盤點(diǎn)2019年，在房地產(chǎn)拉動(dòng)減弱，消費(fèi)增長(zhǎng)放緩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，整體大家電市場(chǎng)呈現(xiàn)了“慢節(jié)奏”穩(wěn)健態(tài)勢(shì)。洗衣機(jī)行業(yè)受市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)影響較小，產(chǎn)銷量依然保持小幅增長(zhǎng)。增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于變頻、滾筒、母嬰等細(xì)分品類升級(jí)以及家電下鄉(xiāng)10年后產(chǎn)品更新?lián)Q代的需求，顯現(xiàn)出明顯的中高端產(chǎn)品回暖跡象。2020年，面對(duì)魔幻般開啟的潘多拉寶盒，我們?cè)撊绾握业较匆聶C(jī)行業(yè)的“重啟鍵”?破局之路又在哪里?
產(chǎn)量小幅增長(zhǎng)，內(nèi)銷量收窄
面對(duì)著整個(gè)家電行業(yè)一片哀鴻，洗衣機(jī)似乎一直保持著自己的節(jié)奏，由于受季節(jié)性因素影響較小，市場(chǎng)走勢(shì)平穩(wěn)。2019年，洗衣機(jī)產(chǎn)銷量同比增幅趨緩，僅1到2個(gè)百分點(diǎn)，凈增量?jī)H100萬(wàn)臺(tái)左右(見圖1)。與2018年同期相比，洗衣機(jī)市場(chǎng)變化更少，第一季度產(chǎn)量同比增長(zhǎng)2.8%，增勢(shì)較為平穩(wěn);第二季度因上年同期數(shù)值較低，同比增速達(dá)到6.6%;第三季度則因上年同期比較給力，同比增長(zhǎng)僅為0.3%;第四季度出現(xiàn)同比下滑，但僅下降0.1%。與前兩年不同的是，2019年洗衣機(jī)銷量增長(zhǎng)主要由海外市場(chǎng)支撐，市場(chǎng)增長(zhǎng)量更多來(lái)自出口訂單，出口量季度同比均有增長(zhǎng)，其中第二季度同比增速接近8%，第三季度達(dá)到6.1%。而洗衣機(jī)內(nèi)銷市場(chǎng)增長(zhǎng)較為乏力，除第二季度同比增長(zhǎng)3.1%外，其余各季度同比均有下滑。
受越南等新興基地興起以及關(guān)稅影響，近兩年部分外資波輪洗衣機(jī)產(chǎn)能搬遷，帶來(lái)了產(chǎn)能調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。例如，LG、三星將波輪洗衣機(jī)產(chǎn)能遷移至越南，倍科則將波輪洗衣機(jī)生產(chǎn)線遷移至南非?？梢?，產(chǎn)地小幅調(diào)整也是產(chǎn)銷量增幅收窄的原因之一。當(dāng)然，一些企業(yè)引進(jìn)外資后充盈了海外訂單，對(duì)整體產(chǎn)銷量增長(zhǎng)也有正方向作用。
陣容格局更清晰
2019年，洗衣機(jī)市場(chǎng)馬太效應(yīng)明顯減弱，企業(yè)發(fā)展方向呈現(xiàn)多極化趨勢(shì)，陣容格局更加清晰。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，2019年第一陣營(yíng)企業(yè)產(chǎn)銷量份額為83.1%，相比2018年同期略有收縮;第二陣營(yíng)企業(yè)在2019年的占比，相比上一年度有所提升。總體來(lái)看，第一陣營(yíng)和第二陣營(yíng)累計(jì)相比2018年提升0.4個(gè)百分點(diǎn)。比較明顯的是，相比中小規(guī)模的企業(yè)，龍頭企業(yè)更能持續(xù)的保持占有率份額，比如海爾和美的年產(chǎn)量不分伯仲，其中一家產(chǎn)銷量可達(dá)第三名企業(yè)5倍之多。與此同時(shí)，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主動(dòng)求變，不斷設(shè)計(jì)開發(fā)新品，直擊用戶痛點(diǎn)，同時(shí)尋求代工合作突破技術(shù)困局，給第二陣營(yíng)企業(yè)及上游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)很多機(jī)會(huì)和新品接入口。
從外資和中資企業(yè)角度看，中國(guó)洗衣機(jī)制造企業(yè)實(shí)力在增強(qiáng)，技術(shù)也實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先甚至超前。日資企業(yè)中，松下緊盯中國(guó)市場(chǎng)，迎合國(guó)人喜好，主打健康滾筒機(jī)型，其他日資企業(yè)如日立和夏普則握緊出口，銷量份額雖較上年雖有下滑，但實(shí)力緊隨中國(guó)廠商，不遜色。韓資企業(yè)內(nèi)銷市場(chǎng)十分艱難，出口市場(chǎng)較為給力，訂單十分穩(wěn)定且有所增長(zhǎng)。歐資廠商博西家電和倍科的銷量份額在2019年出現(xiàn)走低趨勢(shì)，尤其是博西家電，曾經(jīng)的滾筒洗衣機(jī)霸主，在2019年地位有所動(dòng)搖?；荻株囃匆呀?jīng)過(guò)去，銷量份額較2018年同期有增長(zhǎng)，已恢復(fù)前幾年的產(chǎn)銷量水平。
產(chǎn)品技術(shù)發(fā)力，變頻、滾筒為趨勢(shì)
成熟期的市場(chǎng)，無(wú)疑是行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力從傳統(tǒng)的規(guī)模擴(kuò)張逐漸轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)為主。消費(fèi)端主要靠更新?lián)Q代需求拉動(dòng)、市場(chǎng)不斷細(xì)分、高端機(jī)型比重不斷增加是這一階段的主要特征。消費(fèi)者也不再是簡(jiǎn)單的添置電器等剛性需求，而是將沖動(dòng)購(gòu)買和理性更新交織形成的購(gòu)物體驗(yàn)，用以達(dá)到消費(fèi)者短期的內(nèi)心豐盈與充實(shí)，長(zhǎng)期的追求與享受。
目前市場(chǎng)主流的高端因素，例如智能、大容量、分區(qū)洗、洗烘一體、壁掛迷你滾筒等，都加載到更容易疊加豐富的洗滌功能及技術(shù)的變頻滾筒洗衣機(jī)。同時(shí)，變頻滾筒洗衣機(jī)也相對(duì)變頻波輪洗衣機(jī)更容易疊加吸引消費(fèi)者眼球的亮點(diǎn)。出口機(jī)型也不斷向高附加值、變頻等方向轉(zhuǎn)化，內(nèi)外銷合力促進(jìn)洗衣機(jī)產(chǎn)品迭代。內(nèi)外銷合力，也實(shí)現(xiàn)了滾筒洗衣機(jī)對(duì)波輪洗衣機(jī)的繼續(xù)替換。
洗衣機(jī)變頻化已經(jīng)不可阻擋。從產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，滾筒洗衣機(jī)近兩年雖然增速略降，但仍然保持份額的絕對(duì)增長(zhǎng)。2019年，滾筒洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)均持續(xù)搶眼。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，2019年，滾筒洗衣機(jī)內(nèi)銷量為2754.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.8%(見圖2)。與去年的同比增速8.2%和前年的同比增速24.4%相比，2019年的增速更加平穩(wěn)。同時(shí)，變頻作為洗衣機(jī)產(chǎn)品功能負(fù)載增分項(xiàng)目，搭乘滾筒洗衣機(jī)及波輪洗衣機(jī)替換需求、兩類洗衣機(jī)新增需求、高端細(xì)分市場(chǎng)快速發(fā)展等快車，實(shí)現(xiàn)了銷量快速增長(zhǎng)。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線多年跟蹤，變頻洗衣機(jī)已經(jīng)連續(xù)多年產(chǎn)銷量保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外銷市場(chǎng)齊收益。
滾筒洗衣機(jī)替換的市場(chǎng)層級(jí)也在不斷推陳出新，一二線市場(chǎng)是最為主力的市場(chǎng)，替換持續(xù)，但熱度顯得不夠。一二線市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌增多，功能上變化并不大，因此廠商之間價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在海外市場(chǎng)，可以看到除了中南美洲洗衣機(jī)出口量同比下滑外，其他各區(qū)域同比均有增長(zhǎng)。其中，出口量比重占比超過(guò)50%的歐洲和占比第二大的亞洲同比增速分別達(dá)到5%左右和10%以上，二者基數(shù)較大，因此增速顯得更加平穩(wěn)。
未來(lái)幾年，烘干一體化將仍是洗衣機(jī)市場(chǎng)主要發(fā)展趨勢(shì)之一，滾筒大容積產(chǎn)品表現(xiàn)將非常惹眼，分類洗滌和母嬰專用機(jī)型則是高端機(jī)型亮點(diǎn)。豐富的技術(shù)使得各企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上不遺余力地向滾筒機(jī)型傾斜。在傳統(tǒng)的升級(jí)趨勢(shì)下，洗衣機(jī)行業(yè)也出現(xiàn)了新的升級(jí)趨勢(shì)，分別是以殺菌為代表的健康化，以洗護(hù)為方向的專業(yè)化，以超薄為代表的場(chǎng)景化。
新年度開啟模式，健康殺菌成主題
2020年的開啟模式，只能用無(wú)奈形容，給今年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景又蒙上了一層陰影，甚至全球范圍控制疫情都成了主題。這次疫情的影響波及全國(guó)及各行各業(yè)，對(duì)于家電等制造業(yè)行業(yè)，疫情的影響也比較明顯，工廠復(fù)工推遲、物流運(yùn)輸滯緩、上門服務(wù)受阻、家電消費(fèi)銳減，尤其是需要安裝的機(jī)型。
作為健康清潔類產(chǎn)品，洗衣機(jī)行業(yè)面對(duì)此次疫情，無(wú)論產(chǎn)品研發(fā)和終端接受度都是正方向刺激，甚至帶動(dòng)健康家電的全面升級(jí)。但短期看，疫情對(duì)于第一季度產(chǎn)能和物流的影響不容忽視。洗衣機(jī)整機(jī)和配套企業(yè)集中在江蘇、浙江、廣東等省，預(yù)計(jì)疫情對(duì)短期的產(chǎn)量恢復(fù)有一定阻力，產(chǎn)能會(huì)出現(xiàn)階段性不足，好在企業(yè)都在積極復(fù)工，預(yù)計(jì)3月產(chǎn)能有望基本恢復(fù)。
此次疫情持續(xù)時(shí)間比非典要長(zhǎng)，通過(guò)市場(chǎng)教育不斷滲透、加深，消費(fèi)者對(duì)健康洗滌將更為關(guān)注。在大健康的概念下，企業(yè)推廣阻力減小，具備空氣洗、高溫洗滌、迷你洗、分類洗功效和結(jié)構(gòu)的洗衣機(jī)產(chǎn)品將得到歡迎并具備一定議價(jià)權(quán)。疫情短期對(duì)滾筒洗衣機(jī)沖擊較大，對(duì)波輪洗衣機(jī)影響相對(duì)小，主要是滾筒洗衣機(jī)大多需要技術(shù)師上門安裝、調(diào)平衡。疫情全面控制之前，內(nèi)銷量的影響不容忽視，一旦安裝影響排除，承載更多消費(fèi)者喜好功能的滾筒洗衣機(jī)增幅會(huì)出現(xiàn)大幅上揚(yáng)。出口方面，受到的不可控因素影響更多，由于疫情影響，至少有1到2個(gè)月的出口業(yè)務(wù)不能操作，同時(shí)企業(yè)復(fù)工成本高啟，外貿(mào)議價(jià)能力將持續(xù)走低，預(yù)計(jì)2020年洗衣機(jī)出口很難維持2019年同期水平。
無(wú)論如何，疫情的影響已經(jīng)發(fā)生了。企業(yè)普遍反映，2020年原定的計(jì)劃已經(jīng)被打亂。好在，暫停鍵已經(jīng)被重啟，大家都找對(duì)了2020年的用戶痛點(diǎn)，就是健康、殺菌、分類洗。2020年，企業(yè)修煉內(nèi)功，提升免疫力是關(guān)鍵。不少企業(yè)已經(jīng)亮劍，很多產(chǎn)品是成熟型號(hào)，已售賣多年，無(wú)論洗烘一體殺菌還是分桶洗滌隔離，都直戳要害。但是這還不夠，企業(yè)還要主動(dòng)謀求結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型和升級(jí)，推動(dòng)盈利能力提升，取代規(guī)模沖量，理性地面對(duì)疫情過(guò)后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，避免消費(fèi)透支。最后強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不能再像2019年那樣簡(jiǎn)單粗暴地打價(jià)格戰(zhàn)。2020，洗衣機(jī)行業(yè)健康牌是打定了。
關(guān)鍵詞： 洗衣機(jī)行業(yè)
