蛋糕、蛋撻、涼皮、油條......疫情當(dāng)前，被迫宅家的人們開始不厭其煩地在廚房里做著各種美食實驗，以緩解無法出門的郁悶。其他國家也同樣如此，除了沙發(fā)、游戲外，新鮮的面包、披薩、咖啡也必不可少。

隨著全球疫情的爆發(fā)，廚房也成了海外抗疫主戰(zhàn)場，隨之而來的是廚房電器的需求曲線急劇上揚。在消費需求減弱的大環(huán)境下，各類小家電卻逆勢走紅，面包機、空氣炸鍋等廚房小家電銷量大增。同時，消毒、除菌、過濾也成為海外消費者搜索小家電的關(guān)鍵詞。經(jīng)此一疫，用于健康和保健的小家電銷售也將強勢出圈。曾經(jīng)“出鏡率”低的小家電，會成為新的主角嗎?疫情催化下，跨境小家電會不會被推上電商熱銷王座?

圖片來源：彭博社

一、增長亮眼的廚電vs被撩撥起的健康家電

隔離期間消費者的真正需求是什么?

波士頓的電子商務(wù)績效分析公司Profitero，研究亞馬遜搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在危機爆發(fā)前后，“生存”類別的搜索量增長最大，其次是緊迫的“欲望”類別。其中，與“生存”相關(guān)的口罩和罐頭食品等產(chǎn)品的搜索量在3月中旬達到高峰后，就開始下降，消費者開始沉迷于與宅家相關(guān)的物品，這時候基于“欲望”的面包機、按摩器等搜索就呈現(xiàn)出上升趨勢。

尤其是疫情焦慮癥催生的“壓力烘焙”，使得面包機等成為熱銷產(chǎn)品，一度售罄。

在歐美等國家，面包是正兒八經(jīng)的主食，因此面包機的需求排在了首位。在3月中旬國外疫情態(tài)勢發(fā)展嚴(yán)重時，亞馬遜上的一些烘焙電器已經(jīng)開始被瘋搶，根據(jù)其Movers and Shakers頁面，期間亞馬遜面包制造商的銷售增長了44%。其中，KBS不銹鋼面包機的銷售排名上升了4,889%，最暢銷的產(chǎn)品Cuisinart CBK 110也已售罄。

此外，其他烹飪的小家電品類也在悄然上漲，如比薩餅烤箱、空間炸鍋等。據(jù)NPD Group稱，電煮鍋的數(shù)量增長了三位數(shù)，三明治機、電動面食機、柑橘榨汁機和電飯煲的銷售額都在增長。同時，星巴克等咖啡連鎖店因大流行而關(guān)閉，包裝咖啡的銷售一路飆升，也帶動了家用咖啡機的銷量。

而在疫情的作用下，大眾對一些特有商品的喜好也被進一步激活，個護健康家電因此走俏。NPD的數(shù)據(jù)顯示，在截至3月14日的一周中，由水過濾設(shè)備和空氣凈化器推動的小家電銷售額增長了8%，其中水過濾設(shè)備等產(chǎn)品需求量最大。疫情期間，海外消費者無法頻繁去商店購買飲用瓶裝水，唯有用水過濾設(shè)備代替，為此該產(chǎn)品的需求量增長了三位數(shù)。同時，消費者還致力于保持更健康的生活環(huán)境，與去年同期相比，手持式清潔設(shè)備、空氣凈化器的銷售額都翻了一番。

二、疫情下，小家電出口放緩or增速

作為世界家電工廠，中國的家電出口占據(jù)了全球家電產(chǎn)品出口總額的1/4以上。據(jù)中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年全球家電出口規(guī)模1421億美元，中國出口額占比高達39.4%，主要出口至美國、日本等國家。同時，我國也是西式小家電生產(chǎn)基地，全球小家電產(chǎn)能大部分集中在我國，短期內(nèi)海外品牌難以找到匹配的替代資源，訂單大規(guī)模轉(zhuǎn)移到其他國家或地區(qū)的可能性較小。

不過，近年來由于中美貿(mào)易摩擦，我國小家電出口增長有所放緩。

以2019年的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)小家電(包括零件)出口額為430.9億美元，同比增長5.6%，繼2016年主要小家電產(chǎn)品下滑均有所收窄后，小家電產(chǎn)品出口已連續(xù)三年增長，但近三年來出口增速逐年放緩。

圖片來源：Stack Commerce

其中，影響比較大的是前兩年快速增長的空氣加濕器、廚房處理器、機器人吸塵器等小家電品類，出口規(guī)模有明顯回落。相比之下，包括凈水器和空氣凈化器的兩凈產(chǎn)品，消費潛力依舊亮眼。2019年兩凈產(chǎn)品出口量繼2017年后保持高速增長，如空氣凈化器產(chǎn)品出口量同比增長19.4%，隨著兩凈產(chǎn)品出口規(guī)模不斷擴大，已經(jīng)成為小家電出口的重要品類。在此次疫情刺激下，兩凈產(chǎn)品的需求還將進一步提升。

從近期家電出口訂單來看，部分家電產(chǎn)品受益于疫情下的需求彈性而有所增長，3月份以來，一些小家電出口產(chǎn)品還出現(xiàn)了一條逆勢增長的曲線。

數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，中信證券

如毗鄰廣州的順德，這里是全球最大的家電產(chǎn)業(yè)集群，國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)后，該地區(qū)的機器就開始運轉(zhuǎn)起來，按下生產(chǎn)“快進鍵”。據(jù)了解，該地區(qū)的家電企業(yè)如格蘭仕、新寶電器等最近的出口訂單都有明顯增加。

像格蘭仕，今年前兩個月全品類家電面向美國、加拿大等北美市場出口量增加了102%，烤箱、冰箱等產(chǎn)品供不應(yīng)求。北美區(qū)域3月中下旬增加了冰箱的訂單，南美區(qū)域則增加了烤箱的訂單，甚至有一位客戶的訂單超過了10萬臺。

另一個小家電出口大戶新寶電器，其供應(yīng)商、西式小家電在國際的市場占有率達到10%以上，目前海外市場依舊穩(wěn)健，雖則1、2月份累計完成的訂單量(含國內(nèi))同比下降約30%左右，不過，這兩個月的淡季很快就在3月份訂單數(shù)量回升中得到補償，其3月份的訂單增長了15%左右，4、5月份的訂單也較為充足。

長三角經(jīng)濟圈的余慈地區(qū)，一些生產(chǎn)制冰機、咖啡機等產(chǎn)品的工廠，接到的美國訂單也不減反增，一些自有品牌的產(chǎn)品出口還維持了此前的份額。

可見，海外疫情背景下，西式小家電屬于受益品類，而且小家電在歐美國家屬于生活必需品，單位價值較低，需求穩(wěn)定。

不僅如此，一些企業(yè)還在進一步開拓多元化市場。如外銷出口占比高達45%的海爾智家，并未因疫情而下調(diào)增長目標(biāo)，今年還將加快日本、南亞、拉美區(qū)域的增長，以對沖歐美的疫情影響。

因此，現(xiàn)階段家電出口企業(yè)最擔(dān)憂的不是需求，而是其他國家封鎖后的物流問題。產(chǎn)品有交貨期，一般要30～40天，尤其是定制產(chǎn)品，交付時效更長，因此家電企業(yè)目前較為擔(dān)心的是疫情會影響國際物流業(yè)務(wù)，即使客戶有意愿下單，商家卻無法交貨。短期來看，海外疫情仍會使得家電行業(yè)有所承壓。

三、自主品牌借助新渠道營銷崛起

從我國小家電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來看，產(chǎn)能分布較為分散，大多數(shù)并不掌握在品牌廠商手中。眾多以O(shè)DM/OEM出口模式為主的配件廠和服務(wù)商，聚集在廣東珠江三角洲等地區(qū)。而產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)下，孕育了一批具備較大生產(chǎn)規(guī)模和較高技術(shù)水平的供應(yīng)商，承接著來自全球小家電制造的產(chǎn)能。

被稱為“代工之王”的新寶電器正是其中最大的玩家，服務(wù)過伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國際品牌，產(chǎn)品銷往全世界100多個國家地區(qū)。

但隨著代工市場環(huán)境競爭的加劇，從ODM/OEM模式轉(zhuǎn)型打造自主品牌，也成為家電企業(yè)、供應(yīng)商進一步發(fā)展的趨勢。

數(shù)據(jù)來源：中國家用電器協(xié)會，華創(chuàng)證券

新寶電器從2013年開始以品牌授權(quán)合作的方式在中國市場獨家運營摩飛品牌，2017年成為摩飛在中國地區(qū)的品牌獨家代理商。那時候，國內(nèi)剛火起來的直播帶貨以及網(wǎng)紅KOL營銷等新流量入口，給予了小家電新品牌推出“小爆品”的機遇。因此，新寶電器借這些新零售渠道，幫助摩飛品牌深耕社交電商以及KOL帶貨推廣，真正打開了其中國市場。2017年，摩飛的爆款產(chǎn)品果汁機銷量已超過100萬臺。

如今，憑借打造網(wǎng)紅品牌“摩飛”的光環(huán)，新寶電器加速開啟轉(zhuǎn)型自主品牌之路，除最早的東菱品牌、摩飛外，還開拓了美容/個護家電品牌歌嵐、凈水器/飲水機品牌萊卡、煮茶器鳴盞，以及咖啡機全球品牌Barsetto。

而目前海外網(wǎng)紅、社交電商發(fā)展，也為小家電出口品牌收割新一代消費群體提供了良好的土壤。

圖片來源：鳳凰網(wǎng)

與冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)大家電相比，小家電有著小而美的特點，體積小和上手難度低等特性使得線上銷售可行性較強，而且安裝、運輸相對簡便，又和美食、清潔等疫情需求有天然鏈接，更貼合當(dāng)下流行的直播帶貨、社交媒體電商。因此，長遠來看，跨境小家電品類將持續(xù)受益于海外新電商生態(tài)的興起。

如疫情期間，在Pinterest平臺上關(guān)于食譜、廚電話題空前上漲。前幾周無酵母面包食譜在該平臺的搜索量猛增了4,400%，而如何用燉鍋煮面包的搜索量飆升了3,191%，用甜阿米什制作面包則增加了1,499%。

如此高漲的需求下，正是企業(yè)發(fā)力新渠道營銷的關(guān)鍵時刻

隨著小家電在疫情背景下需求得到集中釋放，再加上疫情后消費者更為關(guān)注清潔、除菌消毒的產(chǎn)品，跨境小家電的春天已經(jīng)到來，但如何以更快的速度收割海外新興電商紅利，成為跨境家電企業(yè)們的一大考驗。

蛋糕、蛋撻、涼皮、油條......疫情當(dāng)前，被迫宅家的人們開始不厭其煩地在廚房里做著各種美食實驗，以緩解無法出門的郁悶。其他國家也同樣如此，除了沙發(fā)、游戲外，新鮮的面包、披薩、咖啡也必不可少。

隨著全球疫情的爆發(fā)，廚房也成了海外抗疫主戰(zhàn)場，隨之而來的是廚房電器的需求曲線急劇上揚。在消費需求減弱的大環(huán)境下，各類小家電卻逆勢走紅，面包機、空氣炸鍋等廚房小家電銷量大增。同時，消毒、除菌、過濾也成為海外消費者搜索小家電的關(guān)鍵詞。經(jīng)此一疫，用于健康和保健的小家電銷售也將強勢出圈。曾經(jīng)“出鏡率”低的小家電，會成為新的主角嗎?疫情催化下，跨境小家電會不會被推上電商熱銷王座?

一、增長亮眼的廚電vs被撩撥起的健康家電

隔離期間消費者的真正需求是什么?

波士頓的電子商務(wù)績效分析公司Profitero，研究亞馬遜搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在危機爆發(fā)前后，“生存”類別的搜索量增長最大，其次是緊迫的“欲望”類別。其中，與“生存”相關(guān)的口罩和罐頭食品等產(chǎn)品的搜索量在3月中旬達到高峰后，就開始下降，消費者開始沉迷于與宅家相關(guān)的物品，這時候基于“欲望”的面包機、按摩器等搜索就呈現(xiàn)出上升趨勢。

尤其是疫情焦慮癥催生的“壓力烘焙”，使得面包機等成為熱銷產(chǎn)品，一度售罄。

在歐美等國家，面包是正兒八經(jīng)的主食，因此面包機的需求排在了首位。在3月中旬國外疫情態(tài)勢發(fā)展嚴(yán)重時，亞馬遜上的一些烘焙電器已經(jīng)開始被瘋搶，根據(jù)其Movers and Shakers頁面，期間亞馬遜面包制造商的銷售增長了44%。其中，KBS不銹鋼面包機的銷售排名上升了4,889%，最暢銷的產(chǎn)品Cuisinart CBK 110也已售罄。

此外，其他烹飪的小家電品類也在悄然上漲，如比薩餅烤箱、空間炸鍋等。據(jù)NPD Group稱，電煮鍋的數(shù)量增長了三位數(shù)，三明治機、電動面食機、柑橘榨汁機和電飯煲的銷售額都在增長。同時，星巴克等咖啡連鎖店因大流行而關(guān)閉，包裝咖啡的銷售一路飆升，也帶動了家用咖啡機的銷量。

而在疫情的作用下，大眾對一些特有商品的喜好也被進一步激活，個護健康家電因此走俏。NPD的數(shù)據(jù)顯示，在截至3月14日的一周中，由水過濾設(shè)備和空氣凈化器推動的小家電銷售額增長了8%，其中水過濾設(shè)備等產(chǎn)品需求量最大。疫情期間，海外消費者無法頻繁去商店購買飲用瓶裝水，唯有用水過濾設(shè)備代替，為此該產(chǎn)品的需求量增長了三位數(shù)。同時，消費者還致力于保持更健康的生活環(huán)境，與去年同期相比，手持式清潔設(shè)備、空氣凈化器的銷售額都翻了一番。

二、疫情下，小家電出口放緩or增速

作為世界家電工廠，中國的家電出口占據(jù)了全球家電產(chǎn)品出口總額的1/4以上。據(jù)中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年全球家電出口規(guī)模1421億美元，中國出口額占比高達39.4%，主要出口至美國、日本等國家。同時，我國也是西式小家電生產(chǎn)基地，全球小家電產(chǎn)能大部分集中在我國，短期內(nèi)海外品牌難以找到匹配的替代資源，訂單大規(guī)模轉(zhuǎn)移到其他國家或地區(qū)的可能性較小。

不過，近年來由于中美貿(mào)易摩擦，我國小家電出口增長有所放緩。

以2019年的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)小家電(包括零件)出口額為430.9億美元，同比增長5.6%，繼2016年主要小家電產(chǎn)品下滑均有所收窄后，小家電產(chǎn)品出口已連續(xù)三年增長，但近三年來出口增速逐年放緩。

其中，影響比較大的是前兩年快速增長的空氣加濕器、廚房處理器、機器人吸塵器等小家電品類，出口規(guī)模有明顯回落。相比之下，包括凈水器和空氣凈化器的兩凈產(chǎn)品，消費潛力依舊亮眼。2019年兩凈產(chǎn)品出口量繼2017年后保持高速增長，如空氣凈化器產(chǎn)品出口量同比增長19.4%，隨著兩凈產(chǎn)品出口規(guī)模不斷擴大，已經(jīng)成為小家電出口的重要品類。在此次疫情刺激下，兩凈產(chǎn)品的需求還將進一步提升。

從近期家電出口訂單來看，部分家電產(chǎn)品受益于疫情下的需求彈性而有所增長，3月份以來，一些小家電出口產(chǎn)品還出現(xiàn)了一條逆勢增長的曲線。

如毗鄰廣州的順德，這里是全球最大的家電產(chǎn)業(yè)集群，國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)后，該地區(qū)的機器就開始運轉(zhuǎn)起來，按下生產(chǎn)“快進鍵”。據(jù)了解，該地區(qū)的家電企業(yè)如格蘭仕、新寶電器等最近的出口訂單都有明顯增加。

像格蘭仕，今年前兩個月全品類家電面向美國、加拿大等北美市場出口量增加了102%，烤箱、冰箱等產(chǎn)品供不應(yīng)求。北美區(qū)域3月中下旬增加了冰箱的訂單，南美區(qū)域則增加了烤箱的訂單，甚至有一位客戶的訂單超過了10萬臺。

另一個小家電出口大戶新寶電器，其供應(yīng)商、西式小家電在國際的市場占有率達到10%以上，目前海外市場依舊穩(wěn)健，雖則1、2月份累計完成的訂單量(含國內(nèi))同比下降約30%左右，不過，這兩個月的淡季很快就在3月份訂單數(shù)量回升中得到補償，其3月份的訂單增長了15%左右，4、5月份的訂單也較為充足。

長三角經(jīng)濟圈的余慈地區(qū)，一些生產(chǎn)制冰機、咖啡機等產(chǎn)品的工廠，接到的美國訂單也不減反增，一些自有品牌的產(chǎn)品出口還維持了此前的份額。

可見，海外疫情背景下，西式小家電屬于受益品類，而且小家電在歐美國家屬于生活必需品，單位價值較低，需求穩(wěn)定。

不僅如此，一些企業(yè)還在進一步開拓多元化市場。如外銷出口占比高達45%的海爾智家，并未因疫情而下調(diào)增長目標(biāo)，今年還將加快日本、南亞、拉美區(qū)域的增長，以對沖歐美的疫情影響。

因此，現(xiàn)階段家電出口企業(yè)最擔(dān)憂的不是需求，而是其他國家封鎖后的物流問題。產(chǎn)品有交貨期，一般要30～40天，尤其是定制產(chǎn)品，交付時效更長，因此家電企業(yè)目前較為擔(dān)心的是疫情會影響國際物流業(yè)務(wù)，即使客戶有意愿下單，商家卻無法交貨。短期來看，海外疫情仍會使得家電行業(yè)有所承壓。

三、自主品牌借助新渠道營銷崛起

從我國小家電企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來看，產(chǎn)能分布較為分散，大多數(shù)并不掌握在品牌廠商手中。眾多以O(shè)DM/OEM出口模式為主的配件廠和服務(wù)商，聚集在廣東珠江三角洲等地區(qū)。而產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)下，孕育了一批具備較大生產(chǎn)規(guī)模和較高技術(shù)水平的供應(yīng)商，承接著來自全球小家電制造的產(chǎn)能。

被稱為“代工之王”的新寶電器正是其中最大的玩家，服務(wù)過伊萊克斯、飛利浦、松下、西門子等國際品牌，產(chǎn)品銷往全世界100多個國家地區(qū)。

但隨著代工市場環(huán)境競爭的加劇，從ODM/OEM模式轉(zhuǎn)型打造自主品牌，也成為家電企業(yè)、供應(yīng)商進一步發(fā)展的趨勢。

新寶電器從2013年開始以品牌授權(quán)合作的方式在中國市場獨家運營摩飛品牌，2017年成為摩飛在中國地區(qū)的品牌獨家代理商。那時候，國內(nèi)剛火起來的直播帶貨以及網(wǎng)紅KOL營銷等新流量入口，給予了小家電新品牌推出“小爆品”的機遇。因此，新寶電器借這些新零售渠道，幫助摩飛品牌深耕社交電商以及KOL帶貨推廣，真正打開了其中國市場。2017年，摩飛的爆款產(chǎn)品果汁機銷量已超過100萬臺。

如今，憑借打造網(wǎng)紅品牌“摩飛”的光環(huán)，新寶電器加速開啟轉(zhuǎn)型自主品牌之路，除最早的東菱品牌、摩飛外，還開拓了美容/個護家電品牌歌嵐、凈水器/飲水機品牌萊卡、煮茶器鳴盞，以及咖啡機全球品牌Barsetto。

而目前海外網(wǎng)紅、社交電商發(fā)展，也為小家電出口品牌收割新一代消費群體提供了良好的土壤。

與冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)大家電相比，小家電有著小而美的特點，體積小和上手難度低等特性使得線上銷售可行性較強，而且安裝、運輸相對簡便，又和美食、清潔等疫情需求有天然鏈接，更貼合當(dāng)下流行的直播帶貨、社交媒體電商。因此，長遠來看，跨境小家電品類將持續(xù)受益于海外新電商生態(tài)的興起。

如疫情期間，在Pinterest平臺上關(guān)于食譜、廚電話題空前上漲。前幾周無酵母面包食譜在該平臺的搜索量猛增了4,400%，而如何用燉鍋煮面包的搜索量飆升了3,191%，用甜阿米什制作面包則增加了1,499%。

如此高漲的需求下，正是企業(yè)發(fā)力新渠道營銷的關(guān)鍵時刻。

隨著小家電在疫情背景下需求得到集中釋放，再加上疫情后消費者更為關(guān)注清潔、除菌消毒的產(chǎn)品，跨境小家電的春天已經(jīng)到來，但如何以更快的速度收割海外新興電商紅利，成為跨境家電企業(yè)們的一大考驗。

關(guān)鍵詞： 跨境小家電