日前，長虹美菱(000521.SZ)公布2019年度財務報告。報告期內(nèi)，該公司實現(xiàn)總營收165.53億元，同比減少5.36%;歸母凈利潤5644.15萬元，同比增長46%。在去年國內(nèi)外整體經(jīng)濟形勢不甚樂觀的背景環(huán)境下，長虹美菱不可避免受到影響，但在產(chǎn)品創(chuàng)新與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面卻是表現(xiàn)突出，部分相關(guān)業(yè)務獲得穩(wěn)健的增長。財報中提及，公司向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利0.5元(含稅)，共計派發(fā)現(xiàn)金紅利5222萬元。
2019市場承壓 長虹美菱高端轉(zhuǎn)型效果漸顯
2019 年，受全球經(jīng)濟增長明顯放緩、中美貿(mào)易摩擦多次反復以及國內(nèi)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整等影響，我國經(jīng)濟增長壓力有所增大。就家電行業(yè)而言，受宏觀環(huán)境及自身發(fā)展周期影響，加之地產(chǎn)萎靡、消費結(jié)構(gòu)迭代升級、需求不足、供應鏈成本上升等多重不利因素，2019 年家電行業(yè)的表現(xiàn)整體不盡人意，增速放緩。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)市場家電零售額規(guī)模 8032 億元，同比下降 2.2%。
在此背景下，家電企業(yè)們積極擁抱時代變化、加快品牌國際化建設、加大海外市場開發(fā)力度之余，也將促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級作為競爭的發(fā)力點。報告期內(nèi)，長虹美菱根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略和2019年“產(chǎn)品領(lǐng)先、營銷轉(zhuǎn)型、效率提升、團隊激活”經(jīng)營方針部署年度經(jīng)營計劃，安排組織生產(chǎn)經(jīng)營。
中國家電網(wǎng)記者注意到，2019年長虹美菱收入主要來源于冰箱(柜)、空調(diào)、洗衣機、小家電和廚衛(wèi)等，合計收入為152.42億元，占其營業(yè)收入的比例為 92.08%。在具體各品類業(yè)務表現(xiàn)方面，財報顯示，去年全年長虹美菱冰箱、冰柜業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入約79.05億元，同比下降3.22%;空調(diào)業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入約59.09億元，同比下降12.81%;洗衣機業(yè)務實現(xiàn)收入約4.34億元，同比下降15.53%;廚衛(wèi)、小家電、制冷配件等其他產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入約11.95億元，同比增長19.47%。同時，報告期內(nèi)長虹美菱國外業(yè)務實現(xiàn)主營業(yè)務收入39.08億元，同比增長5.34%。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，長虹美菱去年空調(diào)業(yè)務下滑較為明顯。對此，長虹美菱表示，空調(diào)行業(yè)在2019年遭遇“冷年”。從需求端來看，房地產(chǎn)市場萎靡，三四線市場需求釋放不足;從供給端來看，空調(diào)市場品牌數(shù)量持續(xù)增加，行業(yè)產(chǎn)能過剩，龍頭企業(yè)產(chǎn)能不斷擴張、業(yè)績增長訴求等多方因素都導致了行業(yè)供大于求的局面，構(gòu)成了價格戰(zhàn)爆發(fā)重回市場的必然背景，中小品牌生產(chǎn)空間遭到擠壓。
長虹美菱空調(diào)業(yè)務所面臨的壓力也正是當下空調(diào)企業(yè)普遍都存在的競爭壓力。某券商行業(yè)分析師認為，作為房地產(chǎn)的后周期行業(yè)，隨著人口紅利的消失，空調(diào)行業(yè)等整個家電板塊的未來增速都不會很樂觀，特別是在銷售不景氣的情況下，廠商為去庫存而進行降價銷售，也對相關(guān)產(chǎn)品的利潤形成沖擊。
值得注意的是，2019年長虹美菱的大部分產(chǎn)品毛利率有所增加。具體冰箱、冰柜產(chǎn)品毛利率23.28%，同比增加1.53%;小家電及廚衛(wèi)毛利率15.98%，同比微增0.63%。另外，國外市場的產(chǎn)品毛利率13.61%，同比增加2.15%。當然，這與長虹美菱去年的產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)和營銷策略轉(zhuǎn)型有著密不可分的關(guān)聯(lián)。
去年，以“美菱鮮、美菱薄、美菱嵌”為特色，繼續(xù)打造產(chǎn)品特色名片，進一步促進了公司冰箱(柜)產(chǎn)品升級。另外，長虹美菱通過一系列具體的營銷轉(zhuǎn)型舉措，實現(xiàn)從面向產(chǎn)品線的銷售管理到面向渠道和用戶體驗服務，以“線上線下一體化”為主線，推進全渠道轉(zhuǎn)型升級和模式變革，從“低價值、低效率、高成本”向“高價值、高效率、低成本”轉(zhuǎn)型。例如在冰箱業(yè)務方面，去年2 月長虹美菱發(fā)布的“M 鮮生”全面薄系列冰箱，在升級水分子激活保鮮技術(shù)的基礎(chǔ)上，研發(fā)全面薄 GLS 集成技術(shù)(集機身薄、箱體薄和門體薄三位一體)，通過產(chǎn)品工藝、品質(zhì)、性能的全面升級，產(chǎn)品發(fā)布并上市后，就引發(fā)了行業(yè)和媒體的廣泛關(guān)注。該系列全面薄產(chǎn)品去年的銷售得到很大提升，同時也帶動了美菱高端冰箱份額提升，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，美菱冰箱 1.1 萬元以上的產(chǎn)品份額 3.3%，同比提升了 1.9 個百分點。另外，長虹美菱冰箱產(chǎn)品無論線上線下市場均價也有所提升， 具體線上市場均價提升 25.2%，零售額提升 0.6 個百分點;線下市場均價提升 6.5%，零售額基本持平。
2020勢要快對手一步 打造硬核科技
與增速逐步放緩、表現(xiàn)平淡的2019年家電市場相比，2020 年是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)向注重發(fā)展質(zhì)量和“供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革”持續(xù)推進的重要時間節(jié)點。然而持續(xù)的新冠肺炎疫情導致家電企業(yè)復工復產(chǎn)時間推遲，近年來春節(jié)后兩個月家電銷售旺季的景象不復存在。根據(jù)奧維云網(wǎng)推數(shù)據(jù)預測，2020年冰箱、洗衣機、空調(diào)全渠道零售額將同比分別下滑7.6%、7.1%和7.3%，家電行業(yè)寒冬仍在。
長虹美菱也坦言，公司將面臨宏觀經(jīng)濟增長乏力行業(yè)傳統(tǒng)增長動能逐步減弱、用工緊張、原材料價格上漲、運輸成本及人力資源成本大幅上升、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界競爭等風險。壓力風險之外，長虹美菱要做“中國領(lǐng)先、世界一流、受人尊重的家電企業(yè)”的愿景卻從未改變。
對此，長虹美菱在財報中表示，公司將圍繞“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率突破、智能物聯(lián)、開放合作”，成為讓人們生活變得更加健康美好的創(chuàng)造者，實現(xiàn)中國領(lǐng)先、世界一流、受人尊重的家用電器企業(yè)的“美菱夢”。在具體冰箱(柜)業(yè)務上，長虹美菱表示將繼續(xù)堅持智能、變頻兩大核心產(chǎn)品策略，加快新一代智能產(chǎn)品研發(fā)和升級，落實公司智能化戰(zhàn)略，不斷提升變頻產(chǎn)品占比。
空調(diào)業(yè)務方面，國內(nèi)市場方面，長虹美菱表示會以用戶為中心，實施“精品+爆品” 策略，堅持“CHiQ”與“長虹”雙品牌操作，打造“好空氣”+“好睡眠”產(chǎn)品;在區(qū)域上聚焦強勢區(qū)域打造根據(jù)地市場，弱勢區(qū)域創(chuàng)新營銷模式聚焦渠道;在渠道上深化渠道轉(zhuǎn)型，積極擁抱新渠道，線上線下一體化運營，聚焦電商、自有渠道、O2O。海外市場方面則會關(guān)注空白市場的開發(fā)。
洗衣機業(yè)務方面，長虹美菱將圍繞“夯實基礎(chǔ)渠道、發(fā)力 O2O、突破 TOP 客戶、啟動外銷及 OEM/ODM 業(yè)務”開展營銷 工作，塑造“超薄、零位移”“一鍵智洗”的產(chǎn)品標簽，構(gòu)建產(chǎn)品核心競爭力。
在廚衛(wèi)、小家電業(yè)務上長虹美菱將持續(xù)深化“智慧廚房”理念，以“語音”為切入口完成智慧廚房產(chǎn)品陣列和系統(tǒng)解決方案，重視易用性和實用性，提升智慧廚房的操控和場景化體驗。同時，專注“水生態(tài)家電”產(chǎn)品線，聚焦核心力量打造優(yōu)勢核心產(chǎn)品線，不斷提高行業(yè)影響力。
“2020 年的經(jīng)營方針為‘產(chǎn)品領(lǐng)先、營銷轉(zhuǎn)型、效率突破、團隊激活’。”長虹美菱方面表示，公司將在產(chǎn)品上打造硬核科技，在市場上比對手進步更快，在經(jīng)營上有可持續(xù)的造血機能，建立“不用揚鞭自奮蹄”的激勵機制。不斷提升產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和競爭能力，進而實現(xiàn)盈利能力進一步提升。
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