“面對(duì)疫情，我們應(yīng)該做什么?”這是當(dāng)下每個(gè)家居企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商們最關(guān)心的問(wèn)題，也是近來(lái)各大直播活動(dòng)集中討論的話(huà)題。其中一個(gè)最為統(tǒng)一的共識(shí)就是：到線(xiàn)上去，做好線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。

沒(méi)錯(cuò)，如果說(shuō)之前的“渠道碎片化”趨勢(shì)還只是一股推動(dòng)力量，那么此次疫情則讓企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商們猛然意識(shí)到了這樣一個(gè)事實(shí)：如果不能打破線(xiàn)下原有的物理空間限制，未來(lái)的生存空間將會(huì)越來(lái)越小，直至被淘汰!

那么，何謂“打破物理空間的限制”?難道就是把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)全部轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上?就是電商、短視頻或者直播帶貨嗎?

對(duì)于有著龐大線(xiàn)下渠道的家居企業(yè)，以及有著專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店來(lái)說(shuō)，這個(gè)答案一定是否定的。

只需一個(gè)理由：線(xiàn)上流量的洼地會(huì)被逐漸填平(紅利逐漸消失)，未來(lái)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的能力將成為每一個(gè)企業(yè)和門(mén)店的標(biāo)配。而在線(xiàn)上與線(xiàn)下的交匯地帶，同樣的線(xiàn)上獲客能力下，誰(shuí)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加專(zhuān)業(yè)、貼心且便利的服務(wù)，誰(shuí)就能夠贏得消費(fèi)者的芳心。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于：對(duì)于家居企業(yè)和終端門(mén)店來(lái)說(shuō)，如何才能在不損傷線(xiàn)下固有優(yōu)勢(shì)的前提下，實(shí)現(xiàn)“打破物理空間限制”的目標(biāo)?這次疫情對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，或許會(huì)是一個(gè)新的開(kāi)始。

01

疫情之下，營(yíng)銷(xiāo)變革正在悄然進(jìn)行

2020年2月，全國(guó)的家居門(mén)店依然處于無(wú)法營(yíng)業(yè)的狀態(tài)，但對(duì)于導(dǎo)購(gòu)小宋來(lái)說(shuō)卻非常忙碌。作為青島一家諾貝爾瓷磚的導(dǎo)購(gòu)，雖然無(wú)法及時(shí)到門(mén)店復(fù)工，卻通過(guò)斯肯互動(dòng)為公司打造的SMI智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)成功完成了多位客戶(hù)的跟蹤服務(wù)和下單。

從復(fù)工到現(xiàn)在，小宋的業(yè)績(jī)不僅沒(méi)有倒退，甚至比平時(shí)的某些月份還要高。同樣，全國(guó)的諾貝爾瓷磚門(mén)店導(dǎo)購(gòu)們都在使用這套SMI智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)商在疫情期間更具主動(dòng)權(quán)。

實(shí)際上在未來(lái)幾年甚至是當(dāng)前，家居行業(yè)的終端營(yíng)銷(xiāo)極大概率會(huì)出現(xiàn)這樣的面貌：導(dǎo)購(gòu)無(wú)需辛苦的掃樓、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，而只是在門(mén)店甚至家里，根據(jù)客戶(hù)的需求隨時(shí)提供產(chǎn)品素材和相應(yīng)方案，隨時(shí)溝通、下單。此外，包括CRM客戶(hù)管理、導(dǎo)購(gòu)在線(xiàn)培訓(xùn)、素材多樣化輸出等多種功能，也都可以通過(guò)這一系統(tǒng)完成。

而這套系統(tǒng)的背后，其實(shí)就是：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

不要被這個(gè)高大上的名詞嚇住，其實(shí)它的原理并不復(fù)雜，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用“數(shù)據(jù)”串聯(lián)起營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)，把原先散落在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)和終端門(mén)店的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和方法等，通過(guò)一套系統(tǒng)沉淀下來(lái)，并持續(xù)不斷的更新升級(jí)，打造企業(yè)獨(dú)有的“營(yíng)銷(xiāo)神經(jīng)系統(tǒng)”。

通過(guò)這一套系統(tǒng)，企業(yè)和門(mén)店將能夠與消費(fèi)者在線(xiàn)上、線(xiàn)下多個(gè)維度展開(kāi)交流，讓服務(wù)快速匹配需求。

與此同時(shí)，系統(tǒng)還會(huì)記錄全過(guò)程的行為數(shù)據(jù)，形成越來(lái)越精致的“用戶(hù)畫(huà)像”，并反饋給使用者以便打造更好的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)，形成正向循環(huán)。

在斯肯互動(dòng)總經(jīng)理李泳看來(lái)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種“需求”，更是不可阻擋的趨勢(shì)。從數(shù)字化體系建設(shè)到賦能每一個(gè)員工，是任何具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃的企業(yè)接下來(lái)必定要啟動(dòng)的重要工程。

而接下來(lái)我們要探討的則是，如果沒(méi)有出現(xiàn)此次全國(guó)性的疫情事件，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)是否依然會(huì)到來(lái)?以及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)該誰(shuí)來(lái)推動(dòng)?

02

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，早已不可阻擋

家居業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)“困局”存在已久，疫情的發(fā)生像一劑“催化劑”，讓整個(gè)行業(yè)突然如夢(mèng)初醒。但從消費(fèi)端和供給端(企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商)來(lái)看，即便沒(méi)有此次疫情，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)依然不可避免。

從消費(fèi)端來(lái)看，隨著人口年齡的變化以及信息的高度發(fā)達(dá)，用戶(hù)消費(fèi)和體驗(yàn)的方式已經(jīng)發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的變化。

消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)的引誘、說(shuō)服技巧逐漸“免疫”，他們更需要專(zhuān)業(yè)的幫助、引導(dǎo)，而不是一味的灌輸。

消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下的文字、圖片海報(bào)等逐漸“無(wú)感”，對(duì)實(shí)物產(chǎn)品更是無(wú)從下手，更喜歡互動(dòng)性、娛樂(lè)性、科技感的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

盡量減少不必要的出行，能宅則盡量宅，更習(xí)慣于線(xiàn)上服務(wù)和體驗(yàn)。

以上這些，都在從消費(fèi)端倒逼企業(yè)和門(mén)店轉(zhuǎn)變?cè)袪I(yíng)銷(xiāo)方式。實(shí)際上，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)所需要的知識(shí)儲(chǔ)備、工具以及對(duì)導(dǎo)購(gòu)的要求遠(yuǎn)高于線(xiàn)上。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，就是幫助企業(yè)和門(mén)店用新的方式服務(wù)客戶(hù)。

諾貝爾瓷磚的全國(guó)門(mén)店正是通過(guò)這一系統(tǒng)，為導(dǎo)購(gòu)提供了極為豐富的營(yíng)銷(xiāo)工具，下圖則為斯肯互動(dòng)為歐派家居打造的智慧門(mén)店其中一個(gè)工具，更具互動(dòng)性和趣味性的“智能餐桌”，極大的提升了門(mén)店體驗(yàn)的豐富度和科技感。

而從企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商端來(lái)看，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施也已經(jīng)刻不容緩。

(1)經(jīng)銷(xiāo)商的使命正在發(fā)生變化

在幾乎所有的零售服務(wù)行業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商的使命和角色都在發(fā)生巨大的變化，單純以獲客能力為核心的“賺差價(jià)”模式不再可行，服務(wù)越來(lái)越重要，服務(wù)甚至將成為經(jīng)銷(xiāo)商的核心能力。

但服務(wù)并不是簡(jiǎn)單的送貨、安裝，更包括能否提供足夠豐富的選擇以及專(zhuān)業(yè)的選購(gòu)搭配甚至設(shè)計(jì)意見(jiàn)。而這些，都必須從數(shù)字化開(kāi)始，從門(mén)店和企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型開(kāi)始。

(2)新零售的變革必然從廠(chǎng)商開(kāi)始

盡管大家都在呼吁“新零售”，實(shí)際上操作起來(lái)需要極大的人力、物力、財(cái)力支持，更需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光和持續(xù)的投入。而在家居業(yè)，經(jīng)銷(xiāo)商群體的整體能力依然偏低，依靠經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店自己探索出“新零售”玩法，可以說(shuō)幾乎不切實(shí)際，這種變革必然從廠(chǎng)商開(kāi)始。

“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”作為新零售的其中一環(huán)，甚至是核心模塊，必然需要廠(chǎng)商的帶頭踐行，并持續(xù)的賦能給經(jīng)銷(xiāo)商、導(dǎo)購(gòu)。

(3)擺脫單打獨(dú)斗，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)同越來(lái)越重要

一直以來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)商之間的關(guān)系往往是“若即若離”。一方面，經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)上奮力拼殺，依靠的是自身的能力，比如拿到好位置的能力、獲客的能力等等，認(rèn)為只要賣(mài)掉了產(chǎn)品就是完成了任務(wù)，與廠(chǎng)商的協(xié)同非常少;

另一方面，廠(chǎng)商往往將產(chǎn)品“批發(fā)”給經(jīng)銷(xiāo)商之后，很難通過(guò)有效的手段獲得關(guān)于產(chǎn)品的進(jìn)一步反饋，也難以及時(shí)高效地將有價(jià)值的信息傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商、導(dǎo)購(gòu)。總部和門(mén)店之間，經(jīng)常處于“斷層”狀態(tài)。

而在未來(lái)，這種企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商互相“單打獨(dú)斗”的模式將越走越窄，因?yàn)槭袌?chǎng)的變化速度越來(lái)越快，而能否獲得、積累足夠的消費(fèi)數(shù)據(jù)，更是大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，正是將經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)商連接起來(lái)的一道“信息光纜”，它讓經(jīng)銷(xiāo)商、導(dǎo)購(gòu)和廠(chǎng)商能夠真正并肩站到一起，用海量數(shù)據(jù)服務(wù)更多的消費(fèi)者，并逐漸積累越來(lái)越多的數(shù)據(jù)形成反饋閉環(huán)。

以曲美家居為例，早在幾年前曲美總部聯(lián)合斯肯互動(dòng)開(kāi)啟了SMI智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)之路，在年會(huì)上正式發(fā)布后交付經(jīng)銷(xiāo)商使用。

在這套系統(tǒng)中，斯肯互動(dòng)為曲美家居打造了一套貫穿“導(dǎo)購(gòu)——經(jīng)銷(xiāo)商——曲美總部”的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，讓消費(fèi)情況可了解、導(dǎo)購(gòu)動(dòng)作可追蹤、產(chǎn)品反饋更及時(shí)。

同時(shí)，結(jié)合線(xiàn)下場(chǎng)景化的交互體驗(yàn)增加銷(xiāo)售觸點(diǎn)，大幅提高門(mén)店導(dǎo)購(gòu)效率，真正將門(mén)店體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為有效的交易訂單。

這套系統(tǒng)實(shí)施以后，曲美家居的終端活力大大提高，總部與經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)之間的連接更加順暢、高效，整體的組織作戰(zhàn)能力更加強(qiáng)大。

03

搭建系統(tǒng)化的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，才是長(zhǎng)久之計(jì)

未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，正在從單一的產(chǎn)品、渠道等單一維度的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向全面的綜合能力競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，也就是要讓產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)融合，賦能終端門(mén)店，并形成更高的整體競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)任何一家有志于成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)則必須有一套強(qiáng)大的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。實(shí)際上，歐派家居早在2015年就開(kāi)始投入數(shù)字化信息系統(tǒng)建設(shè)，如今其MTDS營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)如同神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，一年比一年更深入地嵌入到歐派的整體運(yùn)營(yíng)體系中，而其未來(lái)所能發(fā)揮的功效，更是不可限量。

作為家居行業(yè)唯一的數(shù)字化信息系統(tǒng)服務(wù)商，斯肯互動(dòng)已經(jīng)與歐派、簡(jiǎn)一、夢(mèng)天木門(mén)、曲美家居、慕思、恒潔、好萊客、好太太、瑪格定制等等多家領(lǐng)頭企業(yè)進(jìn)行了深度合作，尤其是在SMI智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和智慧門(mén)店領(lǐng)域。

在今天以及未來(lái)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是服務(wù)終端客戶(hù)的利器，是打造緊密合作、強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)必備的工具，更是企業(yè)面向未來(lái)積累自己的“數(shù)字資產(chǎn)”的關(guān)鍵一步。

正如斯肯互動(dòng)總經(jīng)理李泳所說(shuō)：“如果我們能開(kāi)始用數(shù)字思維、科技思維看待這個(gè)時(shí)代，就有可能贏得先機(jī)。在數(shù)字化時(shí)代，采用智能系統(tǒng)來(lái)協(xié)助工作，是一個(gè)決定性的判斷。它關(guān)系到在接下來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，你能否戰(zhàn)勝對(duì)手并走下去。

關(guān)鍵詞： 家居業(yè)