細心人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，中國彩電正在悄然裂變成兩大陣營：一派在性價比的路上越走越遠，一派在價值戰(zhàn)的路上百折不撓。人們關心的是：誰有資格代表中國電視的未來?
3月26日，署名“海信電視的員工”的作者，發(fā)布了一篇題為《致李東生：堂堂TCL，何以墮落至此?》的文章，單看標題，許多人已經(jīng)猜出文章寫了什么。
作者稱，他之所以手撕TCL，是因為在2019年10月31日召開的TCL發(fā)布會上，一位TCL高管直言“OLED電視和激光電視賣得好天理不容”。
對于押寶激光電視的海信來說，這樣的話太刺耳了。
不過，細心人發(fā)現(xiàn)，作為OLED電視領軍企業(yè)的創(chuàng)維，卻未參與這場互撕。
我傾向認為，激烈的互撕是焦慮情緒的折射，而用語的尖刻程度恰好與焦慮程度成正比。
自2018年始，中國家電正式進入存量市場時代，市場增量空間越來越小，持續(xù)大幅增長幾無可能，企業(yè)焦慮情緒越來越濃;不期而遇的新冠疫情，則進一步推高了這種焦慮情緒。互撕，正是在這樣的大背景下發(fā)生的。
但焦慮有用嗎?市場不會因為你的焦慮而變好。我們發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)在焦慮，而有的企業(yè)在修煉。
目前，中國彩電已悄然裂變成兩大陣營：一個陣營在性價比的路上越走越遠，繼續(xù)視價格戰(zhàn)為銷售法寶;一個陣營在價值戰(zhàn)的路上百折不撓，期待終有一天修煉成世界級品牌。
那么，哪個陣營代表了中國電視的未來?
一、彩電企業(yè)必須盡快從焦慮情緒中走出來
今年一季度，彩電銷量、銷額雙雙大跌，全年走勢亦充滿較大不確定性。
舉一個看得見的例子：由于東京奧運會延期至明年7月份，今年8K電視推廣節(jié)奏必定大幅放緩，繼續(xù)期待8K電視銷量大增已經(jīng)不太現(xiàn)實。
對于企業(yè)來說，當務之急不是恐慌而是保持自己的定力。你看，白電巨頭就沒有出現(xiàn)彩電企業(yè)這樣的恐慌。
這是為何?
究其原因，在于中國白電行業(yè)始終未陷入價格戰(zhàn)泥潭，整個行業(yè)一直保持了較好的盈利狀態(tài)。雖然2019年下半年以來，格力主動發(fā)起了三波空調大降價，必須看到，格力大降價屬于戰(zhàn)術動作，意在清理門戶(主要是清理奧克斯)，不是說該企業(yè)已經(jīng)到了必須大打價格戰(zhàn)才能續(xù)命的狀態(tài)。事實上，一直以來格力走的都是高品高價路線，現(xiàn)在仍然是。
三大白電巨頭，產(chǎn)品平均毛利率均在32%以上;而三大彩電巨頭，以盈利能力較強的創(chuàng)維為例，2019年產(chǎn)品毛利率是20.1%，放在彩電行業(yè)看是一個比較高的數(shù)字，但仍與三大白電巨頭有較大差距。
最新發(fā)布的創(chuàng)維集團2019年財報顯示，該企業(yè)2019年實現(xiàn)營收372.77億元，實現(xiàn)毛利75.02億元，毛利率較上年同期上升1.6個百分點，達到20.1%;凈利潤為10.31億元，同比增長22.9%。
彩電企業(yè)發(fā)生互撕事件，究其原因在于企業(yè)長期走不出價格戰(zhàn)泥潭，一直徘徊在較低盈利水準，恐怕才是結癥所在。
2010年之前，中國彩電行業(yè)已經(jīng)打了至少15年價格戰(zhàn)，將彩電企業(yè)打得遍體鱗傷;2010年之后，樂視、小米借口“新盈利模式”，將價格戰(zhàn)推向極致，彩電企業(yè)處境更加艱難，以至于大多數(shù)企業(yè)根本無力進行新技術、新產(chǎn)品開發(fā)。始終走不出價格戰(zhàn)陰影，自然無法培育不出白電巨頭那樣的企業(yè)規(guī)模及盈利能力。
令人欣慰的是，變化正在悄然發(fā)生。已經(jīng)有彩電企業(yè)深刻認識到，一日走不出價格戰(zhàn)思維則一日沒有未來，僅僅追求銷量的提升難以從根本上改變中國彩電大而不強的現(xiàn)實，中國彩電企業(yè)當務之急是放棄價格戰(zhàn)思維，全面轉向價值戰(zhàn)。
二、互撕未現(xiàn)創(chuàng)維身影，這個企業(yè)在干什么?
TCL同時攻擊了OLED和激光電視，創(chuàng)維卻沒有出現(xiàn)在這場互撕中，不少人想知道：這個企業(yè)在干什么?
答案或許就隱藏在下面這則公告中。
創(chuàng)維集團發(fā)布的最新公告顯示：2019年，創(chuàng)維集團持續(xù)投入大量研發(fā)資金，推動5G+8K產(chǎn)業(yè)鏈和智能人居系統(tǒng)技術發(fā)展。年度研發(fā)費用為18.43億元，同比大幅增長9.2%。
年研發(fā)投入18.43億元，是什么概念呢?換言之，2019年創(chuàng)維集團研發(fā)投入比約為5%。
5%的研發(fā)投入比，放在整個家電行業(yè)來看，也是一個比較高的比例。從公開報道看，中國彩電行業(yè)尚未出現(xiàn)比這個比例更高的企業(yè)。
高研發(fā)投入折射出一個事實：近年來，創(chuàng)維一直致力于創(chuàng)新型產(chǎn)品開發(fā)，并同時啟動品牌升級工程。
一直以來，我始終堅持一個觀點：研發(fā)投入的多少，最能折射一個企業(yè)的產(chǎn)品態(tài)度，乃至決定一個企業(yè)的未來。
事實上，這幾年我聽到媒體說的最多的一句話就是：創(chuàng)維從產(chǎn)品到品牌都在發(fā)生深刻變化。
確實，目前創(chuàng)維管理層思考最多的問題是：創(chuàng)維和世界級品牌的差距究竟在哪里?以及做什么才能成長為一家受人尊敬的企業(yè)?他們的目標是：在未來三年，徹底實現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的大蝶變。
于是，人們看到了這樣一幕：當別人樂此不疲大打價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)的時候，創(chuàng)維選擇了堅守初心，將產(chǎn)品做到極致。
三、國產(chǎn)彩電走到蝶變前夜 品牌商切勿自毀前程
如果將中日韓三國彩電過去20年的發(fā)展軌跡進行對比，你會清晰地看到，中國彩電企業(yè)仍未擺脫價格戰(zhàn)的陰影。
價格戰(zhàn)思維以及性價比思維，對彩電企業(yè)的危害之深、之重，用什么樣的詞匯形容都不為過。
我給大家舉一個看似并不相關的例子。大家都知道，10年前日本有兩個全球頂級彩電品牌，一個是索尼，另一個是夏普，二者不相上下。但是今天，夏普已經(jīng)淪落成為三流品牌，一個致命的錯誤在于，進入富士康體系之后，夏普急于收復失地，不惜大打價格戰(zhàn)搶占市場，結果只用一年多時間就把夏普長期積累建立的高端形象透支殆盡。
再思考一個問題：為什么白電巨頭已架構出全球競爭優(yōu)勢而彩電巨頭的主場依然局限于國內市場?恐怕仍然和價格戰(zhàn)思維、性價比思維息息相關。
當我們看到某些彩電品牌沾沾自喜于超低價換來的那點市場份額時，我希望他們好好想想：這樣的“領先”，究竟有什么意義?
四、中國彩電必須重拾工匠精神
過去八年，是互聯(lián)網(wǎng)思維在中國備受推崇的八年，同時也是中國電視企業(yè)盈利能力最差的八年。這是巧合嗎?
一個問題令人迷惑不解：中國所有彩電企業(yè)都建立了基于互聯(lián)網(wǎng)思維的新商業(yè)模式，為什么大家(包括互聯(lián)網(wǎng)品牌)的盈利能力不僅沒有提升反而大幅下降?
到底哪里出了問題?
互聯(lián)網(wǎng)思維并沒有錯，錯在總有一個企業(yè)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“新商業(yè)模式”的旗號行價格戰(zhàn)之實。
大家不妨回頭看一看，某互聯(lián)網(wǎng)教父的“7字秘訣”，貽害了多少幻想一夜暴富的年輕人?又誤導了多少幻想抄近路、走捷徑的互聯(lián)網(wǎng)公司?“快”的本質，不就是揠苗助長嗎?為什么某些備受追捧的互聯(lián)網(wǎng)公司，總也推不出真正意義上的創(chuàng)新型產(chǎn)品?答案已經(jīng)不言自明。
再舉一個多少有些讓中國企業(yè)心情沉重的例子。最近二年，索尼彩電在行業(yè)的地位有明顯反彈，企業(yè)盈利狀況也有明顯改善，然而，許多人并不認為索尼是一家具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，甚至在許多人看來這個企業(yè)還比較保守，那么它重新贏得人們尊重的理由是什么呢?答案只有一個：以極致的產(chǎn)品贏得用戶與市場。
索尼給中國彩電企業(yè)的啟發(fā)是，徹底拋棄浮躁、短視的沖銷量心態(tài)，以“風物長宜放眼量”的精神經(jīng)營產(chǎn)品和品牌，始終牢記：只有領先的技術，才能成就偉大的產(chǎn)品、偉大的企業(yè)。
好在已經(jīng)有企業(yè)覺醒，這是一個可喜的變化。
關鍵詞： 彩電
