摘要：最近，做吊頂業(yè)務的法獅龍更新了招股說明書，這家公司計劃在上交所上市。
最近，做吊頂業(yè)務的法獅龍更新了招股說明書，這家公司計劃在上交所上市。
說起吊頂，可能我們很多人熟悉友邦，這是一家2014年在深交所上市的公司，2019年營收7.07億元。
沒想到同一個非常細分的品類里，還能在幾年間出現(xiàn)第二家準備上市的企業(yè)。
2020年1月在上交所上市的奧普家居，也在做集成吊頂，2015年到2017年，吊頂業(yè)務的營收分別是1.59億元、2.48億元、近3億元。
另外，據(jù)觀察，國內(nèi)還有一些比較有實力的吊頂企業(yè)，比如像歐陸、頂上、品格、楚楚、美爾凱特、奧華、巴迪斯、來斯奧等。在影響力比較方面，法獅龍能入選國內(nèi)吊頂企業(yè)前10強。
客觀來講，法獅龍的營收體量并不是很大，近年增速也比較慢，所經(jīng)營的品類里已有兩家上市公司，上市難度本身是不小的。
如果能夠成功在A股掛牌，一方面給其他有實力的吊頂企業(yè)提供了希望，說不準大家做好點，以后也有機會上市;
另一方面，也可能意味著吊頂企業(yè)想再上市，審核會更嚴格，畢竟前面已經(jīng)有三家企業(yè)，后面再想上位，必須讓人看到差異化的競爭優(yōu)勢。
我們還是來認真看看法獅龍這家公司，從他們的創(chuàng)業(yè)歷程與經(jīng)營策略里，學習一些有價值的東西。
01
據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，2016—2018年及2019年上半年，法獅龍分別實現(xiàn)營收3.50億元、5.52億元、5.17億元、1.96億元;凈利潤分別為4673.29萬元、9648.17萬元、8203.30萬元、2053.46萬元。
計劃在上交所上市，募集4.74億元，用于投資集成吊頂基礎模塊、集成吊頂功能模塊、營銷網(wǎng)絡和研發(fā)設計展示中心等項目建設以及補充流動資金。
作為一家成立于2007年的公司，經(jīng)過13年時間的發(fā)展，在一個細分品類里能做到5個億的年營收。
這份成績，在很多傳統(tǒng)制造業(yè)的老板眼里，還是值得佩服的。何況，法獅龍所專注的吊頂行業(yè)，競爭非常激烈，能夠脫穎而出就更不容易了。
法獅龍同時在做集成墻面，這塊市場雖然不是很成熟，還需要孵化，但是大材研究認為，集成墻面與集成吊頂一起做，形成頂墻一體化的解決方案，預計擁有廣闊的市場需求，只不過需要較長時間的市場教育。
再看法獅龍的銷售模式，主要依靠經(jīng)銷商，2016-2018年及2019年上半年，經(jīng)銷商渠道貢獻的營收分別有3.44億元、5.35億元、5.05億元和1.86億元，占公司主營業(yè)務收入的比例分別為98.69%、97.41%、98.28%和95.12%。
結合經(jīng)銷商數(shù)量來看，2016-2018年末及2019年上半年，法獅龍經(jīng)銷商數(shù)量分別達到1062家、1329家、1447家和1413家。
可能很多人都看到了問題，2018年，經(jīng)銷商增加了118家，但貢獻的營收居然下降了0.3億元，這一點值得法獅龍注意，有必要想辦法提升經(jīng)銷商的產(chǎn)能。
在招股書公布的資金使用計劃里，確實有一個營銷網(wǎng)絡建設項目，計劃將9000萬元用于對線下經(jīng)銷商門店進行統(tǒng)一升級改造，并在重點區(qū)域新設門店，改造和新設門店合計1200家。
據(jù)官網(wǎng)的介紹，法獅龍在品牌經(jīng)營上有自己的理想，比如提出客廳吊頂美學，成立客廳吊頂美學研究院，要做中國好吊頂制造商，而且投建了20萬平米的家居產(chǎn)業(yè)園，向全屋定制、智能家居及集成墻面配套設施拓展。
另外，在法獅龍官網(wǎng)上，看到了另外一些有亮點的做法，比如2017年1月，法獅龍年會直播，190多萬人觀看。家居行業(yè)里搞年會直播，2019年以來比較普遍，在2017年就在搞了，屬于動手比較早的。
還有就是請孫楠來舉辦法獅龍之夜的巡回演唱會;推出企業(yè)卡通瓏瓏;在哥詩達·大西洋號上包船舉行1828人啟航會議;在烏鎮(zhèn)開供應商大會;2014、2015年時就集中在CCTV、高鐵、中央廣播電臺投放廣告，借此提升知名度;2012年成為CCTV-2《交換空間》家裝基金贊助商等。
有意思的是，法獅龍比較熱衷于拿獎，據(jù)說近幾年里，就拿了十幾個獎項，比如“集成吊頂領軍企業(yè)10強”、“頂墻集成企業(yè)5強”、“IGD年度設計空間金獎”、中國家居70周年70人巡禮榮譽單位等。
大材研究認為，一手抓品牌地位提升，增強品牌影響力，做大聲勢;另一手擴大銷售網(wǎng)點覆蓋范圍，廣招經(jīng)銷商，拉動銷量，同時想辦法打造一個時期的標志性產(chǎn)品，法獅龍三管齊下的做法，在吊頂行業(yè)里屬于比較優(yōu)秀的。
實現(xiàn)這樣的業(yè)績，投入一定的銷售費用肯定不可少。據(jù)招股書顯示，2016-2018年末及2019年上半年，銷售業(yè)務費用分別為1215.51萬元、2178.68萬元、1719.96萬元和796.93萬元。
其中，廣告宣傳費為675.02萬元、2006.60萬元、1481.84萬元和973.89萬元，占當期銷售費用的比例分別為28.50%、37.69%、33.03%和42.09%。
在抖音上，我們看到了法獅龍運營的賬號。齊家網(wǎng)上，也有法獅龍的展示頁面。
幾個億的營收體量，能拿出千萬級別的廣告宣傳費，這是需要勇氣的。
發(fā)現(xiàn)，凡是在零售市場做得不錯的家居類企業(yè)，一般都舍得在銷售費用，包括廣告宣傳費上投入。只有這樣，企業(yè)的名氣才會起來，更多消費者才會知道，也才能幫助終端拉動銷量。
在公開信息層面，法獅龍正努力完善吊頂企業(yè)的服務體系，提出了9星服務，包括免費測量(上門量尺)、定制、免費送貨、安裝調(diào)試、靜音服務(靜音棉包水管)、現(xiàn)場清理、地面保護、品質(zhì)保證、售后等。
02
法獅龍招股書信息出來后，引起了輿論的廣泛關注。
其中既有對吊頂行業(yè)的關注，對這家企業(yè)的肯定，也表達了一些擔心，主要集中在營收與凈利出現(xiàn)下滑、高度依賴經(jīng)銷商等問題上。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，法獅龍2018年營業(yè)收入和凈利潤都有下滑，分別下滑了6.34%和14.98%。
本身體量不大，也沒有明顯的擴張舉措，業(yè)績卻出現(xiàn)了下滑，這自然不是好現(xiàn)象。不過，大材研究發(fā)現(xiàn)，以吊頂為主營業(yè)務的企業(yè)，如果沒有建立起新的品類增長點，增速確實不太漂亮。
比如友邦吊頂，2018年營收7.3億，同比增速是8.6%，但到了2019年，營收卻走了下坡路，只拿到7.07億元，同比下降2.52%;歸母凈利潤0.95億元，下降8.69%。友邦是很有實力的公司，沒想到也遇到了阻礙。
吊頂本身是家居行業(yè)的一個小品類，整個行業(yè)的規(guī)模也不大，以前廚房衛(wèi)浴間會裝吊頂，這個已經(jīng)很成熟，但競爭者眾多，客單價不高，整個市場規(guī)模不大。
后來延伸到客廳、陽臺、全屋等，市場空間是擴大了，但消費者接受度不是非常高，發(fā)展空間受限。即使像友邦、法獅龍這樣的品牌，也難以大展拳腳。
再后來，友邦、法獅龍等，都在推頂墻一體化，想把墻面與頂都吃下來，既能滿足消費者一站式裝修墻面頂面的需求，提供更漂亮的家居效果，同時打破增長天花板，但市場推動也不順利，包括零售、家裝、房地產(chǎn)精裝等眾多渠道，并沒有打開局面。
而同樣將吊頂作為主營業(yè)務的奧普家居，情況要好一些，從2016到2018年，營收的年均復合增長率約16.10%，除了吊頂業(yè)務比較穩(wěn)定之外，其中貢獻比較大的還有浴霸、廚電這條業(yè)務線。
注意到，法獅龍不僅在吊頂產(chǎn)品的豐富度上做足文章，面向客廳、餐廳、廚房、書房、臥室、衛(wèi)浴、過道、陽臺、背景墻、衛(wèi)生間、茶室等空間，都有對應的產(chǎn)品或套餐，同時在天貓店上，銷售有電動晾衣架，或許會想辦法在頂墻相關產(chǎn)品上增加品類。
還有一個問題是，高度依賴經(jīng)銷商。
其實靠經(jīng)銷商打市場，是泛家居行業(yè)非常普遍的現(xiàn)象。很多公司都沒有幾家直營店，但法獅龍的問題在于，經(jīng)銷商貢獻的收入占比確實太高，2016年以來，占比在97%以上，這就太高了。
據(jù)比較，大部分重點依靠經(jīng)銷商渠道的上市家居企業(yè)，經(jīng)銷商貢獻收入大多在80%左右，很少到90%的。而且很多家居企業(yè)都在多渠道發(fā)展，比如房地產(chǎn)精裝、裝修公司、電商等，經(jīng)銷商占比在向下調(diào)。
高達97%以上的經(jīng)銷商收入占比，這說明一個問題，在經(jīng)銷商之外，法獅龍缺乏強大的第二渠道。這種短板是有必要補上的。
關鍵詞： 法獅龍
