預(yù)計(jì)最終銷售額超4億元;2月28日-29日，金牌廚柜將落地金牌直播搶工廠活動(dòng)，截至2月24日上午活動(dòng)報(bào)名17萬人次……家居業(yè)進(jìn)入全民直播時(shí)代，且銷售業(yè)績(jī)隨之“大躍進(jìn)”。
但一張張業(yè)績(jī)驚人的戰(zhàn)報(bào)也引來一些質(zhì)疑的聲音。有行業(yè)人士評(píng)論：既然一場(chǎng)直播可以吸引幾十上百萬粉絲，沖單過萬，為哈以前沒人這么玩呢?如果匯總所有的直播間的數(shù)字，估計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)在真實(shí)的家居市場(chǎng)容量。
也有人感慨這樣的刷屏戰(zhàn)報(bào)就像一場(chǎng)“大躍進(jìn)”式的比拼，東家喊簽單5萬，西家就一定喊10萬。這些數(shù)字暫且不論虛實(shí)，如果最終沒有轉(zhuǎn)化成完整交易，除了讓企業(yè)自嗨和營(yíng)造行業(yè)熱鬧的假象，沒有任何實(shí)質(zhì)意義。預(yù)計(jì)疫情之后家居行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)會(huì)更加激烈，各種惡性競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷和不健康的玩法被拿來重新包裝，被坑的是消費(fèi)者，但最終受傷的還是行業(yè)里的人。
2020年3月，隨著國(guó)內(nèi)疫情基本穩(wěn)定，家居業(yè)開始有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，家居賣場(chǎng)也宣布將陸續(xù)開放，如此不免引人猜想：戰(zhàn)“疫”之后，家居行業(yè)將回歸線下，狂熱的家居直播將成過眼云煙?
家企直播尚未成熟，單點(diǎn)爆破難成氣候
隨著李佳琪、薇婭等明星主播的爆紅，人們看過太多漂亮的數(shù)據(jù)，在大家眼里直播就是對(duì)著手機(jī)鏡頭介紹產(chǎn)品，是很容易的工作。但要知道，在眾星捧月的光環(huán)背后還有數(shù)千萬沉寂無名的小主播。
對(duì)于家居行業(yè)來說，直播帶貨尤其難。第一，這是一種新時(shí)代下的新模式，在渠道方面很多家居企業(yè)還是依靠傳統(tǒng)門店生存，不知“互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、數(shù)字化”為何物;第二，品牌的前期積累很重要，在這次直播大戰(zhàn)中，成績(jī)亮眼的大都是早期提前布局，有成熟的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，具備了一定粉絲基礎(chǔ)的企業(yè)。有些商家雖然通過直播獲取的訂單數(shù)量不錯(cuò)，可成交是通過“一元秒殺”、“買一送N”的大特價(jià)活動(dòng)來達(dá)成，如此“自刀”式營(yíng)銷獲取的利潤(rùn)連成本都不夠。
最重要的是，家裝建材行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)影響程度低，和餐飲、服飾、美妝產(chǎn)品不同，家裝商品高消費(fèi)、低頻次、運(yùn)輸難、重體驗(yàn)，單方面的信息輸出無法彌補(bǔ)體驗(yàn)缺失的問題。直播中呈現(xiàn)的產(chǎn)品大多在精心布置的展廳，鏡頭前的消費(fèi)者看得見摸不著，線上風(fēng)格搭配與實(shí)際落地效果有落差。
在內(nèi)容層面，低頻的家居消費(fèi)要獲得關(guān)注的壁壘更高，贏得私域流量需要有內(nèi)容的支撐，而不是只依靠網(wǎng)紅流量和低價(jià)策略，否則就只是將線下的促銷挪到了線上，提前收取了客戶定金，但實(shí)際消費(fèi)和服務(wù)是滯后的。
家居直播不是唯一出路，全案營(yíng)銷才是真正未來
直播只是線上營(yíng)銷的一個(gè)站點(diǎn)，目前家居企業(yè)在直播電商方面還需要摸索成交轉(zhuǎn)化、更加成熟的商業(yè)模式，如果前期沒有任何基礎(chǔ)，僅憑一場(chǎng)直播就迅速引爆市場(chǎng)顯然不現(xiàn)實(shí)，企業(yè)需要的是全方位、全鏈路的裂變式營(yíng)銷。
在直播之外，還有很多線上獲客的方式，例如樂居控股推出的“家居全民購(gòu)”平臺(tái)，3月19日，樂居升級(jí)“家居全民購(gòu)”2.0。不少家居企業(yè)選擇加入平臺(tái)，合眾人之力撬開市場(chǎng)一道口子。
事實(shí)上，不是每個(gè)家居品牌都有能力策劃一場(chǎng)直播，這是品牌影響力、信息化系統(tǒng)建設(shè)水平、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理能力等多方面綜合實(shí)力的較量，這需要長(zhǎng)久的沉淀和積累。有家居企業(yè)老板在直播活動(dòng)后坦言：“家居行業(yè)低頻消費(fèi)，注重體驗(yàn)，流量變現(xiàn)太難了，消費(fèi)者沒有行形成品牌認(rèn)知時(shí)，企業(yè)直播就是在對(duì)空氣說話。”
從全球家居巨頭宜家入駐天貓平臺(tái)可以看出，家居行業(yè)真正的未來是“平臺(tái)+IP+內(nèi)容+渠道”全案營(yíng)銷模式。只有平臺(tái)型企業(yè)才具備成熟的全案整合能力，可以將泛家居產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)(新房、二手房、裝修公司、建材、家具、定制、家電、軟裝等)打造成閉環(huán)的生態(tài)圈，發(fā)動(dòng)家居企業(yè)和上下游產(chǎn)業(yè)，組建異業(yè)聯(lián)盟相互導(dǎo)流。在平臺(tái)之上，品牌之間相互借力，節(jié)約了營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)流量效益的最大化。(作者：張華)
關(guān)鍵詞： 直播大戰(zhàn)
