摘要：直播角色的輕與重，在于企業(yè)如何使用它，如何從直播而衍生出豐富的產(chǎn)品銷售渠道布局與創(chuàng)新。

如果沒(méi)有疫情，直播或許依然會(huì)很火，但在家居行業(yè)也如狂風(fēng)驟雨般密集，直播如此盛行，它為企業(yè)帶來(lái)了什么?是貨真價(jià)實(shí)的收入，是單一的帶貨工具，還是謀長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的入口?

直播角色的輕與重，在于企業(yè)如何使用它，如何從直播而衍生出豐富的產(chǎn)品銷售渠道布局與創(chuàng)新。

角色一：帶貨

有數(shù)據(jù)顯示，最近受關(guān)注較高的一場(chǎng)直播——薇婭直播帶貨索菲亞或超1.8億元。從3月18日八點(diǎn)鐘開(kāi)始，薇婭先發(fā)福利，然后邊聊邊推介快銷品，再請(qǐng)孟非上場(chǎng)，分享主持經(jīng)歷、相親建議，最后在兩次提到索菲亞品牌做鋪墊后，正式開(kāi)始直播帶貨，聊索菲亞、聊展示的一款新品衣柜。17分鐘直播帶貨在6000單以上，按定制產(chǎn)品平均客單價(jià)3萬(wàn)元，本次薇婭直播帶貨索菲亞大概在1-1.8億元。

再往前，受植入熱播據(jù)《安家》的契機(jī)，3月4日，歐派家居辦了一場(chǎng)3小時(shí)的《歐派安家節(jié)》超級(jí)直播夜活動(dòng)，直播主打《安家》同款，觀看量突破百萬(wàn)+，衣柜品類創(chuàng)下了單場(chǎng)1萬(wàn)+的訂單轉(zhuǎn)化，總銷售金額近3個(gè)億。

一個(gè)用紅人，一個(gè)用影視植入+直播，品牌影響力放一邊，實(shí)實(shí)在在的銷售數(shù)據(jù)體現(xiàn)了帶貨回報(bào)。

角色二：發(fā)布促銷優(yōu)惠

315期間，據(jù)雷士公布數(shù)據(jù)，其線上整屋購(gòu)，以及雷士工廠直播活動(dòng)，吸引人數(shù)115萬(wàn)，總訂單17073單。CEO王冬雷開(kāi)場(chǎng)，不僅講產(chǎn)品，而且由設(shè)計(jì)師講解各大應(yīng)用場(chǎng)景的燈具產(chǎn)品。

在這次直播活動(dòng)前，雷士曾今日頭條和抖音上，進(jìn)行了精準(zhǔn)廣告引流，2天曝光量達(dá)100萬(wàn)+。雷士通過(guò)“免費(fèi)報(bào)名參與9.9元搶100元現(xiàn)金券”，“分享轉(zhuǎn)發(fā)最低1元秒殺”，“分享即可得紅包”等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播裂變。截至315直播結(jié)束，雷士移動(dòng)端界面已瀏覽人次1012812、已分享人次40,928、已報(bào)名戶數(shù)44,047。

同時(shí)，歐普照明也有315的直播，“9.9元，強(qiáng)特權(quán)”，直播價(jià)1元/個(gè)的歐普P07系列開(kāi)關(guān)，被搶訂1,684單。據(jù)報(bào)道，截至3月14日直播結(jié)束，歐普照明315直播移動(dòng)端界面已瀏覽人次627,796、已分享人次118,821、已報(bào)名人次110,043。

從數(shù)據(jù)上看，因?yàn)檫^(guò)去線下發(fā)優(yōu)惠的方式暫時(shí)無(wú)法操作，直播發(fā)優(yōu)惠的效果更高效，傳播形式和參與度也更高。

角色三：借勢(shì)營(yíng)銷

目前企業(yè)除了直播帶貨，還有創(chuàng)始人直播，老板和員工等直播。這類出發(fā)點(diǎn)是什么呢?

從2月起，在新浪家居的直播平臺(tái)上，就有TATA木門創(chuàng)始人吳晨曦，業(yè)之峰董事長(zhǎng)張鈞等企業(yè)明星人物直播，拉高起點(diǎn)，關(guān)注的聲音也比較多。

后來(lái)，設(shè)計(jì)師群體因?yàn)榫€下的停滯，也開(kāi)始上線直播，線上有成交機(jī)會(huì)。僅新浪家居直播平臺(tái)上，在2月下旬的半個(gè)月里，有近50場(chǎng)設(shè)計(jì)師直播。直播的形式，對(duì)于裝修公司和設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，新的溝通方式不僅有利于用戶的傳播，還能夠把他們與客戶“見(jiàn)面”的效率成倍地提高，大大降低了成本。

分析來(lái)看，第一類，企業(yè)老板則親自上陣直播，提升行業(yè)關(guān)注度;第二類，沒(méi)有線上的細(xì)分領(lǐng)域，開(kāi)始走到線上，尋找銷售的可能。

總結(jié)這一類企業(yè)直播，直播成本不高，規(guī)劃相對(duì)簡(jiǎn)略，沒(méi)有短平快直接變現(xiàn)的KPI，利用直播可以達(dá)到多元訴求：1，線下開(kāi)不了店，線上用直播對(duì)外發(fā)聲，是企業(yè)通告的一種新方式和渠道;2，用直播展示企業(yè)各個(gè)層面的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，宣傳品牌與產(chǎn)品，拉近與消費(fèi)者距離。

角色四：補(bǔ)齊線上運(yùn)營(yíng)能力

企業(yè)數(shù)字化能力的強(qiáng)弱在今天的環(huán)境中都充分暴露出來(lái)。尤其是巨頭型企業(yè)，面臨建立護(hù)城河的問(wèn)題。從利潤(rùn)分配上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有數(shù)字化能力，利潤(rùn)率也低。

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂認(rèn)為，一旦失去線下客流量，家居行業(yè)就失去了鏈接消費(fèi)者的最有力渠道，原本的能力強(qiáng)項(xiàng)突然歸零，精裝房、樣板房、小區(qū)爆破及其他傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式全都宣告失效，焦慮情緒蔓延。這揭示了家居行業(yè)在全域流量運(yùn)營(yíng)能力、尤其是線上流量運(yùn)營(yíng)能力上存在很大不足。

可以看到，家居在數(shù)字化、在線化、新零售能力的建設(shè)非常滯后，因此，這次疫情的發(fā)展讓全行業(yè)在強(qiáng)化流量、服務(wù)、場(chǎng)景、供應(yīng)鏈建設(shè)層面達(dá)成了高度共識(shí)。以上四大基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建能力，將決定誰(shuí)能在未來(lái)贏得這個(gè)市場(chǎng)。

角色五：被逼上線，總得做點(diǎn)什么

2月份，有衛(wèi)浴，沙發(fā)等4個(gè)企業(yè)在某平臺(tái)線上直播后，披露了「業(yè)績(jī)驚人」戰(zhàn)報(bào)，引來(lái)一些質(zhì)疑之聲。

有行業(yè)人士在朋友圈感慨這是一場(chǎng)“大躍進(jìn)”。“疫情下的家居建材家裝直播帶貨也是一場(chǎng)‘大躍進(jìn)’，你一次簽單1萬(wàn)，我就簽5萬(wàn)，他就簽10萬(wàn)，你一次有百萬(wàn)人觀看，我就有500萬(wàn)人，他就有1000萬(wàn)人，其特點(diǎn)是‘人有多大膽，企有多大產(chǎn)’，這是商業(yè)的虛熱。”

在這個(gè)時(shí)期，眾多企業(yè)被突然而至的疫情嚇到，需要一種對(duì)外的發(fā)聲方式，也是目前家居引入薇婭這一波專業(yè)直播前的草莽狀態(tài)，大家都憋在家中，經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)停滯，被逼用這樣一種方式，來(lái)引發(fā)關(guān)注?；蛟S數(shù)據(jù)虛假，但這是「總得做點(diǎn)什么」策略下的盲目開(kāi)始，有了開(kāi)始，才有了現(xiàn)在更精致化的直播，更拼成本與更要求真實(shí)成交的硬核直播。

角色六：品牌勢(shì)能需要

歐派除了《歐派安家節(jié)》的直播外，還有3月22日，歐派與第三方合作的“超級(jí)直播夜”。有行業(yè)人士認(rèn)為，直播間把大量時(shí)間浪費(fèi)在砍價(jià)上是在浪費(fèi)時(shí)間。100元的定金難以勾住、鎖定“高端全屋定制”的消費(fèi)者，最終影響消費(fèi)者下決心“認(rèn)購(gòu)”幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)元的家居產(chǎn)品。

這個(gè)質(zhì)疑本身符合直播規(guī)律。但是，實(shí)際上市場(chǎng)奉行另一套認(rèn)可。一些媒體一直給蘋果產(chǎn)品貼上高端標(biāo)簽，蘋果從不認(rèn)可。在實(shí)際上，確實(shí)很多月收入低于城市平均收入的工廠基層員工，用iPhone的比例很高。

同時(shí)，自媒體來(lái)一段作者段傳敏提到索菲亞定制時(shí)，也對(duì)原來(lái)的“定制柜專家”有保留意見(jiàn)。而改過(guò)后的定位，他提到——“好”是消費(fèi)者關(guān)注的核心。但定制家居的“好”不是企業(yè)自詡的，而是與消費(fèi)者共同建設(shè)的，即專業(yè)方向應(yīng)該是“深得我心”，而不是你有多優(yōu)秀。定制行業(yè)的“好產(chǎn)品”不在企業(yè)那里，而在消費(fèi)者的心中。其中，核心的“品質(zhì)”是設(shè)計(jì)，核心的需求是個(gè)性，核心的關(guān)切是服務(wù)。

因此，消費(fèi)者群體到底怎樣認(rèn)知廣告語(yǔ)很難說(shuō)，同時(shí)，高端與100元不掛鉤也沒(méi)有絕對(duì)邏輯。反而歐派直播的這個(gè)行為，放大時(shí)空視角來(lái)看，很像當(dāng)初雷軍在發(fā)布小米1時(shí)，與網(wǎng)友們的論壇溝通，當(dāng)時(shí)小米模仿iPhone 3G前的機(jī)型，都只有黑色，沒(méi)有計(jì)劃生產(chǎn)白色，網(wǎng)友說(shuō)「能不能出白色?」雷軍立刻回應(yīng)「沒(méi)問(wèn)題，下了論壇我就去籌劃」，后來(lái)白色小米上線開(kāi)賣了。這種反應(yīng)速度讓小米一步步獲得了粉絲積累。

后來(lái)，小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)寫了《參與感》，小米讓千千萬(wàn)萬(wàn)的消費(fèi)者有了強(qiáng)烈的參與感，這個(gè)標(biāo)簽影響小米至深。在歐派直播上，也可以說(shuō)，與專業(yè)直播比業(yè)務(wù)能力，與薇婭，李佳琦比，確實(shí)差很多，細(xì)節(jié)設(shè)置和處理上也不如他們表現(xiàn)到位，但歐派或許在直播策略上，就是簡(jiǎn)單采用「粗線條」。不是處理“高端”與“100塊”下訂單的微觀問(wèn)題，不可能開(kāi)一個(gè)直播說(shuō)解決品牌定位的問(wèn)題，一個(gè)直播承載不了。它要解決的是品牌聲音傳遞的問(wèn)題，短期要的是品牌勢(shì)能。

行業(yè)聲音：經(jīng)銷商說(shuō)廠商搶了我的活

尤其是對(duì)于大廠商來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商千千萬(wàn)，廠商直播賣貨，經(jīng)銷商現(xiàn)在是什么身份呢?

如果廠商不是為了帶貨效果，只是不得已播一播，為了人氣和宣傳的，是可以幫助經(jīng)銷商的。但直播帶貨的廠商帶給經(jīng)銷商三個(gè)問(wèn)題：一是，廠商直接對(duì)接用戶賣貨，擠壓了經(jīng)銷商轉(zhuǎn)單賣貨、賺差價(jià)的空間;二是，廠家直播中的價(jià)格透明化了，部分廠家直播的價(jià)格就是供貨價(jià)，甚至有的低于供貨價(jià);三是，面對(duì)廠家的低價(jià)，經(jīng)銷商還得給老客戶解釋，勞神費(fèi)力。

這確實(shí)是問(wèn)題，摩擦久了影響非常大。

大賣場(chǎng)：我們正在達(dá)成利益分配

對(duì)于大賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們的經(jīng)銷商更多，他們想好了通路。

同時(shí)做了大量直播的紅星美凱龍就提到了如何厘清利益分配關(guān)系的邏輯：紅星美凱龍舉辦的直播，通過(guò)直播產(chǎn)生的訂單會(huì)被分配給消費(fèi)者所在城市的經(jīng)銷商，在這樣的流程下，經(jīng)銷商成為了直播的最大受益群體。當(dāng)平臺(tái)和下游的經(jīng)銷商、服務(wù)商，都在新零售的過(guò)程當(dāng)中獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，就能夠形成一種良性的商業(yè)生態(tài)。

消費(fèi)者：從16萬(wàn)降價(jià)到5萬(wàn)多，其實(shí)也沒(méi)賺到

近日，青島市民朱先生的妻子撥打半島96663熱線反映稱，自己遇到了消費(fèi)欺詐。2019年6月份在一統(tǒng)國(guó)際家居看好了一套烏金木實(shí)木的家具，包括沙發(fā)、茶幾、電視柜、餐桌餐椅、還有一張床。“當(dāng)時(shí)這套家具的標(biāo)價(jià)是16萬(wàn)多元，我們嫌太貴了，銷售人員就說(shuō)最近有活動(dòng)，給打了個(gè)折扣，可還是不便宜。”最終經(jīng)過(guò)向銷售總監(jiān)特價(jià)申請(qǐng)和做樣板房展示之后，這套16萬(wàn)多元的家具變成了56000元的最低價(jià)，朱先生交了錢。

然而，在“3月13日晚上，商家舉行了一場(chǎng)線上的直播購(gòu)物節(jié)目，我們發(fā)現(xiàn)那款烏金木實(shí)木客廳套餐的價(jià)格是27999元，價(jià)格比我們當(dāng)時(shí)樣板間的底價(jià)還要低。”

“我們當(dāng)晚就給賣給我們家具的銷售經(jīng)理打電話，不久后這個(gè)直播就莫名其妙停了。”朱先生和妻子第二天下午來(lái)到了一統(tǒng)國(guó)際家居的實(shí)體店。“王經(jīng)理給我的解釋是，網(wǎng)上賣的那一款是貼皮的，跟我們買的不一樣。但是他們直播時(shí)卻說(shuō)那一款是五金實(shí)木的，這個(gè)解釋我們接受不了。”朱先生的妻子表示，要么他們就是虛假宣傳要么就是對(duì)我們進(jìn)行消費(fèi)欺詐。

總結(jié)：直播不是一個(gè)真正可依賴的渠道？直播不是未來(lái)？

總結(jié)來(lái)看，直播很受關(guān)注，某單一領(lǐng)域帶貨能力很強(qiáng)。但是，聚焦到家居行業(yè)，企業(yè)想好如何利用直播，或者以直播的數(shù)字化能力為起點(diǎn)，做完整的線上賣貨、服務(wù)、交易能力?

這一商業(yè)鏈路是必要的，但實(shí)現(xiàn)的周期或許很長(zhǎng)，因?yàn)閷?shí)現(xiàn)這樣的布局需要的基礎(chǔ)設(shè)施也更多，它需要企業(yè)有宏觀的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，以及更強(qiáng)的資金實(shí)力與執(zhí)行力。

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁朱家桂說(shuō)，任何的家居消費(fèi)，不管通過(guò)哪種渠道進(jìn)行，最后依然需要回到線下進(jìn)行交付;消費(fèi)的決策路徑，也仍然需要回到場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量上。如果只看到直播這個(gè)形式本身，無(wú)疑是只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林，不太可能獲得理想的效果。

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