4月5日晚， 清華經(jīng)管學(xué)院中國企業(yè)發(fā)展與并購重組研究中心聯(lián)合騰訊新聞，推出“洞見講堂”線上論壇第二期, 邀請了全國人大代表、飛鶴乳業(yè)有限公司董事長冷友斌，華揚聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司的創(chuàng)始人兼董事長蘇同，良品鋪子股份有限公司董事、總裁、良品鋪子電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人兼總裁楊銀芬，清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場營銷系教授、博士生導(dǎo)師、清華經(jīng)管學(xué)院中國企業(yè)研究中心常務(wù)副主任胡左浩，通過在線直播與網(wǎng)友共同探討《線上，如何拯救失速的銷售?》。
胡左浩認(rèn)為，企業(yè)實現(xiàn)從線下轉(zhuǎn)到線上的轉(zhuǎn)型，要做好線上營銷，有四個方面需要注意：第一，觀念和文化的轉(zhuǎn)型。第二，要做好數(shù)字化的線上系統(tǒng)的搭建。第三，要做好營銷模式的轉(zhuǎn)型。第四，要做好組織的轉(zhuǎn)型。
楊銀芬表示，通過這次疫情，從渠道方面來看，傳統(tǒng)的那些以門店或者以傳統(tǒng)電商為核心的玩法，在災(zāi)難面前都打不過本地生活的社群和社區(qū)的平臺。社群和社交是商業(yè)的未來。
蘇同認(rèn)為，網(wǎng)紅直播在接下來幾年里還會持續(xù)火熱。企業(yè)要從營銷的目標(biāo)出發(fā)，去高效的選擇KOL和品牌所用，不能只停留在粉絲量、人流量去選擇，需要跟企業(yè)的產(chǎn)品相匹配。
冷友斌表示，對于線上營銷，公司的營銷模式、戰(zhàn)略、定位也很重要。主要有四點需要注意：第一、產(chǎn)品力，就是產(chǎn)品首先得滿足用戶的需求。第二是品牌力，公司的產(chǎn)品具有溢價的能力和價值力。第三，渠道能力，不管在線上還是線下銷售，企業(yè)都可以把品牌力變成價值，為用戶為消費者服務(wù)。第四是供應(yīng)和生產(chǎn)能力。
以下為本期分享的實錄整理：
王勇(主持人)：各位網(wǎng)友大家晚上好!歡迎大家參加今天晚上的直播活動。為了表達(dá)對抗擊新冠肺炎疫情犧牲的烈士和死者同胞的深切哀悼，我們把本次活動延遲一天到今天舉辦。我們在這里愿逝者安息、生者自強、愿祖國昌盛。參加今天活動的我們的胡左浩教授和楊銀芬總經(jīng)理，他們都是湖北人，我們對湖北人民，對武漢人民表達(dá)我們的敬意。
各位網(wǎng)友，歡迎參加清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院中國企業(yè)發(fā)展與并購重組中心舉辦的洞見講堂系列活動。中國企業(yè)發(fā)展與并購重組研究中心，以進好中國企業(yè)故事，助力中國企業(yè)成長為使命，致力于深入研究中國企業(yè)成功背后的思想邏輯和方法，并形成系統(tǒng)的方法論，貢獻中國商業(yè)進步。洞見講堂是我們推出的一個高端的研討活動，我們會就行業(yè)發(fā)展和企業(yè)管理當(dāng)中的重要而突出的問題，邀請專家學(xué)者和企業(yè)家共同探討。
今天我們研討的主題是“線上，如何拯救失速的銷售?”我們知道，生產(chǎn)的產(chǎn)品或者服務(wù)要銷售出去，是我們經(jīng)營的根本目的，但是疫情造成了線下銷售的斷崖式下降：根據(jù)我們的調(diào)研，企業(yè)2月份銷售同比下滑最高到90%，一季度的銷售收入損失了60%-70%，對全年的預(yù)測可能造成的負(fù)面影響要到20%。
我們看到這次疫情比較復(fù)雜、嚴(yán)重，估計短期內(nèi)很難能夠完全結(jié)束，對消費者的心理沖擊也比較大，即使線下放開，恢復(fù)到正常的水平可能還需要時間。嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)倒逼著企業(yè)進行線上自救，我們看到很多企業(yè)的董事長上陣帶貨、全員銷售，但是事情比較突然，線上銷售的經(jīng)驗不足，基礎(chǔ)又比較差，方法多種多樣，令人目不暇接，難以適應(yīng)。線上銷售如何做?線下的渠道如何定位?最近比較火的網(wǎng)紅和品牌之間又是什么樣的關(guān)系?這些都是我們面臨的挑戰(zhàn)和困惑。我們希望今天晚上就這些問題進行研討。
參加今天研討的嘉賓有清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場營銷系教授、博士生導(dǎo)師，中國高等院校市場學(xué)研究會副會長，清華經(jīng)管學(xué)院中國企業(yè)研究中心常務(wù)副主任胡左浩老師，全國人大代表、中國民間商會副會長，飛鶴乳業(yè)有限公司董事長冷友斌先生。華揚聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司創(chuàng)始人兼董事長蘇同先生。良品鋪子股份有限公司董事、總裁，良品鋪子電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人兼總裁楊銀芬先生。
王勇(主持人)：我是清華經(jīng)管學(xué)院院長助理、中國企業(yè)發(fā)展與并購重組研究中心執(zhí)委委員會主任王勇。我們知道疫情期間，企業(yè)線下的銷售有大幅度下滑，很多企業(yè)都采取了一些行動紛紛進行線上的自救，胡老師你作為營銷這方面的專家，根據(jù)你的觀察和近年來的研究，你對企業(yè)由線下轉(zhuǎn)線上，進行線上營銷有什么建議?
胡左浩：因為這次疫情的原因，我們線下的銷售基本上趨于零，很多企業(yè)特別是傳統(tǒng)線下企業(yè)，不得不迅速轉(zhuǎn)向線上，這里也有一些成功的案例。從線下轉(zhuǎn)到線上，做好線上的營銷，進一步做好數(shù)字化營銷，有四個方面需要注意：第一，觀念和文化的轉(zhuǎn)型。這里不僅僅是一把手，而且要公司的各個部門、各個員工，要擁抱數(shù)字化，擁抱線上，擁抱線上和線下的融合;第二，要做好數(shù)字化的線上系統(tǒng)的搭建。這需要提前來做，有預(yù)見性，只有這樣，在突發(fā)的條件下才能應(yīng)對。第三，要做好營銷模式的轉(zhuǎn)型。實現(xiàn)依托數(shù)字資產(chǎn)，依托線上的渠道，包括線上的各種媒體渠道，做好場景營銷、智慧營銷和精準(zhǔn)營銷。第四，要做好組織的轉(zhuǎn)型。我們說戰(zhàn)略決定組織，營銷模式、營銷戰(zhàn)略發(fā)生了變化，營銷的組織也會發(fā)生變化，這種組織變化在哪呢，就像我們的高鐵跑的那么快一樣，我們每一個部門，每一個單元，每一個員工，要成為一個自我的驅(qū)動者，利用好線上，做好全員的線上營銷。所以想要做好線上，做好數(shù)字化營銷，需要這四個方面都做好。
王勇(主持人)：謝謝胡老師!友斌你作為一個2C的消費類產(chǎn)品的企業(yè)，原來線下銷售占很大的比例，這次疫情對你們形成了什么樣的沖擊，你們是怎么樣積極應(yīng)對的?請你來和我們分享一下。
冷友斌：好，謝謝。我們實際上是一個傳統(tǒng)的(線上的)企業(yè)，對新型的營銷模式，實際上我們還是通過線上，比如說我們的品牌通過廣告、通過垂直媒體，跟消費者去溝通，那么我們線下是承接，這是以前我們的模式。去年我們空中有廣告，有各式各樣的對品牌的推動和拉動，線下主要是承接。去年我們線下做路演活動，路演有四種活動，第一種是大型的嘉年華，第二種叫“媽媽的愛，讓你更懂選擇”，第三種是迷你秀，第四種就是一些知識類的傳播。去年我們線下做了50萬場地推活動，我們空中有品牌，有宣傳，線下和消費者一對一的接觸。去年我們這塊是非常成功的，在這個行業(yè)里，50萬場以上的地推基本上是沒有的，我們差不多做了整個行業(yè)的總和。這是去年我們成功的一點。
但是今年的疫情突然來了以后，我們線下的活動暫時停擺，我們線下飛鶴核心的動作完全不能動了。所以從初二開始，我們還是有一些準(zhǔn)備，我們?nèi)恍萘艘粋€下午，從初一開始整個生產(chǎn)系統(tǒng)全線上班，加班加點生產(chǎn)加工，我們物流從初二開始全面啟動，調(diào)動物流公司的所有車，我們當(dāng)時給了一個政策，就是你動車去，空車返回全部給付運費，讓我們的車快速流動起來，把貨送到市場上去。但是這個只是一些動作，我們初二要求我們的經(jīng)銷商，市場的團隊，大家要上班，要參與疫情的戰(zhàn)爭，所以當(dāng)時就是送貨上門，消費者提供服務(wù)，24小時專家熱線等等，但是這個還是不能跟消費者互動，不能跟店里互動。
所以我們在2月1號那天，開始組織我們自己的團隊、還有一些行業(yè)的專家、營養(yǎng)專家，我們就想嘗試著把我們線下這50多萬場的活動復(fù)制到線上來。2月1號開始準(zhǔn)備，2月7號正式上線。實際上我們的團隊一點經(jīng)驗沒有，大家沒做過視頻，沒做過社群營銷，沒做過這種直播的營銷。但是我們要求大家只要動起來，前期不要求質(zhì)量，把線下各種活動搬到線上去。那從2月7號開始，到3月31號，我們做了13萬場的線上活動，超過以前線上活動的200%。大家都動起來了，由原來的簡單粗暴，后期變成逐步專業(yè)，整個團隊的積極性和專業(yè)程度，一點點轉(zhuǎn)化。所以現(xiàn)在應(yīng)該說我們線上活動做的比較規(guī)范了，我們的活動和以往的電商不一樣，我們這個線上活動是帶動所有線下門店大家一起做，我們帶動經(jīng)銷商，帶動零售商來做，很多零售店全部關(guān)門了，不知道怎么營銷，不知道怎么來實現(xiàn)銷售，基本上在停止?fàn)顟B(tài)。
我們帶動我們的經(jīng)銷商和零售店做線上活動，完成轉(zhuǎn)型，通過嘗試和逐步的規(guī)范，到后期的標(biāo)準(zhǔn)要求，我們給團隊提了一個要求，我們的標(biāo)準(zhǔn)是做到電視臺的標(biāo)準(zhǔn)。一下子把我們零售店全部帶起來了，因為不是說我們有能力帶，只是他們找不到方法，也不知道如何經(jīng)營他的連鎖店，如何利用線上的視頻活動，社群營銷、網(wǎng)絡(luò)直播等等，通過我們的組織，就帶動了我們十幾萬家店一起來聯(lián)動。我們大型活動做到叫包省，一個省的大型活動全面展開;有的是包系統(tǒng)，比如說我們跟深圳的怡亞通1700多個經(jīng)銷商，加上他下邊所有的連鎖店，搞了一天的大型活動，那一天活動賣了3000多萬，我們315那天和315前一天，兩天賣了4個億，就是線上活動把線下零售店的積極性全部調(diào)動起來，原來他們實際上是非常抵制線上活動的，通過我們的組織和我們形式的多樣化，消費者之間的互動一級品牌力的打造，包括營銷模式的轉(zhuǎn)變，就把經(jīng)銷商和零售商這個群體拉起來了。
我們自己上海電商疫情期間表現(xiàn)非常優(yōu)秀，電商是自己做的，跟京東、天貓、蘇寧一起活動，所以我們線上增長超過200%多。這次疫情期間，整個改變了飛鶴原來傳統(tǒng)線下的營銷模式，實際上這次疫情給我們帶來了改變傳統(tǒng)的機會，也包括我們自己的創(chuàng)新，我覺得企業(yè)的發(fā)展還是要識時而改變，根據(jù)市場的變化，你要快速響應(yīng)。
王勇(主持人)：你們反應(yīng)比較快，同時全面朝線上去轉(zhuǎn)。在這個過程中，原來還是比較依賴于線下的，遇到一些什么樣突出的困難呢?
冷友斌：我們以前是86-87%是線下，去年電商占了我們銷售額的12%。應(yīng)該說線下比重非常大。實際上我們自己認(rèn)為，銷售就是一個線下，一個線上，線下分兩塊，一個是母嬰連鎖店、專業(yè)店，一個是大的超市，加上電商，三個渠道。我們這個行業(yè)，大家線下依存度非常強，線下的銷售模式非常固化，很難改變。這次實際上我們往線上轉(zhuǎn)的時候，經(jīng)銷商前期也是在觀望，有些大系統(tǒng)他還是不愿意加入的。我們搞了一些活動，帶動了他的銷售，帶動了他店里原來的零銷售，通過這些活動，我們也聯(lián)合我們同業(yè)的其他品牌，比如紙尿褲，嬰兒的專用水，還有嬰兒的保健品，我們一起來搞聯(lián)動，把線下經(jīng)銷商原來非常傳統(tǒng)的模式帶到了線上，這種難度還是很大的，第一個難度就是我們不懂，我們營養(yǎng)師能在線下講課的，這次搬到線上，大家都不會，面對鏡頭的時候都不知道怎么講。我們強行要求必須講，我們給試錯的時間和機會，但是大家不能不講?，F(xiàn)在我們聯(lián)動了專家、教授，我們當(dāng)?shù)氐耐跤?主持人)，還有當(dāng)?shù)氐膶＜?，還有所謂的網(wǎng)紅帶貨的，現(xiàn)在都有董事長出去帶貨銷售。轉(zhuǎn)變了線下的意識和我們團隊的意識，如果沒有這個疫情，轉(zhuǎn)變我們團隊意識都是很難的一件事情。
王勇(主持人)：感同身受，就跟我們一樣，我們原來都是線下授課，這次線下講不了課，教授開始上線，變成十八線網(wǎng)紅主播了。楊總你們一直在線上線下做的還比較平衡，我看是各50%，這方面您有一些什么樣的體會?
楊銀芬：良品鋪子一直線上線下比較均衡地發(fā)展，這次的疫情，第一，首先肯定沖擊的是線下門店，因為人出不來，你的物流都不通暢。第二，線上像天貓、京東這些大的平臺，我們春節(jié)的時候，有50萬的訂單沒法處理。因為疫情一發(fā)生之后，其實我的中心倉在武漢，沒辦法去處理這些訂單。這一部分其實在一定程度上也暫時受到了沖擊。第三，以門店為中心的，本地生活的這些，我覺得在這次疫情當(dāng)中被逼著有了一些新的突破。主要是以門店為中心，因為門店也不能開，政府也不讓開，門店干什么呢?門店就滿足外賣的訂單，滿足社群和社區(qū)，小的群里面下發(fā)的一些訂單。雖然沒有那么多門店開業(yè)，但是我們有些門店，原來要20個門店上班，疫情期間20個門店就開個2-3個，滿足附近的本地生活來的一些訂單。
所以我覺得第一，這次疫情其實從渠道方面來說，傳統(tǒng)的那些以門店或者以傳統(tǒng)電商為核心的玩法，在災(zāi)難面前都打不過本地生活的社群和社區(qū)的平臺。
第二，雖然我們門店有2000多個，在全國其他地方也有門店，包括電商覆蓋全國，我們把中心倉放在武漢，武漢疫情發(fā)生之后，又是一個嚴(yán)格管控的省份。我的貨又進不來也出不去。我在廣州、成都、浙江的嘉興包括天津都有倉，但大本營在武漢，貨出不去，這會導(dǎo)致另外一個問題。這次疫情我們也在想，特別是在中心倉，物流的網(wǎng)絡(luò)方面的建設(shè)，一定要多中心地去布局，這是對我的另外一個啟示。
第三，我覺得社區(qū)和社群的威力是很大的。特別是移動技術(shù)出現(xiàn)之后，其實有一個趨勢就是去中心化，無論你的信息來源或者其他的來源也好，所有的東西都形成多個中心，那么在多個中心的情況下，消費者要買東西，他最信賴的是什么?他信賴的就是與他生活有密切的這些人，比如說鄰居、同學(xué)圈、朋友圈，所以這些人對他的勸購力、說服力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們以前所想象的，用硬的媒體做廣告對他的說服力要強很多。
我其實沒有想到，疫情給我們帶來的停業(yè)門店的數(shù)量是非常大的，因為如果不是疫情的話，我們是一年從正月初一到臘月三十，門店是不停業(yè)的，就是正月初一到正月初四，可能上班和下班的時間有所調(diào)整。今年的疫情期間，我們門店的營業(yè)額一直20%-30%的水平徘徊。我們就靠著電商，特別是靠著外賣、社群和社區(qū)，就彌補了線下這塊的銷售。我們也是跟冷總一樣，逼著團隊去發(fā)生變化。原來我們在門店是等著客人上門，那現(xiàn)在客人不能上門了，我們用什么樣的手段和方法，使得和消費者的連接不會淡掉，這是我們現(xiàn)在做的一個工作。
還有一個，因為我們?nèi)啦季直容^早，我們一直覺得作為一個零售企業(yè)或者作為一個產(chǎn)品品牌，消費者在哪里，我們的產(chǎn)品和服務(wù)就應(yīng)該到哪里。我們把開門店、做平臺電商、做微信、包括App以及做外賣等，只要消費者信賴了我的產(chǎn)品和品牌之后，他在哪里買不是我關(guān)心的事情。我們做全渠道就一直沿著信息化，沿著這些共享訂單、庫存，包括商品，不斷去把它打通，做整合。這一次也是我們?nèi)赖恼系南到y(tǒng)，對我們產(chǎn)生了非常大的作用。比如說線上的庫存或者門店的庫存，因為現(xiàn)在我把它都打通了，大家可以相互調(diào)用，也避免我們的損失。我就分享這么多。
王勇(主持人)：核心意思就是保持和客戶的粘性和互動。蘇同總，你作為這方面的專家，對企業(yè)的做法有什么建議和評價?
蘇同：其實剛才幾位老總說的比較到位，從我們角度來講，有三個比較重要的方向。第一，你做線上營銷布局的時候，肯定不是說只是把電商上的貨賣出去，企業(yè)最核心的轉(zhuǎn)變是思維的轉(zhuǎn)變，線上的營銷不應(yīng)該只是電商部門單獨作業(yè)。線上營銷的布局，其實是一個企業(yè)組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變的過程。你像剛才冷總說的，從最高的層面直接到最下面，讓所有人動起來。從用戶端到供應(yīng)鏈的打通，到各個部門，需要調(diào)動各個部門的人，達(dá)成一致的行動，這個是很重要的。大家的勁兒使到一個方向，整體朝一個目標(biāo)去搭建營銷的鏈條。這個過程中，雖然大家從沒干過到熟悉，這個效率其實也是很高的。
傳統(tǒng)電商的思維也是要跟著現(xiàn)在的消費生態(tài)的轉(zhuǎn)變，來轉(zhuǎn)變原來只靠流量運營的模式，原來只是靠買流量來去做，現(xiàn)在發(fā)生了很大的變化。尤其這次疫情的時候，在消費行為發(fā)生趨勢性改變的時候，一定要善于找到適合自身最優(yōu)的路徑。就像剛才楊總講的，如何發(fā)揮自己在終端社區(qū)中的這種優(yōu)勢，根據(jù)不同的突發(fā)的事件，怎么來安排，而且在這個后面，其實中長期的一定要善于用數(shù)據(jù)產(chǎn)品來賦能。對于線上的銷售，我們行業(yè)里有一個共識，其實82%以上的網(wǎng)絡(luò)購物者，他具有的非計劃性的消費特點，并不是說我上去一定要買什么，絕大多數(shù)他的計劃的改變和突發(fā)性都會很多，而且超過60%以上的用戶，他的非計劃性消費，其實來自于周圍好友的推薦，從這點可以看到，非計劃性、社交性、社群化，已經(jīng)成為購物消費的一個很大的特點。就拿微信的生態(tài)，大家都用微信，在這個生態(tài)上可以很好的在社交的社群中迎合消費者購物行為的改變，也可以在企業(yè)與消費者的接觸的各個觸點中形成戰(zhàn)略的協(xié)同，打通企業(yè)內(nèi)部各個部門之間線上和線下的協(xié)作。同時，大家都有一些零售店，如何用數(shù)據(jù)類的產(chǎn)品，把自己的零售終端、購物中心等等的線下的渠道，能和線上的這種銷售網(wǎng)絡(luò)疊加起來，做整體的營銷的轉(zhuǎn)型，這是很重要的。
線上營銷最近幾個月大家可能都覺得是電商火了就要賣貨，更重要的一點是線上營銷除了銷以外，“營”也是很重要的。線上的營銷其實不像傳統(tǒng)做那么重，剛才像冷總提的，他們原來線下50萬場活動，線上就更多，200%以上，其實他可以用很輕的方式，但是有一點是很重要的，你必須是持續(xù)的經(jīng)營，不能今天有，明天有，這一周沒有了，后一周也沒有了，突然又來一個，靠純粹的節(jié)點性的減價的促銷其實效果是很差的。在直播的背后，其實一定要考慮的是利用線上的平臺和產(chǎn)品，通過持續(xù)的營銷去創(chuàng)造價值，最大化的讓用戶沉淀下來。
王勇(主持人)：謝謝各位嘉賓的分享。前面我們有了一個整體的概況，現(xiàn)在我們來看看線上營銷的這些具體的手段，我們先來聊聊電商，電商發(fā)展了一二十年，大家相對熟悉起來。比如前段時間阿里提出來“新零售”，京東的“無界零售”，騰訊的“智慧零售”等等，但是過了一年多的時間，我和一些企業(yè)家聊天，探討如何線上賦能，他們覺得電商最重要的一是買流量，二是打價格戰(zhàn)，所以說我們除了到平臺去買流量，它要求你打價格戰(zhàn)也好，我們主動去打價格戰(zhàn)也好，我們還能做些什么，你們同不同意我的觀點：電商的殺手锏就是買流量和打價格戰(zhàn)，除了這個之外，我們能做些什么?大家可以談?wù)勼w會。
楊銀芬：我根據(jù)我的一些經(jīng)驗分享一下。我覺得中國的電商現(xiàn)在到了移動電商的階段，說它只能靠買流量和打價格戰(zhàn)，這是有偏頗的。現(xiàn)在的消費者對產(chǎn)品品質(zhì)，對服務(wù)，對品牌的這種考量，現(xiàn)在已經(jīng)是非常重要了。因為大家已經(jīng)習(xí)慣了在線上買東西，早先如果是新鮮事的話，現(xiàn)在已經(jīng)成了生活的一個常態(tài)。所以我覺得線上其實每一個生意，我們只是人為的把它分為了線上和線下，其實在我的概念里面，作為一個生意，首先你必須要在企業(yè)的頂層設(shè)計上面去解決問題，所謂頂層設(shè)計，也就是你的初心，為什么搞這個公司?你的產(chǎn)品和服務(wù)對消費者來說，究竟有什么價值?我覺得還是要回歸到這個層面上去。
到第二個層面才是你的能力問題，用什么樣的能力去獲得，和用什么樣的能力和手段去達(dá)成我的商業(yè)目標(biāo)。這個能力，比如說數(shù)字化運營的能力，組織管理的能力。比如說數(shù)字化的管理能力是它的核心，一個是連接，就是你應(yīng)該把你的渠道也好，消費者也好，你要把它無時無刻連接在一起，讓消費者在有需要的時候，能夠無縫的得到你的產(chǎn)品和服務(wù)。比如說你的組織能力，你要調(diào)動你的組織完成一個商業(yè)目標(biāo)的時候，組織能力也是一個基礎(chǔ)。我認(rèn)為還有一個就是你的電商實際上是你跟消費者，實現(xiàn)你品牌抱負(fù)的一個觸點。
所以在這個層面，從某種意義上來說，它其實跟你的線下渠道在很多本質(zhì)的方面是一致的，只不過是說線上有一些特點，可能要求你的效率更高;另外一個就是，因為可能線下還有一些信息不對稱，一些區(qū)位優(yōu)勢，但是在線上可能更大范圍的在裸泳，在面向更大范圍的挑戰(zhàn)者。所以我覺得線上和線下的關(guān)系，我認(rèn)為品牌要服務(wù)好你的消費者，實現(xiàn)好你的商業(yè)目標(biāo)，它是你所有實現(xiàn)的路徑和能力之一。
我覺得在當(dāng)下，其實有很多辦法，你要用野蠻的辦法，說只能買流量，只能打價格戰(zhàn)，當(dāng)然也有這樣的商業(yè)成功的案例。但是我個人認(rèn)為這種案例對我們來說，一個腳踏實地地想做一些事的企業(yè)，我們玩不會那些東西。但我們只是說你的產(chǎn)品和服務(wù)怎么嫁接到線上，讓消費者效率更高，更直接，更大范圍的得到你的東西。應(yīng)該來說，在當(dāng)下這樣一個時代，線上實際也變革了我們的思維，變化了我們的組織，同時讓我們的很多傳統(tǒng)的運營能力受到了新的挑戰(zhàn)，而我覺得應(yīng)該去補課：就是在這樣一個變化的時代，什么東西是不變的，它的商業(yè)的底層邏輯是什么?什么東西是一定要去變化的?一定要去適應(yīng)消費者的變化。想清楚這兩個事之后，我們這個企業(yè)要具體地做怎樣的調(diào)整去應(yīng)對這個變化，我覺得這個邏輯可能是我們現(xiàn)在來看這個線上線下的一個基本的邏輯。
王勇(主持人)：友斌董事長，你有什么補充嗎?
冷友斌：我們是傳統(tǒng)企業(yè)，我們線下比較重，剛才講了去年電商占我們12%的銷售額。實際上不是說我們做不到更多的線上銷售，我們企業(yè)有一個目標(biāo)的宗旨，線上線下必須同價、同策略、同步實現(xiàn)銷售。線上和線下，一個是價格要同步，第二線上不能影響線下，不能打線下，不能自己打自己，這是我們做線上和線下的一個非常嚴(yán)格的要求。就是說你不能用線上的產(chǎn)品加大促銷，雙11也好，618也好，實現(xiàn)銷售。這是一個最重要的公司考核的指標(biāo)。我們公司有一個審計監(jiān)察部，有50個人，70%左右的時間在查線上線下的價格，第二查串貨、砸價和違反公司策略的制度等等，所以我們保護線上線下同價格，同等促銷。而且線上作為價格的標(biāo)桿，所有的消費者到線上去看，跟線下相比較的話，線上基本還高于線下一到兩個點，這是我們的要求。
第二，很重要的一點，公司的營銷模式和公司所定的戰(zhàn)略，定位也很重要。第1點，你是否有一個很好的產(chǎn)品力?產(chǎn)品首先得滿足用戶的需求，比如我們做嬰兒奶粉，我們就提出“更適合中國寶寶體質(zhì)”，我們研究中國母乳，這是產(chǎn)品力。第2點就是品牌力，不管線上還是線下，如果你是大品牌，你是消費者心中的品牌，你的產(chǎn)品具有溢價的能力和價值力，所以你的產(chǎn)品可能會更加贏得線上線下消費者的認(rèn)可。第3點，我覺得還是渠道的能力，就是說線下、線下都視為渠道，不管消費者在線上還是線下選擇，大家是同渠道同促銷，目的都是把品牌力變成價值，為用戶為消費者服務(wù);第4點是供應(yīng)和生產(chǎn)能力，這是非常重要的，如果疫情期間我們供應(yīng)保障能力不強的話，我們滿足不了線下市場的生產(chǎn)。
我們今年第一季度的生產(chǎn)較去年同期增長了接近40%以上，這是整個生產(chǎn)運營能力的體現(xiàn)。最后一點我覺得是組織力，如果沒有強大的組織系統(tǒng)，線上線下你很難把它統(tǒng)一。大家目標(biāo)不一樣，公司要求不一樣，就很難統(tǒng)一。我剛才強調(diào)的線下的50多萬場活動，線上的活動我們從2月7號到現(xiàn)在，我們做了13萬場，實際上我們帶動渠道商，就是零售店一起來做活動，這個聯(lián)動好在我們的零售店把他們的會員貢獻出來，我把我們的會員也貢獻出來，我們大家一起來做和消費者去溝通，來滿足各種需求，把各種消費者的活動搬到線上來。
王勇(主持人)：這段時間線上能占到多大比例?
冷友斌：電商是12%，我剛才所說的經(jīng)銷商一起做，全部是線下，我們幫他在線上實現(xiàn)營銷活動，同比增長情況：線上直播增長了56%，線上銷售增長了232%，新客增長了43%，工廠的生產(chǎn)量較去年同期增長40%以上。
王勇(主持人)：就是說，不打價格戰(zhàn)也是能取得一些成效的對吧?
冷友斌：對，這是我們堅守的，線上線下一定是同價的。
王勇(主持人)：胡老師和蘇總你們有一些什么樣的觀點?
胡左浩：剛才兩位企業(yè)家談了他們?nèi)绾卧谝咔槠陂g針對線上線下做的，特別是線上，大家也看到了，疫情的關(guān)系，線上的銷售呈爆發(fā)式增長，2月份國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)我們也看到，很多行業(yè)下降了，但是電商還有3%的增長。這個原因我們要客觀分析一下，這里涉及疫情之后怎么辦。疫情期間為什么會增長?我們知道有幾個原因，由于線下的店關(guān)門，電商十幾年的發(fā)展形成固定的客戶群，線下有線下固定的客戶群，這兩個客戶群重疊度不是很高的，20%不到，百分之十幾，有些人愿意到線下買，有些人愿意到線上買。但是疫情期間，原來習(xí)慣在線下買的一撥消費者線上化，線上新客增加了。
第二，我們線下剛才冷總也談到，很多企業(yè)它的產(chǎn)品有區(qū)分，歷史決定的，線下我們說服務(wù)和體驗，線上效率、便利性和性價比，所以他線下做品牌，好的產(chǎn)品基本都在線下。這樣的話大量的產(chǎn)品積壓，把線下好的產(chǎn)品放到線上賣，而且由于特殊的原因，價格有優(yōu)勢，這些原因使得線上增長非?？欤?00%、300%甚至400%。深圳一家做珠寶的學(xué)生的企業(yè)，百分之好幾百的增加。但是我們要強調(diào)的是，預(yù)后馬上就到了，疫情之后線上是不是還這么紅火?這是我們要思考的。
實際上，今后的趨勢，就是要數(shù)字化，數(shù)字化最大的特點就是線上和線下融合，做好內(nèi)部的分工。第一點，線上線下統(tǒng)一完整的規(guī)劃，表現(xiàn)在幾個方面。第一，產(chǎn)品和定價，包括庫存，線上、線下一盤貨。推廣和營銷也要線上、線下協(xié)調(diào)。剛才楊總提到，線下我們要強調(diào)社區(qū)，線上強調(diào)社群，這兩個就是我們做好客戶粘性，做好品牌粘性的兩大抓手，所以這個我們要統(tǒng)一來做，把線上線下的會員我們把他打通，把庫存、產(chǎn)品打通。除此以外，供應(yīng)鏈還要打通，統(tǒng)一的供應(yīng)鏈。另外，還有組織打通。很多企業(yè)我了解過，線下一個事業(yè)部來做，線下體量大的，傳統(tǒng)線下起家的事業(yè)部，很強勢。另外一個做線上事業(yè)部，兩個事業(yè)部各自的產(chǎn)供銷自己來負(fù)責(zé)，這樣是不可能的，所以組織的變革，組織的打通，也很重要。這四個方面我們統(tǒng)一規(guī)劃，做到線上線下做好自己的定位，線上線下一盤棋，實現(xiàn)真正的數(shù)字化融合，我想這才是今后疫情之后的一個大的方向。
數(shù)字化營銷，有五個特點，我叫“五全”：
第一，全數(shù)字的用戶洞見;
第二，全鏈路包括線上、線下，客戶的觸達(dá);
第三，全渠道的客戶互動;
第四，全媒體的社交裂變;
第五，全生態(tài)的價值共創(chuàng)。
王勇(主持人)：蘇總有什么觀察?
蘇同：我們其實從數(shù)據(jù)上可以看，社交電商和新興的平臺在這兩年的整體的增長，其實是高于整體電商的。原來電商的復(fù)合成長只有20%多，但是社交類的電商有60%多，而且現(xiàn)在主流電商獲客成本和前幾年比翻了近十倍，獲客成本差不多300塊錢一個人。但是以會員制為核心的社交電商，平均的獲客成本才幾十塊錢。所以在這方面有一個巨大的機會點，我想這是接下來眾多的企業(yè)主都會關(guān)注的一個方向。
在這里面我覺得最重要的是，大家要明白營銷這件事，所有的買賣其實都不是一次的，你要實現(xiàn)從流量到可社交、可裂變的思維的轉(zhuǎn)變的時候，你必須要去驅(qū)動一個新的營銷的閉環(huán)，和原來是不一樣的。你做買賣做生意其實本質(zhì)上都是和人打交道，因此一定要釋放每一個人的影響力，構(gòu)筑品牌的私域。你如果建立了以人為核心，在私域構(gòu)筑品牌，在與消費者一對一的溝通中，一定會釋放特別大的潛力。前段時間在一份報告中剛看到些相關(guān)的結(jié)論：有了人參與以后，移動社交使銷售終端對消費者的服務(wù)能力有近十倍的提升，許多線下的門店客戶系統(tǒng)從傳統(tǒng)的電話、門店短信到社交的私域的運營，它的有效的客戶數(shù)量可以在兩倍左右，溝通的效率也提高了三四倍，溝通互動的時長也提高了兩三倍，這是很可觀的，但是背后就會帶來更多的銷量。
這個方面還有一點是特別重要的，就是營銷里面“營”的內(nèi)容變得越來越重要了，因為內(nèi)容都是可傳播的，你不光有做好產(chǎn)品本身，你的產(chǎn)品出街到消費者手里，如何做到可傳播可社交可裂變很重要，你的產(chǎn)品做得好，消費者用完了就愿意拍照，愿意分享到他的朋友圈分享到他的社群里，我們看到現(xiàn)在能賣的好的潮流性的產(chǎn)品，近期贏了雀巢的速溶咖啡三頓半，比如說喜茶，他們產(chǎn)品的成圖率很高，年輕人買了用了馬上就拍照片、發(fā)朋友圈，自然而然就有了傳播力，效率就會提高很多。
王勇(主持人)：時間比較緊，我們下一個問題就是要討論一下社群的營銷，剛才大家也都說到了社區(qū)和社群。銀芬總，你在社群營銷方面，在維護私域流量這塊，能否和我們分享一下你的具體做法和經(jīng)驗?
楊銀芬：我個人認(rèn)為，社群和社交是商業(yè)的未來。“人以類聚，物以群分。”其實我們做社區(qū)或者做社群，基于興趣愛好，或者是基于自己的物理的位置，把人分成了若干個不同的類型。我覺得社區(qū)和社群還是一個品牌和技術(shù)的問題。首先第一個，剛才冷總講了，我們還是要想清楚品牌。品牌和消費者誰是我們真正的未來，我有什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)滿足它，我覺得這是非常重要的。
第二個，在構(gòu)建這個社群方面，我覺得如何構(gòu)建這個社群，這里面我們其實也走了很多彎路，坦率說我們最早拿微信來以門店為中心，去做一些朋友圈或者以一個店的社群，我們很早就開始探索。當(dāng)時，因為很多方面的原因，微信當(dāng)時也不太主張，當(dāng)下企業(yè)微信出來之后，每一個員工自己的朋友圈，就可以導(dǎo)到企業(yè)微信里。構(gòu)建社群的時候，它的產(chǎn)品偏好有可能是場景，消費者喜歡的場景，有可能是渠道，按照渠道的類型來分。
所以我們提出來門店要進行轉(zhuǎn)型，門店原來僅僅是變成一個賣貨的，等客上門，現(xiàn)在我們門店有三個功能，一個是它做進店的零售服務(wù)，展示品牌。第二，它要做全渠道的訂單的處理，比如說未來無論哪里來的訂單，系統(tǒng)里面有一個訂單中心，在訂單中心按照一定的規(guī)則，就把它分配到是哪個門店還是哪個倉進行處理。第三，我們提出來要求門店也要像線上一樣開始經(jīng)營自己的客戶，怎么經(jīng)營呢?第1，如果它是社區(qū)門店，就有社區(qū)，也有物業(yè)或者業(yè)主群，我們?nèi)绾胃麄冞M行滲透。如果是購物中心的門店，本來每個購物中心它有自己的會員管理系統(tǒng)，我們?nèi)绾魏退M行鏈接。良品鋪子怎么用自己的能力去構(gòu)建一個社區(qū)或者社群，同時為了實現(xiàn)品牌的意圖和戰(zhàn)略目標(biāo)，怎么連接更多的社區(qū)和社群。
第三，社區(qū)或者社群運營的問題。其實我覺得這里面，現(xiàn)在消費者也發(fā)生了一些變化，數(shù)字化技術(shù)在這里面，除了連接，它還有更加精準(zhǔn)，就是說我給你的產(chǎn)品和服務(wù)，確實是你想要的產(chǎn)品和服務(wù)，這是第1。第2，是這里面的內(nèi)容化，就是說你做一個產(chǎn)品，我們做零食，你想做高端零食，用廣告的辦法告訴別人，沒有這么長的時間?，F(xiàn)在你可以拍一些短視頻、直播，你告訴他你是如何做高端零食這件事情的。所以我覺得內(nèi)容化的能力在社區(qū)和社群里面，也是非常關(guān)鍵的一個事情。
還有一個，為了讓社區(qū)和社群這件事情的威力，如果要進一步放大化的情況下，我覺得構(gòu)建一個全渠道的零售服務(wù)平臺，比如說把你的消費者的這個池子如何統(tǒng)一起來，把你的商品統(tǒng)一起來，把你的訂單統(tǒng)一起來，把你的物流統(tǒng)一起來，大量節(jié)約你的時間、資金成本，包括同時也讓消費者得到更加好的體驗，這里面我覺得還是有大量的工作去做的。
坦率說，良品鋪子現(xiàn)在做的社區(qū)和社群的工作，也是非常寬泛的。在這里面，我覺得我們還要不斷去探索，用我們這么多積累起來的消費者，積累起來的數(shù)據(jù)，包括我們外部的一些數(shù)據(jù)，把它打通之后，我覺得把消費者看得更清楚，把他的喜好看得更清楚，用什么樣的手段滿足他，在看得更清楚的情況下，我覺得社區(qū)和社群是我們商業(yè)的未來。無論你開的店也好，還是做的線上渠道也好，最后你服務(wù)的都是一部分你想要的人而已。你把這些人刻畫得更清楚，了解得更清楚，服務(wù)的更好，體驗的更好，我覺得商業(yè)的未來就在這里面，這個奧秘就在這里面。
王勇(主持人)：理解客戶、提供好的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)只不過是一個手段，因為時間關(guān)系這個問題不能再詳細(xì)談了。我們今天說線上營銷，如果不說網(wǎng)紅帶貨，線上直播，都不能說是完整的，所以我們來聊一聊網(wǎng)紅營銷、直播帶貨，所以我覺得這個世界真是非常魔幻，我從來沒有想過像梁建章、郭廣昌這么知名的企業(yè)家會和薇婭、李佳琦他們的道路會產(chǎn)生重疊，現(xiàn)在真是產(chǎn)生交集了，就在直播帶貨上。尤其是廣昌，我們很熟悉，直播之后他告訴我說挺好玩的，說都可以嘗試嘗試。直播帶貨最近比較火，也有它的道理，比如規(guī)模比較大，成長的速度比較快，效果比較好，范圍比較廣，人人都可以來直播。
第一個問題：直播帶貨現(xiàn)在的風(fēng)頭十足，它真的這么神奇嗎?能持續(xù)嗎?
第二個問題，網(wǎng)絡(luò)直播，網(wǎng)紅帶貨，它和品牌是什么關(guān)系?比如說薇婭，我們只能記住“五四三二一，開拍!”服裝品牌只是薇婭同款，李佳琦的“Oh My God，買它買它!”消費者也記不住這些品牌。所以說我們做網(wǎng)紅帶貨的時候，我們的品牌和網(wǎng)紅之間有什么關(guān)系?這一點想聽聽各位企業(yè)家和專家的意見：第一，網(wǎng)紅是一時的風(fēng)口，大家都是趕時髦，是否能持續(xù)?第二，網(wǎng)紅和品牌之間是什么樣的關(guān)系，我們怎么把握?
胡左浩：這個問題非常好，剛才王老師談到了在淘寶上一個大的網(wǎng)紅叫薇婭，她的成功有幾點，大家看是不是?第一，她有很強的識貨和選貨能力，這和她早年做服裝的批發(fā)有很大的關(guān)系，這點我想是基礎(chǔ)條件;第二，她有專業(yè)的找產(chǎn)品賣點的能力，這個可能比有些賣產(chǎn)品的企業(yè)還會找，因為她對她的粉絲的需求很清楚，所以她找的帶貨的產(chǎn)品的賣點，能夠跟她的粉絲match，所以第二是找賣點、做產(chǎn)品定位的能力。第三，做劇本的能力，直播也是一個活動，做劇本，搞話術(shù)，溝通能力比較強強。第四，鏡頭感比較強。這四點是內(nèi)部原因。
還有外部原因，淘寶這個平臺，它為了推廣它的直播，現(xiàn)在直播網(wǎng)紅帶貨，所以很多流量也向大的一些網(wǎng)紅進行聚集，這些因素加起來，是像李佳琦、薇婭這些網(wǎng)紅成功的因素。
蘇同：首先我會覺得網(wǎng)紅直播這件事，在接下來幾年里肯定會很持續(xù)的，首先我剛才提過一組數(shù)據(jù)，其實在線上購買的人，80%以上的很多的消費行為，不是說目的性很強的，是被帶入的，是被朋友，被主播拉動的。這些年輕人他的出生和成長，都是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中成長，尤其現(xiàn)在這一波，他們是在移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里成長起來的，他對這些東西都有一些天然的感覺。
我相信這不是簡單地說，這些網(wǎng)紅就是短暫的紅一段期間就過去了。比如李佳琦、薇婭，只是淘寶系的，同樣還有快手，抖音、小紅書、B站、微信等等，都有各自平臺的網(wǎng)紅，這方面大家都是齊頭并進的，并不是說只是一個唯一的現(xiàn)象。這代表了新的一代，他對于品牌，他對于社交以及對于品牌和人之間的認(rèn)同度之間的改變。那在這個過程中的確也有很多的坑，企業(yè)首先需要明確，在營銷中KOL是不能盲目跟隨的，在直播中他容易把自己給丟了，存在著品牌和KOL之間的博弈，任性的頭部和被動的品牌之間其實是挑戰(zhàn)，比如就像李佳琦和薇婭，他在每天的直播里，同時在線可能上千萬，但是他有幾十種產(chǎn)品，很有可能在同一場直播是你的競品或者單品之間的競品，所以同一品類不同品牌的競爭是很慘烈的，價格是很要命的。
另外一點，我們要注意，戰(zhàn)績雖然很好，肯定也不是萬能的。李佳琦賣有些美妝的產(chǎn)品，近2000塊錢，他也可以在3秒鐘之內(nèi)就全部售罄，但同時他也有賣男士的潔面、乳液等等，說了10分鐘，他也就600套還沒賣完，所以你到底怎么選，怎么匹配，其實是很重要的。而且不同的主播之間，對客單的價格和人群的價格都是有限的。
像快手系，它有很多的頭部主播，它的客單價就只在幾十塊錢，一旦到150塊以上，200塊以上，就很難賣了，這方面其實說，你要從營銷的目標(biāo)出發(fā)，去高效的選擇KOL和品牌所用，不能只停留在粉絲量、人流量去選擇，一定要看他過往，它賣的這些貨，他的人群是不是跟你的品牌，跟你的產(chǎn)品是匹配的。你一定要有適合的消費的場景創(chuàng)造，讓這些人給你帶來真正的這種轉(zhuǎn)化，否則你花了很多的錢，其實是做不到的。
在不同的社交平臺上，品牌利用KOL傳達(dá)內(nèi)容的側(cè)重點，肯定也是不一樣的。比如說微博上的KOL，重點側(cè)重于產(chǎn)品的評測、推薦、新品上市，微信的自媒體在產(chǎn)品的理念、教育、產(chǎn)品力上面很強，抖音就是種草，適合產(chǎn)品展示、花式廣告、新品上市，小紅書在于產(chǎn)品力的評測、親測的推薦和產(chǎn)品必買清單的推薦，所以平臺之間的利用和搭接，必須是在數(shù)據(jù)的賦能的情況下你去做效率才會高。站在企業(yè)主的營銷角度，還是要從營銷的目標(biāo)出發(fā)，然后再去選擇和優(yōu)化你的KOL，不是頭部的就一定適合你，一定是說他的受眾，他的買家，跟你的產(chǎn)品，跟你的品牌是匹配的，你激活他的時效流量，還能去跟蹤他整個營銷的鏈條?，F(xiàn)在大多數(shù)的品牌，今天找完薇婭，找完李佳琦，明天我就沒有了，可能下一個月再來，其實你的花費，你的數(shù)據(jù)全部都浪費了。如何把它整合起來，如何做可持續(xù)的、高頻的跟網(wǎng)上的消費者的溝通是最重要的。
王勇(主持人)：謝謝。友斌，你會做網(wǎng)絡(luò)直播帶貨嗎?
冷友斌：這些模式挺好的，我們也都在嘗試，也在做。我個人覺得做企業(yè)，你是做短期還是做長期，你是為了賺錢還是為了企業(yè)長期可持續(xù)，這個還是比較重要的，就是說你的戰(zhàn)略你是看五年、看十年還是看得更長。很多網(wǎng)紅帶貨我覺得模式非常創(chuàng)新也非常好，但是我覺得企業(yè)還是要厚積薄發(fā)，還是要真正跟消費者產(chǎn)生互動體驗，利用好數(shù)字化、利用好新零售，把你整個線上線下的創(chuàng)新結(jié)合起來。
王勇(主持人)：你會自己上陣做直播帶貨嗎?
冷友斌：我不會。
王勇(主持人)：為什么呢?是不是奶粉不適合這種形式，如果是漂亮的媽媽就可以了?還是你覺得這是一個不好的形式?
冷友斌：我個人認(rèn)為，如果企業(yè)家去帶頭賣貨不一定是好的形式，企業(yè)家最大的責(zé)任是把企業(yè)做好，把企業(yè)做強，如果你變成一個銷售員的話，我個人不太主張。
王勇(主持人)：銀芬總，你會自己做直播帶貨嗎?
楊銀芬：這個事我們沒有做，有兩個方面的原因。一個方面，是因為我們現(xiàn)在沒有完全恢復(fù)生產(chǎn)的正常的狀況，訂單都處理不完，我們也沒有增添這方面的策略。另外，我覺得每個人有每個人的職責(zé)，我在這個公司里面，我最大的職責(zé)是干什么，我跟冷總的觀點一樣，我最大的職責(zé)不是賣貨，我有更重要的事。賣貨是我們COO，就是我們管運營的同事的事情，他需要我?guī)退九_的時候，我可以嘗試，但我沒有主動做這個事情。
王勇(主持人)：你們用過網(wǎng)紅帶貨嗎?
楊銀芬：目前的薇婭、李佳琦，包括羅永浩，這個我們都用過。我們這個公司，向來就是什么流行，什么辦法好，我們都用。但我是這么看這個事情，我是非?？春镁W(wǎng)紅直播的這個形式。其實網(wǎng)紅這個事情，一直都有，以前的帝王、公主，其實也是老百姓的網(wǎng)紅。只不過那時候信息不發(fā)達(dá)，往往搞的很神秘，現(xiàn)在因為技術(shù)的進步，人類有一個特點，就是模仿信賴的人，我模仿他。這種直播他有帶入感，它是一種新的互動和溝通的模式。但是，我覺得還要看一個企業(yè)，誰在用，怎么用?這是非常重要的。網(wǎng)紅目前的階段，它僅僅是帶貨和賣貨的角色，我個人覺得賣貨帶貨和做品牌是不一樣的。做品牌需要銷量，但是銷量又不僅僅直觀等于品牌。網(wǎng)紅這件事情，第一，目前我們上新品，讓更多的消費者接觸我們的新品;第二，有一些處理的商品，在某一個特定的時間，你去做銷量，我覺得可以。但是把一個企業(yè)做品牌和這個企業(yè)的希望全部寄托在網(wǎng)紅身上，也是不對的，它只是你的一個渠道而已，是一個新興的流量來源。
王勇(主持人)：各位談的非常好，這個問題我們可以做一個專題，但因為時間關(guān)系，不能做深入的探討。我覺得，網(wǎng)紅帶貨背后的邏輯是把我們原來多個環(huán)節(jié)的，從品牌的定位、策劃、廣告的投放、鋪貨、銷售等多個環(huán)節(jié)，集中到一個環(huán)節(jié)來實現(xiàn)了，并且體驗感、可視化的程度都非常的好，這應(yīng)該是它背后的邏輯。怎么樣能夠處理好網(wǎng)紅和品牌的關(guān)系?剛才大家談的比較好，首先就是品牌自身的定位。第二，我們要選擇好自己的平臺，剛才蘇同也說了，你是在淘寶上還是在抖音上，還是快手上或者小紅書上等，你要選擇適合你的平臺。另外一個，我們要有互動感，和電視購物有什么不同?要有互動感，要有切身的體會，剛才胡老師提到的要選貨、推廣。還有就是怎么樣把網(wǎng)紅的公域的流量引導(dǎo)到私域流量并維護好。另外，我們要制訂一個和網(wǎng)紅共同成長的計劃，像美的公司要培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅，我們可能要選擇適合自己的網(wǎng)紅，不能都成為李佳琦、薇婭之后你再和他談，可以選擇一些有潛力的網(wǎng)紅，甚至培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅，來達(dá)到我們的目標(biāo)。這是我們網(wǎng)紅帶貨直播的討論。
還有一些問題，比如媒體選擇這塊的問題，時間關(guān)系，我們簡單說一下，一個人幾句話發(fā)表一下自己的觀點。蘇同你先說一下，媒體很多，我們怎么選擇媒體來做網(wǎng)上營銷?
蘇同：首先企業(yè)要以本身的營銷目的去出發(fā)，善于用媒體不同的特質(zhì)，利用各個媒體平臺搭建，一定要搭建成自己的輕閉環(huán)。不能是開放的，投完了收不回來，又沒有數(shù)據(jù)，一波做完了，下一波沒有積累，要從整合到去中心的運營邏輯，來重新構(gòu)筑新的媒體矩陣，不能像原來都是中心化的，中心化現(xiàn)在效率太低，而且時效性很差，但是又是多媒體，那你必須有一個運營邏輯，來管理你的媒體矩陣。剛才講了不同的媒體，肯定用不同的方法。
另外，一定要利用趨勢性的媒體平臺的特征和發(fā)展方向，抓住這種時機點，分享媒體平臺在成長中創(chuàng)造出的紅利，這樣容易產(chǎn)生彎道超車的效用。尤其這兩年像頭條系、快手系，小紅書，B站起的很快，有些產(chǎn)品像完美日記，它就是抓住小紅書，小紅書其實都不是一個廣眾的，它是以博主的個人筆記為主的，隨著它的成長迅速在這個平臺立起自己的品牌。然后在眾多的女性中，有了自己的地位，銷量就會特別的好，然后平臺成長的紅利，現(xiàn)在依然存在，每個企業(yè)和品牌，它一定要跟自己的機會去搭接。舉個例子，微信現(xiàn)在正在測試視頻號，抖音現(xiàn)在在強化自己的直播電商的板塊，B站正從一個二次元動漫的興趣的聚合社區(qū)拓展到年輕人流行文化平臺，B戰(zhàn)這些新興的Up主創(chuàng)造的內(nèi)容有是很大的潛力去挖掘的，但是它不代表對你所有的客戶都管用，你一定要根據(jù)自己營銷的目的，匹配自己的產(chǎn)品，抓快速成長的機會，這是相當(dāng)重要的。
王勇(主持人)：左浩你有一些什么觀點?
胡左浩：有效利用新媒體矩陣，這個和我們前面談的，如何有效利用網(wǎng)紅的問題，本質(zhì)上是一樣的。就說說我們的品牌跟媒體兩者之間是否匹配，一個是雙方目標(biāo)客戶群是否匹配，雙方品牌調(diào)性是否匹配，還有就是經(jīng)濟性是否能承擔(dān)。目標(biāo)客戶群的匹配，比如說抖音和快手，受眾都是年輕人，但是品牌的調(diào)性不一樣也不行。比如我是一個時尚服裝品牌，那我肯定找調(diào)性相近的抖音來做，同時還要考慮平臺的經(jīng)濟性。
王勇(主持人)：好，楊總和冷總你們有什么補充的?
楊銀芬：我覺得品牌在不同的發(fā)展階段，要用不同的媒體。比如說你的品牌主張，現(xiàn)在不被大家所熟悉，或者說剛推出一個新品牌，這時候需要考慮的是，可能要把你的主張展示出去，或者要用能夠有背書能力的媒體。在良品鋪子當(dāng)下的階段，因為它要做高端零食，要把怎么做高端零食這個事展示出去，這時候更多的是采用內(nèi)容，以內(nèi)容為中心的媒體，這是我講的第一個。第二，在媒體投放的過程中，一定要注重銷量和品牌。經(jīng)過這么多年的探索，純粹的品牌性的廣告，或者純粹以銷量性為導(dǎo)向的媒體投放，我覺得都是不可取的。
另外，媒體現(xiàn)在和渠道的界限都在被模糊，比如說抖音、小紅書、微信，其實你把媒體做好了，都可以變成你的渠道。你把渠道做好了，把服務(wù)節(jié)點做好了，又變成了裂變和傳播品牌的一個媒體。所以我們覺得媒體和渠道的界限越來越模糊，核心是什么?核心是你自己要給消費者留下什么東西，把每個節(jié)點做好。我們現(xiàn)在在社交媒體上提了三個，一個是以內(nèi)容為中心，就是以你的產(chǎn)品和品牌為核心的內(nèi)容打造的能力。第二，自身流量閉環(huán)的能力，比如說我們在微信等產(chǎn)品上，怎么形成你的閉環(huán)?他們是有業(yè)務(wù)指標(biāo)的。第三，你把公域的流量變成私域，給門店，給天貓和京東進行導(dǎo)流，我們在內(nèi)部有一套市場化的結(jié)算辦法。我就補充這么多。
冷友斌：我覺得還是針對自己企業(yè)的情況，一個是聚焦資源，聚焦人群，以品牌為中心，立體化打造服務(wù)能力和產(chǎn)品體驗，我覺得還是要給品牌賦能，用品牌來帶動和拉動銷售，并不是用銷售來帶動品牌。
王勇(主持人)：我們再討論最后一個問題，再回到開始的問題，線上營銷對企業(yè)意味著什么?我們現(xiàn)在都非常注重線上營銷，能不能把我們的線下失去的銷售拉回來?能不能拯救斷崖式的銷售下降?我們想聽聽兩位企業(yè)家怎么看待這個問題。
楊銀芬：線上和線下，我開始講的，我們其實把它們當(dāng)成實現(xiàn)我們品牌和價值主張的兩個陣地，核心是他們自己要互通互融，要相互借力，把資源效率最大化，無論是消費者的資源還是企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品和物流的資源。我覺得在當(dāng)下這個疫情的情況下，我個人覺得，對良品鋪子來說，因為我們有一個很重要的主張，我們線下的門店向大業(yè)主進行轉(zhuǎn)型，我們判斷消費者未來向線上，向家門口，向大型的購物中心進行轉(zhuǎn)移，包括我們在兩三年之前就進行了一個很重大的決策，就是把門店往購物中心開，開到能夠吃喝玩樂的地方。
但是這一次的疫情，恐怕傷害最大的就是購物中心，因為現(xiàn)在全國差不多有幾百個購物中心都有我們的門店，這些門店，我看短時間之內(nèi)很難恢復(fù)到疫情前的狀態(tài)。就算解封之后，消費者的心理還是有陰影的。對我們良品鋪子來說，因為成本是剛性的，是硬性的，所以短期之內(nèi)很難恢復(fù)。但我們在這種情況下，也不能坐以待斃，我們要去變，針對疫情的這種形勢和出現(xiàn)的消費者的心理特點，我們要去變。但是我覺得線上很難真正的取代線下，因為人還是具有極大社交屬性的，要有線下的場所，武漢現(xiàn)在我深有體會，兩棟樓之間隔空喊話，都憋壞了，A單元、B單元要吵架，沒有地方去，所以我覺得還是要想辦法怎么彌補。疫情解封之后，我們開店的策略，門店的運營策略如何發(fā)生變化，這是我們要去思考的問題。
冷友斌：我們飛鶴一直認(rèn)為線上、線下都是渠道，只是說我們?nèi)绾畏?wù)好用戶，服務(wù)好消費者。至于他到線上購買還是線下購買，這是消費者的選擇。我們要把打造品牌和營銷模式轉(zhuǎn)到線上來，把教育消費者，消費者的體驗、消費者的互動，和消費者建立粘性搬到線上，比如我們工廠的視頻、加工、牧業(yè)、農(nóng)業(yè)等，讓消費者從線上體驗到產(chǎn)品的品牌力，我們認(rèn)為未來的趨勢，線上線下實際上就是一個渠道，只是如何通過新的模式轉(zhuǎn)變原來的營銷模式而已。
王勇(主持人)：謝謝!因為時間的關(guān)系，有些問題不能做深入地探討。我們還有點時間來回答一些網(wǎng)友的問題，國外是不是發(fā)展電商的藍(lán)海?你們怎么看海外的市場?國內(nèi)電商很發(fā)達(dá)，國外還是比較薄弱，這是我們新的方向嗎?
楊銀芬：就是品類不一樣，因為在海外，其實吃這個問題，文化博大精深，在我們中華民族。吃好的食物，是人類的天性。有些海外國家沒有吃零食的習(xí)慣，可能是歷史造成的。所以我們認(rèn)為海外市場是良品鋪子未來的巨大機會，我們做高端零食就是為了代言中國零食走向世界，食品或者零食代表我們中華民族作為文化輸出的一個強大的力量，我們現(xiàn)在是這么看待這個事情的。電商現(xiàn)在在國外，確實它的人群不像中國那么集中，另外物流、商業(yè)效率沒有國內(nèi)那么快，表現(xiàn)的形式跟國內(nèi)不太一樣。
另外，國外的品牌其實更發(fā)達(dá)，原來傳統(tǒng)的品牌，它時間更久，消費者更加信賴，對消費者的影響更久，所以在生活消費品類的電商方面，它可能表現(xiàn)的沒有國內(nèi)爆發(fā)性那么強。我覺得這是時間問題，所有代表了一種新的生產(chǎn)力，一種新的生產(chǎn)關(guān)系的東西，時間久了，都要去革他們的命。
王勇(主持人)：還是取決于我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品是不是適合，在那里是不是有你們的客戶。2B這一塊我們會在后面會專門地跟網(wǎng)友溝通，工業(yè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2B的營銷怎么做，我們之后再來研討。再有一個問題問兩位企業(yè)家的，原來我們廣告的投放，咨詢公司再加上分眾廣告投放的渠道、央媒的渠道，是不是受到疫情沖擊之后，我們會改變廣告投放的策略，進行重新分配?
冷友斌：會有一點變化，可能不會太大。這次疫情對零售有沖擊，我們原來是央媒加上一些垂直媒體，加上互聯(lián)網(wǎng)，加上一些新興的媒體，還有分眾傳媒等。未來我們會對用戶進行精準(zhǔn)投放，會更強調(diào)以大媒體加上精準(zhǔn)的社交媒體，和產(chǎn)品的目標(biāo)媒體，我們會精準(zhǔn)投放。會有一些變化。
王勇(主持人)：楊總你們會有調(diào)整嗎?
楊銀芬：會調(diào)整，因為我剛才說了，一個品牌在不同的發(fā)展階段，它對媒體的運用是不一樣的。我認(rèn)為良品鋪子現(xiàn)在的核心命題是要向消費者解決，你為什么高端，你是如何做高端零食這個問題的。所以這時候用大媒體這種硬廣投放的辦法，一個是不經(jīng)濟，第二是很難進入用戶的心智。我們基于內(nèi)容、基于社交、基于精準(zhǔn)和數(shù)字化鏈路的投放辦法，是我們今年的重點。
王勇(主持人)：有人問蘇總，據(jù)你的觀察，因為你們是專門做這方面的公司，從你們業(yè)務(wù)的情況來看，線上營銷是不是大家比較重視，他們的痛點、關(guān)注點是什么?
蘇同：從春節(jié)回來之后，因為疫情的原因，絕大多數(shù)的廣告主在媒體的規(guī)劃上做了很大的調(diào)整，這個調(diào)整更多的，包括跟他們原來的互聯(lián)網(wǎng)的投放也會發(fā)生很大的變化。首先每一家其實對于效果的要求都會提高，因為線下賣的不好，大家希望線上有所調(diào)整。另外一點，我們看到如何把線下的資源整合到線上，讓它發(fā)揮品牌帶動的作用，這個趨勢特別重。所有的客戶主體的廣告費都在削減，但是數(shù)字類的絕對值上變化不大，有些還在成長，但是他們對于社交性，對于內(nèi)容性，對于和線下通路渠道的要求，都提高了很多。這是前幾年沒有的。這一兩個月調(diào)整下來，其實能看到很多不一樣的，包括汽車這么重的產(chǎn)品，對于網(wǎng)絡(luò)，對于經(jīng)銷商之間的協(xié)同的效率要求，也就越來越高了。
我們認(rèn)為，在每一次大的事件，尤其這種大的疫情背后，無論是從企業(yè)端還是消費者的心理，都會發(fā)生很大的變化，對于品牌的定位、購物的習(xí)慣以及消費的邏輯，都會有變化。這個是值得大家用心去關(guān)注的。
王勇(主持人)：還有網(wǎng)友問房地產(chǎn)銷售，房地產(chǎn)銷售我們下一講會專門討論房地產(chǎn)的問題，今天不回答了。還有問良品鋪子未來的發(fā)展戰(zhàn)略，因為時間關(guān)系可能就不能詳細(xì)來去討論。還有一個網(wǎng)友提問，現(xiàn)在網(wǎng)上營銷手段很多，概念很多，應(yīng)接不暇。我們這些傳統(tǒng)的營銷理論，4P、4C，整合營銷等等，能不能解釋現(xiàn)在的這種新的營銷手段?或者說我們現(xiàn)在的營銷手段，背后的邏輯依據(jù)是什么?請胡老師做一個解釋。
胡左浩：實際上剛才我們?nèi)黄髽I(yè)家在討論的過程中，就這個問題都涉及到了。我想，可以從兩個方面來看。第一，互聯(lián)網(wǎng)時代或者社交媒體時代，包括數(shù)字化時代，營銷確實發(fā)生了很大的變化。這個變化我總結(jié)三個方面：一個是營銷觀念，要擁抱數(shù)字化，觀念的轉(zhuǎn)型;第二，營銷模式的轉(zhuǎn)型，基于數(shù)字化為依托的精準(zhǔn)營銷、互動營銷、場景營銷，包括網(wǎng)紅直播帶貨的形式。第三;營銷組織也發(fā)生轉(zhuǎn)型，營銷模式、營銷戰(zhàn)略發(fā)生了變化。
但是從另外一個維度來看，三個不變，剛才三位企業(yè)家也談到了。第一，營銷的原點不變化，什么是營銷的原點?企業(yè)家談了，是產(chǎn)品力。我把它歸結(jié)為“顧客、價值、創(chuàng)造”，品牌力能創(chuàng)造顧客價值，象征意義、情感價值靠品牌。所以第一個不變的，就是顧客價值創(chuàng)造這個原點不變，我認(rèn)為這個原點也是一切商業(yè)活動的原點;第二個不變，營銷的規(guī)律沒有發(fā)生變化，涉及到營銷的理論和營銷的原理，包括剛才談到的，定位原理：市場定位的匹配，產(chǎn)品價值主張的匹配，包括科特勒教授提出來的，基于顧客的品牌金字塔原理，包括參照依賴的原理，包括做品牌定位的手段目的鏈，也就是說我們產(chǎn)品屬性帶給客戶的利益，以及如何給客戶內(nèi)心的渴望，也就是和他的價值相聯(lián)系，最終能打動客戶的內(nèi)心。
營銷就是經(jīng)營客戶，經(jīng)營人心，所以說理論和原理沒有變。第三個不變的是營銷的方法論，包括營銷的分析框架STP的細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位，4P涉及的產(chǎn)品、定價(客戶能接受的價格)，溝通和渠道，4P的分析框架沒有發(fā)生改變。我們環(huán)境分析的五力模型也沒有變。同時市場調(diào)研的方法論也沒有變化，雖然調(diào)研的形式發(fā)生變化，比如線上來進行調(diào)研，線上的電子痕跡，但是我們的分析方法論沒變，比如相關(guān)分析、因果關(guān)系分析、聚類分析和判別分析這些都沒變。第三，涉及到營銷戰(zhàn)略制定的方法和步驟沒變，比如我提出的一個營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的胡式七步程式模型。無論是線、線下，還是線上線下融合，做營銷的規(guī)劃沒變。不變有三個方面，就是營銷的原點，營銷的規(guī)律和營銷的方法論。
王勇(主持人)：謝謝胡老師的精彩總結(jié)，我們的研討也接近尾聲，前面有一些網(wǎng)友的問題，都說直播帶貨，王老師你能帶什么貨?我沒有實體的貨，如果說能帶什么貨，我只能帶一些教育培訓(xùn)項目。感謝今天網(wǎng)友們參加我們的直播活動。
我們清華經(jīng)管學(xué)院從84年成立以來，35年多的時間，取得了很大的成績。我們也為國家培養(yǎng)了很多的人才，我們有一些項目，今天想談?wù)勎覀僂MBA和清華-青騰未來科技學(xué)堂，EMBA的項目，我們的使命是是培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖，塑造企業(yè)未來。我也管了15年的EMBA的項目，有人對這個項目非常的關(guān)心。如果談到教育項目，可以借鑒前面談到的一些，從這幾個方面：第一，教育的理念，你要把學(xué)生培養(yǎng)成什么人;第二，你的課程是不是貼近于企業(yè)管理的實踐;第三，師資，由誰來講課;第四是學(xué)生，實際上學(xué)生的生源可能比教育本身還重要。比如說我，要把我培養(yǎng)成專業(yè)打籃球的，再好的教練也無法把我培養(yǎng)成姚明，所以要把優(yōu)秀的學(xué)生招進來;最后一個是教學(xué)方法，還有社團線下活動的組織。應(yīng)該說我們經(jīng)管學(xué)院在這方面有自己的獨到之處，我們EMBA項目，在國內(nèi)排名一直都是第一，我們的國際排名，全球英文項目做到了全球第一。
“清華-青騰未來科技學(xué)堂”這個項目，是我們清華和騰訊合作的，旨在培養(yǎng)一個未來科技型的企業(yè)家，我們著眼于像未來的騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展方向，把我們學(xué)院、學(xué)校的資源和企業(yè)的資源做一個對接。
我們這次用“線上，能否拯救失速的線下銷售”為主題進行研討，我們下一次的研討是在4月14號，就是下下周二，我們把時間做了調(diào)整，不在周末占用大家的娛樂時間，在每周二進行研討，下次研討的主題是房地產(chǎn)：調(diào)，不調(diào)?買，不買?聊一聊房地產(chǎn)的那些事。
我們國家房地產(chǎn)20萬億的市場規(guī)模，現(xiàn)在也在博弈，國家的政策調(diào)不調(diào)，我們作為購房者，房子買不買?我們怎么啟動這些事情，畢竟房地產(chǎn)停工、停止銷售這么長時間，我們怎么看待，我們會進行一個討論。這個話題和每個人都有比較密切的關(guān)系，也歡迎大家在我們微信公眾號留言，我們把問題提前收集出來，同時請大家關(guān)注我們的微信公眾號，以后我們也會做一些線下的活動，比如線下的授課，我們甚至也不排除會邀請一些關(guān)注我們微信公眾號的和我們互動比較多的網(wǎng)友參與到我們討論當(dāng)中，我們也會給大家提供更多的學(xué)習(xí)機會。我們今天的活動就到此結(jié)束，感謝各位老師、各位嘉賓的積極參與，感謝網(wǎng)友的積極參與!我們4月14號晚上8點再見，謝謝大家!
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅直播
