或許是2020年有什么特別的魔力，也或許是在這個特殊的時間點，傳統(tǒng)家電廠商面對這場曠日持久的較量緊迫感倍增，隨著互聯(lián)網(wǎng)廠商集體進軍家電領(lǐng)域，隨著二者產(chǎn)品逐漸走向同一最終形態(tài)，傳統(tǒng)家電企業(yè)集體更名，家電巨頭轉(zhuǎn)守為攻。
圖片來自“億歐網(wǎng)”
【編者按】2020年的智能家居市場，將在更名后的家電巨頭、跨入家電市場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭廠商之間展開一場高調(diào)的較量。
六年前的那個冬天，雷軍與董明珠定下10億賭約，鬧得沸沸揚揚、眾人皆知，這也成為傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第一次公開場合的正面碰撞。
董明珠或許不會想到，五年之后(2019年)，小米雖然輸了賭約，卻開始長驅(qū)直入大家電。
然而，這一年，小米并不是唯一一家進入大家電領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，華為、一加等廠商也相繼推出大屏顯示或智能電視，大有進一步侵蝕傳統(tǒng)家電領(lǐng)域碉頭堡的氣勢。
或許是2020年有什么特別的魔力，也或許是在這個特殊的時間點，傳統(tǒng)家電廠商面對這場曠日持久的較量緊迫感倍增，隨著互聯(lián)網(wǎng)廠商集體進軍家電領(lǐng)域，隨著二者產(chǎn)品逐漸走向同一最終形態(tài)，傳統(tǒng)家電企業(yè)集體更名，家電巨頭轉(zhuǎn)守為攻。
逐漸模糊的“楚河漢界”
智能家居概念剛剛火起時，鮮有人知該用什么樣的產(chǎn)品填充這一帶有濃重未來氣息的新概念。
傳統(tǒng)家電似乎略顯老氣，在家中運轉(zhuǎn)了十幾年、甚至更久的洗衣機，自我們這一代人記事起，就佇立在家中一隅，讓人提不起任何興趣，更不要說會想到它和智能家居這個概念有何聯(lián)系。
10年后的今天，在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等這些被提到牌面上的技術(shù)終于有所成熟，開始進行商業(yè)應(yīng)用時，目之所及的消費產(chǎn)品也開始聯(lián)網(wǎng)上云，披上這層外衣，或者說，這些產(chǎn)品開始自下而上，重新構(gòu)建智能家居體系。
在這一體系構(gòu)建中，原本存在著兩類商業(yè)主體，一類是隨互聯(lián)網(wǎng)興起的新興硬件企業(yè)(互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))，另一類是傳統(tǒng)家電廠商(傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè))。
董小姐“一語成讖”，小米要賣空調(diào)了。
此前幾年，前者憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷+智能網(wǎng)聯(lián)新品，在品牌建設(shè)和市場聲量上賺得不少影響力，成就了如智能音箱、智能攝像頭、掃地機器人等爆款產(chǎn)品，并在進一步侵蝕傳統(tǒng)家電行業(yè)的碉頭堡。
2019年5月17日，小米進行架構(gòu)調(diào)整，成立大家電事業(yè)部，王川親自掛帥大家電。在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域嘗到甜頭的小米，終于開始動起了冰箱、空調(diào)、洗衣機的念頭。
歷史總會拿一些公眾人物開玩笑，六年前，雷軍與董明珠定下“10億賭約”時，曾有一次戲劇性的對話：
董明珠：如果全世界的工廠都關(guān)掉了，你還有銷售(額)嗎?
雷軍：我覺得董總是在挑撥離間，小米用的是最好的工廠和最好的供應(yīng)鏈……
董明珠：(如果)我(的工廠)不給你做呢?
雷軍：今天強調(diào)的是專業(yè)化分工，做工廠的把工廠做好，做產(chǎn)品的專心做產(chǎn)品……
董明珠：那我空調(diào)給你賣算了。
雷軍：可以考慮呀~
或許當時董明珠不會想到，五年之后(2019年)，小米雖然輸了賭約，卻開始長驅(qū)直入大家電。
或許當時董明珠更不會想到的是，當時的一個玩笑，卻一語成讖，2018年7月，小米推出米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，一年銷量破百萬;2019年11月，在米家互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)品牌升級后，小米發(fā)布小米互聯(lián)網(wǎng)空調(diào)。
在這波物聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，大家電已經(jīng)不再是傳統(tǒng)家電廠商的處女地，更何況，在數(shù)字經(jīng)濟的沖擊下，大家電市場增量受阻，亟需符合這個時代的新品，以及打破規(guī)則的“野蠻人”。
當然，這樣的野蠻人也可能來自科班出身的傳統(tǒng)制造業(yè)。
TCL的轉(zhuǎn)變：充滿爭議的重組，“互聯(lián)網(wǎng)味兒”的營銷和產(chǎn)品。
在互聯(lián)網(wǎng)廠商大舉進攻大家電領(lǐng)域時，大家電領(lǐng)域的原住民也沒有閑著，面對迎頭大浪，家電廠商開始走上產(chǎn)品升級之路。所謂產(chǎn)品升級，也就是在聯(lián)網(wǎng)化、智能化產(chǎn)品逐漸成為主色調(diào)時，做好研發(fā)，跟上節(jié)奏;同時也要抽時間去阿里、小米那里取取經(jīng)，再學一套互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。
這樣的變化在海爾、美的、TCL等家電巨頭身上均有體現(xiàn)。回看過去一年，TCL的變化尤其顯眼，無論是在架構(gòu)調(diào)整，還是在市場營銷方面，都讓TCL似乎變得有些不同。
2019年1月7日，TCL集團正式對外發(fā)布了資產(chǎn)重組的公告，將重組消費電子、家電等智能終端業(yè)務(wù)以及相關(guān)配套業(yè)務(wù)，集中資源專注于半導體顯示及材料業(yè)務(wù)，具體為：將消費電子、家電等智能終端相關(guān)業(yè)務(wù)以47.6億元(現(xiàn)金)出售給TCL
實業(yè)控股(廣東)股份有限公司(以下簡稱為“TCL控股”)。
至此，TCL集團可以說是正式被一分為二：
以半導體顯示及材料業(yè)務(wù)為主的「TCL集團」，以消費電子、家電等硬件業(yè)務(wù)為主的「TCL控股」。
當時行業(yè)中對TCL這一生猛操作眾說紛紜，部分業(yè)內(nèi)人士認為“華星光電終于曲線上市了”，也有不少財經(jīng)媒體認為“超600億優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)就這樣被剝離”，甚至在隨后5月23日，TCL集團發(fā)布關(guān)于TCL集團董事、副董事長賀錦雷離職公告時，也有人猜測與“賀錦雷曾在集團資產(chǎn)重組會議中投出20個棄權(quán)票”有關(guān)。
江湖之所以稱作江湖，正是因為它從來不會風平浪靜，但再大的風浪也難以改變巨輪的航向。只是，TCL這一決定是否正確，似乎也只有時間能給出最為客觀、完整的答案。
兩個月后，TCL一如既往在AWE展會前夕召開了春季新品發(fā)布會，這次發(fā)布會的主講人仍是為春季發(fā)布會連續(xù)站臺兩年的主將王成，不過，此次卻換了不同的身份。
1997年加入TCL的王成，彼時已經(jīng)是一位身兼數(shù)職的高管。一年前，同樣是在這一舞臺上，王成以TCL集團高級副總裁、TCL多媒體CEO、雷鳥科技董事長的身份主講，在國內(nèi)發(fā)布了在當年美國CES展會期間已經(jīng)露面的三款電視新品;一年后，首次以TCL控股CEO、智能終端業(yè)務(wù)群CEO身份出現(xiàn)在這一舞臺上的王成，以變革者的身份被推向臺前后，似乎變得更為大膽，同時也在有意或無意地向互聯(lián)網(wǎng)營銷模式靠近。
在這場發(fā)布會上，TCL對外發(fā)布了包括智能空調(diào)、8K電視、智能冰箱、智能洗衣機、智能門鎖、家庭套裝在內(nèi)的16款新品，以及與BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的AIoT戰(zhàn)略類似的“AI x IoT戰(zhàn)略”，這也是這一年家電巨頭廠商首次官宣AIoT戰(zhàn)略。
隨后，在同月(3月27日)的創(chuàng)維春季發(fā)布會上，創(chuàng)維發(fā)布了大屏AIoT生態(tài)，創(chuàng)維Swaiot(以智能電視為控制中心的生態(tài))，也正式官宣布局AIoT領(lǐng)域。
過去三十年，在傳統(tǒng)家電企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輪番搶占消費電子市場的中心地帶后，此次隨著AIoT這一新興概念經(jīng)年發(fā)酵，逐漸將二者指引到同一目的地。沒有人知道這個目的地該有什么，或需要什么，唯一被二者共同認可的改變除了技術(shù)上的聯(lián)網(wǎng)化、智能化外，還有一個“中心”的轉(zhuǎn)移：
曾經(jīng)的以產(chǎn)品為中心，逐漸轉(zhuǎn)移到以用戶(體驗)為中心。
無論是傳統(tǒng)家電企業(yè)的領(lǐng)軍人物，還是互聯(lián)網(wǎng)廠商的創(chuàng)始人，用戶體驗成了他們公開演講、新品發(fā)布中使用頻次最高的一個名詞，同時，體驗經(jīng)濟也被認為是繼服務(wù)經(jīng)濟后的又一次跨越。
物聯(lián)網(wǎng)模式做家電，物聯(lián)網(wǎng)思維賣家電，傳統(tǒng)家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的楚河漢界在逐漸模糊，或者說，當下時代，在消費領(lǐng)域已經(jīng)不再存在什么傳統(tǒng)企業(yè)，也不再有傳統(tǒng)家電。
傳統(tǒng)家電不再傳統(tǒng)，這在2019年的大屏顯示大戰(zhàn)中剛好可以略窺一二。
大屏顯示大戰(zhàn)：智慧屏、智能屏、未來屏
2019年，電視行業(yè)被帶了一波節(jié)奏，帶這波節(jié)奏的是在智能手機、網(wǎng)絡(luò)通信領(lǐng)域干得風生水起的華為。
當華為要做電視的消息經(jīng)年之后，終于在2019年顯露時，或許會令人有些意外，但更多人是以吃瓜心態(tài)，想要看一下曾今承諾“不做智能電視”的華為，會以怎樣的姿態(tài)進入這一市場。
經(jīng)過幾輪前期宣傳鋪墊，2019年8月9日，在華為開發(fā)者大會上，榮耀智慧屏(55英寸)正式發(fā)布;次月(9月19日)華為又轉(zhuǎn)戰(zhàn)德國慕尼黑發(fā)布了華為智慧屏(65英寸和75英寸)。
不得不說，智慧屏這一概念讓2019年整個電視行業(yè)都活躍了起來，在華為推出榮耀智慧屏后，智慧屏這一概念引來一地戰(zhàn)火：
8月16日，TCL發(fā)布XESS智屏電視，豎屏模式神似大屏手機;
9月，創(chuàng)維發(fā)布黑豹A8智慧屏;
10月31日，康佳發(fā)布了APHAEA智慧屏A5;
12月5日，海爾發(fā)布腦科學智慧屏;
12月26日，蘇寧發(fā)布小Biu智慧屏;
……
除此以外，10月31日，康佳還發(fā)布了APHAEA未來屏Smart
Wall，據(jù)官方資料稱，這一產(chǎn)品“以模塊化形式實現(xiàn)了118寸到236寸、4K到8K的不同尺寸和不同分辨率的自由組合，以及任意的顯示比例”;12月13日，百度發(fā)布了一個小號的智慧屏——小度在家智能屏X8，8寸“帶屏智能音箱”將智能音箱這一品類再次拉進這一炮火之地。
值得注意的是，眾多智慧屏及智慧屏衍生概念，其實是逐漸走向技術(shù)至上的互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷產(chǎn)物;智慧屏及相關(guān)物種則是結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)時代特性，在原有傳統(tǒng)電視、甚至互聯(lián)網(wǎng)電視上的一種升級再造。
二者缺一，都難有當下智慧屏的市場局勢。
撇開各家對智慧屏或相關(guān)概念的解釋，作為被定位到AIoT領(lǐng)域的典型產(chǎn)品，就雷鋒網(wǎng)在AIoT領(lǐng)域近兩年的觀察來看，這塊被重新定位到家庭中心的屏幕目前來看主要有以下幾個時代賦予的特點：
第一，多交互模式。鍵鼠操作是互聯(lián)網(wǎng)時代養(yǎng)成的用戶習慣，語音交互、視覺交互、甚至體感交互被認為是物聯(lián)網(wǎng)時代的新型交互模式，被“翻新”的智能電視通過引入多種交互模式，試圖在保留原有產(chǎn)品形態(tài)的同時繼續(xù)維穩(wěn)江湖地位;
第二，多設(shè)備聯(lián)動。萬物互聯(lián)互通被認為是物聯(lián)網(wǎng)時代最基本的能力，尤其在家庭場景中，多控制中心互不相通讓十數(shù)件、甚至數(shù)十件家用設(shè)備在應(yīng)用中難以滿足當下消費者的用戶體驗，多設(shè)備互通和多設(shè)備聯(lián)動是這塊屏幕需要具備的重要能力，但是現(xiàn)在各家做得還遠遠不夠;
第三，多內(nèi)容覆蓋。諸如游戲、網(wǎng)絡(luò)視訊等資源在互聯(lián)網(wǎng)電視興起之時已經(jīng)擴展到電視中，這一波升級除去進一步普及、強化這項能力時，也需要極力找到新的資源，諸如通過8K、VR、網(wǎng)絡(luò)通話等能力帶來的新資源和全新體驗，滿足提升消費者在智能電視上的活躍度。
同為以「新型顯示技術(shù)+AIoT技術(shù)」構(gòu)建基礎(chǔ)能力的大屏顯示，產(chǎn)品應(yīng)用和功能大同小異，但在家電廠商和互聯(lián)網(wǎng)廠商產(chǎn)品體系中的戰(zhàn)略地位卻有很大差距。
電視作為長居家電廠商產(chǎn)品體系主導地位的終端產(chǎn)品，更被視為家庭控制中心。以創(chuàng)維為例，創(chuàng)維2019年3月發(fā)布的大屏AIoT生態(tài)，正是圍繞智能電視(大屏顯示)構(gòu)建的AIoT生態(tài)。
與家電廠商不同的是，互聯(lián)網(wǎng)廠商，尤其智能手機廠商，提出的則是以智能手機為控制中心，將智能電視放在了次要位置，諸如華為的「1+8+N」戰(zhàn)略和小米的「1+4+X」戰(zhàn)略，皆是以手機為主，其他設(shè)備為輔的生態(tài)戰(zhàn)略。
顯然，各家都是希望將自家優(yōu)勢產(chǎn)品置于中心位置，并由此長出一個生態(tài)。
從消費者角度來看，以目前消費者使用習慣，智能電視雖仍是家庭顯示中心，卻難以成為家庭控制中心。倒是智能音箱、智能手機此類低功耗、長待機設(shè)備逐漸有成為家庭控制中心的趨勢，現(xiàn)在也有越來越多的用戶逐漸習慣通過智能音箱(語音)、智能手機(觸屏)喚醒電視。
用智能音箱喚醒智能電視
未來或許會有更好的家庭控制中心，也或許多數(shù)產(chǎn)品會成為低功耗、長待機產(chǎn)品，形成分布式控制中心。但以當下戰(zhàn)勢來看，雖家電廠商與互聯(lián)網(wǎng)廠商的能力邊界逐漸模糊，但家電廠商仍是難阻互聯(lián)網(wǎng)廠商入侵家電領(lǐng)域，難搶家庭控制中心，甚至智能電視顯示中心的地位也在面臨“分權(quán)”勢態(tài)。
稍顯劣勢的棋局下，家電廠商如何扳回局面?
頭部企業(yè)集體更名，家電巨頭轉(zhuǎn)守為攻
互聯(lián)網(wǎng)廠商開始在家電領(lǐng)域攻城略地時，家電廠商也在向互聯(lián)網(wǎng)廠商靠近。畢竟，這個時代，無論是家電領(lǐng)域，還是新興智能硬件產(chǎn)品，本就沒有什么不可逾越的鴻溝。
以國民家電品牌海爾為例，海爾有洗衣機、冰箱、空調(diào)等眾人皆知的白電產(chǎn)品，鮮有人知的是，海爾其實也曾發(fā)布過智能手機，現(xiàn)在仍在做著筆記本電腦，賣著智能音箱。
雖然互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的諸多硬件海爾均有涉獵，但其實包括海爾在內(nèi)的眾多家電廠商與互聯(lián)網(wǎng)廠商正面“硬剛”是在擁擠的物聯(lián)網(wǎng)賽道。
2014年3月，海爾正式發(fā)布U+智慧生活戰(zhàn)略，并成立了U+產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，發(fā)布了U+智慧生活平臺;次年3月，海爾推出一款定位于智慧生活集中入口的APP，海爾U+智慧生活APP;10月，海爾U+以物聯(lián)網(wǎng)智慧生活平臺的角色正式成為隸屬于海爾集團的海爾優(yōu)家智能科技有限公司。
據(jù)官方信息顯示，海爾U+平臺目前已經(jīng)完成分布式多模態(tài)的用戶交互入口布局，形成APP、語音等多類用戶交互入口。
此外，海爾還布局了COSMOPlat和順逛兩大平臺。其中，COSMOPlat平臺應(yīng)用于工業(yè)制造領(lǐng)域，本文暫且按下不表;順逛平臺則是海爾針對家電領(lǐng)域的電商平臺，據(jù)官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止去年5月，順逛平臺已經(jīng)擁有141萬+微店主、2萬+直銷員、5萬家線下店以及30萬智慧云店、1000萬+在線網(wǎng)器，布局1473萬+的觸點網(wǎng)絡(luò)。
產(chǎn)品布局之外，在公司整體戰(zhàn)略部署上，海爾與華為、小米的物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略也有幾分相似。
例如，針對互聯(lián)互通提出「2+5」的配置。其中，“2”包括手機端(海爾U+APP)和海爾AI智能音箱，“5”包括冰箱屏、電視屏、魔鏡屏、安防中控屏、路由器;
針對具體場景應(yīng)用，海爾官方提出「5+7+N」全場景定制化智慧成套解決方案。其中，“5”指的是智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧浴室、智慧陽臺5大物理空間，“7”指的是全屋空氣、全屋用水、全屋洗護、全屋安防、全屋娛樂、全屋健康、全屋網(wǎng)絡(luò)7大全屋解決方案，“N”則是個變量，代表用戶可以根據(jù)自己的生活習慣自由定制智慧生活場景。
當海爾從家電企業(yè)汲取物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和能力對產(chǎn)品、甚至公司戰(zhàn)略多次升級時，海爾的打法早已不再是傳統(tǒng)家電廠商的打法。作為典型跨國企業(yè)，海爾已經(jīng)大膽地將“智慧家庭”、“物聯(lián)網(wǎng)”寫進了自己的品牌戰(zhàn)略。
2019年6月25日，海爾發(fā)布證券簡稱變更公告，「青島海爾」更名「海爾智家」。
在這次證券簡稱變更公告中，海爾官方還特別解釋了原因：
為更好地體現(xiàn)公司全球化發(fā)展，推進公司物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭生態(tài)品牌戰(zhàn)略的實施，公司全稱已于2019年6月20日由“青島海爾股份有限公司”變更為“海爾智家股份有限公司”。
巧合的是，這不是這一年唯一更名的家電巨頭，隨后可見：
2019年12月3日，海信電器發(fā)布公告稱，擬將公司名稱“青島海信電器股份有限公司”變更為“海信視像科技股份有限公司”，證券簡稱由“海信電器”變更為“海信視像”;
2020年1月13日，TCL集團發(fā)布公告稱，擬將公司名稱“TCL集團股份有限公司”變更為“TCL科技集團股份有限公司”，證券簡稱由“TCL集團”變更為“TCL科技”。
對此，部分業(yè)界觀點認為，這些廠商如出一轍的更名，其實出于“家電巨頭的集體自救”。
據(jù)雷鋒網(wǎng)長期觀察，“集體更名”更像是一次家電巨頭的跨時代“遷徙”。從部署物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、成立物聯(lián)網(wǎng)子公司，到發(fā)布物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，可以說，家電廠商在物聯(lián)網(wǎng)時代與互聯(lián)網(wǎng)廠商的步調(diào)基本一致，甚至更快。但卻因巨頭企業(yè)，尤其C端巨頭企業(yè)長久以來積累的用戶認知和品牌印象，一定程度上影響了像海爾、TCL這樣的跨國企業(yè)成為下一個時代的全球性頂尖企業(yè)的品牌建設(shè)。
為解決這一問題，家電巨頭以變更公司名稱，一定程度上可以消除些許刻板印象，以進一步建設(shè)新的品牌形象。
之所以出現(xiàn)這樣的問題，其實也是因此前的“太成功”為當下變革造成的“羈絆”，這一“羈絆”是否能由此(更名)有所改變，仍有待看各家隨后的品牌建設(shè)能力。
雷鋒網(wǎng)也注意到，在互聯(lián)網(wǎng)時代錯失了不少機遇的家電廠商，在物聯(lián)網(wǎng)時代開始押重注變革，變革力度甚至不輸于互聯(lián)網(wǎng)巨頭廠商，頗有點不成功便成仁的意思。
不過，近年來的政策春風倒是為家電廠商在經(jīng)濟貿(mào)易環(huán)境不佳的當下創(chuàng)造了一些機遇。
國內(nèi)家電政策風向，智能家居的2020
2019年，國家出臺促消費政策，這樣的政策風向也波及到智能家居領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展。
2019年4月，國家發(fā)改委下發(fā)關(guān)于征求對《推動汽車、家電、消費電子產(chǎn)品更新消費及促進循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展實施方案(2019-2020年)(征求意見稿)》意見的函;
6月，國家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部、商務(wù)部于6月6日聯(lián)合印發(fā)《推動重點消費品更新升級暢通資源循環(huán)利用實施方案(2019-2020年)》;
8月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》;
12月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進一步做好穩(wěn)就業(yè)工作的意見》;
……
這一系列政策的出臺，在促消費的同時，也都特別提到鼓勵換新“智能電子電器產(chǎn)品，擴大綠色智能消費”，中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生也曾表示：“將促消費的重點放在家電產(chǎn)品的更新需求上，符合現(xiàn)階段家電行業(yè)發(fā)展趨勢。我國家電產(chǎn)品消費市場已經(jīng)呈現(xiàn)出普及率高和更新?lián)Q代需求量大的特點。”
這波促消費浪潮對家電市場的帶動，在一定程度上將為剛剛更名的家電廠商帶來一波市場機遇。
在此背景下，2020年的智能家居市場，將在更名后的家電巨頭、跨入家電市場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭廠商之間展開一場高調(diào)的較量。這場較量中，互聯(lián)網(wǎng)廠商繼續(xù)深入大家電、家電巨頭也開始轉(zhuǎn)守為攻，這樣的較量也將成為智能家居市場走向成熟的一個重要加速器。
關(guān)鍵詞： 家電巨頭
