近年來，集成灶成為廚電行業(yè)“新寵”，2018年集成灶市場實現(xiàn)零售量174.8萬臺，零售額129.2億元，同比增長44%;2019年實現(xiàn)零售量209.8萬臺，零售額161.5億元，同比增長25%。而同一時期，國內(nèi)煙灶市場徘徊在600億元規(guī)模。高速成長性和高毛利促使更多企業(yè)進入該行業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上存在約400余個集成灶品牌。進入2020年，在新冠疫情影響下，集成灶行業(yè)正在經(jīng)歷灰暗時刻，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。
以銷定產(chǎn) 線上成掣肘
集成灶行業(yè)的特點是，生產(chǎn)需根據(jù)銷售計劃排產(chǎn);對于眾多集成灶企業(yè)而言，目前復(fù)工復(fù)產(chǎn)不成問題，缺乏訂單才是面臨的主要瓶頸。億田智能廚電股份有限公司董事長孫偉勇面對媒體時表示，公司訂單“吃不飽”。他提到，公司3月便復(fù)工了，但銷量相比以前年份大幅下滑，“沒銷量，開工了干啥?”之前，傳統(tǒng)集成灶行業(yè)的渠道重點主要放在線下門店的“地推”上，而一場疫情讓門店銷售幾乎停擺，經(jīng)銷商信心也受到較大影響。
森歌集成灶總經(jīng)理助理紀長安認為，經(jīng)銷商要靠產(chǎn)品有銷量，有提成，才能活下去。以前森歌的渠道重心也是線下，但疫情下的消費者不愿到門店去，而企業(yè)對門店的任何支持如果不能轉(zhuǎn)化為訂單，都是無效地。因而加大網(wǎng)絡(luò)投放，為經(jīng)銷商引流，轉(zhuǎn)變?yōu)樯枘壳暗墓ぷ髦攸c，“一場疫情，讓我們看到，需要引導(dǎo)經(jīng)銷商從地推向網(wǎng)推轉(zhuǎn)型，有銷量他們才能活下去。現(xiàn)在，我們的線上引流起到了一定作用，雖然大家銷量還不多，但至少讓他們的心態(tài)不至于崩掉。”
注重線下，缺乏線上布局，正在成為傳統(tǒng)集成灶企業(yè)的掣肘。
在浙江美大股吧內(nèi)，有股友向董秘提問，“公司為什么要放棄線上渠道，最近中怡康對美大的線上銷量統(tǒng)計接近0了”，浙江美大的回復(fù)是“公司沒有放棄線上，是店鋪重新注冊更新中。”提問回復(fù)時間在3月27日，選擇最需要線上銷售支持的時間段進行店鋪重新注冊，讓企業(yè)頗有倉促應(yīng)戰(zhàn)之嫌。事實上，在京東、天貓等線上平臺，一些雜牌產(chǎn)品的銷量都要高于美大，且價格不比美大低。而集成灶與煙灶一樣，屬于一家“一個蘿卜一個坑”的耐用消費品，一個“坑”被占掉，意味著在幾年甚至十幾年時間內(nèi)，其他品牌不再享有這個機會。
美大集成灶副總經(jīng)理鐘傳良提到，疫情對美大一季度銷售產(chǎn)生了很大影響，預(yù)計這種影響還將在二季度延續(xù)。他同時提到，線上是美大重點開發(fā)的渠道之一，疫情發(fā)生后，公司也在積極調(diào)整運營模式，聘請專業(yè)運營團隊，嘗試新業(yè)務(wù)形式。在3.15期間，美大以“總部直播，開倉放價”的營銷旗號，嘗試了直播帶貨。
作為行業(yè)中為數(shù)不多的利潤高地，近年來不斷有綜合家電和廚電行業(yè)的跨界者試圖分羹集成灶市場。海爾、美的、奧克斯、老板電器、方太、海信、創(chuàng)維等紛紛在近一二年時間推出了自家的集成灶產(chǎn)品，并憑借資本、品牌、渠道等協(xié)同優(yōu)勢，不斷擴大影響。群狼環(huán)伺之下，傳統(tǒng)集成灶企業(yè)的壓力進一步加大。
這些綜合家電品牌和廚電品牌在渠道通路上的優(yōu)勢并不弱于傳統(tǒng)美大等企業(yè)，一方面他們擁有業(yè)已成熟的線下系統(tǒng)，包括連鎖、專賣店、KA渠道等，而這些資源可以共享;同時，他們征戰(zhàn)線上的經(jīng)驗更夯實，打法靈活多變，在面對傳統(tǒng)集成灶企業(yè)的“生手”時，更加游刃有余。
以老板電器旗下的金帝集成灶為例，新年過后，隨著人員的復(fù)工，從2月初開始，他們便開啟了線上銷售模式，先是一場“微信爆破”，微信簽售3000余單;繼而開啟直播帶貨模式，直播抽獎、加盟商年會，總有一款理由去賣貨。而傳統(tǒng)集成灶企業(yè)直到3月中旬才開始有所反應(yīng)，進行直播帶貨。
事實上，近年來隨著淘寶村淘，京東專賣店，蘇寧零售云等新零售平臺的下沉，很多傳統(tǒng)門店經(jīng)銷商也在動搖，考慮要不要加入這些“新平臺”。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，新冠疫情之后，中國零售渠道的線上、線下融合將再度提速。
洗牌開始 行業(yè)排位重啟
降價風(fēng)潮不可避免地波及到集成灶行業(yè)。
盡管不斷有人呼吁“要價值戰(zhàn)，不要價格戰(zhàn)”，但生存和銷售壓力之下，價格戰(zhàn)大概是現(xiàn)階段最行之有效的武器。就像浙江美大所稱“開倉放價”!
火星人集成灶的一位負責人認為，沒有消費者因為疫情影響而放棄廚房裝修計劃，集成灶購買需求在延遲，但沒有消失。不過這并不意味著每家企業(yè)都能活到消費復(fù)蘇的時刻。疫情持續(xù)階段以及疫后3個月至半年時間，企業(yè)抗風(fēng)險能力至關(guān)重要，尤其是現(xiàn)金流狀態(tài)。
“現(xiàn)在小品牌壓力非常大，這場疫情會讓一批投機者、運營能力不強的企業(yè)淘汰下馬。”同空調(diào)行業(yè)一樣，當企業(yè)和經(jīng)銷商都急于回籠資金的時候，最簡單的方式便是降價。
奧維數(shù)據(jù)顯示，集成灶價格在2月份便出現(xiàn)了下探，整體客單價環(huán)比1月份下降約20%;換句話說，銷售均價下浮了五分之一。
如今，浙江美大是集成灶行業(yè)龍頭企業(yè)，據(jù)其年報顯示，美大產(chǎn)品市場占有率約30%。不過，在美大之外，帥豐、億田、火星人都在排隊等待IPO;而海爾、美的、老板電器等跨界者也在對集成灶行業(yè)進行“合圍”;而嵊州、海寧、順德等地數(shù)百家大小集成灶企業(yè)都在這個圈子內(nèi)進進出出。蠶食也好，鯨吞也罷，作為剛剛開啟消費苗頭的趨勢性產(chǎn)品，集成灶業(yè)內(nèi)有可能迎來新一輪排位賽。
一位熟悉該行業(yè)的人士告訴中國家電網(wǎng)，某些集成灶品牌以線下代理商為主，而為了保持較高利潤，線下終端售價一般訂得虛高。這些品牌在網(wǎng)絡(luò)售價稍低的情況下，為了對線下經(jīng)銷商有個交代，只能降低線上產(chǎn)品配置。
事實上，集成灶是一種相對同質(zhì)化比較嚴重的產(chǎn)品，技術(shù)門檻有限，更多存在于產(chǎn)品細節(jié)和構(gòu)造的打磨上。隨著越來越多綜合家電品牌和廚電品牌的介入，集成灶的價格也越來越公開透明。
我們收集了部分集成灶產(chǎn)品價格，高位產(chǎn)品價格在萬元以上，以美大、億田、金帝、方太等為主;中位價格在6000-8000元，各品牌均有涉及，以火星人、帥豐等為主;而3000-6000元價格段涵蓋大部分品牌，美的也選擇以該價格段作為突入沖量的目標。
集成灶行業(yè)逐鹿之戰(zhàn)，正在緩緩拉開序幕。
關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)集成灶
