在均價(jià)100-300元的養(yǎng)生壺市場(chǎng)，北鼎創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)奇跡，通過(guò)營(yíng)造“高級(jí)感”的意境，將原本普通的養(yǎng)生壺賣(mài)到了千元以上的“天價(jià)”。隨著近年來(lái)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩帶來(lái)的消費(fèi)理性化，北鼎的天價(jià)養(yǎng)生壺神話還能唱多久?

養(yǎng)生“奇壺”

“保溫杯里泡枸杞”——對(duì)于北鼎而言，最成功之處在于抓住了市場(chǎng)上最舍得花錢(qián)的兩大群體，女性和養(yǎng)生人群，通過(guò)包裝健康養(yǎng)生、精致生活的概念，北鼎養(yǎng)生壺賺得盆滿缽滿。

北鼎理念的成功離不開(kāi)其創(chuàng)始人張默晗的身影。1988年張默晗的父親創(chuàng)辦了小家電代工貿(mào)易企業(yè)晶輝電器，2003年張默晗進(jìn)入晶輝從事研發(fā)工作，在為外國(guó)品牌KitchenAid、Morphy等代工的過(guò)程中，不滿于代工利潤(rùn)洼地的張默晗萌生了創(chuàng)立自主品牌的想法。2009年，在晶輝電器的投資下，北鼎成立。

成立之初，北鼎推向市場(chǎng)的產(chǎn)品以平價(jià)的西式小家電為主，如在天貓旗艦店上架的99元烤面包機(jī)等，受到消費(fèi)者歡迎。如果北鼎延續(xù)走在這條道路上，也許今天他們會(huì)成為小熊、新寶等類(lèi)似的創(chuàng)意小家電企業(yè)，平價(jià)大眾。

從2009年左右開(kāi)始，中國(guó)居民消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)頭開(kāi)始顯露;2012年，曾在中國(guó)折戟的戴森重返中國(guó)市場(chǎng)，并憑借無(wú)線手持吸塵器敲開(kāi)了通向中產(chǎn)消費(fèi)的大門(mén);而保健、養(yǎng)生、她經(jīng)濟(jì)都在這十年時(shí)間段走向消費(fèi)前臺(tái)，而張默晗從中嗅到了商機(jī)。

熬湯喝水是中國(guó)人從老祖宗那里繼承的“古法養(yǎng)生”奧義，最早可能源于熬制茶水或中藥材，而在快節(jié)奏的生活、工作壓力下，現(xiàn)代人大概各個(gè)都感覺(jué)自己“亞健康”;而市場(chǎng)也樂(lè)意迎合并不斷催化這種意識(shí)，各種保健品、化妝品、養(yǎng)生器具大行其道，為現(xiàn)代人提供額外的“滋補(bǔ)”。

養(yǎng)生壺的用戶(hù)大部分是女性，而注重養(yǎng)生的用戶(hù)本身代表了會(huì)對(duì)“顏值”、“健康”、“精致生活”擁有更高追求。從這種底層思路出發(fā)，北鼎在養(yǎng)生壺的外觀設(shè)計(jì)、材料、搭配服務(wù)以及營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行了改進(jìn)和包裝，讓產(chǎn)品更加符合大眾審美喜好。壺，還是那把壺，但是細(xì)節(jié)更加精致，顏值更高;再加上網(wǎng)紅達(dá)人們關(guān)于精致生活滔滔不絕的洗腦，北鼎養(yǎng)生壺的身價(jià)扶搖直上，成為了養(yǎng)生界的一把“奇壺”。

缺乏品牌厚度

對(duì)于北鼎養(yǎng)生壺的成功，有家電業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其缺乏品牌厚度。“家電品牌被大眾接受，是依靠多年積累的技術(shù)成熟度，是靠產(chǎn)品整體性能贏得的口碑保障，是消費(fèi)者的信賴(lài)。”在該人士看來(lái)，北鼎養(yǎng)生壺的成功更多是靠網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)砸出來(lái)的短暫“假象”。

有“好事”博主“@杰西的趣時(shí)光日記”分別拆解了數(shù)款價(jià)值從99元-299元不等的不同品牌養(yǎng)生壺，并與北鼎1098元的高端產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。最終發(fā)現(xiàn)北鼎產(chǎn)品在內(nèi)部設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)上并不比其他品牌復(fù)雜或者優(yōu)秀多少，除了硅膠密封圈質(zhì)量較好以及運(yùn)用了英國(guó)STRIX溫控器外，其他與平價(jià)國(guó)產(chǎn)品牌相差無(wú)幾。而優(yōu)質(zhì)的密封圈和STRIX溫控器在整個(gè)養(yǎng)生壺市場(chǎng)運(yùn)用并不少見(jiàn)，同時(shí)拆解的一款價(jià)值299元的產(chǎn)品也搭載了STRIX溫控器，主要起到穩(wěn)定控溫作用。

一些購(gòu)買(mǎi)了北鼎高價(jià)養(yǎng)生壺的消費(fèi)者已經(jīng)為當(dāng)時(shí)的“頭腦發(fā)熱”而懊惱。網(wǎng)友“海洋的日常”分享了自己的購(gòu)買(mǎi)歷程，他在天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)了促銷(xiāo)價(jià)為778元的北鼎K153養(yǎng)生壺，但在清洗過(guò)程中磕碰到玻璃壺口，造成壺體破損。鑒于產(chǎn)品在1年保修期內(nèi)，該網(wǎng)友聯(lián)系北鼎售后，期待更換或修復(fù)玻璃壺體，最終得到的結(jié)論是壺體屬于人為破壞，客服建議其重新購(gòu)買(mǎi)壺體，折扣價(jià)418元。

這位消費(fèi)者質(zhì)疑道：一、養(yǎng)生壺屬于一個(gè)整體，玻璃配件是否應(yīng)在保修范圍內(nèi)，“配件如此昂貴，幾乎占到產(chǎn)品售價(jià)的一半以上，鑒于養(yǎng)生壺清洗過(guò)程中易磕碰，北鼎不保修配件是否故意為之?”二、該款養(yǎng)生壺號(hào)稱(chēng)采用“德國(guó)肖特玻璃”更耐用更安全，是否夸大宣傳。

在知乎話題“有哪些剁完手就后悔的家電產(chǎn)品”下，北鼎養(yǎng)生壺被點(diǎn)名。“當(dāng)時(shí)可能受了廣告蠱惑，我都是按照說(shuō)明書(shū)操作地，沒(méi)有使用不當(dāng)，用了沒(méi)幾個(gè)月，下面小按鈕周?chē)牧疗崛袅?，燒水也出了?wèn)題，水一開(kāi)就自動(dòng)斷電……性?xún)r(jià)比低，不值這個(gè)價(jià)……”有網(wǎng)友分享道。

問(wèn)題重重的IPO

2014年，北鼎養(yǎng)生壺所屬母公司北鼎晶輝登錄新三板;2017年宣布沖刺IPO;經(jīng)過(guò)一年的上市輔導(dǎo)，2018年北鼎晶輝突然宣布撤回上市申請(qǐng)材料，當(dāng)時(shí)公司給出的理由是“鑒于證券市場(chǎng)發(fā)生較大變化，綜合考慮目前的融資環(huán)境和融資時(shí)機(jī)等因素，公司擬向證監(jiān)會(huì)撤回上市申請(qǐng)。”當(dāng)年5月，北鼎晶輝終止IPO。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北鼎晶輝撤回材料，大概率與當(dāng)時(shí)發(fā)審會(huì)審核收緊，過(guò)會(huì)率降低有關(guān)。

到2019年，北鼎晶輝再次提請(qǐng)IPO。其招股書(shū)披露，公司擬發(fā)行不超過(guò) 5435萬(wàn)股股票，占發(fā)行后總股本的25%;擬募集資金3.56億元，募集資金將用于品質(zhì)生活廚房小電綜合用品研發(fā)設(shè)計(jì)中心建設(shè)，廚房小電擴(kuò)建，品質(zhì)生活廚房小電線上營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及品牌建設(shè)、品質(zhì)生活廚房小電綜合用品線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。與2017年相比，北鼎晶輝放棄了2000萬(wàn)元補(bǔ)充流動(dòng)資金的募資計(jì)劃。2020年1月16日，其首發(fā)申請(qǐng)獲得證監(jiān)會(huì)通過(guò)。

2016年至2019年上半年，北鼎晶輝分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.89億元、5.30億元、6.07億元和2.47億元，歸母凈利潤(rùn)分別為0.52億元、0.41億元、0.68億元和0.30億元。目前，在北鼎晶輝的主營(yíng)業(yè)務(wù)中，外銷(xiāo)收入占比要高于內(nèi)銷(xiāo);此外，公司內(nèi)外銷(xiāo)毛利率存在較大差異，外銷(xiāo)毛利率分別為17.59%、17.19%、16.70%和 20.46%;而內(nèi)銷(xiāo)毛利率分別為67.26%、67.89%、67.56%和66.76%，遠(yuǎn)高于小熊、新寶、蘇泊爾、九陽(yáng)等30%-40%的內(nèi)銷(xiāo)毛利率。而北鼎晶輝超高的毛利率主要基于內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品的高定價(jià)貢獻(xiàn)。目前北鼎天貓旗艦店內(nèi)經(jīng)營(yíng)著5類(lèi)家電產(chǎn)品，分別是養(yǎng)生壺、飲水機(jī)、電烤箱、蒸燉鍋、電熱水壺，以及一些周邊的炊具、配件和食材，均價(jià)格不菲。

現(xiàn)在，北鼎晶輝審核材料雖然過(guò)會(huì)，但發(fā)審會(huì)還是要求其對(duì)一些問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)充闡述。包括公司內(nèi)銷(xiāo)毛利率遠(yuǎn)高于同行可比公司，產(chǎn)品高定價(jià)、高毛利的核心因素和可持續(xù)性;公司報(bào)告期內(nèi)存在少量刷單行為，引起刷單的具體情況與整改措施，是否存在尚未發(fā)現(xiàn)的刷單風(fēng)險(xiǎn)，相關(guān)內(nèi)控制度是否健全;中美貿(mào)易摩擦對(duì)公司經(jīng)營(yíng)狀況的影響。

同時(shí)，發(fā)審會(huì)還要求北鼎晶輝對(duì)2019上半年存在的員工代收款情況進(jìn)行整改，并闡述措施和效果，以及報(bào)告期內(nèi)各種銷(xiāo)售模式涉及的退換貨情況。同時(shí)要求其結(jié)合退換貨政策分析相關(guān)權(quán)利、風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移情況及其收入確認(rèn)政策的合規(guī)性。此外，發(fā)審會(huì)還要求北鼎晶輝就向惠而浦支付補(bǔ)償款的原因，具體金額，雙方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有無(wú)糾紛，是否存在其他因產(chǎn)品質(zhì)量而發(fā)生的糾紛或潛在糾紛情況，對(duì)公司業(yè)績(jī)及持續(xù)盈利能力是否構(gòu)成重大不利影響等進(jìn)行說(shuō)明。隨著新冠疫情的發(fā)展，證監(jiān)會(huì)也要求今年申請(qǐng)IPO的企業(yè)闡述疫情對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成的影響與預(yù)期改變。

2019上半年，北鼎晶輝凈利潤(rùn)雖然增長(zhǎng)，但總體營(yíng)收下降了2.22%;隨著未來(lái)消費(fèi)者捂緊“錢(qián)袋子”，北鼎養(yǎng)生壺還能繼續(xù)“天價(jià)”神話嗎?

關(guān)鍵詞： 北鼎養(yǎng)生壺